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1、國光國光C BoxC Box營銷策略總綱江西國光宜春事業部 2022年8月謹思目錄CONTENTS審己市場分析項目回顧1項目形象定位及價值重塑3破局營銷策略總綱4PART 1審己市場分析項目回顧商業市場概況萬達廣場是一個集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的城市全客層流行購物中心，是萬達集團在贛西區域建設的第一座萬達廣場，是贛西區域當時規模最大、業態最豐富、品牌最多、檔次最高的城市綜合體購物廣場。項目位置袁州區袁河東路與宜陽大道交匯處開發商萬達集團商業類型集中商業開業時間2016年10月項目定位城市全客層流行購物中心商業體量13萬商業樓層1-4F代表品牌步步高超市、萬達影院、蘇寧易購、寶貝王、孩子王2、肯德基、凱菲特健身西式快餐兒童游樂服飾零售萬達寶貝王樂園孩子王肯德基蘇寧易購步步高超市服飾：熱風、Balabala、海瀾之家、男生女生、雅戈爾、miidii、SELECTED、316、JACK&JONES、安踏、西遇、太平鳥、耐克精品：博士眼鏡、周大福、萱子飾品、CRD克徠帝、老鳳祥、六福珠寶、Tissot、OPPO、VIVO、餐飲：肯德基、德克士、壹加壹、SOFF蔬芙營銷活動品牌策略：以購物和餐飲為主，主力店豐富，整體品牌組合較為合理；消費客群：家庭時尚生活客群；商業內容：品牌涵蓋服裝、餐飲、休閑娛樂、體驗等各個業態，引入萬達影城、步步高超市、萬達寶貝王、孩子王、中科體檢、貝比a米國際早教3、中心、蘇寧易購、凱菲特健身、大玩家等10家大主力店。優勢：萬達廣場位于袁州新城核心區域，緊鄰城市核心干道宜陽大道，交通便利；區域內無其他可與之抗衡的購物中心，萬達廣場占據城東區域絕對領先地位；周邊居民收入水平較高，消費力較強。劣勢：項目東側臨江，對消費者到達項目有一定影響；周邊整體開發尚未完善，周邊住宅入住率仍需提升；項目品牌及業態無特色亮點。潤達國際購物中心宜春首個集購物，休閑，餐飲，娛樂，文化，商務，觀光，旅游于一體的地標級城市綜合體，江西最大體量城市綜合體，江西最大舊城改造項目，宜春市政府重點招商引資項目。項目位置袁州區鼓樓西路與官圳路交匯處開發商中瑞元海集團商業類型集中商業開業時間204、18年09月項目定位地標級城市綜合體商業體量25萬商業樓層B1-7F代表品牌步步高超市、Mjshyle、屈臣氏、哈尼鹿夢幻王國、孩子王、金寶貝、麗璟會、吉布魯自助、泊翠、大地影院、潤達奇妙萌寵樂園潤達百貨格蘭云天琳瑯匯潤鮮生五星菜場鄰里中心星巴克類輕奢餐飲黃金珠寶精品服飾汽車展廳運動休閑兒童體驗餐飲影院文創星巴克肯德基屈臣氏Mjstyle華為孩子王哈尼鹿熊開心金寶貝.服飾：哥弟、博士眼鏡、百麗、李寧、零售：屈臣氏、周大福、老鳳祥、六福珠寶、名創優品、克徠帝體驗：小米之家、VIVO、榮耀、大疆、OPPO、廣汽傳祺、埃安餐飲：壹加壹、張小希、享甜、茶顏觀色、周黑鴨、福山壽司、外婆橋、老船長、韓俱、5、嚴廚、遇宴、鐵鍋時代、盛焰鐵板燒、品粥軒、辣小鮮、裕鼎鮮、大斌家等營銷活動品牌策略：以購物、餐飲、兒童為主，主力店豐富，整體品牌組合較為合理；消費客群：地標級城市綜合體商業內容：全方位滿足購物、休閑、娛樂、聚會、禮慶、培訓、社交等需求；引入步步高超市、大地影院、潤達萌寵動物園、孩子王、金寶貝、山道健身、手創里、哈尼鹿、星巴克等品牌主力店優勢：潤達購物中心位處城南老城片區，周邊住宅密集度高，距離鼓樓商圈較近，為提供大量客流；片區商業體量80萬，規模巨大，可自成商圈，引領宜春商業風向；業態全面，且不少首進宜春品牌。劣勢：項目偏離城市核心干道；體量過大，業態重疊性相對較高，難以保證項目整體品質。