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1、11.11“種草-拔草”投放攻略l 11.11“種草-拔草”投放時間劃分l 蓄水期l 沖刺期l 拔草期l 返場期l 11.11“種草-拔草”投放節奏總覽目錄CONTENTS11.11“種草-拔草”投放時間劃分蓄水期沖刺期拔草期返場期9月初-10月初10月整月11月1日-11月12日11月13日-11月15日 Part 1 蓄水期時間段：9月初-10月初主要目的：測試內容質量 在非廣告前提下培養用戶對產品的認知和心智投放渠道：薯條建議預算：30%（含KOL&KOC費用）9月W1 確定雙十一主推商品，價格，主打人群和產品賣點.確定博主檔期和推廣方向根據確認的推廣方向，KOC和KOL逐步產出內容，企2、業號轉載做內容沉淀通過薯條培養用戶對品牌和產品的認知，幫助筆記積累數據，幫助企業號沉淀粉絲通過社區筆記和企業號內容，進一步積累口碑，提升品牌力選品博主目標內容薯條9月W29月W39月W4蓄水期推廣節奏重點聚焦運營策略方法指引薯條品牌心智鋪墊筆記素材選擇/分類流量型筆記后續信息流投放給予更大流量池轉化型筆記可對應搜索競價或信息流精準定向進行拔草蓄水期投放建議：社區內容沉淀（整體預算30%，含KOC/KOL）重點聚焦運營策略方法指引主題選擇確認KOC/KOL檔期，KOC產出內容，KOL品牌背書和粉絲粘性內容鋪設筆記內容沉淀內容矩陣鋪設企業號打造提高用戶閱讀體驗筆記的跟蹤與維護企業號內容沉淀配合活動3、加粉蓄水期投放建議：社區內容沉淀（整體預算30%，含KOC/KOL）博主采買VS付費流量屬性比較博主付費流量內容來源包含內容產出需額外配置投放內容流量來源自然流量薯條+競價廣告采買流量付費方式一次性前置付費可隨時調整預算上線后優化情況無法優化可根據多維度指標進行素材優化流量穩定性不穩定，取決于是否能出爆文穩定，可根據效果進行優化平均流量成本高適中平均閱讀成本高適中采買目的博主背書給予優質內容性價比更高的曝光粉絲粘性內容產出能力建議內容的質量比數量更為重要給予優質內容足夠的曝光：薯條大量測試博主內容，競價廣告給予優質內容更大的曝光根據不同品牌所處的時期調整博主采買與付費流量的配比，博主的費用不宜4、過高，最高不建議超過60%五月中開始蓄水種草，希望在618期間提升新品面霜和爆品原液的銷量，五月開始站內新增面霜和原液相關筆記數量每周約100篇。內容方向：主打祛痘，細化毛孔的兩款產品，結合社區熱門搜索詞作為主推方向KOC/KOL的選擇：五月初開始每周定量產出KOC筆記，內容轉載到企業號，進行二次編輯發布面霜挑選兩位頭部的KOL為產品背書以及增加粉絲粘性，原液選擇兩位護膚垂類的KOL為產品背書流量加持：企業號轉載筆記后，在前期給予付費流量進行小額多次的持續投放，篩選優質筆記加量投放頭部達人筆記發布之后持續用付費流量助推費用分配：KOC/KOL:付費流量=3:7客戶背景投放策略蓄水期案例分享某護5、膚品牌618蓄水期策略 Part 2 沖刺期時間段：10月整月主要目的：前期：10.1-10.20期間通過投放筆記種草帶動全網加購 后期：10.21-10.31期間通過商品銷量沖刺站內預售，落袋為安投放渠道：效果廣告 前期建議信息流：搜索消耗=8：2 后期建議信息流：搜索=5：5建議預算：35%2020.10.1-2020.10.202020.10.212020.10.31推廣目的Phase1:種草期Phase2:沖刺期 創意話題配合雙11活動 KOL品牌合作人筆記-引導推廣資源通過商卡加購，商城鏈接沖刺站內銷量，落袋為安，沖刺第一個峰值通過內容矩陣投放筆記，帶動全網種草、收藏及加購 KOC素6、人筆記-造勢筆記帶商城鏈接 薯條+效果廣告（筆記種草標的）競價廣告（搜索關鍵詞+信息流）商城商卡直投 品牌用戶資產投放渠道35%建議預算沖刺期推廣節奏薯條+CPC同時發力配合蓄水期的測試結果，挑選優質內容迅速在平臺傳播提高獲量能力-優化筆記頭圖、標題-提高筆記內容與目標用戶的匹配程度-關注CTR數據，實時優化搜索卡位-確定產品核心關鍵詞-在核心詞的基礎上，增加場景、競品、營銷節點以及潛在需求等詞匯，確保核心關鍵詞優質廣告位的同時，激發更多潛在的用戶搜索場景投放建議挑選前期測試的優質筆記作為cpc投放的素材，選擇投放標的為筆記種草，利用cpc產品的特點為薯條投放破圈+擴量加大蓄水期ctr、ces7、數據優秀的筆記的薯條投放挑選前期測試投產數據好的筆記作為載體，在筆記中添加商卡以及商城鏈接，以商品銷量為投放標的，達成銷售轉化目的，沖刺雙十一第一波高峰沖刺期投放建議：通過內容矩陣投放筆記，帶動全網種草、收藏及加購（整體預算35%）沖刺期案例分享某手表品牌七夕營銷策略鏈路 客戶經過半年左右的內容擴張，配合品牌合作人產出相當數量的優質筆記，積累了不錯的社區內容資產。