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1、BAW北京汽車制造廠產品營銷推廣方案競爭力分析01 藍牌新規下，商用車市場準入門檻拉升產品競爭環境分析我們的處境政策風向22年1月12日藍牌輕卡新規正式落地，并于3月開始實施按照新規的技術要求，藍牌輕卡的標準載質量普遍在1-2噸之間，但多數車輛的標準載質量都在1.5噸左右也就是說，新規執行后，卡友們購買新的藍牌輕卡就不可以再通過超載賺錢了新規的執行，意味著政府管理趨嚴也意味著客戶購車意愿會比之前有所降低銷售持續低迷，商用車銷量面臨腰斬趨勢產品競爭環境分析我們的處境市場現狀051015202530重型中型輕型微型2332877.71.218.26.12022年3月卡車銷量及對比2022年20212、年降幅最低受市場影響最小重型貨車銷量下降66.6%減少15.3萬輛中型貨車銷量下降53.4%減少1.4萬輛輕型貨車銷量下降33.3%減少9.1萬輛微型貨車銷量下降15.7%減少1.1萬輛中汽協4月發布數據順應需求的產品及時問世，對品牌對用戶都是雙贏產品競爭環境分析我們的處境行業趨勢于 品 牌 而 言：BAW 的產品系列中應運而生的銷 量 抓 手對用戶來說：個體商戶及小微企業創業征程的得力幫手后疫情時代的大背景下，高效率的短途貨運或成城際物流剛需細分市場分析我們的機遇折舊費用4%還貸費用11%尿素費1%輪胎費3%人工費10%保險費2%維修保養費1%過路費25%油費重卡年度運營費用比例一臺普通重卡3、購買成本20萬元到60萬元間不等，一年貨運成本100萬+，且時下物流快遞難，由于疫情防控的需要，各地對貨車通行的管制措施不斷升級，遠距離運輸難，疫情反復運營成本高重型卡車高額成本由于疫情防控的需要，各地對貨車通行的管制措施不斷升級貼封條，關閉服務區，對貨車加碼通行要求，48小時核酸檢測報告等要求讓貨車司機被困高速，甚至有些地方明確規定不讓貨車下高速e.g江蘇要求任何運輸車輛不得停靠，山東濱州要求對過往車輛貼疫情防控封條，河南要求進入河南省內健康碼一律變黃碼遠途貨運嚴苛管控+后疫情時代小卡有望成為消費力傾向度最高的產品細分市場分析我們的機遇順應時勢的硬核實力自身分析我們的特質新規下的Top級品質4、新規之下，BAW小卡產品以價格更實惠、承載更高效的顯著特質將迎來新的發展機遇隨著藍牌輕卡新規落地，使得輕卡無論是動力還是承載能力皆受到極大限制追隨時代進程的紅色傳承歷史積淀下的軍工品質BAW始建于1951年，1958年由朱德委員長親自題寫廠名，歷經70年，一路向前。從生產中國第一輛摩托車“井岡山”牌，到首創中國第一輛越野車BJ212，BAW見證了中國汽車工業的成長與變遷。勇士軍車等軍工制造為社會主義經濟建設及國防建設做出了卓越貢獻自身分析我們的特質競品分析我們的對手產品Battle貨 箱 尺 寸 PK 產品BAW小卡T7福田祥菱V3 長安神騏T30 欄板高（mm）380350/360375寬（5、mm）177617601700小卡T7同級別最優選貨箱尺寸最大！最實用！貨箱欄板高達380mm競品分析我們的對手產品Battle小卡T6同級別最優選貨箱尺寸最大！