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1、本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。房地產行業的圈層營銷目錄123圈層營銷概念說明圈層營銷運用法則圈層營銷案例借鑒本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。前 言房地產市場化至今只有短短的十多年時間，在地產營銷理論、路徑、方式和手段運用上主要基于西方以科特勒教授為代表的大眾營銷體系。經典的4P理論即產品、價格、渠道、促銷是房地產營銷策略組合運用的基本理論框架。從產品導向到顧客導向再到競爭導向，十年間，房地產營銷理論創新不斷，也浮現出許多營銷經典案例，如華僑城、波托菲諾、萬科十七英里等標桿性樓盤。本報告是嚴格保密的。房地產營銷似乎走到了方向探索的轉折點時至今日.本報告是嚴格保密的。基于大眾化營2、銷體系的具體策略運用房地產行業面臨諸多困境亟待解決之道！本報告是嚴格保密的。現今房地產營銷面臨的困境：客戶細分標準與生活方式變革間的矛盾矛盾之一房地產需求正在或已經從基本居住需求向改善性需求、個性化需求過度，更多的是滿足一種生活方式的追求。傳統的基于人口統計和心理行為因素的客戶細分標準已很難適應房地產營銷的需求，特別是70、80后一代正在成長，網絡化、個性化已成為今后相當長一段時間的客戶需求特點。因此，需要從社會學的角度，重新審視人們對生活方式變革的追求，以及在房地產行業上的具體體現。本報告是嚴格保密的。現今房地產營銷面臨的困境：組合定位粗放與營銷推廣定向間的矛盾矛盾之二由于定位的模糊，亦決定3、了定向性的營銷推廣難以有效開展。目前，地產行業廣泛應用的主要推廣手段依然是報紙、電視、電臺、網絡、戶外等大眾傳播媒介，輔以短信、直郵等定向性推廣手段，營銷推廣的針對性和定向性不強。本報告是嚴格保密的。現今房地產營銷面臨的困境：渠道整合乏力與精細化營銷間的矛盾矛盾之三房地產市場的低靡促進了房地產營銷從粗放型向精細化的轉變。傳統的房地產營銷更多的是強調媒體推廣與銷售現場的包裝。低靡期的房地產環境，為房地產精細化營銷提供了動力和源泉。近幾年來，跨界營銷、滲入營銷、合作營銷成為房地產行業的熱門語匯，其背后的機理就是渠道的整合運用，共同點是找尋目標人群的共通性和相似性。如房地產行業與紅酒、汽車、高爾夫、4、游艇、頂級私人會所俱樂部等合作，所開展的聯動營銷活動。本報告是嚴格保密的。現今房地產營銷面臨的困境：促銷方式單一與客戶感知價值錯位間的矛盾矛盾之四房地產促銷方式看似眼花繚亂，其實萬變不離其宗。如“日進千金、存一抵五、團購優惠、送家電精裝”等等，最終還是落腳在價格策略上。但是，客戶為樓盤買單的主要理由應該是樓盤的性價比和對客戶生活方式追求的尊重。在客戶感知價值營造上，房地產行業尚缺少有效手段。汽車行業應該是房地產行業的學習榜樣，“開寶馬、坐奔馳”、“薩博貼地飛行”種種耳熟能詳的語句充分說明了汽車行業在品牌塑造以及價值營造上的成熟。本報告是嚴格保密的。從大眾化營銷體系矛盾的解決之道向小眾化營銷體系5、的過渡本報告是嚴格保密的。小眾化營銷體系關鍵詞：小眾、定向、圈層、跨界、合作本報告是嚴格保密的。“圈層”是對于特定社會群體的概括。它可以是廣義的一個具有相同社會屬性的階層，也可以是一個區域內本身具備很強的社會聯系、社會屬性相近的群體。從“物以類聚，人以群分”的角度來說，圈層就是某一類具有相似的經濟條件、生活形態、藝術品位的人，在互相聯系中形成的一個小圈子。這個小圈子的人在更多的交流中，互相影響，互相融合，形成更多的共同特性。圈層營銷，就是針對這樣的小圈子，進行點對點的營銷，也可以叫做精準營銷。何謂之“圈層”以及“圈層營銷”？本報告是嚴格保密的。圈層營銷運用在房地產行業之前，廣泛的應用于奢侈品行6、業。LV、GUCCI、ROLEX這些奢侈品牌在進行新品發布或者藝術鑒賞活動時，往往會邀請一些社會名流與富豪階層參與。其目的有三：一、品牌信息的有效傳遞和客戶面的擴展；二、借助口碑使得品牌認知度更趨于一致；三、作為一種客戶維系手段促進客戶長期多次購買。