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1、美的洗地機整 合 營 銷 及 X 1 0新 品 上 市 策 劃 案洞察與策略0102X10 新品上市營銷規劃032022年重要節點事件規劃CONTENTSCONTENTS洞察與策略PART 01美的洗地機2022年度營銷目標拆解核心目標達成“洗地拖地交給美的”在用戶層面的心智占領分解目標構建未來增量市場三足鼎立局面深化品牌專業形象及清潔場景細分化輔助銷量提升美的洗地機2022年度亟待解決問題定位問題【定什么樣的調進行溝通】人群問題【和什么人群溝通】打法問題【如何與人群溝通】定位問題品牌定位優化美 的 洗 地 機 2 0 2 2 年 將 通 過 什 么 樣 的 定 調將 核 心 理 念“洗 地 2、拖 地 交 給 美 的”打 入 用 戶 心 智聚 焦 清 潔 電 器 市 場-洗地機將成為清潔品類的核心，增加辨識度是未來增量市場關鍵2021雙11期間清潔電器整體銷售規模達55.3億元同比增長35.7%，具體來看-0%50%100%150%200%洗地機掃地機器人同比增長166%同比增長45%2021年，洗地機與掃地機器人市場新入局品牌數量分別是-掃地機器人30家洗地機56家2021年，洗地機與掃地機器人線上市場新品數量分別是-020406080100120140160洗地機掃地機器人洗地機掃地機器人150個104個指哪打哪；符合用戶使用習慣；多功能合一；資本流向從看似不明覺厲到解決實際問題3、是下一輪較量的重點以添可、必勝產品為例優點不足續航30分鐘吸拖掃一體電解水殺菌搭配清潔劑大功率電機集污設計合理吸拖洗一體，高效干濕油污垃圾均可清理滾刷自清潔，不臟手雙水箱設計，清水箱洗地，污水箱回收噪音較大水箱實際續航與宣傳效果有差距頑固垃圾清理效果欠佳，如長發纏繞滾刷或堵住吸口，清理能力待提升聚 焦 洗 地 機 品 類-基于產品、洞察場景、挖掘痛點，可以事半功倍聚 焦 美 的 洗 地 機-美的智能除菌洗地機X10凈污水箱一體，更輕便重量挑戰3KG，體積縮小25%貼邊無死角，清潔更徹底真正貼邊0角傾倒角度172幾近平行于地面床下等家具下方也可輕松清潔顏值即正義外形更具科技感、智能感圍 繞 用 4、戶 核 心 需 求 點 升 級，覆 蓋 更 細 分 清 潔 場 景拖后即干無水漬精準控水，速干時間30S滾刷熱風烘干，雙向自清潔極致抑菌，不留異味2022年美的清潔要圍繞場景、擊透痛點構建一個【家庭清潔解決方案】將“洗地拖地交給美的”的理念打入用戶心智所以：什么是如吸塵、掃地、拖地、除菌等如臥室除菌、客廳清潔、邊角縫深度清潔等如職場人要高效、寶寶要安靜、老人要易上手等Conclusion的清潔電器根據對市場、競品、本品的掃描，美的洗地機2022年定調方向人群問題人群策略優化在 定 位 的 基 礎 上，美 的 洗 地 機 2 0 2 2 年聚焦典型人群進行精準打擊兩 個 小 問 題為什么聚焦人群5、？聚 焦 哪 類 人 群？為什么聚焦人群行業呈井噴狀態但用戶認知不成熟，需聚焦“四兩撥千斤”人群對人群進行更深入的針對性心智教育，才能與井噴的行業狀態拉齊2019-2021年中國洗地機市場規模情況（億元）01020304050602019年2020年2021年1-7月2021年E2019年2020年2021年1-7月2021年E0.712.922.148截止到2021年Q3洗地機品牌已增加至65個預計2021年洗地機市場規模將達到48億元，市場規模正在瘋漲同時各路品牌紛紛入局搶占市場份額與其他清潔品類如掃地機器人相比，用戶認知不足更多停留在基礎搜索階段距離體驗乃至享受期還有一定上升距離為什么聚6、焦人群剛正面不是當下最優解，需聚焦資源實現品牌勢能最大化有 的 放 矢 是 在 條 件 有 限 時 的 性 價 比 最 優 操 