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1、中 國 移 動服 務 品 牌 重 塑B品 牌 診 斷品 牌 診 斷品 牌 策 略品 牌 策 略傳 播 方 案傳 播 方 案創 意 設 計創 意 設 計線 下 活 動線 下 活 動質 量質 量 把 控把 控第一章第一章 品牌診斷品牌診斷1 0 0 8 6 服 務 品 牌 現 狀 與 面 臨 的 品 牌 挑 戰 等 背 景 分 析1008610086品牌品牌診斷診斷 中國移動10086熱線是國內乃至全球最具知名度、美譽度與影響力的企業服務品牌之一，擁有遍及31省的呼叫中心、近5萬員工與超過8億的使用客戶，秉承“追求客戶的滿意服務”理念，熱線接通率與客戶滿意度常年位于行業首位。為了打造全網統一服務體2、系，為客戶提供更為集中化、專業化的服務，提升服務效能，中國移動10086熱線2016年已由分別隸屬31省全面集中劃轉至中移在線服務有限公司統一運營。劃轉后，在線服務公司一方面通過構建全網統一服務陸續實現對呼叫業務資源的合理調配、優勢互補，為客戶提供更好的服務；另一方面努力創新基于互聯網的在線服務新模式，如視頻客服、10086 APP、10086微信服務號、智能應答機器人、智能短信、基于人臉識別的實名認證、精準營銷等各類新服務，得到廣大客戶的認同與好評。如今，在線服務公司的互聯網服務規模實現跨越式增長，單月服務總量超5億次，10086微信服務號粉絲已經超過9100萬，10086APP用戶量超303、00萬，10086微博用戶量突破2000萬1008610086品牌品牌診斷診斷強大算力強大算力提升體驗提升體驗改革創新改革創新強大算力：穩定的底層能力，是服務好近十億用戶的“第一道保障線”改革創新：先進的技術可以為用戶提供感知更好、效率更高的服務全新全新10086 10086 產品產品優勢優勢提升體驗：秒級擴容以及分鐘級的超遠距離雙中心設計，提升客戶使用滿意度 本項目的實施目標，即是中國移動10086服務品牌重塑項目的目標。松立傳媒將通過品牌CIS系統升級、全新形象推廣、品牌推廣活動等方式推動全新10086的業務迭代的推廣與品牌形象進化的完成。提升公眾對10086服務品牌的認知度與好感度，持續4、打造中國移動的優勢企業形象。有效延長客戶生命周期，將提高顧客價值貢獻，從而提高總盈利延長客戶生命周期延長客戶生命周期忠誠的客戶是最好的產品設計師，讓我們發現改進空間，打造出更符合顧客要求、更有市場的產品改進產品改進產品提高客戶滿意度提高客戶滿意度在營銷過程中的服務品牌展示能夠提升客戶單次購物的滿意度，有效促進二次回購也可以稱之為品牌效應。良好的口碑將為我們帶來更多新客戶和更高的成交概率口碑傳播口碑傳播1008610086品牌重塑品牌重塑目標目標第二章第二章 品牌策略品牌策略針 對 品 牌 診 斷 意 見，提 出 1 0 0 8 6 服 務 品 牌 的 形 象 重 塑 建 議品牌策略品牌策略-客5、戶客戶畫像畫像中國市場中國市場消費能力消費能力分析分析品牌策略品牌策略-客戶客戶畫像畫像2023 2023 用戶喜歡的創意風格趨勢用戶喜歡的創意風格趨勢-立體立體品牌策略品牌策略-客戶客戶畫像畫像2023 2023 用戶喜歡的創意風格趨勢用戶喜歡的創意風格趨勢-動感動感/動態動態項目難點1：原版10086在受眾心中已經固化，形象如何顛覆？大策略品牌策略品牌策略解決方案解決方案：1 1：沿用沿用有選擇的沿用原版10086傳播符號，意味著繼承產品和質量承諾的形象；意味著傳播產品或服務利益的有效途徑；同時也意味著一種精髓、理念和情感。讓消費過程化繁為簡，簡化決策。