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1、Presentation Title Goes HereClick to add subtitlePresenter namewww.islide.ccCNY品牌事件營銷案2諾梵此次新年節點營銷的目的？話題打造打造新年期間品牌話題，形成品牌專屬陣地，強調巧克力品牌領導地位。聲量爆發深植場景將禮盒裝產品與新年家人歡聚、朋友相見、親子分享等場景做深度捆綁，利用場景營銷進一步提升用戶心智占比。項目需求回顧聚攏品牌相關素材，提升整體曝光量，反哺線上自播和達播。3抖音平臺現狀諾梵抖音的電商數據與德芙相比不相上下，在近期30天內的銷售趨勢中可以看出，11月下旬，諾梵的銷售數據超越了德芙；從直播趨勢看，諾梵2、的直播轉化勢能超越了德芙。整體來看，諾梵在抖音上的電商數據和投放數據都已接近甚至超越德芙，接下來在用戶心智和數據差距上需繼續發力，更加鞏固巧克力領導地位。4策略思考“我國作為世界上巧克力產業發展最有潛力、增幅最快的市場贏得了世界主要巧克力品牌的青睞。隨著生活水平的提高和健康意識的增強以及消費人群的年輕化，對巧克力的營養性、多樣性和差異化提出了新的要求，牛奶巧克力、松露巧克力、果仁巧克力、花(茶)巧克力等產品正占據消費者的購物車，跨界拓展將是未來巧克力行業重要的突破點。”在這樣的市場環境下諾梵如何將已經被多家頭部瓜分的消費者心智搶占到位，在新年這樣一個特殊年貨節點里集中發力，引爆聲量？1、消費者3、越來越關心健康，整體巧克力的市場總體緩慢平穩的增長，預計未來漲幅不大；2、未來巧克力在滿足基礎功能的同時也需要滿足消費者追求健康彰顯自我等情感需求；3、抓住春節多元場景，捆綁產品打造場景化、情緒化消費，助力轉化提升。5營銷策略場景情緒貨場Consumer needsSales needsMaketing needsp 情緒消費+A3復購p 拉新留存+關注爆發p 追熱點不如造熱點p 打造新春爆款產品p 拉近距離+口碑裂變p 話術拉通+相輔相成6場景深挖親友送禮全家歡聚暢快獨享“美味共享”的社交屬性凸顯表達心意、傳遞情感的內容載體不局限親友送禮、送爸媽、送長輩、送寶貝、送任何愛的人；攜帶禮物本身就4、是一種心意。全家歡聚時刻，更應有諾梵相伴；打造新年話題，提升節點曝光；打造“年貨選購攻略”“歡聚必備美味”等收藏點、話題點。UGC創作重要節點。適合禮盒包裝、內容物、口味特寫直出；新一線、一線城市新增獨居場景，賦予產品浪漫、“好好愛自己”的心智賦能。7人群洞察精致媽媽精致媽媽資深中產資深中產都市領都市領標城市：新線、線、線、三線標群年齡段：25-30歲，30-35歲8綜上所述劇情號：主打短劇歡聚劇情打造UGC：捆綁除夕加班熱點“歸家”UGC助力多場景觸達，搶占更多心智外圍心智觸達發布周期延長，覆蓋春節全假期延長生命周期覆蓋春節達人類型選擇投放重點1 1、找對、找對2 2、傳遞賣點、傳遞賣點3 5、3、引爆戶、引爆戶劇情短劇職場劇情素人UGC生活Vlog好吃：包裝精致 口味豐富定位：巧克力領導品牌形象場景：年節送禮、分享、自吃產地：西非加納可可豆原料嘗試：“直播價格不錯我試試”感興趣：“諾梵松露巧克力啥滋味？”