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1、華大優美達益生菌社會化媒體傳播方案熱源匯盈1項目思考2傳播策略3傳播執行4預算目 錄CONTENTS01PART 1項目思考益生菌產品同質化嚴重，品種、品牌繁雜，用戶很難分辨誰更好，只能依據一些外行的判斷標準：項目思考大品牌更好名人推薦過的更好國外的更好菌株大部分來自國外，技術也更先進聽說過的牌子，就算錯也不會太離譜既然無法判斷，就找個可靠的人好了用戶面對琳瑯滿目的益生菌無法選擇項目思考為吸引用戶，各類益生菌紛紛推出各種噱頭，其中以數字噱頭最為流行：菌株種類數量，從5種、12種，再到16種，越來越多，誤導用戶菌株種類越多越好有人說自己60億活菌就有人敢翻五倍說320億別人怎么辦？說4000億吧2、項目思考由于媒體報道益生菌服用后存活率低，各品牌均宣傳存活率優勢項目思考參考競品大品牌更好名人推薦過的更好國外的更好其他噱頭拜耳達益喜（名字來源于拜耳早年胃藥“達喜”）德國拜耳集團，聯手中國國家級益生菌實驗室，同時滿足國外技術和對中國人的了解度兩個用戶痛點世界500強拜耳集團名氣非常大，研發實力強，達益喜產品采用獨家中國專利配方，它的核心菌株短雙歧桿菌CCFM683源自中國新生兒腸道，專為中國人設計羅永浩直播帶貨，抖音、小紅書、淘寶逛逛中均投放大量測評和軟植入逛逛每袋含200億CFU，但宣傳時主打4000億活菌的概念（每盒）；另存活率方面服用后一小時達到97%項目思考從競品想到的人無我有，人有3、我優同質化產品競爭通常在“人有我優”方面尋找突破點大品牌更好名人推薦過的更好國外的更好其他噱頭華大擁有世界級的研發實力，媲美國際大品牌，且中國品牌更懂中國胃，益生菌經過基因測序后更適應中國人的腸道華大是全球領先的生命科學前沿機構、全球最大的基因組學研發機構暫無還需包裝以上維度超越競品難度大，打平即可，我們還需深挖優美達益生菌的其他差異點項目思考我們圍繞哪一點作為核心進行傳播更懂中國人？菌株種類多，數量多？大品牌？存活率更高？與拜耳略有差距，比大多數品牌知名包括拜耳在內，不少品牌都在說噱頭競爭沒有盡頭，且并不科學拜耳已經將門檻提升到服用一小時后存活97%項目思考經過不斷深挖，找到優美達的2個優勢4、優勢：精準營養華大精準營養作為華大的一個重要業務板塊，致力于從精準檢測平臺的建設、個性化健康管理方案的制定和營養品與食材優選平臺的打造三個方面發力，形成從檢測到干預的精準營養健康管理閉環優勢：種類多益休：針對失眠人群益暢：針對便秘人群益舒：針對胃酸、反流人群清風：針對尿酸高人群密蜜：針對女性人群以及更多在研發的產品項目思考優勢：精準營養優勢：種類多補益生菌 準才管用優美達 全家用優美達，精準定制益生菌項目思考華大優美達建議傳播主體：經過調研，網絡中以“益”字為核心取名的產品過多，其中益舒、益暢均有類似名稱出現，為初期強化差異性，建議以強背書+總產品名作為核心推廣主體02傳播策略PART 2傳播5、策略當前行業宣傳趨勢下一階段行業宣傳趨勢比拼數據噱頭成風；夸大益生菌的數量和種類帶來的效果；各類名人帶貨，存在錯誤科普由華大優美達率先打出“精準定制益生菌”的概念，將行業競爭引向“高門檻”階段*為何是高門檻？比拼數字容易，詮釋精準很難。