2 2：顛覆顛覆結合新媒體環境，從視6、覺、行動方面加大傳播力度，運用視覺工具，整合產品概念，將信息向受眾有效傳達，通過互動活動讓受眾看到服務品牌的升級進化。大策略品牌策略品牌策略項目難點2：如何能夠在信息井噴的時代，吸引關注、脫穎而出？大創意品牌策略品牌策略解決方案解決方案：1 1：熟知當代：熟知當代消費群體消費群體了解大網絡環境下消費群體的集體認知、審美、趣味，有針對性的借助網絡力量，輸出信息。2 2：打造視覺：打造視覺引力引力在視覺設計上打破傳統，用新穎的色彩、形式吸引關注3 3：線上線下每個消費環節都要線上線下每個消費環節都要滲入滲入線上、線下全方位輸出品牌形象及理念，設計視覺符號強化記憶，結合現場與廳店SP活動，使品牌形象7、深入人心。大創意品牌策略品牌策略項目難點3：如何能夠更精準的傳播？大執行品牌策略品牌策略大執行品牌策略品牌策略解決方案解決方案：1 1：有效溝通有效溝通良好而充分的溝通，為項目成員帶來更具實效的執行。2 2：選擇經驗豐富的專業執行團隊：選擇經驗豐富的專業執行團隊xx傳媒成立于2010年，擁有13年的實效傳播經驗，百余位廣告服務專家，上千例各類活動執行案例，能為您提供完美的大策略、大創意、大執行大策略、大創意、大執行！第第三章三章 創意設計創意設計宣 傳 推 廣 所 需 的 創 意 設 計，如 L O G O 設 計、口 號 設 計、廣 告 文 案 設 計、平 面 設 計、視 頻 腳 本、互 聯8、 網 傳 播 物 料 等創意設計創意設計logologo設計設計原版原版logologo10086品牌最初以服務為導向，因此運用圓潤的線條，簡單的色彩，展示服務品牌的親和力、靈活性。20232023全新全新logologo全新10086擁有更全面的功能，因此我們在原版logo上進一步延展，選用略微動感的線條和色彩，表達品牌的科技感、智能化特點，同時體現尖端、時尚、愉悅的氛圍，傳遞出值得信賴的信息。創意設計創意設計logologo設計設計創意設計創意設計logologo設計設計創意設計創意設計logologo應用應用“聲音Logo”是利用聲音特性表現內在屬性與精神內涵所創作出的具有超強顯著性的聲9、音片段，用來識別事物特征的聽覺符號。與視覺符號同樣具備標識性，是聲音技術與藝術設計的融合產物。聲音Logo種類聲音Logo可分為兩大類：含有音樂性質的創意設計創意設計聲音聲音logologo活動主題活動主題1008610086，智能，智能UU管家管家強大算力改革創新提升體驗創意設計創意設計主主KVKV創意闡釋創意闡釋我們提煉出“強大算力、改革創新、提升體驗”三大優勢作為傳播副標，同時鎖定“智能”概念，用“管家”暗示全新10086全方位的安全、便捷、貼心特征，“U“既是“優”，也是“YOU”。創意設計創意設計主主KVKV創意設計創意設計主主KVKV備選主題備選主題1008610086，智能服務，10、智能服務+強大算力改革創新提升體驗創意設計創意設計主主KVKV創意設計創意設計主主KVKV創意設計創意設計主主KVKV第第四章四章 傳播方案傳播方案根 據 品 牌 策 略，提 出 可 達 成 重 塑 目 標 的 傳 播 方 案 建 議傳播方案傳播方案策劃策劃全流程全流程行業規模&增長率行業發展趨勢&市場細分集中點&空白點行業市場研究企業/產品發展歷程盈利模式&客戶分類核心資源與競爭優勢03 企業/產品研究SWOT分析產品定位05 市調小結競爭割據情況&市場地位競品各項策略對標企業/產品研究02 競品研究消費者需求、動機、痛點消費者選擇偏好&核心關注點消費者心智地圖&觸媒習慣04 