作以市占率最高的添可、必勝為例-核心布局電商渠道，包括傳統電商如京東天貓+興趣電商如抖音，直播是最主要的營銷打法并重金邀請明星帶貨或代言打配合以抖音直播為例截止21年7月，添可芙萬2.0共有直播5269場，在售達人295人截止21年7月，必勝共有直播1454場，在售達人340人關聯主播關聯產品林依輪【爆款】添可洗地機芙萬無線智能洗地機家用吸塵拖地洗一體吉杰【馬可推薦】添可無線智能洗地機芙萬2.0家用吸拖地一體機LED版添可智能洗地機芙萬M無線手持家用吸拖洗地一體機李靜7、添可智能洗地機升級款芙萬M家用洗拖地一體無線吸塵拖地機添可無線智能洗地機芙萬2.0家用吸拖地一體機LED版胡可添可芙萬M洗地機家用無線智能吸拖洗一體機清洗機干濕兩用添可智能洗地機芙萬M無線手持式家用吸拖洗地一體機葉一茜添可無線智能洗地機芙萬2.0家用吸拖地一體機LED版綜上，之所以要聚焦人群，因為人群需要提升對洗地機的認知成熟度競品動作是對泛人群提升認知成熟度，且投入成本過高美的既要教育用戶又要抗衡競品，兩全之計是聚焦典型人群針對TA們的痛點進行場景化教育實現從用戶粉絲擁躉的洞穿那么，我們要聚焦哪 類 典 型 人 群？二線城市 四線城市一線及新一線城市 三線城市五線及以下城市0%50%100%8、清 潔 電 器 市 場 消 費 群 體 城 市 分 布 情 況中國清潔電器市場消費群體婚姻狀態已婚已婚73.2%73.2%未婚未婚27.8%27.8%中國清潔電器市場消費群體性別狀態首先，這是一個以“家庭為主”的購買人群已婚女性對清潔電器的需求較高;高線城市消費者接受新鮮事物能力較高，TA們主要集中于一線、新一線與二線城市，消費者占比合計超過50%。其次，這個人群中的最易破防點是“有娃家庭”人群因為產品需求最細致高顏值高性價比科技感充足體驗感強、有助于提升生活品質拓展人群最豐滿三世同堂養寵一族全職寶媽都市精英有娃家庭聚焦痛點我們將在解析有娃家庭的痛點與需求的基礎之上針對性產出創意、種草等各項內9、容，精準擊穿、集中打透FAMILY WITH CHILDREN所以，美的洗地機2022年主打典型人群就是有娃家庭家務倍增、清潔繁瑣清潔需求：清潔需求：高效安靜、省時省力高效安靜、省時省力解決方案：解決方案：凈污水箱一體、雙向自清潔、滾刷熱風烘干、低分貝凈污水箱一體、雙向自清潔、滾刷熱風烘干、低分貝清潔程度和頻次增高清潔需求：清潔需求：深度清潔、消毒殺菌、精細化清潔深度清潔、消毒殺菌、精細化清潔解決方案：解決方案：即拖即干、即拖即干、0 0 貼邊無死角，寶寶床褥、車內等場景精細化深度清潔貼邊無死角，寶寶床褥、車內等場景精細化深度清潔有娃家庭痛點代際間清潔理念分歧清潔需求：清潔需求：兼具清潔度與科10、技感兼具清潔度與科技感解決方案：解決方案：IOTIOT智能科技智能科技自定義語音提醒自定義語音提醒極致抑菌極致抑菌0 0 貼邊無死角貼邊無死角工作、帶娃、家務多重勞累清潔需求：清潔需求：輕便、體驗感好輕便、體驗感好解決方案：解決方案：輕便化、自主牽引力、干濕垃圾分離、雙向自清潔、即拖即干輕便化、自主牽引力、干濕垃圾分離、雙向自清潔、即拖即干Conclusion聚焦人群、打透痛點以定位為基礎，圍繞【家庭整體解決方案】從“全家庭人群”到“有娃家庭”品牌屋內容梳理更適用中國家庭清潔場景，引領清潔行業新風向細分場景細分場景（適合中國家庭場景的、才是更好的）有娃家庭有娃家庭（聚焦人群痛點、滿足需求）洗地11、拖地交給美的智能科技智能科技（適合中國家庭痛點的、才是更好的）品牌定位品牌名稱核心支撐SLOGAN1.1.凈污水箱一體凈污水箱一體2.2.真正真正0 0 貼邊無死角貼邊無死角，清潔更徹底清潔更徹底3.3.傾倒角度傾倒角度172172，幾近平行于地面幾近平行于地面4.4.IOTIOT智能科技智能科技-APPAPP智聯智聯，自定義吸力及壓力自定義吸力及壓力，個性化體驗個性化體驗;智能大屏互動；自定義語音提醒智能大屏互動；自定義語音提醒5.5.即拖即干即拖即干，速干時間速干時間3030S S6.6.滾刷熱風烘干滾刷熱風烘干，雙向自清潔雙向自清潔，極致抑菌極致抑菌，不留異味不留異味1.1.室內地面清潔12、室內地面清潔-小面積、深度高頻、頑固油污、干濕垃圾2.2.桌面臺面清潔桌面臺面清潔-水印、毛絮、異味3.3.車內清潔車內清潔-食物殘渣、灰塵、頭發、除菌4.4.床褥清潔床褥清潔-深度除菌消殺、5.5.