目前6、整體品牌級次較低，特別零售及體驗類業態。步步高廣場“超市+精品百貨電器+餐飲休閑娛樂配套”的全新業態組合，當時為贛西地區商業帶來了創新商業模式。也是步步高MALL業態在江西的第一次璀璨亮相。項目位置袁州區中山中路與東風路交匯處開發商步步高集團商業類型集中商業開業時間2012年09月項目定位覆蓋全客層的宜春首席時尚購物中心商業體量10萬商業樓層B1-7F代表品牌小結商業現狀城市商業體量較大，分布集中，核心商業主要集中于城南主城區，新城區僅萬達廣場經營較好；潤達購物中心為主要壓力來源，已經占領老城區年輕客戶群體。商業營銷以潤達購物中心及萬達廣場為例，項目自身有著優異的營銷場地，不論從資金、規模、品7、牌分析，本案并不占有利地位，其自身每周固定舉辦商家活動，有著較大的中庭，能夠容量足夠的客戶。本案商圈已有潤達購物中心，從體量、區位、物業形態決定了我們可細分市場，打造不同的營銷策略及項目價值，同時品牌進行差異化，以餐飲為主要業態，打造網紅打卡、美食、兒童為核心，區分市場常規化，以核心特色的業態來弱化周邊競品項目帶來的影響，重新搶占市場。項目回顧國光江西國光商業連鎖股份有限公司項目概括|項目位置袁州區中山西路與宜春南路交匯處開發商國光集團商業類型集中商業開業時間2002年項目定位市民基礎服務配套商業體量約3萬商業樓層1-7F代表品牌/國光百貨于2002年進駐宜春，自發形成國光商圈，2012年被評8、為江西省服務業“龍頭企業”！現階段國光百貨以連鎖超市、零售百貨、鞋帽、皮具及針織用品等基礎的經營范圍，體量較小，但有著一定的基礎客流。國光江西國光商業連鎖股份有限公司推廣回顧|n 現階段公眾號軟文更多的是展示商家活動，并多數為圖片為主，無法吸引目標客戶。n 整體對于項目本身所需要推出的熱點內容較少，同時瀏覽量平均在200以內。自身媒體：公眾號軟文國光江西國光商業連鎖股份有限公司推廣回顧|自身媒體：公眾號軟文往期公眾號軟文基礎閱讀量較低，基本閱讀次數在200次以下，需有目標性的組織員工進行轉發，提升市場轉發量，同時增加曝光，國光江西國光商業連鎖股份有限公司推廣回顧|自身媒體：抖音平臺n 自身抖音9、平臺瀏覽量嚴重不足，視頻制作質量偏低，展示內容方向不統一，沒有完整的內容體系來支撐短視頻所需要展示的內容。項目自身曝光量嚴重不足，現僅有基礎工具進行市場宣導，回顧思考：回顧思考：周邊商業項目環繞，潤達片區80萬方超大體量，整體覆蓋老城區客戶，PART 2謹思項目形象定位及價值重塑SWOT優勢-Strength劣勢-Weak【區域】老城區核心地段，歷史悠遠【交通】宜春南路與中山中路交叉路口【周邊】老城區中心，基礎客流大【自身】深耕20余載，已形成成熟商圈，江西本土品牌【產品】商家產品老齡化嚴重，無法吸納新客群【停車】停車場容量較小，無法支撐客戶停車【宣導】長時間無對外進行宣導，項目存在感低機會-10、OpportunitySO戰略（發揮優勢，搶占機會）WO戰略（利用機會，克服劣勢）1、項目周邊袁州古城建設，促進國光商圈發展；2、片區內競爭僅潤達商圈，在新步步高未進行整改期間，有一定的機會吸納青龍商圈客戶。1、利用項目地理位置快速搶占青龍商圈2、利用本案自身在本地屬于老牌企業為噱頭，借助項目整改造勢，重新打開本地市場1、通過優化設計、內部打造提升客戶體驗2、強調項目整改內容及打造方向，重新在市場發聲3、加強項目理念，對客戶描述未來區域發展威脅-ThreatenST戰略（發揮優勢，轉化威脅）WT戰略（減少劣勢，避免威脅）1、潤達商圈已經成型。1、通過營銷強調項目的調整宣傳、與其它商超的差異化；11、2、提升服務，以軟性優勢取得客戶認可。1、通過產品創新和營銷訴求與市場產品差異化；2、賦予產品角色定位，打造網紅經濟型項目，強化區域潛力，并優化內部配套，完善自身抓住市場缺乏小而精的商場氛圍，產品、品質、打卡這三個方面進行重點發力，作為營銷破局的契機。