這些功能在房地產營銷上也同理可證，所以在房地產營銷中，圈層營銷也更多地與奢華、時尚的項目價值要素掛鉤，希望通過價值感綜合營造手段的運用來提升樓盤的可感知品質。本報告是嚴格保密的。推介類吹噓自己的產品，借機賣房子。有產品推介會、細節推介會、樣板房鑒賞、產品發布會等等。本報告是嚴格保密的。品鑒類有意拔高參與者的身份感和品質感，借此來提高房子的品位。有紅7、酒品鑒、雪茄品鑒、古董品鑒、茶藝品鑒等。本報告是嚴格保密的。比賽類將客戶組織起來，搞些高端活動。比如高爾夫球賽、網球賽等等。本報告是嚴格保密的。定制類明星代言出席、私人PARTY等。本報告是嚴格保密的。戰略聯合類是跨界營銷的雙贏模式，比如名車試駕、音樂會、畫展等。目錄123圈層營銷概念說明圈層營銷運用法則圈層營銷案例借鑒本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。法則一：要判斷自己產品的性格。而所謂的產品性格，就是其所展現出來的素質跟涵養。其外在特征主要體現在建筑風格、景觀風格、營銷中心、戶外形象及文化內涵。每個產品的性格都有不同。有展現美式自由文化的，也有展現智慧領地的，還有喜愛中國文化的等等。8、這些符號，都是產品的性格外現。本報告是嚴格保密的。要對圈層進行細分。將產品的性格判斷準確之后，圍繞產品性格去重新梳理產品的圈層細分。或許聯系了溫州商會或者其他商會，在組織活動的時候發現他們對此并不感興趣。這是因為這么大一個商會，成員這么多，性格是多種多樣的。所以，這樣組織仍然是高射炮打蚊子，啥也看不見。所以在小眾里再細分，往往越往高處走，金字塔頂端的就越看不見，看見了也看不清，千萬別指望廣撒網捕大魚。比如，針對老板的、打工皇帝的、炫富的，我們與寶馬7系搞客戶資源共享。因為寶馬7系在這類人當中屬于典型的配置。在對待名人、藝術家和運動員的，我們走商會、高爾夫俱樂部、車友會、收藏協會等。法則二：本報9、告是嚴格保密的。用點樁手法，逐一延展。這是最有效的方法。如果你發現了一個千萬富豪，并且他對你的產品非常感興趣，那好了，你可以實施圈層營銷了。對于這個千萬富翁，他的圈子里面也至少有10位與之相匹配的富豪。你抓住了這個富豪，融入他的圈層，就打開了局面。這就是由點及面，再由面中之點延展到面的過程。法則三：本報告是嚴格保密的。圈層營銷要充分發揮營銷中心、會所的功能。無論做活動還是展開營銷，一定是在現場。產品的體驗、活動的開展都要結合產品的亮點而行。營銷中心發揮組織作用，會所強化尊崇及生活方式。法則四：本報告是嚴格保密的。要實現跨界聯合。這既為解決產品的銷售，也為戰略合作單位提供雙贏結果。聯合高爾夫俱樂10、部、名車車行、銀行VIP、商會等等，都能實現共贏的局面。實行圈層營銷，不是為了銷售而圈層的，這一點是圈層的大忌。陌生電話、陌生拜訪一定是圈層營銷難以突破的屏障。所以，做戰略聯合，由各戰略單位圍繞共同的主題而自行連結客戶，最后組合成一場精彩的演出，這才是正道。法則五：目錄123圈層營銷概念說明圈層營銷運用法則圈層營銷案例借鑒本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。馭客有道，圈子圈層保利地產高爾夫國際花園圈層界定與圈層營銷本報告是嚴格保密的。意義：在房地產逆勢形勢下，如何厘定客戶范疇、劃定圈層，抓住、把握目標客戶，成為項目成敗的關鍵點！在項目外部高調推廣的前提下，做好線下圈層營銷，增強圈層影響力向11、銷售力的轉變！高知高校教授、高科技企業主、醫生本報告是嚴格保密的。（追求格調，又缺乏明確方向）保利目標客戶全掃描他們職業圈定 官政府、機關、事業單位高層。（奢華而不張狂）官商具有政府背景或關系的商人。（低調，希望證明自我，又不能過于張揚）民企通過自己努力先富起來的一批人。（繁忙的商人。豪爽、易沖動）本報告是嚴格保密的。他們圈層具化金融類：證券投資大戶證券信托機構高級會員中國銀聯金卡，長城國際卡、招行國際卡等會員；保利目標客戶全掃描本報告是嚴格保密的。他們圈層具化汽車類：奔馳車友會捷豹車友會寶馬會等高檔汽車協會會員；保利目標客戶全掃描本報告是嚴格保密的。他們圈層具化協會類：浙江商會福建商會贛商協12、會等各地商會江西分會；保利目標客戶全掃描本報告是嚴格保密的。他們圈層具化商戶類：天虹百貨大洋百貨財富百貨等高端商場的頂級VIP；保利目標客戶全掃描本報告是嚴格保密的。