需要品牌背后存在科學依據和原理，華大精準營養和基因技術都在其中發揮價值正規軍不能被雜牌軍帶著走品牌包裝在開始傳播之前，我們需要對產品信息重新包裝更懂中國人菌株種類，數量大品牌存活率梳理華大核心優勢，用于各傳播渠道簡潔化呈現需有更多科學依據CFU數量按精準需求調試，個別渠道亦可包裝為較大數字需提供更多數據支撐（例如益休在PH7環境下2小時存活100%)精準性，人群6、定制性精準的更多科學依據；是否能推出更多精準產品（計劃即可）01 基礎信息強化02 事件營銷03 社交媒體種草04 長期品牌傳播傳播策略圍繞兩件事：在網絡新聞、知乎、百度知道等用戶主動搜索求證的渠道中，廣鋪優美達的差異化定位，將“精準定制益生菌”樹立為自身獨特標簽；以事件營銷為啟動點，將優美達全系產品以場景化、人群定制化的形象推向公眾，通過社交媒體擴散，進入品牌傳播長線周期。品牌聲量擴大傳播策略基礎信息建設網絡新聞，選擇權重高的主流媒體，以及頭條號、百家號等自媒體渠道選擇百度系產品發布相關內容，在搜索引擎中占據有利位置在權威問答平臺知乎發布內容，鋪墊品牌信息，沉淀事件相關內容把重新包裝過的產品7、信息，傳播至全網華大優美達，精準定制益生菌華大精簡背景介紹&更懂中國人的科學依據&精準調試的CFU數量&存活率科學數據傳播策略品牌聲量擴大事件營銷社交媒體種草長期品牌傳播基礎信息建設經過1-2個月基礎信息建設，用事件營銷吸引關注，跟進社交媒體種草，此后進入長線品牌傳播周期傳播聲量示意強化精準定制屬性精準選號，精準種草依托新品，強化品牌理念03傳播執行PART 3傳播節奏傳播聲量示意事件營銷社交媒體種草長期品牌傳播基礎信息建設2021.12-2022.12022.2（月底）2022.3-42022.51-2個月沉淀基礎信息避開春節、冬奧15天內完成事件營銷承接事件營銷流量向銷售渠道引導結合新品做8、傳播 更多免費方案資料加微信：1024780事件營銷給腸道里的細菌打電話設置一個“腸道”熱線兩名專屬“客服”模擬腸道與用戶對話（變聲器），通過與用戶互動問答情況，傳達其腸道菌落的聲音不同類型的抖音KOL紛紛發布撥打熱線的短視頻，通過各式各樣的既搞笑又科普的片段，帶動抖音用戶廣泛參與和互動設置統一抖音話題，通過購買抖音廣告位實現話題保護，KOL和KOC均通過該話題發酵熱線衍生內容PS：整體互動調性參考環球影城威震天事件營銷想達成的效果事件營銷我們需要一個引爆點帶來一波流量，讓品牌整體關注提升一個臺階、通過各個KOL多樣化的內容呈現，表達益生菌“千人千面”，通過不同人群應該補不同的益生菌，來展現優9、美達精準定制的產品特點通過本次事件帶來一個熱門抖音話題，以及大量UGC內容，是品牌和產品的沉淀將益生菌行業從“噱頭”帶向“精準”，從“用戶無知階段”帶向“用戶理性購買”階段事件營銷具體操作步驟籌備階段設置一個容易記住的電話號碼作為客服電話，如：95577。通過官方社交媒體發布活動#給你的腸道細菌打電話；選擇1-2名風趣幽默的客服專員，需有較強的反應力，預計接電話周期在15天左右執行階段擬定抖音KOL名單并根據其特點撰寫腳本，按設定劇情拍攝打電話短視頻；KOL們按照一定順序，添加同一話題標簽進行發布維護階段增加權威營養學、醫學類賬號，在話題下宣傳益生菌“精準才管用”的特點大量KOC在話題下填充自10、己打電話的相關視頻內容；執行階段酷酷的滕：喂你好，聽說你這個電話能跟我肚子里細菌說話，是嗎？客服：我就是你胃里的XX菌（另一個聲音，我是XX菌）酷酷的滕：艾瑪，你倆還擱我胃里搞CP呢，你倆吃了嗎？