SWOT分析|壟斷價格產品有不可重復性過河拆橋追隨者搭便車，借勢以小博大，殺傷戰術價格戰的制造者目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創新產品和需求點改變游戲規則強調新的評估標準強調產品的特色和價值市場領跑者，行業老大非行業老大，中小規模市場中小規模非主流市場敏銳的機會主義者戰略意義：結合項目的打造目標和區域市場環境，本項目將成為區域市場的挑戰者和補缺者12、市場站位|領導者挑戰者補缺者項目營銷方向|項目價值構建項目價值構建城市地標 輕松愜意 歷史悠遠 網紅打卡區域規劃利好與常規市場差異化曾經的龍頭企業小而精的生活服務社區鄰里的品質化生活網紅建筑打造專業的商管團隊年輕化、高性價比、打卡地PART 3破局營銷策略總綱活動營造10月份大型招商成果展示會召開，月活動執行營銷主體營銷節點營銷節奏話題制造，給予國光一定的曝光，引起市場關注主力店簽約，招商成果展示，持續宣傳，根據商戶進場進行一對一釋放，月活動輔助促進銷售。推廣輸出話題引爆雙十一活動項目營銷總綱話題制造招商成果展示開業前宣開業籌備開業前宣及造勢基礎氛圍形成，強化項目定位，進行開業前爆破宣發營銷活13、動線上線下快閃活動短視頻大賽、資源嫁接、招商大會、正式開盤項目開業活動推廣渠道線下：顯示屏、三面翻、公交車、小區廣告、核心商圈廣告、城市護欄廣告線上：抖音平臺運營、本地官方公眾號平臺發布短視頻大賽9月（引爆期）10（延展期）11（展示期）12（開業期）對于商場整改前，制造話題討論，以隱秘的主題制造神秘性，引起市場討論！沉睡十余載：隱晦的表示項目沉寂的事實,以此來制造神秘感“我”，即將回歸：承接上半段進行解答，以“我”來增強神秘感，即將回歸表達即將展示的內容和決心！熱點塑造|話題事件炒作（主題待定）沉睡十余載！“我”,即將回歸！重鑄巔峰！“我”,即將歸來！感受這座城市，從我開始！年度大新聞，“它14、”即將來襲！時間：9月1日-8日（一周）城市快閃熱點塑造|話題事件炒作時間：9月3日-4日（晚）人流聚集地范圍進行流動宣傳（如：鼓樓、袁山公園)進行快閃舞蹈，手舉話題性內容手牌，吸引圍觀群眾，強化話題曝光！熱點塑造|話題事件炒作借本宜春廣播電視臺、微媒體、抖音等新媒體，同時集結流量網紅在項目集結，線下造勢，線上推廣，雙管齊下，將話題徹底引爆.時間：9月5日-8日前期話題討論揭秘，展示國光打造方向.同步招商宣傳，引爆市場。熱點塑造|話題事件炒作“我”是國光國光C-Box 強勢回歸【網紅打卡、潮牌熱賣、美食商城.】時間：9月9日-11月30日時間延展：9月9日-10月1日（20天）活動內容：設立主15、題（如：宜春國光歷史，國光定位、理念企宣，網紅商超氛圍營造等）與相關線上媒體合作推廣，給予20天內點贊量/收藏量最高三名賬號現金獎勵。獎勵機制：第一名：5000元現金紅包 第二名：2000元現金紅包 第三名：500元現金紅包熱點塑造|話題事件炒作【“我”強勢回歸】創意短視頻大賽以高獎勵利用宜春當地網紅/達人自發將國光話題延展，制造熱點做到曝光的同時可使招商工作更加順暢主題：招商成果展示大會時間：2022年10月地點：待定 即前期話題持續一個月的曝光，為避免項目熱度下降，需持續性的做出相關動作，保持項目熱度。根據招商進度進行招商成果展示/簽約儀式大會，持續進行宣傳的同時展示國光項目的實力與決心！16、招商曝光|給予商家信心，社會信心在項目招商大會解釋后，持續性的進行項目工程進度的對外釋放，同時針對進駐品牌進行短視頻。每周至少1篇關于項目工程進度類軟文及短視頻內容，所有員工與媒體進行轉發，讓市場持續性的能夠看到國光項目的動作。