他們圈層具化培訓類：江西財經大學南昌大學清華大學（駐南昌）北大大學（駐南昌）等EMBA、MBA總裁培訓班的學員；保利目標客戶全掃描本報告是嚴格保密的。他們圈層具化保利類：保利高爾夫俱樂部會員保利高爾夫花園的老業主保利高爾夫花園的積累客戶；保利目標客戶全掃描大高親動作、大事件、大影響規格、高品質、高品位保利、親化Golf、親圈層本報告是嚴格保密的。保利圈層活動圈層活動整體調性本報告是嚴格保密的。中國高爾夫俱樂部名人邀請賽目的：配合項13、目起勢，增強品牌與項目的高端形象節點：4月份推廣上項目起勢階段，配合英格蘭堡蓄客形式：邀請全國各地高爾夫俱樂部的名人參賽，舉行盛大的開幕式保利圈層活動一本報告是嚴格保密的。知名演員金巧巧百度CEO李彥宏中遠集團總裁魏家福名人邀請賽開幕式保利圈層活動一中國高爾夫俱樂部名人邀請賽本報告是嚴格保密的。中國保利博物館藏品鑒賞會目的：配合英格蘭堡樣板展示，增強品牌、項目形象與文化品位節點：5月份英格蘭堡樣板區全景展示，項目熱銷形式：將保利博物館藏品仿制品（圖片）布置在英格蘭堡組團內保利圈層活動二本報告是嚴格保密的。中國保利博物館藏品鑒賞會保利圈層活動二本報告是嚴格保密的。保利業主歐洲風情party目的：14、配合英格蘭堡熱銷，為新老業主提供交流的機會節點：6月份英格蘭堡熱銷，瑞士風華山地別墅正在蓄勢形式：售樓處或樣板展示區露天歐洲風情party，體驗貴族生活保利圈層活動三本報告是嚴格保密的。保利業主歐洲風情party保利圈層活動三本報告是嚴格保密的。國際大師南昌居住風水大講堂目的：提升項目品質，增加賣點、保利高爾夫國際花園藏風納水節點：7月份瑞士風華開盤后熱銷持續中，活動促進銷售形式：邀請國際知名風水大師舉辦風水講堂、點評南昌人居風水保利圈層活動四本報告是嚴格保密的。國際大師南昌居住風水大講堂保利圈層活動四本報告是嚴格保密的。中國南昌投資與高端置業高峰論壇目的：提升品牌與項目影響力，分析投資引導市15、場、為銷售服務節點：8月份瑞士風華與塞納河畔持續銷售中，需要持續熱度形式：國內知名財經專家、地產專業人士投資與置業的高峰論壇保利圈層活動五本報告是嚴格保密的。中國南昌投資與高端置業高峰論壇保利圈層活動五本報告是嚴格保密的。中國保利博物館珍品及頂級別墅展示拍賣會目的：配合英格蘭堡樣板展示，增強品牌、項目形象與文化品位節點：9月份英格蘭堡樣板區全景展示，項目熱銷形式：將保利博物館藏品仿制品（圖片）布置在英格蘭堡組團內保利圈層活動六本報告是嚴格保密的。中國保利博物館珍品及頂級別墅展示拍賣會保利圈層活動六本報告是嚴格保密的。中國保利高爾夫19洞啟動儀式目的：以高爾夫第19洞的名義來誠邀名流，體驗保利，16、品味生活節點：10月中旬國際會所傾情開放，瑞士風華推出高端組團形式：在國際會所誠邀名流、會員、業主來共同定義和見證高爾夫第19洞，體驗保利高爾夫國際花園的尊崇與品質生活保利圈層活動七本報告是嚴格保密的。中國保利高爾夫19洞啟動儀式中國保利高爾夫第19洞啟動儀式暨國際會所傾情開放保利圈層活動七本報告是嚴格保密的。中國江西胡潤百富榜評選活動目的：配合英格蘭堡樣板展示，增強品牌、項目形象與文化品位節點：12月份英格蘭堡樣板區全景展示，項目熱銷形式：在國際會所舉行“中國江西胡潤百富榜”評選揭曉儀式保利圈層活動八本報告是嚴格保密的。中國江西胡潤百富榜評選活動南昌2009保利圈層活動八本報告是嚴格保密的。17、強強聯合，資源共享聯合項目圈層厘定的具化人群，如銀行VIP、車友會、各地商會，以高爾夫會員、業主資源與其會員共享，進行資源整合，聯誼活動，增值服務等，共同拓展客戶，提升客戶服務（銷售）品質。圈層營銷總結本報告是嚴格保密的。定向推介，精準營銷對相對集中的圈層客戶進行定向推介，以聯誼會、推介會的形勢，實現目標客戶的精準傳播，同時便于針對性營銷或一對一營銷模式的開展。圈層營銷總結本報告是嚴格保密的。橫向拓展，近伐遠交在對本地客戶全面的、精準的傳播、營銷覆蓋的基礎上，拓寬視野，外拓客戶，把推廣與營銷的范圍、廣度向外拓展，把挖掘周邊地市客戶的意識貫穿到推廣、營銷工作上來。圈層營銷總結本報告是嚴格保密的。用心鉅獻ProfessionalService With Heart