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1、一次提案，三份方案中交城投北京路項目推廣案、營銷案、執行案PART 1 異見策略方法論開個腦洞起飛PART 2 異見執行方法論找個跑道降落PART 1異見策略方法論當我們在聊競品的時候，到底在聊什么？60%溢價特權我們聊的是，比南明12440元/、云巖12346元/均價高出60%的20000元左右/的少數派特權當我們在聊60%溢價特權的時候，到底在聊什么？一環特權我們聊的是一環才有的溢價特權有趣的現象：一環內，所有項目都到達20000+單價，一環外，哪怕只有一街之隔（融創國賓道、華潤九悅、云巖吾悅廣場）價格下降2040%國賓道一環九悅一環吾悅廣場一環一環內一個市場，一環外另一個市場主城市場只有2、兩種：一環內，和其他一環的“內和外”，只是影響單價的表象真正的原因，方案后半部分會詳述當我們在聊一環時，到底在聊什么？我們聊的是北京路北京路寶山路解放路浣紗路（棗山路）四條環線干道中，價值最高的，北京路同樣在主城，價值大不同主城一環旁一環內北京路20000左右最低800012000左右？所以北京路，憑什么？憑這里是，貴州政治地標所在貴州省政府貴州省人大（貴州省國際會議中心）貴州省政協貴州省地礦局貴州省煤炭廳憑這里是，貴州文體地標所在貴州省博物館貴州省圖書館貴州省美術館六廣門體育館云巖賓館八鴿巖賓館北京路影劇院貴州飯店黔靈山公園憑這里是，貴州商娛地標所在貴陽六中貴陽十七中貴州醫科大學貴州日報社憑3、這里是，貴州文化地標所在省商貿投資集團貴陽市外貿局和外貿公司省糧油進出口公司省五礦進出口公司貴陽鋁鎂設計院憑這里是，貴州經貿地標所在 貴州省政府 貴州省人大 貴州省國際會議中心 貴州省政協 貴州省地礦局 貴州省煤炭廳 貴州省糧油進出口公司 貴州省五礦進出口公司 貴州省博物館 貴州省圖書館 貴州省美術館 貴州醫科大學 貴州日報社 貴州飯店北京路，是全國最多的“同名路”但貴陽的北京路與眾不同翻遍所有城市，發現只有貴陽的“北京路”待遇最高最多、最集中的“省級單位”1條北京路，5類“省級”主軸，13個“省級”地標哪條路，能出其右？如果只能選一條路來代表貴陽，只能是北京路如果只能選一條路來代表貴州，也只4、能是北京路一條北京路，半部貴州史是的，能夠代言“貴陽史”的路不少（比如遵義路，中華路）但有資格代言貴州史的路，有且只有芳齡62歲的北京路繼續往下挖趴在地上拿放大鏡看整條北京路會發現大量“X號院”的建筑編號60年代至今，這些編號依然被大量保留使用在百度地圖可以找到很多“X號院”本案所在位置為“北京路194號院”這個名字已經默默存在數十年如今，因為中交的城市更新得以重新激活案名北京路1號院每一座城市都有一條北京路但不是每一條北京路，都有一座1號院貴陽從不缺“1號”，獨缺“1號院”貴陽1號、未來1號、北京路1號、金地云麓1號、中環1號、觀府壹號、濱河灣壹號、陽明壹號為何是院？4個理由一、院，是一種傳5、承好的名字不用全新創造，只需用心發現從194號院，到1號院是傳承、是延續、是尊重二、院，是一種形象售樓部外立面以“書院”為設計主題院，就是項目的形象認知院，也扣合新中式的項目調性三、院，是一種身份機關大院，是靠近省級政治單位的居住形態有身份的孩子，都是在院里認識長大四、院，是一種匹配北京路的厚重底蘊、省級機關的厚重氣質唯有“院”能與之匹配1座城，1環內，1號院但是，請稍等北京路1號院是個好案名，但不是超級案名總感覺差點什么多一個“上”，讓名字從一個產品，到一段故事從一個案名，到一種場景從一個名詞，到一個動詞北京路1號院上北 京 路 上 1 號 院突顯最硬核的地段價值身份的上位城市的上層生活的上6、升傳承、形象、身份、匹配北 京 路 上 1 號 院超級案名/超級符號/超級創意/超級slogan/超級價值VI 體系案名就是slogan，slogan就是案名如何問世？