消費者研究pa11、rt1part1：市場：市場調研調研傳播方案傳播方案策劃策劃全流程全流程part2part2：品牌：品牌策略策略錨定競爭優勢鎖定品牌破局點核心價值構建方向愿景、使命、價值觀產品競爭產品競爭策略策略市場細分核心目標客戶群體產品價值組合價格、渠道、通路關鍵業務和核心資源商業模式商業模式規劃規劃品牌大理想消費者定位競品/對標品牌定位主品牌戰略次品牌戰略定位價值定位價值系統系統品牌人格品牌故事品牌寫真品牌宣言品牌畫冊品牌品牌基因基因命名logoslogan品牌聲音品牌品牌記憶符號記憶符號MIVIBIEPISciscis系統系統傳播方案傳播方案策劃策劃全流程全流程part3part3：傳播：傳播策略策略12、圈層媒介投放計劃大眾媒介投放計劃公域媒介投放公域媒介投放用戶自發內容裂變分銷用戶傳播用戶傳播線上媒體矩陣品牌IP孵化品牌長期公眾計劃私域流量池私域流量池年度傳播框架整合營銷戰役戰役活動策劃戰役活動策劃主張亮相主張亮相理念剖析理念剖析10086進化論創意動畫智能U管家內核演繹TO Dream TO Develop亮相霸屏有獎答卷全面普及品牌發布會品牌發布會內容整合內容整合重溫展望 夢想之路歷程H5為逐光者10086倒計時逐光之旅逐光的“光”以光的色彩定義10086價值體系發布會人群溝通人群溝通跨界營銷跨界營銷你相信光嗎？話題風暴跨界服務滿意度PK品牌跨界節點統籌節點統籌創意玩法創意玩法白光國之重13、器 品牌之光紅光遠大方略 發展之光橙色保障民生 服務之光藍光傳播方案傳播方案勇往直前 科技之光logo視覺重塑傳播策略傳播策略-示例示例傳播方案傳播方案媒體策略媒體策略-示例示例傳播方案傳播方案線上線上傳播傳播傳播動作傳播動作-示例示例-形象海報形象海報更安全！以更安全！以“智智”提提“質質”以 技 術 創 新 促 能 力 升 級全 新 1 0 0 8 6，智 能 提 供 防 御 服 務i c o n：1 0 0 8 6，智 能 U 管 家傳播方案傳播方案線上線上傳播傳播更便捷！以更便捷！以“智智”促促“優優”以 品 質 服 務 助 用 戶 滿 意全 新 1 0 0 8 6，智 能 提 供 精14、 準 服 務i c o n：1 0 0 8 6，智 能 U 管 家傳播動作傳播動作-示例示例-形象海報形象海報傳播方案傳播方案線上線上傳播傳播更貼心！以更貼心！以“智智”謀謀“祉祉”點 亮 智 慧 火 炬，傳 遞 科 技 力 量全 新 1 0 0 8 6，智 能 提 供 定 制 化 服 務i c o n：1 0 0 8 6，智 能 U 管 家傳播動作傳播動作-示例示例-形象海報形象海報傳播方案傳播方案線上線上傳播傳播傳播動作傳播動作-示例示例-形象海報形象海報傳播方案傳播方案線上線上傳播傳播網頁廣告網頁廣告第第五章五章 線下活動線下活動線 下 活 動 推 廣 方 案 與 相 關 設 計，如 新15、 聞 發 布 會 策 劃、互 動 展 示 活 動 方案 與 相 關 設 計，新 聞 傳 播 方 案 與 相 關 稿 件 等本次活動實施方案模擬全新10086的品牌發布會，邀請政企客戶、媒體嘉賓，見證全新10086的閃光時刻，并全面了解全新10086的服務內容以及未來發展。品牌主活動品牌主活動中國移動 全新10086品牌發布會衍生活動衍生活動針對廳店/社區：全新10086 知識問答贏大獎線下活動（線下活動（示例）示例）中國移動全新10086品 牌 發 布 會（示 例）活 動活 動 執 行 要 素執 行 要 素活動執行活動執行要素要素活活 動動 時時 間間2023年10月活活 動動 地地 點點上海16、浦東參參 與與 人人 員員活活 動動 目的目的中國移動 全新10086 品牌發布會聚集行業塔尖人士，提升10086服務品牌的知名度與美譽度活活 動動 主主 題題中國移動 全新10086 