家具清潔家具清潔-邊角縫隙1 1.家務倍增家務倍增、繁瑣：繁瑣：高效、省時省力、安靜、便捷（活水實時自清潔、吸拖洗一體、分貝低安靜）2 2.對清潔的程度和頻次增高：對清潔的程度和頻次增高：深度清潔、消毒殺菌、精細化清潔（烘干、即拖即干、99%除菌、床褥車內等場景精細化深度清潔）3 3.代際間清潔理念分歧：代際間清潔理念分歧：兼具清潔度與科技感（智能污漬感應、LCD智能屏、人機交互、輕松上上手手、貼13、邊吸拖貼邊吸拖）4 4.工作工作、帶娃帶娃、做家務多維勞累：做家務多維勞累：輕便、體驗感好（體積小質量輕、自主牽引力、干濕垃圾分離、智能自清潔、智能感應雙檔調節）品牌背書美的深耕清潔領域40年；218人碩博研究生清潔研發團隊；參與國內國際標準化組織6個；國家、行業及團體標準制修訂主導13項；連續5年蟬聯財富世界500強；美的在中國擁有超6000萬粉絲；美的吸塵器累計服務超1億國內外家庭打法問題年度營銷策略聚焦精準人群的痛點需求，通過足以“刺穿”TA們的創意/事件進行滲透，將“洗地拖地交給美的”打入心智策略 更精準的人群觸達雙線并行，全方位洞穿人群 品牌線-核心創意事件核心創意事件聚焦有娃家庭有14、娃家庭，放大痛點，聚攏聲量 種草線-圍繞核心人群輻射拓展人群拓展人群，如白領精英、養寵一族等，培育進階式用戶陣營進階式用戶陣營人群聚焦|拉近距離|增強信任|搶占心智|打造差異策略更場景化的產品力溝通通過更細分的使用場景，融合目標人群的痛點與需求，生動呈現產品功能點以 X10 為核心通過多種創意形式進行痛點演繹打造沉浸式清潔解決場景策略更多維的品牌價值遞進核心創意明星&IP跨界合作綜藝&電視劇核心創意驅動多資源層層圈定核心人群打造品牌 用戶雙向奔赴的通道沖擊波式事件傳播，從多維度成就品牌價值遞進目 標實現核心里面“洗地拖地 交給美的”對用戶心智的占領增量市場三足鼎立，實現銷量指數級增長路 徑從全15、家庭人群到有娃家庭的“漏斗式聚合”路徑，聚焦人群、打透痛點所有物料全部highlight“洗地拖地交給美的”形成視覺強記憶手 段以Campaign的季度回合制，達成 Wave By Wave 的傳播及收割效果策 略品牌線創意吸睛、人群聚焦、轉化收割；種草線擴人群、深內容、重轉化綜上所述2022年度營銷規劃年度主題階段主題洗地拖地交給美的階段重點項目傳播渠道品牌產品整合營銷娛樂營銷內容種草X10“反向”新品發布會家務不能承受之“輕”線下支持全域內容種草智凈生活的億點小知識終端門店、專柜KV等形象升級；新品發布會終端門店活動；618、雙11終端門店聯動口碑側：權威媒體；流量側：雙微、抖音、小紅書616、18電商項目PITCH智凈美的，精致的美雙11項目PITCH“洗”奇古怪的B612星球綜藝植入上班啦媽媽+電視劇植入上有老下有小拿捏了！得閑的家務新品上市幾乎解決所有家務問題有X10，做家務也可以很精致買X10，寶寶接受寶媽青睞有X10，工作生活全搞定Q1-Q2產品升級聚合流量，借勢電商大促收割，多渠道收割轉化Q4借勢節點及電視劇、多維觸達精準人群到泛人群全線收割Q3情感遞進綜藝植入觸達精準人群實現收割X10 新品上市營銷規劃PART 022022美的X10“反向”新品發布會家務不能承受之“輕”區別于常見的新品發布會直白介紹產品核心賣點區別于常見的新品發布會直白介紹產品核心賣點，“反向”的亮點17、在于，“反向”的亮點在于寓情于景寓情于景將賣點融于日常場景，通過看似吐槽實則表揚的方式展現產品優勢將賣點融于日常場景，通過看似吐槽實則表揚的方式展現產品優勢借鑒吐槽大會的套路借鑒吐槽大會的套路聯合喜劇三兄弟、吐槽官張踩鈴聯合喜劇三兄弟、吐槽官張踩鈴+戚薇，共同將發布會推向高潮戚薇，共同將發布會推向高潮引發用戶情感共鳴與自傳播引發用戶情感共鳴與自傳播打造一場【忘不掉也放不下】的發布會不同階段、不同亮點、不同側重，高潮迭起黏連用戶注意不同階段、不同亮點、不同側重，高潮迭起黏連用戶注意預熱期喜劇三兄弟魔性舞步美的X10未賣先火實現對美的在家庭清潔動作的高關注爆發期張踩鈴戚薇吐槽力MAX美的X10穩居18、C位加深新品印記，實現用戶心智占領延續期互動H5復盤發布會美的X10余音繞梁全民參與，引流私域，促進轉化傳播主題傳播節奏配合事件家 務 不 能 承 受 之家 務 不 能 承 受 之“輕輕”預熱期（3月15日-3月29日）傳播渠道爆發期（3月30日-3月31日）延續期（4月1日-4月10日）流量側：微博、抖音、小紅書；轉化側：京東核心創意創意魔性視頻美的請出山“反向”發布會家務不能承受之輕H5互動家務不能承受之輕1.