1的超級符號X省美術館超級地標身在北京路，就必須拿出任何路都沒有的腔調所以，只打北京路？哪能夠，北京路只能代表本案的一半別忘了人民大道一條人民大道十七個商業地標吾悅廣場萬達瑞華酒店貴旅大廈貴陽中心文化廣場貴陽壹號恒峰商業百貨大樓公園路城投印象青云路萬象城萬達廣場SPK喜達屋W酒店綠地CBD關于人民大道，可以說的豈止這些資料，文章，規劃這幾年已經鋪天蓋地但這不是本次提案的關鍵內容對于本案，人民大道需要和北京路放在一起思考厘清北京路7、和人民大道的區別和共性住人民大道有面子（貴陽封面、主城熱點）住北京路更有里子（貴州歷史、貴陽歷史）人民大道，決定1號院的寬度（生活寬度、配套寬度）北京路，決定1號院的厚度（歷史厚度、人文厚度）人民大道決定項目的價值下限（顯性地段價值）北京路決定項目的價值上限（隱性豪宅價值）人民大道&北京路2種時代，1個交集2種動脈，1個交匯2種生活，1次交融整盤定位政商中樞館藏作品省館級稀世藏品美術館/博物館/圖書館政=北京路=中央政務區商=人民大道=中央商務區中樞=兩路相會的價值=中心+樞紐產品定位空中院墅 行政官邸6種產品：1院，1墅，2官邸139 （躍層）星幕疊院100、122 、135 星空平墅2508、行政官邸170總裁官邸產品體系繼續展開北京路X人民大道的意義，遠沒這么簡單還是中國交建的品牌使命、城市使命“城市更新”官方版依托城市區域開發實現一二級聯動，深耕區域，分享區域成長收益“城市更新”推廣版過去與未來的匯合、回憶與期望的交集、習慣與創新的碰撞“城市更新”通俗版尊重土地，保留文化，創新開發北京路VS人民大道的城市使命中國交建之于該地塊的品牌使命過去VS未來回憶VS期望習慣VS創新關于中交的品牌故事，前期只要講好三段故事就足夠對外的500強全球地位對內的123年央企歷史自身的“城市更新”使命對外的500強全球地位對內的123年央企歷史自身的“城市更新”使命1號院的頂層價值模型三條路，三個9、坐標軸未來之路（人民大道）歷史之路（北京路）中交城投（品牌之路）北京路X人民大道X中國交建看似1號院的故事趨近完美如果說北京路X人民大道的價值尚不夠稀缺那瑞金北路X環城北路的加入才讓1號院成為獨一無二的那1個北京路人民大道瑞金北路環城北路這四條路，圍合成1號院四條道路，四種生活，四種氣質貴氣北京路主城政治主軸省政府/省人大/省政協/省地礦局/省煤炭局/省博物館/省圖書館/省美術館60余年掌馭貴州發展、涵養城市文氣，貴氣天生名氣人民大道主城商業中軸吾悅廣場/貴旅大廈/萬達廣場/萬達瑞華酒店/體育綜合體/蘇寧/綠地CBD/喜達屋W酒店/SPK/公園路城投印象/國貿商務商業、高端人居、生態科技地標云10、集，全城所向人氣瑞金北路主城核心干道交匯北京路、延安路，鏈接紫林庵、串聯老城與觀山湖，沉淀主城數十年生活文化，商超、夜市、餐飲、書店人氣匯聚，煙火貴陽朝氣環城北路老城煥新之路曾經的深巷小路，未來橫向鏈接瑞金北路與人民大道，左右擁攬省美術館&本案住區及商業體、萬達廣場&萬達瑞華酒店，萬象更新、朝氣蓬勃一座1號院，四種生活氣【從194號院，到1丨9丨4 價值體系】1，9，4，這塊土地留給我們的數字1個品牌丨9大價值丨4大氣質【1-9-4價值體系】，是整盤的基本價值體系是基于現有的資源、既定的地段、我們的規劃總結出來的體系這套體系可以保證項目賣到15000-20000的價位區間正如旁邊的吾悅廣場一樣11、但，無法保證去到20000+，或更高要去到20000+，我們需要額外的要素這就是開篇說的，拋開一環內外這個主觀因素，還有其他客觀因素在影響價格操盤高端項目的一個古老且永恒的使命你要讓所有的動作，轉化為購房者心目中的一個字：值市調報告里的一句話：吾悅廣場的最大抗性高端體驗不佳什么叫高端體驗？