最實用！貨箱欄板高達380mm有獎征文福田領航挑戰賽以#福田領航探尋中國小卡領航者為主題在論壇發帖交流卡友使用福田領航小卡的創富經！深耕行業垂媒論壇，粉絲圈層低門檻卷入互動！參與征文活動就有機會獲得由領航卡車提供的精美獎品，更有幸運用戶可以參與到此次福田領航探尋中國小卡領航者線下活動四大賽區挑戰賽（德州、銀川、長沙、昆明四大賽區），體驗線下挑戰賽的滿滿儀式感競品分析我們的友商案例洞察01鑄 造 產 品 可 視 化 形 象 資 產，線 6、上 線 下聯 動 吸 睛！福田祥菱大熊貓IP形象發布暨2.0動力產品上市直播活動線 上 頭 部 媒 體 平 臺 直 播線 下 伙 伴 現 場 趣 味 打 卡競品分析我們的友商案例洞察02打造產品專屬IP形象，以“創富潮卡，熊有成竹”為主題，將具有地域特色的動物形象作為品牌和用戶間溝通的橋梁，從而將富有親切感的產品形象直抵用戶心智層面。高 度 契 合 時 勢 熱 點，打 造 暖 心 舉 措實 現 產 品 賦 能！江淮帥鈴愛心餐行動為因疫情滯留高速的貨車司機送溫暖競品分析我們的友商案例洞察03疫情防控管理，部分卡友滯留在無錫高速收費站卡點及轄區內，缺食少水是他們最大的困擾之一。江淮帥鈴及時為卡友送7、去保障性物資，在為產品樹立正向形象的同時，也增加和受眾之間連結性及好感度。39%28%33%年齡段比例30-35歲36-40歲25-29歲48%36%16%購買階層私有及個體工商企業主農村居民其他41%24%35%購買用途商用運輸工具單位運輸工具加運運輸工具我們團隊調研走訪了多家小卡經銷商，從多位負責人那里得到了一手回復：“小卡用戶大多是散戶，一些小商販主要為了在城鄉拉生鮮、收水果這一類的，要不然就是自己做生意的小老板，比如拉水泥、拉建材，載重量的需求在1.5噸左右，汽油小卡1.5-1.8噸的載重量，充分滿足需求。”這些用戶既是司機，又是車主，性價比要求較高受眾分析我們的客群 實地調研 呼應產8、品定位聚焦核心需求 這群人心理共性的產品需求內核是：睜開眼，就是干！花里胡哨？靠邊站！足以吸引他們火速下單的決策性要素是：更便宜！更能裝！更省心！促成交易的過程中他們樂于的溝通模式是：賊接地氣！管你是誰？好好說話！受眾分析我們的客群果蔬生鮮小商販小卡t6城際貨運小老板小卡t7B端采購決策方小卡t6t7受眾分析我們的客群受眾分析我們的客群觸媒偏好日常瀏覽喜好：短視頻社交平臺決策下單前關注：行業垂直媒體&在卡友們的拉貨間隙，“刷抖音”成為他們必不可少的閑暇時光消遣方式，樂于關注貨運群體賬號的日常狀態。在購車下單之前，用戶會將瀏覽習慣轉向更加垂直、專業的行業媒體平臺，以此了解新價比更高、性能更優渥的9、意向產品。品質標簽并未打響知名度遠低于競品破局挑戰入局契機既往傳播動作較弱亟需搶占市場的傳播抓手加成缺少明確的符號性視覺感受，產品形象辨識度低總 結 回 顧時下正值后疫情時代大環境驅使下的利好機會唾手可及歷史接續的70年紅色軍工品質一脈傳承技術硬核實力不容小覷公關傳播層面雖初出茅廬但有望異軍突起系統性矩陣戰法實現多贏傳播定位及策略02 汽油版新能源版CNG版鯨卡紅鯨紅-代表最強生命力創富路上的強勁伙伴power拉滿，狂奔不慌產品命名定位綠鯨藍鯨綠-代表新能源致力打造綠色出行生態創富，也要創造綠色家園藍-代表天然氣安全燃料保障安全出行結合保護與清潔共創藍天質蘊勢借由大環境及政策導向的時勢契機，實10、現異軍突起的亮眼表現，及時搶占市場份額持續深化紅色歷史底蘊，借由時下國民愛國情懷浪潮，傳遞70年延續的軍工制造基因充分發揮優于競品的品質感，堅持打透“同級最能裝”產品標簽！