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1、麒麟水鄉經營方案報告部門：產業運營部報告日期：2023年5月23日曲靖戶外產業目錄CONTENTSPART 01城市城市名稱名稱常住人口（萬）第七次人口普查常住人口（萬）第七次人口普查GDP 社零總額社零總額人均可支配收入人均可支配收入(元）元）城鎮人口城鎮人口 鄉村人口鄉村人口 合計合計核心區（核心區（麒沾馬）麒沾馬）總額總額（億元）（億元）人均人均（萬元）（萬元）總額總額（億元）（億元）人均人均 （萬元）（萬元）城鎮城鎮 鄉村鄉村曲靖市曲靖市 291.51285.06576.57158.693802.25.921161.152.014361217502人口流失對比2019年市調數據，曲靖人2、口三年疫情成流出情況，共減少約41.2萬。GDP增長搶眼，2019年市調為2637.59億元,2022年則達到3802.2億元。GDP名義增速達到12%，實際增速8.1%，均為全省第一。2022曲靖城鄉人均可支配收入為29142元，高于全省2205元。曲靖城鎮人均可支配收入為43612元，高于省均1444元，鄉村為17502元，高于省均2355元。宏觀環境情況宏觀環境情況城市經濟數據宏觀環境情況城市文旅數據2022全年曲靖旅游數據：全年共接待國內游客6506.04萬人次，日均17.82萬人次，比上年增長51.2%；旅游總收入達 661.54億元，增長49.3%。2023年1至3月，麒麟區接待國3、內游客近700萬人次，實現旅游綜合收入近70億元，同比去年上升161.67%、110.55%。2023“五一”期間全市共接待游客217.10 萬人次，同比增207.45%，實現旅游收入19.60億余元，同比增長169.41%；30個A級景區均正常運營開放，共接待游客76.3萬人次，門票收入達2024.39萬元。旅游經濟數據與政策曲靖2020-2022年旅游數據匯總宏觀環境情況旅游市場情況2022全年共接待國內游客6506.04萬人次，比上一年增長51.2%；旅游總收入達661.54億元，增長49.3%。2023“五一”假期，全省共接待游客3501.3萬人次，實現旅游收入349.6億元，分別是去4、年“五一”同期的290.8%和293.7%，分別是2019年“五一”同期的234.8%和230.4%。日均接待量突破700萬人次，創歷年來“五一”假日旅游市場新高。全省16個州市游客接待量均較2022年同期翻了一番，其中，德宏、麗江、迪慶、文山、紅河、大理、玉溪、版納8個州市游客量均為去年“五一”同期的330%以上。曲靖收入和人數增長分別排14名和13名。對比2022和2023上半年數據差距，最根本原因在于疫情是否放開了省外游市場。放開前省內游客較為認同曲靖旅游，放開后省外游客仍然對曲靖旅游知曉度不高。鑒于此，省內地區是重點游客客源地。結合項目經營特點的長途目的地性不強的特點，后續項目客源地聚5、焦，還應重點考慮省內靠近曲靖的昆明和曲靖全境客群為主。麒麟水鄉景區規模與經營情況 麒麟水鄉景區于2016年啟動建設，分三期推進，一期已完成旅游外環線7公里、水上飛機航道2.2公里、水系觀賞河道9公里、生態駁岸15公里、觀賞荷塘2000畝等景觀建設；二期已完成電瓶車道、健康步道、荷花棧道、觀景亭、生態公廁、標識標牌等配套公共基礎設施建設；商業小木屋、皮劃艇俱樂部、沙灘休閑區、小型親水娛樂區等商業項目已入駐運營。