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1、 圈層營銷策略長沙置業通 二零一二年三月【高鑫高鑫天麓營銷策略天麓營銷策略】PART 1PART 1客戶定位客戶定位PART 2PART 2圈層營銷推廣策略圈層營銷推廣策略PART 1PART 1客戶定位客戶定位 客戶尋找客戶尋找 客戶構成客戶構成 客戶特征客戶特征 圈層客戶定位圈層客戶定位Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。找準客戶，必須解決以下問題：找準客戶，必須解決以下問題：客戶是誰？客戶是誰？客戶需求點？客戶需求點？客戶2、特征客戶特征客戶具體哪里？客戶具體哪里？Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。目標客戶經濟價值歸屬目標客戶經濟價值歸屬 本案別墅的產品特質本身決定了消費者必須具備兩個條件：1、物質基礎，2、認同別墅價值。因此，客戶必須集中于富裕階層，同時輻射部分小康階層。Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不3、可被擅自引用、復制和傳播。產品線對目標價值輻射力產品線對目標價值輻射力 產品線“需求滿足”功能向下輻射;產品層次越高，所能滿足的需求類型越多BACDCode of this report|7 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。目標客戶經濟心理歸屬目標客戶經濟心理歸屬購買力分類產品偏好模型功能偏好情感偏好生活型工作型經濟型中產型富裕型富貴型富豪型教育型休閑型健康型精神型擁有型商務型奢華型運動型贍養型文化型 投資型Code of this report|8 Copyrigh4、t Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。目標客戶階層歸屬目標客戶階層歸屬文化因素重視家庭注重生活質量上層社會社會因素領導群體社會主流人士社會價值觀無形引導個人因素企業決策人高層管理具有一定話語權心理因素自我實現尊重需要社會需求勤奮、積極、樂觀Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。管理資源網管理資源網管理資源網管理資源網管理資源網5、管理資源網本資料來自 管理資源網本資料來自 管理資源網本資料來自 管理資源網本資料來自 管理資源網本資料來自 管理資源網本資料來自 管理資源網Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 本資料來自 PART 1PART 1客戶定位客戶定位 客戶尋找客戶尋找 客戶構成客戶構成 客戶特征客戶特征 圈層客戶定位圈層客戶定位Code of this repor6、t|12 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。長沙市場部分高端物業購買人群區域分布長沙市場部分高端物業購買人群區域分布 項目名稱項目位置主力購房人群山水英倫望城縣雷鋒鎮中南大學、湖南師大教授，麓谷科技院科技園科技人員以及河西的私營企業主蔚藍海岸岳麓區新區政府對面中南大學、湖南大學、湖南師大老師，麓谷高新科技園，市、區政府、湘雅三醫院、遠大鈴木、腫瘤醫院汀湘十里含浦科教產業園內中南大學、湖南大學、湖南師大教授，河西的部分私營企業主水云間芙蓉區政府東側周邊市場私營企業主、區政7、府、省政府公務員、周邊銀行高層管理者，湖南電視臺高層人員美林水郡世界之窗東北側金鷹影視城傳媒人士、湘雅醫院醫生、三一重工職員、南航、國防科大老師圣爵菲斯金鷹影視文化城周邊金鷹影視城記者、主持、高層管理者、國防科大老師、開福區與芙蓉區范圍內的私營企業主同升湖雨花區洞井鎮同升湖分布比較廣泛、主要為市內私營業主，企事業單位高層綠城桂花城雨花區長沙大道旁主要為高橋及附近私營企業主、建筑開發商、外地投資商、電臺、政府官員Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅8、自引用、復制和傳播。長沙市場部分高端客戶構成長沙市場部分高端客戶構成 從以上調查圖表所示，我們不難發現，長沙私營企業主在當前長沙房地產市場高端客戶主要構成情況盡管各項目在主要客戶構成成分上有一定出入，但不可否認私營企業主絕對是其中的核心力量，其次是醫生、公務員、教師、公司高級白領。PART 1PART 1客戶定位客戶定位 客戶尋找客戶尋找 客戶構成客戶構成 客戶特征客戶特征 圈層客戶定位圈層客戶定位Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制9、和傳播。長沙市場部分高端客戶特征長沙市場部分高端客戶特征 從以上各高端物業的購房人群列表來看，我們發現：購房者來源體現了比較明顯的區域性分布特征；大多項目主力客戶人群相對來說比較集中的來自于項目周邊的私營企業主，以及周邊的企事業單位的高層管理者和白領階層等上層中產階層。Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。