客服：吃不下，惡心（另一個嘔吐聲音）酷酷的滕：咋了，懷孕了？客服：懷啥孕懷孕，你自己反思反思自己是不是吃太多了，我都給吃惡心了，你吃到胃里這些大魚大肉我們好幾百億益生菌昨天都是加班吃的，有的菌都996了，結果你今天又吃！是不是沒完沒了了？酷酷的滕：那我咋整啊，給你弄把加特林來??？你把我吃進肚那些東西都突突了客服：別扯那沒用的，去搜一下華大優美達，給找點援菌來，要乳雙崎桿菌，60億就行，別太多酷酷的滕：11、說啥玩意呢，聽不懂啊，說仔細點客服：是華大優美達，自己問客服！能不能行！酷酷的滕：知道了，知道了，華大優美達，等著我啊，堅持??！事件營銷示例酷酷的滕參考視頻事件營銷事件營銷匹配資源活動資源傳播資源客服電話（甲方提供）10名KOL溝通腳本及拍攝2名營養健康類KOL制作評論內容1-2名客服人員（甲方提供）12名KOL發布排期及執行100名KOC發布內容接聽場地、變聲器等（甲方提供）抖音廣告位購買及話題保護操作社交媒體種草承接事件營銷余溫進行種草目前淘寶逛逛、抖音、小紅書中產品種草內容暫時缺失，需進行發布占位；在預算充足情況下，建議投放KOL+KOC的組合進行系統性種草，圍繞精準定制的核心點，打出跟12、其他品牌的差異化；在預算不足的情況下，建議3個平臺均投放KOC，保證搜索“華大優美達”時有一定的信息露出社交媒體種草社交媒體種草匹配資源淘寶逛逛抖音小紅書Option13KOL+50KOC2KOL+50KOC2KOL+50KOCOption250KOC50KOC30KOC*淘寶逛逛KOL為10萬粉以上美食、營養達人，KOC為萬粉左右 抖音KOL為百萬粉以上營養、健康類達人，KOC為萬粉左右 小紅書KOL為30萬粉以上營養、健康、顏值類達人，KOC為5000粉左右長期品牌傳播圍繞三大可轉化銷售渠道，以新品上市為節點，進行階段性傳播示例：【優美達益通】兒童腹脹益生菌產品新上市新聞稿件標題華大優美達13、新推兒童腹脹益生菌 精準定制系列產品已滿足全家需求抖音#評測華大優美達新品#益生菌全家桶 有優美達就夠了小紅書最近給孩子買了優美達兒童益生菌，真的很管用，順便發現他們家產品能滿足全家人需求，直接買了個“益生菌全家桶”帶回家！長期品牌傳播探討是否可推出特定人群精準定制產品？舉例：出差人群定制款（專治水土不服）從話題性和實用性兩方面考量推出特定人群定制款益生菌舉例：食欲旺盛人群定制款這些新品即便是限量推出，或者提出一個計劃，都是對“精準定制益生菌”的良好詮釋，是落實全年主題方向的一個堅實腳步媒體知乎直播04PART 4預算及KPI預算及曝光量活動資源傳播資源客服電話（甲方提供）10名KOL溝通腳本14、及拍攝2名營養健康類KOL制作評論內容1-2名客服人員（甲方提供）12名KOL發布排期及執行100名KOC發布內容接聽場地、變聲器等（甲方提供）抖音廣告位購買及話題保護操作淘寶逛逛抖音小紅書Option13KOL+50KOC2KOL+50KOC2KOL+50KOCOption250KOC50KOC30KOC事件營銷社交平臺種草新聞媒體百度系媒體知乎門戶10頻次/月百度知道50篇30個問答垂直媒體20頻次/月百度貼吧50篇5篇文章基礎信息建設預算：約4萬元曝光量預估：4000萬預算：約95萬元預算：Option1 約35萬Option2 約12萬曝光量預估：Option1 1500萬 Option2 300萬感謝您的觀看