三期將圍繞“吃住行游購娛”旅游六要素提升景區業態。2020年3月，麒麟水鄉景區成功創建為國家4A級旅游景區。景區營收所處地塊整體環境情況匯總一、所處城市環境：曲靖云南第二大城市，消費能力較6、好，人口流失但GDP增長，整體營商環境較好，交通便利，夏季“納涼避暑”是曲靖旅游一段時間來的核心價值。二、周邊環境：項目地處水鄉東北方位，西側有大型水渠，北側及東側均有小型水體。停機庫附近有硬化，有碼頭設置、有4個未使用的太空艙住宿產品。其余為土地，地面無農田種植。在早期一份空間用地規劃圖中，待選地塊為“邊緣規劃”，為下圖最下端草綠色“生態農業用地”板塊。其地塊與目前已建成的核心區（農莊碼頭）部分尚處分割狀態，車輛同行不變，同時與水鄉旅游也存在交通隔斷問題。項目周邊農莊環境較好，住宿環境一般，但性價比很高。美食經營完善，372等營地處于核心農莊區。項目地輻射客量3KM8KM16KM 項目周邊按7、車程10min、30min、1h以內大致劃定了3個區域。覆蓋了麒麟區全部人口；其中3km范圍內，覆蓋人口較小（約5萬），8km范圍內幾乎覆蓋主城區全部人口（約50萬），16km范圍內則基本覆蓋全部麒麟區和少量外區（約80萬）。范圍內約有規模以上營地7家（或營地機構），全部納入本地調研（除此之外，補充了曲靖周邊縣份營地）。麒麟水鄉整體的交通通達性較好，但項目具體落位地點，存在一定的交通不便情況。麒麟水鄉主要旅游區域人流也難以形成直接導入，需在項目建成后，落實相關交通和人流導入措施。麒麟水鄉麒麟水鄉麒麟水鄉約覆蓋80萬人約有7個規模以上營地*麒麟核心區常駐人口60萬市場規模預測客流與經營重大節日單8、日客流過萬，暑期逼近2萬；2016年建成，年均接待游客200萬人次；2022年上半年，麒麟水鄉接待游客100萬人左右，營業收入260萬左右（尚處疫情）；2019年，麒麟水鄉接待游客197.4萬人次、旅游綜合收入8488.18萬元（疫情前），帶動當地農家樂、零售業等經濟增收3000余萬元，解決周邊村民就業2000余人；2023年重點圍繞特色農副產品、民間工藝品、特色商品、旅游紀念品等開發能吸引游客的特色旅游產品。麒麟水鄉景區提供商鋪30余個，帶動周邊農家樂21家，帶動群眾實現綜合經濟收入累計7000余萬元市場與客群曲靖人均收入（GDP計）5.92萬元/年，消費支出為（可支配收入計）城：4.36萬9、元/年，鄉：1.75萬元/年；曲靖每年接待客流（2022年計）6506.04萬人次，年收入為達 661.54億元。目標客群年收入（市調）76660.8元/年，消費支出（市調）50409.6元/年，水鄉客流（上述小結）150萬/年，水鄉消費（上述小結）1000萬/年；在計量經濟學影響我國旅游業因素分析中，城鎮居民旅游人數：鄉村旅游人數約等于3:1，收入和可支配收入城鄉比約3.9:1.4和2.6:1.2；曲靖游客中，本地及周邊游客約占7成以上，昆明、楚雄、玉溪等省內游客約占2成，外省游客約占1成，其中川渝地區可占外地游客數量4成左右，貴州其次。評估2023，客流可維持在150萬人/年（官方數據打折10、，并且后期可能受門票政策影響），水鄉經營年限約7年，年收入逐年遞增（2020及2022除外），預計疫后可實現年均1000萬以上營收（水鄉負責人提供）。按此營收標準人均消費約6.67元（=年均營收/年均游客量）。