一環附近的盤，都是“螺獅殼里做道場”但一個道場也看得出道行高低能在一環左右拿到地，起碼開局就保底15000+起至于“起”到多少，是在20000以下還是以上全憑地段之外的功夫“功夫全在地段外”九個主城樣本新秀城 丨文化廣場丨貴陽印象丨國賓道華潤九悅丨貴陽中心丨吾悅廣場丨鐵建城丨九璟灣置業顧問水平丨看房動線時間丨12、非銷售展示現場物料呈現丨外場展示丨VI調性丨心理價位七個評估模型主城樣本的確多別急，看完云著再下結論我們分析云著的時候，到底在分析什么？云著，才是高端物業正確的打開方式不要站在業內人士角度，要站在購房者角度看云著我們在19年去過一次云著，今年4月又去了一次時隔3年，穩定地保持高水準接待水平不要說云著的成功是現場工程的進度紅利是閱山湖在前的擠壓紅利是當年樓市風調雨順的市場紅利云著的成功，在于穩定地提供一整套“高端體驗感”參觀一次云著需要一個半到兩個小時置業顧問上來就把整個動線時間給你交底如果你只想花10分鐘時間體驗云著，還是回去吧乘坐小車體驗前場景觀，介紹文化山的石頭風景從銷售顧問轉交到物業顧問13、開始“寶島級”的物業體驗不用抬頭也能感受到的壓迫感和大氣感書法室，私宴廳，觀影廳古箏室，停車場，健身房二樓沙盤+區位介紹90%的非銷售因素10%的傳統銷售講解實景呈現、小區洗腦第三種境界動線完整，但有偏重代表：云著三種動線，三種體驗第一種境界動線不完整代表：新秀城第二種境界動線完整代表：華潤九悅、融創國賓道云著從開始就做到外場不用物料，內場不用銷售弱化銷售元素，強化生活場景云著，為什么是云著？在地段合理的前提下，穩定給到超預期的現場體驗結合云著，和主城9個樣本，給到本案5條建議：1、一定一定一定要強化非銷售因素；2、動線保證完整，且偏向生活場景（接待時間1個小時以上）；3、置業顧問必須做到超級14、自信，超級專業；4、進入示范區前必須有前置緩沖帶；5、基于空間不大（3000），現場要注重廣告包裝。基于以上結論，我們需要針對生活場景做針對性包裝9個場館，9種場景觀影館閱覽館童夢館泳池館禪茶館藝術館私宴館養身館瑜伽館出門有主城級的豐盛配套樓下有定制級的私人配套觀影館IMAX影院閱覽館省圖書館童夢館兒童樂園泳池館體育綜合體禪茶館名山禪寺藝術館省美術館私宴館五星酒店養身館黔靈山公園瑜伽館品牌健身房正好對應周邊的9種生活配套我們就此打通了一整套天然的媒體渠道可以去到周圍配套場景，做相關廣告植入茶館電影院兒童樂園圖書館養生館瑜伽館宴會廳游泳館藝術館關于配套，還有文章可做主城配套，如果不以步行距離為前15、提，那將沒有任何意義我們的配套價值在整個競品中“獨一檔”真正做到了“1公里生活步行圈”1公里主城全配套步行圈步行，才是主城配套的靈魂步行，才是本案配套的絕殺我們研究了一環附近競品配套情況從三個維度入手（出行、學校、商業）1號院，1公里內有7個地鐵站、15座名校、25萬方商業體交通距離商業距離教育距離北京路1號院吾悅廣場交通距離商業距離教育距離新秀城交通距離商業距離教育距離國賓道交通距離商業距離教育距離華潤九悅交通距離商業距離教育距離文化廣場交通距離商業距離教育距離同時，在1-9-4價值體系之外我們還需要另一套體系保證項目去到20000+的溢價空間另一套【1-9-4增值體系】1院9館4樂1個符號16、1個圈層1種生活觀影館閱覽館童夢館泳池館禪茶館國學館私宴館健身館瑜伽館康樂學樂歡樂壽樂“4樂”是綠城自帶服務體系1-9-4價值體系、1-9-4增值體系兩套體系并存，并用才能讓項目產生最大的溢價效應價值體系決定項目的價格下限增值體系決定項目的價格上限飛行完畢，開始降落北京路上1號院北京路上1號院北京路上1號院最后，總結總結超級案名/超級符號/超級創意/超級slogan/超級價值SLOGAN整盤定位產品定位前期問世品牌介紹三大輔助物料1-9-4價值體系1-9-4增值體系1公里生活步行圈9大館場景植入洋洋灑灑，聊了很多最后，還是想提一句如果有可能，我們可不可以再大膽點產品再拔高、配置再拔高、定位再拔高最后，售價也再拔高一個臺階以甩出所有競品十條街的姿態出現在市場上而我們，則負責讓客戶覺得“值”，哪怕再貴