“江東鳴”+戚薇 微博發聲送#美的請出山#上熱搜2.美的官博“整活兒”3.美的官宣“領銜吐槽官”4.大V視頻出街預熱發布會1.“家務不能承受之輕”熱搜預定2.京東小魔方首發3.京東站19、內達人直播4.抖音達人直播+探店5.終端門店配合1.素材二傳2.PR拔高3.戰報收官4.持續種草續熱5.終端門店配合1、發 布 會 轉 化 路 徑聲量銷量藝人+大V魔性視頻“反向”發布會京東店鋪+抖音直播品牌聲量用戶認知精準捕獲多渠道收割終端門店聯動持續內容轉化創意跨界全民參與線上線下種草3月15日-3月29日聚焦全民視線，制造懸念，引發關注討論一年一度喜劇大賽一年一度喜劇大賽蔣易蔣易+李棟李棟+陳天明作品陳天明作品先生請出山江東鳴三兄弟魔性走位刷屏三兄弟魔性走位刷屏抖音舞蹈挑戰超抖音舞蹈挑戰超1億次播放播放人是人 位是位走完空位cue空位沒有啊沒有啊超“魔性”陷阱喜劇三兄弟，讓X10未賣先火20、走位舞蹈美的請出山解鎖流量密碼你倆到底有沒有腦子核心物料美的請出山魔性舞步視頻腳本江東鳴與洗地機X10共舞 反向預熱開唱魔性舞步part1吐槽家務互相甩鍋那些事劉備：家務不是一個屋，是客臥零倆屋關羽：你有6個笤帚拖把，預備好 開張飛：大哥你要掃不過來，那我倆多掃兩屋劉備：你倆到底有沒有活干關羽+張飛：沒有啊劉備：掃完一屋，又拖一屋，能不能幫我分擔分擔關羽+張飛：我不愿意 再見劉備：你倆能不能動動腦子關羽+張飛：沒有啊劉備：你倆能不能想想辦法關羽+張飛：沒有啊.劉備：我咋跟你倆結了拜了.全體：打掃已經開始，快請美的出山！美的請出山魔性舞步視頻腳本魔性舞步part2美的X10請出山，功能點魔性釋放21、洗是洗 地是地洗地拖地cue美的掃是掃 拖是拖，吸拖洗除來一波除是除 烘是烘，除菌烘干有熱風江東鳴與洗地機X10共舞 反向預熱開唱美的請出山魔性舞步視頻腳本輕凈女神Qi驚喜現身，加量吐槽，預熱視頻推向高潮寶媽戚薇五大SNS社交 超過7401萬粉絲好物種草機 直播間累計觀看超2.7億2022 芒果TV S級偵探綜藝明星大偵探騰訊S級戀愛觀察綜藝常駐愛奇藝S+級古裝顯微鏡下的大明出演干點家務，看給你們兄弟仨美的美的X10洗地機即將重磅上市洗地拖地交給美的洗地拖地交給美的魔性舞步part3哈哈哈江東鳴三兄弟魔性走位視頻示例STEP ONE 江東鳴+戚薇首發美的請出山視頻,并美的官博陳天明：江東鳴再現22、魔性舞步！這次不請諸葛先生請美的！咋地，聽說你倆不僅孤立我，還讓我家務全包？蔣易 李棟 美的輕凈生活#美的請出山#戚薇：陳天明 蔣易 李棟 劉關張三兄弟又要起“內訌”了！諸葛先生.叫錯了！諸葛先生不出山，美的請出山！解決他們的問題吧！美的輕凈生活#美的請出山#蔣易：沒有啊大哥！二弟請美的出山！美的輕凈生活#美的請出山#李棟：沒有啊大哥！三弟請美的出山！美的輕凈生活#美的請出山#珍珠耳環的媽媽：啊啊啊我愛的江東鳴小哥哥出息了！但是能不能給我透露一下美的輕凈生活 到底搞了個什么神器？讓小哥哥們嘚瑟成這樣？#美的請出山#接下來，素人發博跟進美的官博,引發全民參與送話題#美的請出山#上熱搜STEP T23、WO美的官博整活兒限時征集粉絲互動美的官博承接江東鳴+戚薇的發布內容，公布新品即將上市信息并全網招募百位“吐槽官”真實檢測X10美的輕凈生活：既然江東鳴陳天明蔣易李棟，還有戚薇都在CUE我.不裝了，攤牌了！阿清確實在整活兒-美的智能除菌洗地機X10即將重磅上市！“洗是洗，地是地，洗地拖地CUE美的”是不是賊魔性？想不想親自體驗？阿清限時征集100位用戶作為產品體驗“吐槽官”，3月30日在XXX一“吐”為快！