品牌發布會88名圈層嘉賓+50名執行人員公司領導、行業大咖、高端圈層客戶等活動執行活動執行要素要素日日 期期時時 間間內內 容容DAY1 上午9:20-10:20迎賓簽到&科普展廳10:00-10:05燈光秀震撼開場10:05-11:40發布會11:40-15:00午餐私宴&科普展廳DAY1 下午15:00-17:00發布會17:00DAY1 結束DAY2 上午10:00-11:30記者答疑11:40-14:017、0午餐私宴&科普展廳DAY2 下午14:00-16:00業務洽談16:00-17:0010086新星簽約儀式&定制禮贈17:00合影留念&結束活動執行活動執行要素要素活動主題活動主題全新全新1008610086，逐光之旅，逐光之旅中國移動 全新10086 品牌發布會活動執行活動執行要素要素活動執行活動執行要素要素中國移動全新10086品 牌 發 布 會（示 例）活 動 主 要活 動 主 要 內 容內 容活動活動主要內容主要內容全新10086媒介發布會PRPR活動活動10086發展歷程展示科技主題發布會線下打卡呼應活動亮點活動亮點廳店完成知識問答打卡SPSP活動活動定制全新10086周邊并推動業18、務關系更進一步后期情感鏈接后期情感鏈接項目內容設計示例活動活動主要內容主要內容1008610086服務品牌發展歷程科普展服務品牌發展歷程科普展互動體驗+簡易展位+科普展板活動現場活動現場設計方案設計方案迎賓簽到區迎賓簽到區報到分組形式：A4豎版分組指示牌+一米線專屬通道維護活動現場活動現場設計方案設計方案簽到背景墻簽到背景墻設計設計主主 會會 場場會場總體布局劃分會場總體布局劃分主舞臺區主舞臺區貴賓席貴賓席（課桌式）（課桌式）嘉賓席嘉賓席（劇院式）（劇院式）媒體席媒體席（劇院式）（劇院式）媒體地臺媒體地臺網絡直播同傳工作區后背板后背板活動現場活動現場設計方案設計方案對接洽談對接洽談區區常規形式19、：桌椅布置，對洽數字標號，桌上放置企業相關信息臺卡、宣傳資料等優化形式：沙發椅+圓形洽談桌打造成圓形對接洽談區域活動現場活動現場設計方案設計方案茶歇茶歇休息區休息區活動現場活動現場設計方案設計方案路引路引活動現場氛圍及活動現場氛圍及物料物料會務會務手冊手冊活動現場氛圍及活動現場氛圍及物料物料資料資料手提袋手提袋活動現場氛圍及活動現場氛圍及物料物料其他物料其他物料活動現場氛圍及活動現場氛圍及物料物料燈光秀燈光秀震撼開場震撼開場以光電形式展示“逐光”主題活動環節設計方案活動環節設計方案主持人開場主持人開場介紹發布會主題+請出領導致詞活動環節活動環節設計方案設計方案領導致詞領導致詞中國移動領導們活動20、環節活動環節設計方案設計方案啟動儀式啟動儀式專家開啟“魔電儀式”，共同把手放在放光球上，點亮舞臺燈光活動環節設計方案活動環節設計方案全新全新1008610086發布發布10086發展歷程+案例分析活動環節設計方案活動環節設計方案媒體答疑媒體答疑活動環節設計方案活動環節設計方案業務洽談業務洽談環節環節活動環節設計方案活動環節設計方案戰略合作伙伴戰略合作伙伴簽約儀式簽約儀式工作配合：簽約背景音樂配合，LED屏相關議程播放。簽約嘉賓對號入座，見證嘉賓上臺，禮儀做好引領工作，并將簽約本遞于對應簽約領導。攝影師為簽約合影做準備。