知道：“年貨買諾梵 全家都愛”9營銷思路KOL內容帶領整體投放基調UGC內容負責延長投放周期雙管齊下提升品牌在圣誕春節期間的聲量占比單純依靠劇情類KOL賬號投放，無法完成多圈層觸達，我們需要更多底層自發情緒的承接場景+情緒的組合拳框架已經形成，如何在框架體系內查漏補缺，需要更多UGC內容完成細節收割10營銷主題#新年有諾梵 有愛皆不凡圍繞新年臨近節點的氛圍造勢，凸顯“有愛有諾梵”的6、情感載體標識，讓更多戶建“諾梵=愛意表達”的產品認知。11ROADMAP階段規劃內容打法量級曝光：產品捆綁氛圍場景種草：把握大促節點降本增效：UGC延長投放周期利用高頻節點，新場景吸引新用戶場景+情感內容投放，增強用戶覆蓋面火力全開，鼓勵UGC內容產出，年貨場景多重滲透圣誕、元旦、新年場景覆蓋植入UGC內容加入助力降本增效#新年有諾梵 有愛皆不凡#KOL話題+UGC招募話題短視頻中腰部12位頭部2位、中腰部4位、KOC6位#新年有諾梵有愛皆不凡#12151223122411110111115120前三個階段每階段四位KOL投放，將產品包裝、口味、應用場景做主要露出，在不同節日氛圍中，做內容的領7、導者。p劇情類達人、職場生活類達人、情感時尚類達人等中腰部賬號投放春節倒數日的內容爆發，頭部KOL賬號搭配中腰部賬號發力，利用活動激勵招募素人進行內容拍攝輸出；p鼓勵春節期間人人都可成為“于文亮”熱門短劇場景化植入帶入全家團聚、職場加班、朋友聚會等多場景潛移默化影響用戶抖音：KOL+PGC內容規劃春節熱點加持近期熱點實時更新融合觸達更多年輕群體，增加話題曝光【除夕不放假】在春節前一定會成為全民話題點，可預見微博、小紅書均會誕生諸如“除夕提前放假了嗎？”“除夕請假扣多少錢”等等熱門話題，結合全民情緒爆發點，搭配產品#新年有諾梵 有愛皆不凡#的主話題，進行UGC內容招募。抖音：UGC內容包裝活動內8、容自2024年1月11日起-2月16日，用戶拍攝30s-120s的視頻內容記錄下諾梵陪伴你返家旅程及與親人相逢的畫面，并帶有#新年有諾梵 有愛皆不凡#的話題詞進行發布，我們將于2月20日抽取全網符合要求的100位網友進行路費報銷/除夕日請假費用，封頂1000元。預期效果在10w報銷預算的前提下，收獲整個春節假期的UGC內容產出，延長整個活動曝光周期至春節后；該活動如果搭配抖音全民任務進行，曝光量將攀升至億級，整體傳播、曝光效果成幾何倍數增長。抖音：內容策略50%場景植入歡聚、送禮、自用20%創意外圍觸達強調諾梵松露巧克力在巧克力賽道的領導品牌地位，進一步擴大松露巧克力的認知群體，提升A3用戶量9、級及復購人群。助力出圈立足產品，以節日氛圍、美味體驗、情緒載體 為宣發核心，占取巧克力長線賽道30%情緒愛自己 愛他人劇情達人DEMO場景切入點：場景切入點：送禮、相聚、團圓、重逢、獨處等多元化場景均可適用，建議順應送禮、相聚、團圓、重逢、獨處等多元化場景均可適用，建議順應短劇風格及劇情發展進行植入。短劇風格及劇情發展進行植入。產品植入點：產品植入點：全家團圓時刻，許多成年之后說不出口的愛意堵在嘴邊，這個時候就很想回到童年可以肆無忌憚的跟爸媽撒嬌，全家一起分享剛剛買到的精美巧克力，也許有種辦法可以重溫美好圣誕加班，看著樓下濃郁的節日氛圍，感慨自己還是踏實加班的好，轉頭看到了同事桌上擺放的巧克力10、，也許圣誕的禮物早已來到身邊視頻潛力點：視頻潛力點：借助劇情前后反差，打造淚點、笑點、溫情點，引發網友情感共鳴，增強產品種草力度。