#美的請出山#文案示例吐槽官對新品進行反向“吐槽”實現新品預售期測評【西柚媽媽】抖音賬號測評方向：收到新品開箱測評場景化測試，在不同場景如客廳臥室廚房等使用產品，使用中預埋“槽點”創意鋪子 24、微博賬號測評方向：夸張式測評直接展示產品，以“槽點”說明產品真正優勢STEP THREE美的官宣“領銜吐槽官”-張踩鈴官博承接上一波限時征集博文，引出張踩鈴張踩鈴“不 打 針 不 吃 藥不 打 針 不 吃 藥，就 坐 著 跟 你 嘮就 坐 著 跟 你 嘮”美的輕凈生活：阿清征集“吐槽官”，沒想到征集來一位超級寶媽段子手張踩鈴！既然主動投懷送抱，阿清就不客氣了請張踩鈴 喜提新TITLE“領銜吐槽官”3月30日一起來XXX，不“吐”不快哦！#美的請出山#人稱“石油公主”靠嘮嗑圈粉五百萬自帶喜劇色彩的張踩鈴是什么人？抖音覆蓋超586.2萬粉絲抖音獲贊超4359.1萬扛起幽默大旗觀眾人緣好評度極高搞笑25、二胎寶媽張踩鈴，就是一個不按“套路”出牌的寶媽。廈門大學本科、UCL博士、跨國家庭、有倆混血萌娃簡單的視頻、卻坐擁無數粉絲，天天有人排隊催更。她一個人坐著“嘮嗑”用滔滔不絕的段子和妙趣橫生的打油詩，把生活過成“段子”，把全世界都逗樂了。奇葩說7選手、脫口秀大會第四季選手、短視頻博主微博39.2萬粉絲，78.1萬轉評贊我家大胖媳婦對家務有一種深深的誤解張踩鈴開嘮節奏STEP FOUR張踩鈴“吐槽”視頻出街并為爆發期鋪墊踩鈴回應：本來就是想分享一下我家的家務神器，鬼使神差還當了個“領銜吐槽官”這上哪說理去踩鈴正式開嘮：從中西家庭生活差異、家務差異等角度切入，主角必然少不了“我家大胖媳婦和西海岸摳門26、小旋風婆婆”。產品植入：其中植入美的X10洗地機，說明我們的產品其實真金不怕火煉，自從有了它做家務也沒那么難，感受到了“家務的不能承受之輕”爆發期活動預告：沒嘮夠的朋友，3月30日，我在XXX等你一起，繼續開嘮美的洗地機X10，官博發布出山倒計時新品發布倒計時海報3月30日-3月31日線上線下、站內站外全域聯動，引爆美的X10上市張踩鈴美的BOSS、研發經理、美的客服、TOP級KOL戚薇江東鳴發布會亮點及流程美的X10洗地機新品“反向”發布會家務不能承受之“輕”為用戶帶來一場幽默犀利的新品發布核心創意 三兄弟暖場美的！請出山 主咖“黑歷史”先導片 張踩鈴炸裂開場“吐槽”嘉賓輪番登場吐槽 全民開27、放麥吐槽 新品創意TVC主咖“黑歷史”先導片創意主咖“黑歷史”先導片趣味內容【黑中作樂】創造用戶最愛的內容【自黑式吐槽】輸出美的背后的精神內核【以黑造紅】全域燃爆，實現流量收割以趣味反向吐槽美的清潔領域40年的“黑歷史”，拉近美的清潔與用戶的好感度，通過趣味黑歷史先導片，激發用戶興趣，為發布會預熱開場，引發全域話題討論。億點小黑料亮點2今天咱們聊聊出走清潔領域40載，歸來仍是素人兢兢業業搞科研，偏偏不愛炒營銷家喻戶曉的美的品牌張踩鈴率先炸裂開場出其不意的爆梗以創意吸睛接力張踩鈴率先吐槽自從有孩子之后的痛點及家庭內部東西方文化差異，不能承受的家庭之重。隨后開始依次CUE場上嘉賓，逐一“吐槽”，從28、美的BOSS到產品經理等，持續爆梗不斷！知道X10上市，你們都說很輕，我問客服有多輕?結果客服，你自己說說你的回答，什么叫生命不能承受之輕？這是答案嗎？吐槽客服爆梗+1賣點+1金句+1剛才踩鈴說我們產品噪音小，做家務的時候孩子哭都能聽見！那么我想說，我們不只聲音小，還很輕，你完全可以一手哄娃睡覺一手洗地。產品經理反擊聚焦有娃家庭痛點造梗以痛點/癢點雙向造嗨點亮點3我要投訴你們產品經理，這款產品太差了，噪音這么小，寶寶在臥室哭，我都能聽見。以前我家用別的牌子的產品，天塌了我都聽不見！吐槽產品經理亮點4反向發布會爆梗文案示例以前拖地又塑性，現在專門去健身。以前彎腰駝背隨縫走，現在昂首挺胸隨它走。以29、前拖完，娃在地板上打出溜滑；現在拖完，娃在地板上摩擦摩擦。以前拖地，天塌了我都聽不見！現在拖地，寶寶哭我都能聽見！以前我為男神傾倒，現在洗地機為我傾倒。主題開放麥全民皆Talk King亮點5家務那點事兒主題開放麥全民沉浸式開放麥 解鎖家務的輕凈密碼美的開放麥主題“家務那點事兒”直面用戶痛點，具備極強的自傳播度。