活動環節設計方案活動環節設計方案活動活動合影合影活動環節設計方案活動環節設計21、方案9:20-10:20迎賓簽到&科普展廳10:00-10:05燈光秀開場10:05-10:20主持人開場、領導致辭10:20-10:40啟動儀式10:40-11:40全新10086發布會11:40-15:00午餐&科普展廳15:00-18:40全新10086案例18:40-17:00專家答疑17:00DAY1DAY1活動環節活動環節設計方案設計方案10:0010:00-10:30全新10086品牌視頻10:30-11:40專家交流會11:40-14:00午餐&科普展覽14:00-16:00業務洽談16:00-17:0010086新星簽約儀式17:00-17:20媒體訪談17:20-17:3022、合影留念17:30DAY2DAY2活動環節活動環節設計方案設計方案嘉賓邀請嘉賓邀請流程流程嘉賓嘉賓邀請邀請保持緊保持緊密溝通密溝通根據邀根據邀請回復請回復嘉賓前嘉賓前期溝通期溝通重要嘉賓重要嘉賓提前一個提前一個月溝通月溝通嘉賓溝通嘉賓溝通發送發送邀請函邀請函邀請函邀請函制作制作最終邀最終邀請確認請確認活動環節活動環節設計方案設計方案迎賓安排迎賓安排嘉賓信息匯總 明確嘉賓往返交通需求，制定接送站方案對部分嘉賓的住宿需求進行安排確認車輛使用確認酒店用房確認相關工作分工并進行人員培訓 活動環節活動環節設計方案設計方案迎賓安排迎賓安排位位 置置人員安排人員安排負責方負責方停車場保安名場地泊車處保安名，23、工作人員1名場地正門禮儀2名主辦方一樓電梯禮儀1名場地二樓電梯禮儀1名場地一樓貴賓廳禮儀5名場地會議大廳禮儀2名主辦方簽到處禮儀4名主辦方迎市長級領導禮儀1名主辦方活動環節活動環節設計方案設計方案送賓安排送賓安排位位 置置人員安排人員安排負責方負責方大門口禮儀8名主辦方會議大廳禮儀4名場地直達電梯禮儀2名（一樓門1名）場地電梯禮儀4名（一層2名）場地送市長級領導禮儀2名主辦方活動環節活動環節設計方案設計方案中國移動全新10086品 牌 發 布 會（示 例）活 動 傳 播活 動 傳 播 方 案方 案活動活動傳播方案傳播方案KOL/KOC營銷新聞媒體傳播發酵期發酵期氛圍展示視覺亮點活動現場活動現場24、線上預熱活動倒計時海報預熱新聞稿預熱期預熱期活動活動傳播方案傳播方案前宣：倒計時前宣：倒計時海報海報活動活動傳播方案傳播方案項目籌備流程示例后宣：發布通稿，擴大影響后宣：發布通稿，擴大影響后宣媒體矩陣媒體通稿選題媒體通稿選題：1 1：中國移動全新：中國移動全新1008610086品牌品牌發布會圓滿結束發布會圓滿結束官方公眾號、視頻號發布活動軟文及視頻向公眾告知活動細節及亮點，為下次相關活動蓄客2 2：中國移動：中國移動|全新全新1008610086品牌品牌解析解析官方媒體發布新聞通稿向公眾告知活動并介紹相關產品3 3：你發現了嗎？中國移動：你發現了嗎？中國移動1008610086超級進化了！超25、級進化了！KOL/KOC發布相關信息向公眾展示全新10086品牌形象活動活動傳播方案傳播方案預熱期論壇發酵期階段目標論壇預熱論壇活動，現場關單宣發，借勢推廣工作簡發布會預熱傳播1、新媒體線上預熱2、倒計時海報3、線下信息攔截行業高端論壇主要環節：1、氛圍展示2、核心戰略內容發布3、行業動態前瞻展望論壇傳播：1、深度探討與群訪2、物料紀念品發放宣發、KOL營銷1、網紅傳播的輻射效應2、新聞媒體傳播3、活動視頻活動活動傳播方案傳播方案中國移動全新10086品 牌 發 布 會（示 例）活 動活 動 籌 備 推 進籌 備 推 進活動籌備活動籌備推進推進活動籌備活動籌備推進推進情感維系情感維系促銷配合促銷配合數據反饋數據反饋及時了解政目標戶在關懷活動中的滿意度和成交率，以數據為中心，不斷完善產品設計、營銷以及各項服務。定制精致、高品質、有創意的產品周邊文創禮品，在活動當天或是活動之后回訪、贈送，以更好的維系客企關系。在活動策劃執行中，合理設計關單環節，引導客戶現場消費，實現營銷收益。活動籌備活動籌備推進推進第六章第六章 質量把控質量把控全 國 方 案 推 進 落 地 的 質 量 監 督 與 把 控 方 案內 容：略