產品傳播 策略百 姓 神 車 釋意源于百姓 服務百姓 造福百姓助力百姓成為創富路上的神車手產品傳播 超級符號開咱家小卡，行人生大運！Option 1軍工品質護航，百姓神車超強！70年品質傳承，爸爸的爸爸都說好！Option 2Option 3產品傳播 主題+鑄就全新傳播態勢產品傳播 媒體策略2大戰法+1大主張To B主 流 商 用 媒 介 平 臺全 覆 蓋 發 聲強調惠利于民的主旨，凸顯同級最能裝的百姓神車，宣揚紅色底蘊傳承11、的軍工品質To C線 上 線 下 傳 播 形 式多 維 度 聯 動戰法01戰法021大主張產 品 傳 播 KV 設 計產品傳播 KV 設 計近郊市場的藍海競爭策略時勢背景時下大環境背景之下，智能新能源小卡市場正處于藍海燃油卡車營運成本高，且時下多地疫情反復，造成城際物流快遞運輸難，而由于疫情防控的需要，各地對貨車通行的管制措施不斷升級，一系列的連鎖效應使得燃油卡車運輸成本不斷升級。疫情反復的影響政策新規的加持城際貨運的需求隨著貨運物流及行業的不斷進步，今年出臺的最新N-2類公告之下，載重能力達到2.5噸的BAW小卡，毫無疑問成為市場上獨一無二優勢產品，具備完勝競爭對手的絕對優勢。隨著快節奏的城12、市生活運轉模式，高效供需關系的平衡越發依賴于短途貨運的及時補給，而在疫情的沖擊下，短途的城際貨運物流，更是居民生活物資及時供應的必要保障手段。競品洞察五菱榮光新卡汽油國VI長安神騏T30汽油國VI福田祥菱V3汽油國VI東風小康C71汽油國VI競 品 之 中 尚 未 出 現 新 能 源 級 別 小 卡 產 品B A W小 卡 有 望 一 舉 成 為踏 入 藍 海 市 場 的 急 先 鋒A.如何精準高效地觸達城郊目標人群？B.如何通過系列營銷動作實現口碑裂變？C.如何針對新能源產品特性給出相應政策支持？痛點分析成為急先鋒，入局智能新能源小卡市場的挑戰是什么？一線城市*3北京 上海 深圳 新一線城市13、*5沈陽、青島、杭州、成都 二線城市*3福州、貴陽、昆明 三線城市*3烏魯木齊、三亞、呼和浩特 四線城市*3麗水、茂名、拉薩 五線城市*3漢中、麗江、鐵嶺20城開城計劃以 點 帶 面 圍 城 式 擴 散 傳 播，極 速 拓 展B A W小 卡 藍 海 聲 量！20城開城計劃 BAW小卡城市微型車展邀請當地城鎮及區縣領導、本地媒體編輯現場打卡，生成屬地爆點話題傳播事件！面向全國經銷商，開展#微車展星光大道#話題短視頻征集活動，號召終端Sales大量發布打卡視頻，傳播BAW微型車展信息，并助力話題擴散，引爆傳播聲量。獎項建議：抖音視頻互動量（含點贊+評論量）前30名，獲得購物卡BAW鯨卡20城開城14、計劃 覆蓋式傳播+政策支持以融媒體為核心，實現地方媒體的矩陣式關聯傳播，不斷提升口碑價值！