精選“抖音熱門短劇榜”達人賬號，情緒+場景，產品更加深入人心。職場生活DEMO場景切入點：場景切入點：圍繞職場生活展開，結合打工人年前關注熱點如假期問題進行延展圍繞職場生活展開，結合打工人年前關注熱點如假期問題進行延展創作，力求引發全體共鳴及分享。創作，力求引發全體共鳴及分享。產品植入點：產品植入點：除夕放假問題引發全網熱議，關注一下那些除夕回不去家的人，以小見大，從平凡職業入手，放大產品傳遞的溫情力量關注打工人群體中情緒焦慮及年底績效、項目堆積引發的系列問題，以同11、事、上下級之間的關懷切入，溫暖每一位打工人視頻潛力點：視頻潛力點：精致白領中25-30歲、30-35歲女性群體占比更大，更多的目標用戶心智亟待占領，同時職場內容更易引發分享效應。借助除夕上班打工人關注熱點進行延展創作，爆發潛力巨大Vlog日常DEMO場景切入點：場景切入點：結合輕松、愜意的日常結合輕松、愜意的日常vlogvlog進行產品軟植入，以沉浸式的生活代入進行產品軟植入，以沉浸式的生活代入感，讓產品的種草更加潤物無聲，悄悄收割更多精致主義人群。感，讓產品的種草更加潤物無聲，悄悄收割更多精致主義人群。產品植入點：產品植入點：圣誕/元旦/春節將至，來看看近期收到的快遞/開箱吧為了籌備回家過年12、，年貨的攻略也是看了不少，今天就給大家盤點一下我近期挖掘到的寶藏年貨，保證全家老少都喜歡難得休假，接近年底工作一直在加班，今天終于有時間好好打掃下衛生啦，一會兒朋友過來玩，先把客廳的氛圍營造到位吧那肯定少不了諾梵巧克力，上次在朋友家吃過一顆后就馬上下單啦視頻潛力點：視頻潛力點：主抓精致生活的白領、媽媽、中產群體，利用沉浸式內容增加更多曝光和軟植點，順帶放大產品賣點。主打自用場景，利用vlog日常內容進行沉浸式種草時尚情感DEMO場景切入點：場景切入點：巧克力的情緒營銷在抖音屢見不鮮，之前多為親子媽媽、老公、男巧克力的情緒營銷在抖音屢見不鮮，之前多為親子媽媽、老公、男友出鏡，這次我們利用女性視角13、進行第一人稱的劇本創作，嘗試碰友出鏡，這次我們利用女性視角進行第一人稱的劇本創作，嘗試碰撞出更多靈感火花！撞出更多靈感火花！產品植入點：產品植入點：四種口味的巧克力如果不小心擬人了，那會是怎樣的顏值碰撞，看看你更喜歡哪一款？假如巧克力也能有cp，你更愿意跟誰組cp呢？視頻潛力點：視頻潛力點：利用廣大女性網友更愛“磕CP”和“萬物皆可擬人”的網文噱頭，進行劇本創作，以趣味擬人、時尚變裝等形式吸引目標用戶，放大產品口味，完成情緒收割。利用女性群體粘性更高的情感類賬號，進行情緒收割19真實曬單效果+承接前部營銷流量+“售前問題解決者”擴大品牌知名度+品牌用戶引流拉新+強傳播屬性品牌認知背書+品牌形象提升+產品聲量爆發點尾部達人及KOC：50w及以下中腰部達人：300-500w劇情達人：500w以上劇情達人短劇+素人預埋引導雙管下 覆蓋眾短視頻媒體曝光點 加強滲透戶智借勢搶點 節點營銷讓產品宣推借打 迎合春節前熱點順應“東”“讓戶通過演繹記住產品 讓達安利戶”多類型達人組合，多角度切入，觸達更多圈層抖音：達人策略Thank you