商場工程進度曝光/入駐商家一對一品牌宣傳|主題：國光C-Box 全新面貌，重裝開業時間：2022年12月-2023年1月1日經過前期話題炒作、短視頻大賽、招商成果展示等一系列宣發信息，即將迎來的就是國光正式開業時間的曝光，為期一個月宣傳周期，固定畫面，出街內容持續性展示，至開業后.開業前宣|國光C-Box全新面貌 重裝開業開業時間：2023年1月1日【網紅打卡、潮牌熱賣17、美食商城.敬請期待】營銷思路：商場會員作為忠實的“粉絲”，在經營中起到重要作用，這部分群體是門店周邊固定居民，對于他們的回饋，在會員折扣上遠遠不夠，他們能成為我們的會員，也能成為其他商場會員，大型的會員回饋活動是刺激消費和提升忠誠度的有效方式。同時基于商場轉型，建議將“會員福利月”持續進行，在商場整改的同時吸納新會員。（參考案例：趙一鳴會員日）每月活動|“會員福利月”會員送福利！活動月（10月）活動一：任性開倉，國慶“糧票”大放送（或購物抵用券）活動時間：2022年10月1日-7日活動內容：價格為您穿越回“10年前”，活動期間，商場會員憑本人會員卡即可免費領取50元“糧票”每天限100名，每18、人限領一張。新會員可直接參與會員注冊領取活動規則：1、憑此票在本商場消費，滿200元或以上可抵用1張；2、此票不可在煙酒柜、小家電及大型團購活動使用；3、不可當現金兌換使用；4、新會員充值滿200元即可直接領取“糧票”4、此券有效期至10月31日；每月活動|活動二：VIP福利，充100送20元活動時間：2022年10月15日-21日活動內容：活動期間內，VIP會員購物滿200元，即可憑小票在服務臺參加充值100元送20元活動，新會員可直接參與，注冊會員并充值滿100元即可送20元，最高充值1000元（送200元）“會員福利月”會員送福利！活動月（10月）推廣渠道（線下媒體）本地市場媒體資源 回19、歸項目推廣，宜春國光立足20年，在推廣上并未取得很大效益，主要以自身公眾號及新媒體視頻制作進行內部宣傳與輸出，在推廣渠道上有著重大的不足，需重新制定推廣方案，整合資源，根據節點，有節奏的進行項目開業前及正式重裝開業的廣告鋪排，具體分為線上推廣及線下類推廣兩大板塊，后續根據推廣情況進行渠道優化。渠道整合|線下推廣線上炒作：網絡軟文、新媒體推文、微信刷屏、抖音號運營、視頻號、小紅書等線上工具線上推廣線下炒作：顯示屏、三面翻、公交車、小區廣告、核心商圈廣告、城市護欄廣告事件營銷主要媒體線下媒體|城區核心LED顯示屏十運會LED屏鏈接新老城區，作為宜春人流量最大的路口，具有優質的昭示作用。預計費用：120、.4萬/月線下媒體|事件營銷主要媒體城區核心LED顯示屏博能賓館十字路口大屏，此路段為鏈接高速東面及經開區，流量巨大，能夠發揮應有的宣傳效應；線下媒體|事件營銷主要媒體會展中心LED顯示屏會展中心位于宜陽新區及開發區核心路段，周邊南氏商業街范圍內，可有效吸納周邊商戶資源。線下媒體|城區核心三面翻廣告春臺公園轉盤：為老城區核心地段，同時流量較大，青龍商圈、新步步高商圈核心區域，配合銀泰廣場三面翻將宣傳延伸雙向路段。銀泰廣場三面翻：具有極高的昭示性和畫面感，袁州大橋延伸至宜陽新區與經開區，同時落位老城中心，覆蓋面廣。事件營銷主要媒體線下媒體|鼓樓路段核心三面翻廣告春臺公園轉盤：為老城區核心地段，同21、時流量較大，青龍商圈、新步步高商圈核心區域，配合銀泰廣場三面翻將宣傳延伸雙向路段。銀泰廣場三面翻：具有極高的昭示性和畫面感，袁州大橋延伸至宜陽新區與經開區，同時落位老城中心，覆蓋面廣。事件營銷主要媒體線下媒體|鼓樓燈箱廣告宜春唯一的步行街，周邊各商場圍繞，是宜春目前的商業中心地段，步行街聚集各式各樣的小吃，夜宵店，黃金店，服裝飾品等各種店鋪。更多免費方案資料加微信：1024780受眾人群步行速度慢，觀看時間長，更利于瀏覽廣告內容，印象更加深刻。