融媒體開城計劃全覆蓋AI智能分發帶動口碑轉化人民日報、光明日報、新華社、中央電視臺融媒體央級媒體省廣級別媒體區域地方級別媒體日報報業集團廣播電臺等融媒體各市、區、縣級融媒體區域購車政策扶植月銷量10臺+次月返利經銷商月銷量30臺+社區充電樁搭建月銷量60臺+小型充電站搭建營銷推廣資源實施及計劃03 塑造期待感烘托品質感造勢期引爆期延續期貫穿產品賣點強化品質底蘊各路伙伴聯動傳播話題延續占位塑造：百姓神車核心目標造勢期首發即占位，以同級最能裝的強勢身姿定位消費者心智權威媒體背書，以勇士軍車背景建立品牌與客戶信15、任體系，實現品牌溢價動作一黑馬強勢入局高開高打，全面制造期待感小卡屆黑馬來襲，BAW鯨卡打造同級最能裝的百姓神車！北京汽車制造廠以鯨卡產品力高燃來襲，在空間、載重、動力及性價比方面實現高能超越動作二車圈深度解讀行業發聲，全維度制造品質感垂媒多維立體切入，立體化呈現產品的性能&質感展露頭角后，我們將如何圍繞超高載重超大空間高性價比高標品質發聲將BAW鯨卡百姓神車的神奇之處傳遞給消費者？媒體切入維度標題示意以最嚴藍牌新規落地為切入點強化鯨卡的大空間及高性價比藍牌新規落地，小卡市場大洗牌，他卻憑借最大出圈？從產品的三大維度出發展現鯨卡百姓神車的硬實力BAW小卡時代，他憑實力挑起城配大梁從消費者實質需16、求切入強調產品大空間為消費者帶來的實際利益最懂百姓的百姓神車，多裝才能多掙錢強化鯨卡的軍工背景強調鯨卡的軍工品質傳統小卡也能擁有軍工品質？這才是真正的百姓神車國貨之光聯合卡家咨詢研究院發布專題分析報告動作三權威發布權威機構背書，強化市場認知2022年最受期待小卡權威白皮書2022年最受期待小卡行業研究白皮書卡家咨詢研究院卡家咨詢研究院專題報告輸出權威形象呈現行業權威發聲話語權打造打造最具分量感的傳播炸彈#2022最受期待小卡白皮書發布#這臺有軍工背景的鯨卡為何能成2022頂流#動作三傳播層面主流媒體強聲勢+垂媒聚聲量重磅！2022最受期待小卡白皮書發布2022年行業白皮書新鮮出爐！大數據告訴你17、新藍標落地后的重大變化垂直媒體媒體人主流垂類平臺熱議話題造勢精準觸達目標客群主流媒體動作四高層對話品牌CEO直面媒體，躬身解惑背書一場BAWCEO陸付軍先生與媒體面對面對話會10+行業媒體見面會，聊透百姓神車答疑最佳品牌代言人，品牌內核最真實傳遞我不忘初心以軍人之姿 拼出商路！聊期待為何BAW鯨卡敢自稱百姓神車？鯨卡如何扛住最嚴新藍標？鯨卡如何繼承BAW一貫的軍工品質？當最犀利的質疑碰撞最真摯的解惑對BAW鯨卡的未來有何期待？#百姓神車軍工小卡#用造坦克的實力造小卡#即使不造坦克我們也充滿使命感#動作四傳播層面社會性話題+頂級媒體借勢主流平臺熱議話題造勢帶動圈層熱議，釋放UGC這才是中國品牌該18、有的擔當軍工背景，光這一條就足夠頂配了太燃了，這才叫不辱使命！我相信國家，相信軍隊，相信BAW！軍工造小卡？現在小卡車都這么卷了嗎？這才是真正的中國制造！BAW用造坦克的實力造小卡北京汽車制造廠對話BAW：造小卡=造坦克，我們一樣不辱使命！當大熱電視劇遇上卡友真實人生 人世間之卡友篇 見證卡友人生的高亮時刻直擊受眾群體用他們的故事打動他們 抖音KOL來襲！