在2020年7月開始明星合作，進一步擴大品牌聲量。沖刺期開始前已經有不少CTR和CES表現優秀的筆記。1.選出明星素材投放信息流，放開人群限制，投放標的為筆記種草，利用明星效應（筆記ctr比一般的素材高出很多）迅速提升品牌聲量，打破原8、本的受眾圈層，在小紅書全平臺造勢。2.選擇表現力強，AD后臺投產數據好的KOL筆記，主打時尚人群包，投放標的為商品銷量，直接帶動同期內店鋪瀏覽人數、收藏加購數量以及提升店鋪銷售額。3.擴充搜索詞包，除了原來的品牌詞和行業核心詞之外，添加更多的長尾詞，潛在場景詞，競品詞，同時提高核心詞的出價，卡住3、13、23.手表類目的優質搜索展示位，直接拉升日常信息流：搜索=8:2至信息流：搜索=5:5，提高搜索計劃的流量，通過更近準的廣告場景帶動銷售轉化。4.同時配合KOL直播和營銷活動，帶來第一波節前銷售高峰?？蛻舯尘翱蛻舯尘巴斗挪呗酝斗挪呗詻_刺期案例分享某手表品牌七夕營銷節奏曲線圖七月平穩投放期，在七9、夕節點之前正常投放階段信息流：搜索=8:2八月開始沖刺期，臨近七夕營銷節點，比例逐漸上升至信息流：搜索=5:5沖刺期案例分享某手表品牌七夕營銷節奏大促前第一波沖刺高峰種草期沖刺期預熱沖刺期預熱沖刺期整體店鋪的銷量、瀏覽整體店鋪的銷量、瀏覽人次和加購數據和信息人次和加購數據和信息流廣告呈正相關趨勢流廣告呈正相關趨勢 Part 3 拔草期時間段：11月1日-11月12日主要目的：借助關鍵詞拓展、人群包擴寬、出價提升等手段抓取高轉化周期的流量投放渠道：效果廣告 信息流：搜索=5：5建議預算：30%11月W1持續不斷輸出素材，保證每天有2-3篇以上素材可以上新.信息流增加潛在人群的曝光增加搜索筆記潛在10、場景的曝光這個階段主要看曝光和點擊，而非實際轉化單個計劃增加預算放開定向配合增加搜索商卡進行預售和拔草持續加大商卡的拔草以及綁定商橋筆記的投放素材商卡11月W211.11拔草期推廣節奏加大曝光點擊CPC搜索商品卡片搜索筆記信息流筆記品牌詞&競品詞品類詞型號詞&昵稱詞關聯性強的場景詞&人群詞薯條配合測試筆記收錄潛在人群關鍵詞持續不斷輸出優質內容潛在場景潛在人群拔草期投放建議：通過商橋筆記+商卡拔草（整體預算30%）拔草期案例分享某內衣客戶節日營銷實操內衣客戶，在小紅書社區有超過2千篇的相關筆記，每月站內新增品牌相關筆記數量約200篇，所有投放內容均由用戶輸出，企業號轉載1.增加預算：拔草期日耗環11、比上升87%其中搜索筆記環比上升100%2.增加素材：拔草期信息流每天新增1-2篇筆記搜索每天新增3-4篇筆記，5個商卡3.拓展關鍵詞&定向：拔草期搜索筆記一共新增400+關鍵詞平均單個單元新增30+關鍵詞信息流筆記針對高點擊率的筆記，擴展興趣定向，甚至拓展到不限4.提高點擊率&出價：拔草期點擊單價環比增長20%，點擊率環比增長5%大促成績：拔草期累計品牌廣告展現曝光2000+w；拔草期提前預熱+大促當日增推500+w精準曝光，當日站內成交200W+，投入產出比與日常翻3倍客戶背景投放策略0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%搜索筆記信息流筆記搜索商卡沖刺期：信息流12、消耗占到整體的70%以上拔草期：搜索消耗占比明顯上升拔草期案例分享某內衣客戶節日營銷推廣節奏 Part 4 返場期時間段：11.13-11.15主要目的：中小商家爭取前期沒能競價到的核心關鍵詞流量投放渠道：效果廣告，主搜索建議預算：5%返場期案例分享客戶背景 拔草期搜索廣告流量的競爭非常激烈（ECPM較非大促階段上漲30%-100%）中小商家受預算所限，無法大幅提高出價，難以獲得強曝光下跌 10%下跌 58%返場期投放建議：持續投放搜索廣告，加強轉化（整體預算5%）CPC搜索商品卡片品牌詞&競品詞品類詞型號詞&昵稱詞 保持和拔草期相同的搜索廣告日預算 根據關鍵詞類型重新分配計劃預算：品類詞：保13、持出價不變，增加預算，獲取在拔草期由于競爭激烈未競得的流量品牌詞：保持出價和預算不變，持續轉化競品詞：查看整個拔草期的競品詞CTR和加購數，數據表現差的競品詞暫停，廣告計劃預算不變。投放策略11.11“種草-拔草”投放節奏總覽及回顧時間節點主要目的投放渠道建議預算蓄水期9月初-10月初10月整月11.1-11.12返場期11.13-11.1530%（含KOL&KOC費用）35%30%5%測試內容質量在非廣告前提下培養用戶對產品的認知和心智薯條前期：10.1-10.20期間通過投放筆記種草帶動全網加購后期：10.21-10.31期間通過商品銷量沖刺站內預售，落袋為安效果廣告前期建議信息流：搜索消耗=8：2后期建議信息流：搜索=5：5效果廣告信息流：搜索=5：5借助關鍵詞拓展、人群包擴寬、出價提升等手段抓取高轉化周期的流量中小商家爭取前期沒能競價到的核心關鍵詞流量效果廣告，主搜索