別墅類物業主力客戶別墅類物業主力客戶行為寫真行為寫真 主要參數特點描述年齡及家庭構成35-50歲的中年群體,一般為三口之家物10、業擁有數量一般擁有兩套或者以上的住宅物業經濟能力一般身價在300萬以上價格承受能力一般能承受的總價范圍在80-200萬,部分能夠承受更高的價格需求房型偏向選擇規模較大、環境好的社區，市郊洋房、聯排或者獨棟別墅私車擁有情況一般至少擁有一輛進口中檔轎車消費傾向穿著高檔名牌、經常出入一些較為高檔的酒店社會交往頻繁而廣泛獲取資訊情況長沙主流報紙、戶外、網絡以及圈子內的口碑傳播主要參數特征描述目的享受生活，提高自己的身份和價值功能面積中等偏大，能滿足3-5人的使用功能價格對價格不是很敏感付款方式多為一次性付款戶型聯排、獨棟或者大面積洋房建筑有檔次感和一定文化情調，生活氣氛較濃園林休閑、舒服、安逸，具有適11、合散步、平緩體育鍛煉的活動場所、人與環境共生配套除能滿足生活必須設施，具有一定品位和檔次的休閑會所、以及有一定水準的教育設施也顯得非常重要。管理高標準全方位物管、人性化、安全是第一要素PART 1PART 1客戶定位客戶定位 客戶尋找客戶尋找 客戶構成客戶構成 客戶特征客戶特征 圈層客戶定位圈層客戶定位Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。本案全盤客戶定位本案全盤客戶定位 中高檔復合型社區多層+復式60萬總價100萬普通住宅區高12、層；總價小于60萬財富階層財富階層準財富階層 上層中產白領工薪階層占有型頂端富豪愿意改變生活方式的富裕階層追求文化和品味的泛公務員收入較高的白領或普通職員本案的產品構成客戶構成周邊地市客戶低密度豪宅社區（別墅類）100萬 會所營銷會所營銷 圈層活動圈層活動 渠道營銷渠道營銷Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。會所營銷會所營銷任務與目的任務與目的會所營銷的兩大任務：n如何打造長沙的頂級會所？n如何將頂級會所完美的融入到天麓頂級豪13、宅的形象中？Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。會所包裝核心會所包裝核心以奢華形象作為推廣氣質以精致服務作為價值基石在客群心中塑造頂級奢華的形象在客群心中樹立頂級服務的高度 警示：在接下來的營銷推廣中應始終堅持以奢華氣質作為面對客戶的價值形象；以精致服務作為面對客戶的價值基礎。Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許14、可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。需要我們去打動的又是怎樣一群人？需要我們去打動的又是怎樣一群人？已經購買了天麓的那群人有能力購買天麓的那群人已經購買了天麓的那群人的圈層里的那群人頂級與完善的服務頂級與完善的服務私密與優雅的環境私密與優雅的環境專業與專屬的感受專業與專屬的感受愛顯擺，好面子愛顯擺，好面子渴望被羨慕與仰止渴望被羨慕與仰止財富積累越來越大，圈子越來越小財富積累越來越大，圈子越來越小會所價值點會所價值點會所價值點業主專屬的交流聚會平臺溫馨的會所服務高檔的會所環境專業的服務人員25除了表象的價值點，還能挖掘什么？除了表象的價值點，還能挖掘什么？深層深層價值價值市場：15、鑄就市場：鑄就長沙第一豪長沙第一豪宅宅產品：樹立產品：樹立項目的新亮項目的新亮點與新話題點與新話題客群：提供客群：提供客戶一個圈客戶一個圈層溝通與顯層溝通與顯擺的平臺擺的平臺26價值概念的轉換價值概念的轉換提供業主提供業主聚會消遣聚會消遣的平臺的平臺在長沙成在長沙成就奢侈專就奢侈專利的頂級利的頂級代名詞代名詞Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。會所營銷會所營銷手段與方式手段與方式名：以形象引爆關注，將會所轉化成領袖發言場所利：16、會所的功能性、影響力，轉化成客戶的關注力與高價值能力場：提升推廣氣場，凝聚感染力；聚集人氣，形成持續關注的氣場通過“名利場”將會所聚集能力推升到頂點，滿足富豪們的意愿，開展頂級品牌、人物、奢侈品聯動！Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。中國部分頂級私人會所中國部分頂級私人會所長安俱樂部美洲俱樂部京城俱樂部主要會員：李嘉誠、霍英東入會費：個人1.6萬，公司1.8萬美元主要會員：李澤楷、許榮茂入會費：個人10萬，公司12.5萬人民17、幣主要會員：張朝陽、孫振邀入會費：個人1.6萬美元通過這些知名會所的案例我們可以發現：會所的經營具有專業性、私人性、慢熱性。因此本案在利用自身會所營銷的同時，還要借助其他資源，更有助于實現圈層營銷。Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。第三方資源借助建議第三方資源借助建議資源引進引進專業的會所管理公司，由于會所管理公司本身積累了眾多的會所管理經營，再加之其擁有大量的老會員資源，可以短時間內提升會所的知名度與人氣。跨界聯動與長沙酷18、跑匯、中國CEO俱樂部等組織合作，在會所成立他們的分會。通過強強聯手的方式共享各自的會員資源。Code of this report|31 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。