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1、金水寶品牌傳播方案Pharmaceutical brand communication scheme.Brief Recap通過活動擴大金水寶的品牌影響力；提升金水寶在群體中的知名度，拓展金水寶的受眾群體；促進受眾對群體對品牌的認知與產(chǎn)品的了解，并激發(fā)消費者的購買意愿。傳播周期12月15日-1月10日核心解決金水寶在品牌層面的問題：站在營銷的角度，強大的渠道能力和過硬的產(chǎn)品實力，是金水寶取得成功的重要因素。線上線下、全國終端大小藥店全面覆蓋；全國90%的三甲、二甲醫(yī)院，以腎科為主的全科室用藥；渠道能力產(chǎn)品能力中國首創(chuàng)人工蟲草制劑；首個獲批國家一類新中藥；國家保密重要品種；國藥準字；產(chǎn)品專利；營2、銷：一年狂銷20+億站在產(chǎn)品的角度，金水寶是貫徹中西、老中皆宜、男女通用、功能全面的“萬金油”產(chǎn)品。產(chǎn)品：“萬金油”產(chǎn)品中醫(yī)方面金水寶膠囊具有補腎益肺，養(yǎng)精氣的效果。改善腎虛引起的腰膝酸軟、夜尿、神疲乏力、精力不濟等癥狀，還能日常滋養(yǎng)保健，提升機體免疫力。西醫(yī)方面金水寶膠囊具有抗炎、止咳、祛痰、鎮(zhèn)靜、促性腺；能降低血清膽固醇、甘油三酯，保護心血管、腎臟功能的作用；泛使用人群在30歲-50歲不等。全是亮點，往往也意味著“沒有亮點”金水寶的品牌局限性在哪？站在品牌層面，金水寶的“面面俱到”其實是把雙刃劍品牌教育層面金水寶要想在顧客心智中建立特定的認知和聯(lián)想需要付出更多品牌教育成本為什么不叫“腎肺寶3、”？而是要花力氣來解釋肺屬金，腎屬水，所以叫金水寶？男人和女人，身體構(gòu)造不一樣，吃的藥能一樣嗎？中年人和老年人，對于保健的需求不盡相同，能一起使用嗎？在補腎的同時，必須要補肺嗎？金水寶品牌認知桌面調(diào)研*100品牌選擇層面在全面的同時，也意味著金水寶難以定義自己的核心顧客和新顧客的精準獲取對于想補肺的人群而言，消費者會拿金水寶與補肺丸這樣的產(chǎn)品做選擇；對于想補腎的人群而言，消費者會拿金水寶與像腎寶這樣的產(chǎn)品做選擇；對于想調(diào)經(jīng)活血的人群而言，消費者會拿金水寶與白鳳丸這樣的產(chǎn)品做選擇；對于想要保護心血管的人群而言，消費者會拿金水寶與丹參片這樣的產(chǎn)品做選擇.金水寶品牌認知桌面調(diào)研*100品牌溝通層面品4、牌溝通更像是自述，并沒有對消費者產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)金水寶品牌認知桌面調(diào)研*100消費者需要知道肺屬金，腎屬水嗎？品牌到底是希望顧客記住肺和腎的重要性，還是金水寶對于補腎益肺的關(guān)聯(lián)？戰(zhàn)略管理的目標是解決企業(yè)、品牌發(fā)展問題，本質(zhì)是聚焦，利用資源發(fā)揮優(yōu)勢。“”企業(yè)管理之父 彼得德魯克品牌利益的不聚焦，或許會成為未來金水寶品牌發(fā)展的阻礙點基于前期的溝通，得知匯仁腎寶是金水寶的核心競品之一以匯仁腎寶為借鑒，看看TA在“聚焦戰(zhàn)略”上做對了什么？