打造卡友的故事匯動作五抖音KOL病毒視頻打造，品質情懷雙線匯集鯨卡卡友張春喜X人世間L I F E L O N G J O U R N E70中國卡友生活史卡友：我就想一趟能多拉點貨 這樣多掙點 給娃存個大學學費BAW鯨卡：我們空間更大一點 19、卡友口袋更鼓一點鯨卡卡友李慶國X人世間L I F E L O N G J O U R N E70中國卡友生活史卡友：和女朋友處了3年，我不能委屈了人家多拉點買個房，有個家BAW鯨卡：我們價格更便宜一點 卡友愛情更美滿一點鯨卡卡友宋志剛X人世間L I F E L O N G J O U R N E70中國卡友生活史卡友：記得才拉貨那會兒，父母都擔心的睡不著父母年齡大了，不想讓他們再為我操心BAW鯨卡：我們品質更好一點 卡友父母更安心一點卡友心聲=BAW鯨卡使命卡友心聲=BAW鯨卡使命卡友心聲=BAW鯨卡使命北京汽車制造#人世間鯨卡卡友微電影#百姓神車寄托卡友人生#鯨卡里的那些人生時刻動作五傳播層20、面主流平臺造勢+車主圈層引流主流平臺熱議話題曝光+車主圈層UGC造勢車主自發UGC釋放圈層KOL帶話題傳播人世間鯨卡卡友微電影北京汽車制造廠#人世間鯨卡友微電影#人世間鯨卡卡友微電影引爆期發布會創意闡述老鄉雞“200元”發布會三一重卡董事長直播買卡車厭煩了千篇一律的發布會？先看看那些反常規，反套路的發布會創意土到極致，就是潮居上位而不驕，自強不息2022 BAW鯨卡發布-直播賣車百姓神車見面會一場“品效兼備”，“亦正亦娛”的發布會董事長直播帶貨直擊上市發布會現場烘托上市火爆氛圍高調帶貨董事長直播賣小卡以人格見品格當得起領袖，拎得起鋤頭董事長下場帶貨，彰顯企業真誠品質傳奇不朽 一起偉大越野世家 21、源遠流長擁抱改革 砥礪進取生于軍工 一心向黨發布會核心環節01領導帶貨開局定調陸付軍董事長領頭發言為見面會奠定基調勇士軍車 血液繼承圍繞技術攻堅講解產品硬實力夯實鯨卡百姓神車標簽，彰顯產品國貨之光屬性發布會核心環節02廠區游覽技術講解董事長+工程師帶你逛廠區，看工廠，講技術，聊用車，送福利。1、沉浸式工廠裝配線游覽3、實車路測模擬卡友用車場景4、售后、質檢、銷售、優惠等事宜重點解讀2、關鍵技術/零部件講解揭秘我們作為品牌的供應端，也非常堅持品質的保障，與品牌一起，為國貨品質、百姓之車保駕護航！供應商代表經銷商代表與品牌有多年的合作，非常了解他們踏踏實實、埋頭苦干的精神，品質非常有保障，渠道口碑22、都非常好！用戶代表三大伙伴代表，以自身角度講述產品力共鳴潛在用戶情緒樹立百姓神車印象背書產品品質實力渠道角度信賴講述供應商講述保障支持為產品品質保駕護航買之前考察過很多同類型的產品，最后還是選了這一款，品牌的紅色底蘊也是它們品質的保證，并且確實性價比跟高，空間很大很能裝！發布會核心環節03三大伙伴代表站臺企業領導/行業專家/用戶代表/媒體伙伴一起開啟家宴環節為持續的緊密合作打下夯實的情感基礎，未來可期！再小的個體，也有屬于自己的小日子疫情之下，國民集體情緒并不高漲BAW造車理念升級為百姓造車，加量不加價，寒冬不寒！