評估綜合評判，城鎮居民與城鄉居民消費權重比約2.6:1；目標客群較曲靖平均年收入高29.39%，消費支出高15.59%，因此，目標客群以市調中青年城鎮本地居民為主，消費潛力較麒麟水鄉一般旅游人均可提高約40.43%（=目標消費支出*城鄉消費比），年消費拉動增加值約405萬元（=客量*均消*增加百分比）。消費者市調18-45歲曲靖及近靖客群；女性顧客決策為主；員工、個體老板、學生、企事業單11、位；統招專科以上學歷；與父母或與子女同居的家庭群體；自駕車或打車一族；4k-5k的月收入；3k-4.5k的月支出；理性消費；注重生活和娛樂雙品質；露營看中風景、社交和放松娛樂；注重住宿、餐飲、娛樂、自助、活動等各類營地設置；平均露營1-3天，超過單月以上的露營頻率；喜歡車程1.5小時內的近郊露營；習慣使用美團、抖音等軟件；人均消費200元以內；最喜歡燒烤、特色小吃、咖啡/茶飲；希望篝火晚會、K歌、草地游戲、戶外拓展等營地娛樂內容；目標客群畫像 目標客群的收入和消費能力均高于曲靖平均值，但其學歷和見識也決定其相較于普通客群更為挑剔。但好的項目同樣對于該客群的吸引力更強。相交單一品類的價值，營地的12、綜合可玩性是決定吸引力和留客率的關鍵。曲靖總體營地品質不高，但收費較為大眾化，本地市調也將繼續結合競對情況，對本地市場做進一步分析，從而確定新的經營突破口。小結 2023年5月8日至12日開展了為期5天的消費者調研，調研重點覆蓋了曲靖核心目標客群。調研內容共分為基礎信息調研和戶外專項調研兩部分。基礎信息調研共13道題（11道單選，2道多選）為必答題；專項調研為11題（10個多選題，1個填空題）。調研發放數量約180份，有效回收130份，具備調研意義。填寫時間平均為300s，約5分鐘。調研對象反饋較好，現直接將調研分析出的用戶畫像描述如下：重點對標本地市場參考項目客戶來源曲靖市區曲靖周邊縣市昆明13、及外地372C花園營地80%13%7%sais城市營地85%10%5%松果營地85%10%5%安禾系農莊82%12%6%壹半目倉農場84%10%6%客群來源：80-85%來自于曲靖市區；10-13%來自于曲靖周邊縣市；5-7%來自于昆明市、其他地州及省外(低于宏觀數據)；客群類型：營地消費客群以朋友聚會，親子休閑，家庭聚會三大類客群為主，占比達72%；11%的情侶客群會選擇營地作為約會目的地；12%的公司會選擇營地作為團建場地。主要客戶群體競對調研*以上數據來自于小紅書、美團、抖音以及市調訪談估算總結1.共6家營地上線美團套餐，5家營地推出抖音套餐，整體抖音銷量高于美團。2.價格300元套餐左14、右的銷量較高，ota渠道，消費者主要選擇價格較低且產品組合豐富的套餐。3.小紅書平臺各營地發布內容較多且咨詢客戶較多，營地類產品用戶更傾向于使用小紅書平臺。4.由于曲靖不是旅游目的地城市，旅行社線路本身沒有曲靖產品，營地類更是如此，基本沒有旅行社做該板塊業務。渠道調研各大婚慶酒店年營業額（元）龍尚熙園婚慶酒店天合喜宴西 天合喜宴南 石林大酒店 滇和緣金典南滇和緣婚禮主題酒店北小芳村一部 小芳村二部 仟和大酒店客單均價（元/桌）99899999912888999999889881088餐標（元/桌)898799899128889989988888888899889999916889999999815、8988108811989991199218810991099128811881388婚戀市場情況 通過調研數據來看，石林大酒店的客單均價最高。