品牌聚焦-補腎專家無論是從品牌、產(chǎn)品定位，還是與消費者溝通，都是強調(diào)“補腎”的利益點，能讓消費者在產(chǎn)品與需求之間產(chǎn)生直接的聯(lián)想；人群聚焦-中年家庭男性核心使用人群定義為有補5、腎需求的中年已婚男士；核心購買人群定義為家庭女性，強調(diào)夫妻間的情感關(guān)愛場景聚焦-兩性品宣聚焦生活、夫妻之間的產(chǎn)品使用場景，強調(diào)一人吃兩人好的產(chǎn)品利益，促進購買溝通口徑聚焦腎透支了用匯仁腎寶片不難發(fā)現(xiàn)，匯仁腎寶無論是從廣告片，還是從品牌海報、產(chǎn)品利益描述等等能夠面對消費者的地方，都聚焦統(tǒng)一強調(diào)，向消費者直接下達指令“腎透支了用匯仁腎寶片”，以此來搶占消費者的心智，當消費者有補腎需求的時候，就能夠第一時間想到匯仁腎寶，完成心智預售。那么，針對本次品牌傳播，集“大成”與一身的金水寶，應(yīng)該如何發(fā)揮“聚焦戰(zhàn)略”？戰(zhàn)略的本質(zhì)在于聚焦，聚焦的本質(zhì)是取舍品牌溝通聚焦補腎益肺 就選金水寶將兩句Slogan升級成6、一句Slogan，降低消費者記憶成本；強調(diào)品牌最核心的利益點“補腎益肺”，并讓補腎益肺與品牌進行強關(guān)聯(lián)；向消費者直接下達行動指令，讓消費者不用考慮，直接做出購買選擇產(chǎn)品核心利益消費者行動指令使用人群聚焦為什么是父母/長輩群體？-年輕人追求單項專業(yè)，老年人追求多項全面年輕群體身體意識比較強烈、對身體狀況了解后往往會追求專癥專治，使用垂直類的產(chǎn)品，為此，金水寶不占優(yōu)勢；老人身體并發(fā)癥比較多，像金水寶這種較為全面保護的藥品需求量會更大；老年人比年輕人一病多發(fā)的幾率會更大，更追求藥品的多功能性。使用場景聚焦為什么是送禮場景？-年關(guān)將近，送禮需求激增、產(chǎn)品適用面更廣當90后成為年貨購買大軍，年貨不再是以7、自用居多，而是送禮，并且是對于長輩送禮的需求激增，科技、保健類的產(chǎn)品備受TA們的青睞；報告中顯示，消費者從過年前一個月就會關(guān)注年貨的相關(guān)資訊，與本次傳播的節(jié)點相吻合；聚焦長輩送禮，意味著購買需求更豐富。數(shù)據(jù)來源：2021中國新春消費趨勢研究報告、2020年中國網(wǎng)民年貨購買行為調(diào)查、2021年貨搜索大數(shù)據(jù)、2021春節(jié)場景營銷洞察、百度指數(shù)傳播人群聚焦為什么核心溝通90后人群？-媒介習慣、購買力90后已經(jīng)發(fā)展成為年貨的主力購買大軍，更具消費能力；針對本次傳播，以線上傳播矩陣為主，而線上購買，也正是是90后的核心觸媒渠道，溝通更精準；相較之下，90后對于長輩送禮的需求更大。數(shù)據(jù)來源：2021中國新8、春消費趨勢研究報告、2020年中國網(wǎng)民年貨購買行為調(diào)查、2021年貨搜索大數(shù)據(jù)、2021春節(jié)場景營銷洞察、百度指數(shù)傳播策略-聚焦戰(zhàn)略以年節(jié)為熱點抓手，父母為情感聯(lián)結(jié)點，全力將金水寶打造成為90后年貨大軍過年盡孝心的新標配聚焦產(chǎn)品最核心的利益點聚焦線上、90后購買人群聚焦長輩、送禮的購買場景大創(chuàng)意補腎益肺 就選金水寶#帶寶回家 孝敬爸媽溝通主溝通主張傳播主播主張聚焦產(chǎn)品利益下達消費行動指令傳播IP延續(xù)購買理由我不在家的時候 金水寶就是我爸媽的寶洞察點洞察點時間節(jié)點亮點線營銷線站內(nèi)/外內(nèi)容營銷門店管理補腎益肺 