同時脫口秀的傳播形式促進大眾主動接受、消化產品上市升級信息，從而助力美的X10的“出圈”。預熱期官博征集的100位“吐槽官”作為現場活動主要觀眾，可參與現場互動，即可獲得抽獎機會（獎品如烤箱、除螨儀、門店新品大額優惠卷等，名額有限）新品TVCX10輕輕的來了X10輕輕的來了創意闡釋鏡頭30、一：X10作為視頻主角，以擬人化手法，向女主人戚薇吐槽自己作為家里清潔的扛把子，掃帚和吸塵器該干的活，它干了！拖把該干的活，它干了！清潔桶和抹布該干的活，它又承擔了！終究是它一個人，扛下了所有。鏡頭二：戚薇聽完X10吐槽，與它互動說“家里就屬你功勞最大，洗地拖地，交給你我放心”鏡頭三：場景化特寫戚薇輕松愉快的手拿X10洗地拖地，展現X10產品性能及產品升級點（吸拖洗除烘）。鏡頭四：VO：逛京東搜美的洗地機x10，洗地拖地 交給美的。亮點6發布會推薦場地北 京繁星戲劇村四合院里的百老匯中國最具活力劇場綜合體北京最受百姓歡迎的小劇場伍劇場 功能：演出、產品發布會、沙龍講座等 面積：280平米 容積31、：能同時容納136人滿 足 有 娃 家 庭 的 親 子 交 流滿 足 精 英 白 領 的 小 資 腔 調#家務不能承受之“輕”#話題上熱搜美的輕凈生活官方微博首發發布會后官博首發現場視頻素材帶話題#家務不能承受之“輕”#明星轉發張踩鈴 戚薇帶話題#家務不能承受之“輕”#簡要回顧發布會可以繼續分享自家清潔那些事3大魔性舞主演跟進蔣易李棟陳天明6大圈層KOL擴散居家生活科技測評時尚家裝生活、居家、科技、測評、時尚、家裝6大圈層KOL就發布會集體發聲#家務不能承受之“輕”#帶話題#家務不能承受之“輕”#簡要回顧發布會可以繼續分享自家清潔那些事亮點7站內資源承接流量入口京東小魔方首發站內流量池承接京東32、小魔方全域聯合造勢-強UGC流量導入站外流量池承接店鋪產品鏈接站內京東小魔方首發精準把控電商平臺營銷新玩法協助品牌BID京東小魔方PITCH成功站內資源聯動協助新品上市大事件整合把控亮點8京 東 達 人 全 程 帶 貨 直 播家務不能承受之“輕”天團集結，炸裂直播間四大亮點直播間多種福利抽獎1.關注、評論領京豆2.京豆兌換滿減3.彈屏抽獎4.輸入指定口令5.連麥互動限時0.01元秒殺直播整點如14點、15點、16點等0.01元秒殺熱賣產品新品上市，直播間嘗新當天在直播間露出的品牌組成“輕潔大禮包”抽取N個幸運粉絲送上1.新品種草，領取嘗鮮券2.邀請好友圍觀，瓜分新品優惠券直播間上新了送產品大禮33、包亮點9抖音KOL2小時探店打卡+直播帶貨線上線下全面聯動實現收割轉化抖音母嬰類主播-是小新呀主播帶粉絲們種草新品逛玩發布會|一站式購物|優惠狂撒抖音認證母嬰類達人抖音109.3W粉絲獲贊量979.4W預期播放量165768超強帶貨能力與專業講解能力TOPTOP流流量量終端門店配合雙向引流線上線下門店整體氛圍改造相關視頻（如新品TVC、出山視頻等）輪播線下互動抽獎引導、產品展示體驗專區等亮點104月1日-4月10日全域延續新品上市勢能，收官再掀小高潮出山視頻+發布會現場視頻融合快剪吐槽金句作為彈幕飄過核心素材核心玩法觀看視頻說出你對“家務不能承受之輕”的理解作為彈幕上屏領取優惠券，或京東店鋪消34、費，或線下當場使用跳轉并引導分享H5簡述素材二傳：X10新品發布會真會玩擴散二傳二次剪輯 發布會現場【幕后花絮及精彩片段】全平臺擴散直發【發布會視頻合輯】形成連續劇 新鮮精彩放送二次剪輯多元風格【搞笑風格】【淚目風格】【鬼畜風格】等視頻方向：張踩鈴 家務不能承受之重張踩鈴說公主都要快樂“輕”潔這是我見過最自黑的發布會了美的洗地機X10 真有點意思美的X10 輕松家務美美的線上線下整合聯動 X10 反向發布會全部視頻、進行多元多維度二傳美的億點黑料 你知道嗎X10輕輕的來了美的洗地機X10發布會大型吐槽現場，原來這些吐槽如此精辟張踩鈴活動階段內各終端門店全天滾屏播放【新品TVC】向、【發布會視頻35、合輯】向【明星精彩片段】向等多維度二傳素材線下全渠道整合聯動二傳全 網 P R 傳 播 發 酵 STEP2-從行業高度STEP3-從營銷角度STEP1-從娛樂角度營銷類/行業類媒體主流媒體娛樂媒體方向：家務不能承受之“輕”美的洗地機X10上市，靈魂詮釋家務不能承受之“輕”一場史上最不不正經的反向發布會，等你圍觀美的X張踩玲跨界聯動，解鎖你的“輕潔”密碼方向：創意出圈 引發深度共鳴產品新玩法：反向吐槽成營銷新玩法,美的新品洗地機X10上市竟引發集體圍觀?