企業領導行業專家用戶代表媒體伙伴合作伙伴發布會核心環節04家宴環節上市傳播當天價23、格公布，聚焦產品價格+品質雙優勢及同級最能裝百姓神車產品標簽聯合行業頭部媒體、自媒體從價格角度與行業、核心技術等內容結合進行深度挖掘解析行業頭部媒體：BAW鯨卡價格公布，真正做到了造福百姓！出身人民為人民，BAW鯨卡價格公開小卡中的輕卡！BAW鯨卡品質與價格竟成反比？行業自媒體：最新上市，BAW鯨卡詮釋同級最能裝的百姓神車性價比彰顯紅色底蘊，最省錢的價格與最扎實的品質高度統一卡友俱樂部聯盟卡車人俱樂部上市期當天圍繞價格進行稿件輸出，品質價格雙驚喜主編駕到！極限測試開啟，看百姓神車到底有多神為新車做上市前最終極的考驗，主編極力證言，引爆新車上市最強期待！針對極寒、極熱、極省三大維度的嚴苛測評，對24、鯨卡的實戰情況進行深度、直觀解析。綠鯨極寒測試紅鯨極熱測試藍鯨極省測試打造零下30度的環境將產品放置在此環境中進行發動、駕駛測試展現產品耐寒型在新疆吐魯番火焰山進行產品的極熱測試在40攝氏度+的環境下能夠正常駕駛運輸負荷最大承載力的產品比其他同類型競品更省燃料、更省錢上市期媒體合作進行產品極限測試，夯實產品品質上市期針對四大極限測評進行多平臺內容輸出三大渠道全面下沉，夯實BAW小卡百姓神車、耐用品質等產品標簽！極限測試合作媒體、行業媒體逐層接力，全面下沉傳播以極限測試的百姓神車切入進行品牌背書，彰顯硬核產品實力，紅色底蘊核心實力專業解讀呼應佐證夯實品質極限測試行業媒體輸出融媒體“汽車下鄉”全覆25、蓋AI撰稿智能分發海量鋪蓋人民日報、光明日報、新華社、中央電視臺融媒體央級媒體省廣級別媒體區域地方級別媒體日報報業集團廣播電臺等融媒體各市、區、縣級融媒體上市期三家核心媒體合力打造鯨卡創意極重測試2.52.5噸重磅大佬噸重磅大佬-紅鯨極重測試紅鯨極重測試打造車圈創意事件傳播，用最具有創意的形式一戰成名！打造車圈創意事件傳播，用最具有創意的形式一戰成名！邀請車圈數位重量級嘉賓開啟鯨卡極限載重測評最直給地展示鯨卡的大空間與大載重！超載？超載？NONO！BAWBAW鯨卡同級最能裝！鯨卡同級最能裝！創意性事件性輿論性上市期核心媒體強效中心、流量平臺玩梗擴散、大眾媒體熱度延續，逐級擴散傳播引發BAW鯨卡26、極重測評內容的出圈與擴散真正的軍工實力！BAW鯨卡極重測評全露出核心媒體+車評人約稿內容輸出車圈重磅大佬匯聚一車？BAW鯨卡這波穩了！車圈重量級嘉賓帶你見證同級最能裝的BAW鯨卡傳播層面傳播逐層爆發垂直媒體+大眾媒體通發熱度延續流量、娛樂、大眾平臺玩梗引爆輿論印度阿三？不，是中國實力！視頻內容+文章內容雙效露出融媒體推薦融融商業合作：打造中國最大的融媒體投放矩陣平臺地方電商日常特色各省頭條頭條新聞、趣味視訊鄉村振興各地特產直播帶貨社區各種討論群投票群大家監督315熱線全國315全國最紅民生類欄目垂直細分的優質內容平臺，內容智能推送，興趣推送以人民日報、新華社央媒為首，聯合湖北日報、四川日報、封27、面新聞等15家權威融媒體矩陣首發。總點贊量13w+，優質視頻點贊率超5%！新華社人民日報湖北日報 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