但是超出大眾消費能力（不與考慮），總體營業額不高。而實際婚禮口碑最好的兩處為龍尚熙園和滇和緣婚禮主題酒店，其營收也位列一、二位，同時這兩處酒店還可提供草坪婚禮，但需另外收費。目前從曲靖婚禮用餐標準來看，單桌均價在900-1300元之間，而戶外婚禮部分酒店提供的不多，少部分提供的戶外婚禮收費不高，原因在于酒店內部已訂婚宴。婚戀市場情況婚戀市場情況婚慶市場情況婚戀市場情況婚戀市場情況婚戀市場情況婚慶市場情況曲靖主要草坪婚禮舉辦地滇和緣草坪婚禮龍尚熙園草坪婚16、禮金麟灣草坪婚禮天合喜宴草坪婚禮序號場地場地收費（元）1滇和緣10002龍尚熙園10003金麟灣30004天合喜宴1500序號場地場地收費（元）537250006目倉30007如意湖30008喜壽宮1000 曲靖整體的戶外游樂項目非常缺乏，比較知名具備規模的僅夢幻大世界和白石江公園兩處，其他的樂園基本都是小型樂園，據當地人反饋曲靖曾具有小型嬉水樂園，但疫情前已關閉（細節不詳）。龍潭公園現在設備規模不及爨城。麒麟水鄉霏霖樂園主要為水上游船、劃艇等項目。室內樂園則以萬達寶貝王最大，其次為218歡樂世界，其除有室內樂園，商業體外也有游樂設備（室外），但均為小型游樂設備。此外，曲靖農家樂經營非常火熱，17、許多農家樂，兼顧了營地、住宿、餐飲、娛樂甚至是樂園等功能，其中莫野山莊最為典型。婚戀市場情況婚戀市場情況婚戀市場情況游樂園類PART 02客群關注的三個維度注重環境服務好格調高曲靖市區/周邊 團建客群主體獨特新鮮追趕潮流重視體驗曲靖市區/周邊 休閑客群主體朋友/同學/情侶重視內容健康安全親子互動曲靖市區/周邊 親子客群主體親子家庭公司/政企產品案例分析麒麟水鄉營地建設的六個維度l水田資源的利用l水上運動/水上經營/田間互動項目周邊三面均具備水資源，同時，緊靠農田，可充分開展互動和經營利用。l地標性的特色宿營特色帳篷/房車/木屋/自搭區域.本次選品應當更加注重地標意義，同時可考慮多樣化，使其有機18、融合，創造不同的使用和價值需求。l休閑娛樂活動豐富飛盤/垂釣/兒童娛樂區/采摘/水上娛樂活動.提供豐富的休閑娛樂活動，可解鎖“營地+”的多種新玩法，同時可延展舉辦各類活動（團建，戶外婚禮，產品發布會等）l精致餐食與獨特環境精致下午茶/特色燒烤，火鍋.營地餐飲除充饑外，氛圍感，儀式感，美學感，互動感都不可缺少；精致下午茶，營地燒烤，火鍋成為主流的餐飲，并且餐飲場所要區別于周圍農莊，從而形成吸引力。l注重氛圍的主題性主題氛圍/核心吸引物/網紅打卡.既要滿足產品功能所需，又要創造網紅價值，最佳手段是通過整體規劃，使項目具備鮮明的主題特征，營造獨特的主題營地。產品案例分析l營銷手段多樣l促銷/套餐/價19、格層級多/宣傳針對.曲靖人們最易接受的就是高端的享受，親民的價格。因此定價策略、促銷策略均要頻繁且具備吸引力。配合宣傳推廣可起到較好效果。曲靖首個水鄉型營地充分結合水鄉，水田相依的場景，從產品選擇到包裝、場景布局到氛圍營造，充分融合水田相依的場景滿足曲靖市民一站式玩宿樂購的營地綜合體立足本地客群，與周圍農莊、營地等經營內容、設施、包裝等進行區隔，同時，提供具備獨特優勢和互補行的體驗服務18-45歲曲靖及近靖客群，以家庭模型為客群基礎，緊抓中高收入的城鎮女性客群彰顯主題定位，優先滿足、吃、住、玩、購四方面需求，突出水體產品功能，注重休閑屬性產品，強化外觀、功能等方向的獨特性名稱定位市場定位客群定20、位產品定位PART 