明星聯動：美的X戚薇X張踩玲，把家務那攤事兒玩的“輕輕”松松營銷觀察：美的聯手眾星營造“陷阱喜劇”助力新品上市升級方向：提升品牌勢能及行業口碑美36、的X10新品反向發布會，憑什么受大眾青睞？美的洗地機X10新品出爐，揭曉當代年輕人的必入口碑國貨美的X10上市：億點“槽點”，組承史上新品首發最多“爆點”家務不能承受之“輕”創意收官戰報回顧美的X10新品上市，全域強勢霸屏有笑點、有尿點、爆梗不停、金句不斷收官創意長圖將生命不能承受之“輕”進行整合濃縮在長尾期二次內容發酵引發參與活動的全域用戶共鳴聚焦賣點、細分內容，深度觸達核心目標人群、兼顧拓展人群一體化水箱172度平躺、真正0邊角輕便化、科技感外觀#總有一款洗地機成為你的偏愛，被美的X10種草了#顏值與實用并存，新款美的X10升級了什么？#種草內容方向示意#這款能平躺的美的X10洗地機，真的37、讓我家務躺平了#家務不能承受之輕，讓你分分鐘拿捏家務#無數寶媽都說有了這款洗地機，真正一遍抱娃一遍拖地了#連娃都愛的洗地機，每天拖地追著洗地機光腳跑#K O L 好 物 分 享+U G C 內 容 產 出，分 層 內 容 觸 達，形 成 破 圈 討 論賣點支撐輕便化、一體化水箱、172度平躺、真正0邊角、IOT智能科技、拖后即干無水漬、科技感外觀滾刷熱風烘干，雙向自清潔（吸拖洗除烘）轉化鏈路：種草文章中及評論區添加購買口令轉化鏈路：帶會場鏈接發布種草內容站內5大種草渠道深度轉化覆蓋人群中青年男性中年女性白領精英養寵一族年輕寶媽2022年重要節點事件規劃PART 032022美的618電商平臺項38、目PITCH智凈美的，精致的美618618在電商平臺在電商平臺PITCH SPITCH S級項目，聚焦有娃家庭精準打透級項目，聚焦有娃家庭精準打透站內外以大創意、大資源、多聯動的多圈層營銷矩陣，實現千萬級曝光及銷量轉化站內外以大創意、大資源、多聯動的多圈層營銷矩陣，實現千萬級曝光及銷量轉化通過給寶媽們拍時尚大片這樣的形象改造工程通過給寶媽們拍時尚大片這樣的形象改造工程一方面打造目標人群最喜歡的內容一方面打造目標人群最喜歡的內容G G點，一方面向用戶表達有了美的點，一方面向用戶表達有了美的X10X10做家務也可以很精致做家務也可以很精致歐樂B合作明星推薦寶媽最“喜歡”人選戚薇（首選）寶媽最“劇熱39、”人選唐藝昕（備選）寶媽最向往的女神形象微博覆蓋超 4869.9萬粉絲微博轉評贊1.75億+微博覆蓋超 1739.3萬粉絲微博轉評贊7412.7萬+寶媽追劇最熱的女主形象唐藝昕熱播劇代表作小敏家三十而已獨步天下喬家的兒女甄嬛傳打破寶媽做家務蓬頭垢面、不修邊幅的刻板印象為素人寶媽來一場全民時尚大改造將美的清潔產品植入作為科技時尚元素引領最新潮的寶媽家庭生活方式致力為寶媽帶來更多自信與快樂聯合ELLE時尚雜志跨界合作&明星加持，造超級熱度，實現億級曝光頂級時尚媒體聚焦中國高端女性時尚度超高綜藝感強、形象精致戚薇擔當精致“改造官”邀請明星寶媽戚薇擔任精致“改造官以導演及監制身份共創拍攝時尚大片線上線40、下實現全域狂歡，促進銷量轉化亮點1亮點2敦煌沙漠成都太古里廣州長隆北京三里屯亮點3征集寶媽和娃城市地標拍大片有步驟的引導消費需求，促進產品售賣：統一KV、堆頭、提示牌、貼紙、話術等“線下聯動終端進行氛圍改造線上聯動電商營銷會場全渠道整合聯動亮點4”全域共振、統一物料營造618【智凈美的，精致的美】主題月營銷盛典氛圍吸引互動引導站內站外全域營銷，實現收割轉化2022美的娛樂營銷拿捏了！得閑的家務電視劇及綜藝植入與營銷借勢大眾喜聞樂見的電視劇和綜藝植入達成情感遞進借勢大眾喜聞樂見的電視劇和綜藝植入達成情感遞進通過寶媽最愛看的綜藝和電視劇為撬點，充分勾連品牌與消費者的情感鏈接通過寶媽最愛看的綜藝和電41、視劇為撬點，充分勾連品牌與消費者的情感鏈接讓用戶產生一種“家務輕松拿捏”的快感讓用戶產生一種“家務輕松拿捏”的快感植入創意爆點流量營銷2022年Q3跨 界 合 作，情 感 遞 進綜藝上班啦！