就送金水寶帶寶回家，孝敬爸媽帶寶回家，孝敬爸媽尋寶活動海報、圖文、短視頻、H5等形式站內(nèi)9、/外多角度內(nèi)容營銷深度傳播#帶寶回家孝敬爸媽#，提高流量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化站內(nèi)主要渠道：淘寶頭條、有好貨、淘寶直播、哇哦視頻、微淘、每日好店、酷玩星球站外主要渠道：微博、微信 分發(fā)渠道：抖音、快手等門店店員培訓、KT版設(shè)計、陳設(shè)、12月15日1月門店接頭暗語線下掃碼，互動抽獎即可帶寶回家。電商促銷寶是什么？系列TVC官方發(fā)布預熱海報懸念海報品牌發(fā)布春節(jié)新玩法寶是什么？TVC微信KOL多角度解讀，強化帶寶回家概念微博大V參與轉(zhuǎn)發(fā)增強熱度分眾傳媒強強曝光，消費者春節(jié)心智占位。寶是什么？視頻剪輯精華版分發(fā)各社媒渠道12月20日寶是啥？達人預熱寶是什么？引發(fā)尋寶熱潮創(chuàng)意解讀：聚焦年輕人過年回家的場景，以子女送寶10、（健康）給爸媽、夫妻送寶（團聚）給爸媽，白領(lǐng)送寶（孝順體面）給爸媽，引導消費人群形成“補腎益肺就送金水寶”的年節(jié)送禮新選擇形成“帶寶回家，孝敬爸媽”的行動關(guān)聯(lián)。送什么給爸媽才合心意？答案就在視頻里。又到一年返鄉(xiāng)季，送“寶”回家看爸媽！系列劇1帶寶回家，孝敬爸媽之寶是啥？很久沒回家的女兒打來電話.過年終于要回家啦！還神神秘秘的說要帶個寶回家。媽媽：“老頭子，你說寶，到底是啥子嘛？”爸爸：“還能是啥，閨女知道你最惦記的寶貝，這回老婆子你要心想事成啦！帶寶回家，孝敬爸媽之寶是啥？(車站）父母翹首以盼，女兒出現(xiàn)媽媽四處張望“寶呢，我的寶呢？”“寶在這里！媽媽，你支氣管炎，醫(yī)生說肺臟虛弱、長期咳嗽，就要11、金水寶！”“害，你這孩子，原來是這個寶，好好好！”系列劇2帶寶回家，孝敬爸媽之寶是啥？小兩口打來電話，今年過年要回老家！還會把寶帶回家。正在打麻將的婆婆笑逐顏開：“我的寶可算到了！哎喲等等，杠上開花！胡了！”公公：“你這個寶貝念了幾天了，這個年你可十全十美啦！帶寶回家，孝敬爸媽之寶是啥？小孫女出現(xiàn)在家門口，要爺爺奶奶舉高高。誰知道爺爺奶奶卻一反常態(tài)的問“寶呢，我的寶呢！”“寶在這里！金水寶，醫(yī)生說了溫和補腎益肝，就吃這個！我都記住了！金水寶！”系列劇3帶寶回家，孝敬爸媽之寶是啥？城里的兒子給老家的爸媽打來電話：“過兩天我接你和媽媽來我這過年，送你和媽媽一個大寶貝”媽媽：“老頭子，你說寶，到底是12、啥子嘛？”爸爸：“還能是啥，兒子忙了一年，估計這回是有譜啦！帶寶回家，孝敬爸媽之寶是啥？煥然一新的房子，煙花璀璨，熱鬧的年夜飯，讓不肯搬去城里的父母親友家人齊聚一堂。寶是啥，不用太多言語，一家人凝聚在一起，吃一頓團圓飯，嘮嘮家常放放煙花，在爆竹聲中辭舊迎新。你回家的每頓飯，都是父母的年夜飯，爸媽夢寐以求的寶，就是陪伴。常伴爸媽身邊的寶，金水寶膠囊。補腎益肺送爸媽金水寶！TVC視頻傳播路徑官微發(fā)布視頻各領(lǐng)域大V參與轉(zhuǎn)發(fā)TVC海報投放+TVC線下平臺投放在春節(jié)前夕，在各大社會化媒體平臺投擲重磅內(nèi)容，配合相關(guān)KOL做話題炒作，將創(chuàng)意內(nèi)容上升為一種啟發(fā)、一種反思、一種覺醒、一種行動各領(lǐng)域大V深度討論轉(zhuǎn)13、發(fā)官方視頻發(fā)布TVC海報門店投放TVC線下平臺投放利用春節(jié)前回歸家庭情感大爆發(fā)，官方發(fā)布豎版視頻H5更多免費方案資料加微信：1024780微博微信生活類KOL分享視頻觀感，從不同角度發(fā)表孝敬爸媽，帶寶回家的觀點，引發(fā)網(wǎng)友討論.