03功能分區一期：特色餐飲業態戶外休閑業態水上運動游樂康養住宿業態二期：兒童游樂業態兒童研學業態一期一期一期二期123471/水岸未來驛站54/水岸休閑吧2/若空沉浸式花園餐廳7/星河營地區3/田園市集9/歡樂城堡88/無動力樂園整體布局965/荷田之眼中央服務區106/婚慶團建活動區10/水上運動區域1、水岸未來驛站品1/智能太空艙酒店原力艙 Baby F1產品尺寸：6.6*3.2*3.4建筑面積：21.12安裝數量：4臺品2/隕石型智能酒店隕石屋 O5產品尺寸：6.9*5.4*3.6建筑面積：31.6安裝數量：4臺1、水岸未來驛站品3/鉆石型智能酒店1、水岸未來驛站安裝21、數量：2個主餐廳服務區：玻璃房，8x16m鋼結構房子葉子形餐廳：6個，4mx6m，木結構篷房水岸漂浮餐廳 7個，3mx3m，塑木鋼架結構經營內容：正餐、火鍋、燒烤，綜合客單價70元/人2、若空沉浸式花園餐廳飲品業態：集裝箱2個，3mx6m,烘焙及零售業態：集裝箱2個，3mx6m,咖啡屋：集裝箱2個，二層結構，3mx6m,親子業態：集裝箱2個二層結構，3mx6m,經營內容：各類小吃、飲品、文創品，綜合客單價30元/人3、田園市集3、田園市集1，水岸精致餐吧集裝箱3個，3mx6m,兩層2，水岸酒吧集裝箱3個，3mx6m,兩層，2家經營內容：酒水、創意飲品、精致餐食，綜合客單：30元/人4、水岸休閑22、吧荷田之眼作為核心功能服務區，設計面積在200平左右。提供綜合接待、入住及用餐服務、項目功能昭示與導引等，是主入口連通各區塊的中心。5、中央服務區主建筑約450平米，高度不少于6米，采用玻璃房形式。結合周邊草地景觀，形成獨立的多項經營區域。經營內容：承接團建，會議，婚禮綜合用餐，提供研學團隊室內活動空間，日常提供正餐、輕餐、西點等服務。6、婚慶團建活動區1，咖啡兼服務區集裝箱1個，3mx6m,2，水邊烤場鋼架型天幕3mx6m，6個房型燒烤大帳，4個燈籠帳：5mx5m，2個經營內容：燒烤套餐，酒水，冷飲，綜合客單價70元/人7、星河露營區圍爐煮茶7、星河露營區無動力樂園特點：以無動力和主題性樂園23、為特色，既可以超越曲靖周邊類似競品，又可以以較小投入，獲取較高的親子游客體驗效果。同時，可設計獨立售票的模式，便于經營期參與更多的套餐設置，利于渠道營銷。更多免費方案資料加微信：10247808、無動力樂園1，水上城堡/闖關城堡大型氣模結構，依據場地條件選擇垂直型或水平型2，水上漂浮直徑2-3米的水上漂浮荷葉，符合項目整體定位，增加休閑樂趣經營內容：水上城堡單人收費，水上漂浮道具租賃使用。綜合客單價：30元/人9、歡樂城堡水上項目以招商為主，主要包括水上劃艇、水上飛機、水上漂浮等各類體驗內容。10、水上運動區1，草坪野迪晚間的舞臺表演和互動區域約300平的公共空間2，電影放映可在閑時，進行電影放映，配備網紅懶人沙發。3，互動裝置可增設例如發電自行車等裝置，增加夜間互動娛樂性。經營內容：娛樂演出、飲品小吃售賣、休閑坐區租賃、助興道具售賣等產品建議1娛樂中心產品建議2地標識別物產品建議3親子研學低空熱氣球特點：垂直系留飛行，安全系數高，即可滿足熱氣球新奇體驗需求，又可以最大限度保障無飛行經驗游客安全。（每球最小場地要求為30米*30米，飛行風速小于3米/秒，飛行高度1-50米。一套熱氣球設備可乘坐2-4人，不超過300公斤。）產品建議4低空飛行體驗