媽媽2022年Q4電視劇上有老下有小 第二季將全新改版，十二位媽媽分組進入國際頂尖廣告公司和國內一線娛樂經紀公司，呈現更為真實豐滿的職場競爭機制。同時真實紀錄媽媽們工作之外的家庭生活，更加客觀深度地展現媽媽重返職場之后的夫妻關系、育兒理念、婆媳關系等家庭內容。明星嘉賓觀察團將一路見證，以多元、新鮮、共情的觀察視角，全方位探討媽媽重返職場后實現自我成長、自我價值的蛻變之旅。職 場 媽 媽 成 長 觀 察 真 42、人 秀題材：都市情感家庭集數：預計40集導演：潘越主演：擬邀-楊玏、陳小紜、王珞丹、袁姍姍開機時間：預計2021年12月底播出時間：預計2022年Q4或2023年Q1電視平臺：5大一線衛視（至少1家）網絡平臺：愛優騰芒果（至少1家）項目概況項目亮點直擊社會痛點超高話題度以以9090后邁入上有老下有小的人生階段為切入點，聚焦養老后邁入上有老下有小的人生階段為切入點，聚焦養老、生育生育、代代際際沖突沖突、教育教育、原生家庭等諸多社會痛點原生家庭等諸多社會痛點，極具話題極具話題度度。一線演員陣容口碑流量雙保障實力與人氣兼具，完美演繹新都市人群的抉擇與取舍，關照溫暖實力與人氣兼具，完美演繹新都市人群的43、抉擇與取舍，關照溫暖現實。現實。金牌制作班底華錄百納出品，匯聚了現代都市劇頂尖主創，力爭再造大劇黑馬。華錄百納出品，匯聚了現代都市劇頂尖主創，力爭再造大劇黑馬。需求層次標準化植入策略情感需求深度情節定制、流行語定制、角色深度綁定互動等，進行情感占位以深度互動為輕松拿捏家務做情感背書品質需求科研人員講解、品牌售賣人員講解等凸顯安全、放心、專業等優勢以專業性為輕松拿捏家務做信任背書生活需求重點呈現產品的使用場景，如家庭日常清潔、送親朋好友等以生活當中的具體使用展現主角對家務的輕松拿捏123植入策略核心思路：使產品層次化的在劇情或節目中反復呈現強化記憶，烙入用戶心智2022美的雙十一傳播主題“洗”奇44、古怪的B612星球美的x小王子超級IP跨界合作，精準聚焦有娃家庭+寶媽人群智凈中國家庭，輕凈生活治愈靈魂深處，清靜生活小王子被列入教育部基礎教育課程教材發展中心 中小學生閱讀指導目錄（2020年版）有娃家庭最適合的IP在地球家里帶娃雞飛狗跳做家務手忙腳亂小王子此時出現帶新手爸媽及娃帶去小王子居住的B612星球并向他們介紹他的新朋友美的洗地機、吸塵器、除螨儀有了美的清潔電器以后，他們一地雞毛的生活不再有省時省力又輕松歡迎來到“洗”奇古怪的B612星球合作亮點一：深度內容合作，動畫創意視頻定制版玫瑰花香小王子清潔液合作亮點二：花式周邊定制，聯合破圈定制版小王子玫瑰花種子定制版小王子貼紙2022美的45、全年全域內容種草“洗地拖地交給美的”的億點小知識深入淺出、趣味拆解產品性能以有娃家庭為基點，拓展更廣泛人群，全面“攻占”用戶心智KOL+KOC口碑矩陣，開箱、試用、測評等多管齊下全 域 內 容 種 草 策 略渠道選擇形式組合內容維度從【場景】+【人群】+【產品】多維度出發為目標人群在不同場景使用不同產品進行匹配化種草推薦聚焦小紅書/抖音平臺深度解構系列產品印記大量鋪排多形式種草內容打開用戶的心智世界以【圖文】+【短視頻】形式組合全方位解構產品性能、優勢強化有娃家庭痛點覆蓋拓展人群需求洗地拖地交給美的公域流量全面捕獲公域流量全面捕獲全 域 內 容 種 草 示 例年輕寶媽人群核心目標核心目標內容方向連戚薇都在用的洗地機，到底好不好用？真香預警，這款出圈的X10洗地機，太好用了！養娃實現光腳自由！還好我有美的X10洗地機！拓展人群拓展人群中青年男性內容方向讓所有潮男愛上做家務的神器！高效又智能，做家務的男人最有魅力！中年女性內容方向上有老下有小，怎么還能被家務拿捏？我與人類幼崽在家是這樣斗智斗勇的.白領精英閨蜜推薦的神器，用了一次就愛不釋手！過年回家送爸媽的禮物已經挑好了。靜等媽媽表揚！養寵一族愛寵人士清潔工具的不二選擇。自從有了它，家里的貓毛全拿捏！內容方向內容方向洗地拖地交給美的謝謝觀看