線下落地 配合分眾真實尋寶就在線下，拉動門店銷售官方發(fā)布預熱海報/視頻首發(fā)官方視頻號發(fā)布官方微博發(fā)布官方微信發(fā)布文案示意：來了！來了！2022來了！過年回家，心意到家！送什么給爸媽才合心意？答案就在帶寶回家，孝敬爸媽！達人分享，引發(fā)情緒共鳴東七門（話題評論）微信粉絲粉絲：171萬生物科技的突破，蟲草核心成分，補腎益肺養(yǎng)精氣，過年孝敬爸媽，記得帶寶回家！末那大叔（情感寫手）14、微信粉絲45萬看完我也想家了，回家真好，帶寶回家卡娃微卡（音樂、照片）頭條號粉絲：1696寶是啥？看了這個視頻，寶就是爹媽，覺沒啥比爸媽健康重要！達人建議類型：本地生活類、情感類、醫(yī)師專業(yè)號視頻精華版分發(fā)各社媒渠道花式演繹春節(jié)版“帶寶回家，孝敬爸媽”傳遞補腎益肺 就送金水寶的核心概念達人建議類型：本地生活類、情感類、醫(yī)師專業(yè)號方言版-帶寶回家，孝敬爸媽！彩蛋版-帶寶回家，孝敬爸媽！鬼畜版-帶寶回家，孝敬爸媽！溫情版-帶寶回家，孝敬爸媽！H5創(chuàng)意開啟線下帶寶回家海報+TVC強強聯(lián)動分眾傳媒強強曝光1.掃碼進入H5頁面，選擇拍照或者上傳照片1.H5頁面中有部分場景是故宮不對外開放的，不同場景的故宮15、都是用健力寶罐身拼成H5內(nèi)容示意互動步驟：用戶進店掃碼-簽到抽獎-100%中獎（買一送一/代金券/10000份帶寶回家禮盒）-提示分享帶寶回家！免費領(lǐng)10000份金水寶禮盒帶寶回家！免費領(lǐng)10000份金水寶禮盒小區(qū)、社群裂變，激活門店熱度活動內(nèi)容：用戶只需要通過出街海報掃描二維碼獲得領(lǐng)取“如意荷包”的資格，分享至朋友圈，只需要讓朋友幫你助力贏取“如意荷包”按照助力指數(shù)享受健力寶淘寶店內(nèi)購買產(chǎn)品的折扣媒體組合：行業(yè)門戶網(wǎng)站復盤+行業(yè)營銷號盤點針對不同的受眾及傳播特點，定制不同的媒體渠道，精準地進行關(guān)鍵信息的傳遞，實現(xiàn)傳播效果的最大化復盤#帶寶回家，孝敬爸媽#金水寶春節(jié)營銷戰(zhàn)役傳遞人群補腎益肺 就16、送金水寶的最強心智！品 牌 定調(diào) 擴 大金 水 寶在消 費群 體 知 名度 時間節(jié)點 亮點線 營銷線站內(nèi)/外內(nèi)容營銷門店管理補腎益肺 就送金水寶帶寶回家，孝敬爸媽#帶寶回家，孝敬爸媽#尋寶活動-帶寶回家海報、圖文、短視頻、H5等形式站內(nèi)/外多角度內(nèi)容營銷深度傳播#帶寶回家孝敬爸媽#，提高流量-轉(zhuǎn)化渠道：微博、微信 分發(fā)渠道：抖音、快手等 軟文發(fā)布門店店員培訓、KT版設(shè)計、陳設(shè)、預熱期-12月15日同步引爆12月20-1月門店抽獎線下掃碼，互動抽獎即可帶寶回家。電商促銷寶是什么？系列TVC官方發(fā)布預熱海報懸念海報+視頻品牌發(fā)布春節(jié)新玩法寶是什么？TVC微信KOL多角度解讀，強化帶寶回家概念微博大V參與轉(zhuǎn)發(fā)增強熱度分眾傳媒強強曝光，消費者春節(jié)心智占位。#寶是什么？#預熱-精華版分發(fā)各社媒陣地-軟文定調(diào)引爆期-12月20日寶是啥？達人預熱THANKS