開業前預熱媒體鼓樓海瀾之家3個月20塊600元/塊36000元會展中心LED博能賓館十字路口LED體育中心LED步步高、青龍商圈三面翻鼓樓商圈三面翻春臺22、公園三面翻線下媒體|路段市政護欄廣告護欄廣告大批量覆蓋老城區主要街道，有效輸出周邊行人及車輛，以大字報內容使人關注。暫擬定100臺廣告媒體，具體各路段數量及覆蓋范圍待定。單個費用：600元/月合作價：14萬/季度備選媒體線下媒體|公交車車身廣告線下流媒體廣告，針對國光線路7路、8路、9路、10路共計6輛公交車線路，覆蓋十運會，潤達，袁山公園、高士路等片區路線。預計費用：12.7萬/季度備選媒體推廣渠道（線上媒體）線上媒體|抖音推廣 現有自身運營的抖音平臺賬號，但每條視頻瀏覽量及點贊量嚴重不足，需徹底摒棄原賬號，與短視頻運營公司接管運營，根據節點、日常、劇情等系列內容進行專業拍攝及剪輯，成立國光23、百貨企業號，完成每月任務目標，以專業團隊運營管理模式進行代運營，同時接洽當地網紅資源合作，增加項目曝光。核心渠道高質量、精內容、高曝光線上媒體|抖音推廣-服務內容要求1、配合線下營銷活動及事件話題造勢，由代運營公司嫁接當地網紅/達人參與活動，以裙帶效應將話題引爆。2、完成企業號藍V認證。3、以高質量及公司需求進行短視頻內容腳本撰寫、拍攝、剪輯及發布（預計每月12-15條內容）。4、保證完成每月瀏覽量、粉絲量。5、話題打造，以話題性制造話題標簽（如：#國光開業）。6、抖音號bnner框架設計。7、線上商鋪平臺設立（需粉絲量達到要求后）。8、前期視頻內容測試（前期內容需要測試是否符合客戶群體需求，24、隨時做出內容調整）9、定期團隊培訓、剪輯、拍攝及抖音基礎運營。核心渠道以三個月為合作周期、根據需要是否由甲方自行運營預計費用：5萬/季度線上媒體|公眾號軟文推廣在現有自身公眾號軟文推廣的情況下，投放當地官方公眾號頭條推文信息，輔助事件營銷及開業信息釋放，多渠道展示項目信息。事件營銷主要媒體宜春同城粉絲量：20.3萬單條價格：2000元/條宜春在線粉絲量：32.5萬單條價格：2500元/條線上媒體|視頻推廣 利用短視頻運營抖音賬號的同時，自行增加市場爆流媒體進行同步投放，形成矩陣，快手平臺、朋友圈視頻號小紅書視頻進行發布，資源利用最大化。輔助渠道推廣費用預算|線下廣告媒體項目投放位置投放時間投放25、金額（萬元）備注初步洽談合作進一步洽談確定合作細則（如投放）LED顯示屏十運會十字路口2022年9月-12月（季度）4.2事件營銷、招商廣告（重點投放）8月10日（已完成）8月25日博能賓館戶外2022年9月-12月（季度）5會展中心2022年9月-12月（季度）3.3三面翻銀泰廣場2022年9月-12月（季度）（函3次換畫）7.6春臺公園轉盤2022年9月-12月（季度）（函3次換畫）6.5鼓樓內街2022年9月-12月（季度）（函3次換畫）4燈箱廣告鼓樓海瀾之家（20塊）2022年9月-12月（季度）3.6事件營銷、開業（重點投放）8月14日（已完成）線下廣告結合事件營銷、開業兩大節點進行26、全城爆破預計重點投放金額約：34.2萬，后續開業前社區廣告作為補充投放線上廣告媒體項目投放位置投放時間投放金額（萬元）投放次數備注初步洽談合作進一步洽談確定合作細則（如投放）抖音運營抖音平臺2022年9月-12月（季度）550視頻全案運營（重點投放）8月9日（已完成）8月25日公眾號宜春同城2022年9月-12月（季度）2.412事件、節點、開業宣傳（重點投放）8月9日（已完成）宜春在線2022年9月-12月（季度）3128月10日（已完成）小紅書平臺/50利用抖音運營全案投放/快手平臺/50微信視頻號平臺/50推廣費用預算|線上媒體及運營平臺為主線，進行線上全范圍炒作、吸粉、曝光。預計重點投放費用約10.4萬元建議總結：Thank You For Watching.