會所傳播活動會所傳播活動品牌聯動人物聯動奢侈品聯動Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。品牌聯動品牌聯動活動主題：坐擁天麓，放眼世界19、活動思考原點：通過世界眾所周知的奢華精品，體現項目的奢華形象活動目標：通過引進世界級的奢侈品牌展出，展示會所國際性的服務視野！活動地點：會所現場邀請人群：天麓會所的會員和天麓的意向客戶Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。人物聯動人物聯動活動主題：湖湘名流，綻放天麓活動思考原點：通過湖湘名流的社會影響力，為會所造勢活動目標：通過新聞炒作的方式，形成社會輿論的熱點，讓天麓會所成為湖湘名流的代表活動地點：會所現場邀請人群：天麓會所的20、會員和天麓的意向客戶Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。奢侈品聯動奢侈品聯動活動主題：稀世臻品，天麓與您共品活動思考原點：借助奢侈品世界級的影響力，提升項目的奢華氣質活動目標：在項目現場進行感受與視覺攔截，讓客戶能充分感受到將在會所里接受到的專業與專屬的服務活動地點：會所現場邀請人群：天麓會所的會員和天麓的意向客戶PART 2PART 2圈層營銷推廣策略圈層營銷推廣策略 會所營銷會所營銷 圈層活動圈層活動 渠道營銷渠道營銷Co21、de of this report|36 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。奢侈品代購會奢侈品代購會l聯系深圳、上海等地的海外代購公司，到營銷中心現場舉辦奢侈品訂購會l可在會所品鑒會的活動中穿插進代購活動l根據活動效果，可適當調整為周期性常規活動Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。奢侈品代購會執行措施奢22、侈品代購會執行措施活動地點：項目營銷中心合作單位：各地海外代購公司費用項目：代購公司進場費用執行思路：根據客戶喜好與消費能力列出商品目錄，由代購公司統一采購，于指定時間在營銷中心成列銷售，代購公司將對購買商品的客戶收取一定費用，剩余商品由代購公司統一收回。Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。豪車代購會豪車代購會l通過北京、上海等地的公關公司，到營銷中心現場舉辦豪車訂購會l訂購會只集中于長沙市場上少見的豪車品牌，如勞斯萊斯、蘭博23、基尼、瑪莎拉蒂、布加迪等。Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。豪車代購會執行措施豪車代購會執行措施活動地點：項目營銷中心停車場搭建展棚合作單位：各公關公司費用項目：公關公司布展費用執行思路：公關公司根據我方需要引入數款豪車在現場展出，接收客戶訂單后，由公關公司辦理訂購事宜。我方只提供展銷場地，以及布展費用，不涉及客戶訂車事宜。Code of this report|40 Copyright Centaline Group,2024、10本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。龍湖高爾夫邀請賽龍湖高爾夫邀請賽l通過與龍湖高爾夫俱樂部的合作，舉辦“天麓”龍湖高爾夫邀請賽l可根據活動效果，建立周期性常規性比賽。Code of this report|41 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。龍湖高爾夫邀請賽執行措施龍湖高爾夫邀請賽執行措施活動地點：龍湖高爾夫球場合作單位：龍湖高爾夫俱樂部費用項目：球場使用費執行思路：與龍湖高爾夫俱樂部協商租用場地25、，組織參賽者到球場聚集，比賽根據名次給予禮品獎勵，比賽結束后邀請參賽者到會所休息，用餐。PART 2PART 2圈層營銷推廣策略圈層營銷推廣策略 會所營銷會所營銷 圈層活動圈層活動 渠道營銷渠道營銷Code of this report|43 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。銀行銀行VIP理財俱樂部理財俱樂部l打入中信銀行VIP俱樂部、平安VIP俱樂部、民生銀行VIP俱樂部等銀行高端客戶內部活動；通過設置展架、巡展等方式植入項目推廣。Code of this repo26、rt|44 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。商場、酒店商場、酒店VIPl打入平和堂、王府井、通程、步步高等金卡、白金卡會員俱樂部；打入運達喜來登、芙蓉國豪庭、豪布斯卡、華天等五星級酒店高端客戶內部活動；通過設置展架、巡展等方式植入項目推廣。Code of this report|45 Copyright Centaline Group,2010本報告僅供客戶內部使用。在獲得置業通地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。酷跑匯俱樂部酷跑匯俱樂部l通過贊助酷跑匯俱樂部的內部活動，或者組織豪車自駕游活動，邀請酷跑匯會員參加的形式，挖掘俱樂部內的潛在客戶群。THE ENDTHE ENDTHANKSTHANKS！46