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1、11.11“種草-拔草”投放攻略l 11.11“種草-拔草”投放時(shí)間劃分l 蓄水期l 沖刺期l 拔草期l 返場(chǎng)期l 11.11“種草-拔草”投放節(jié)奏總覽目錄CONTENTS11.11“種草-拔草”投放時(shí)間劃分蓄水期沖刺期拔草期返場(chǎng)期9月初-10月初10月整月11月1日-11月12日11月13日-11月15日 Part 1 蓄水期時(shí)間段：9月初-10月初主要目的：測(cè)試內(nèi)容質(zhì)量 在非廣告前提下培養(yǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和心智投放渠道：薯?xiàng)l建議預(yù)算：30%（含KOL&KOC費(fèi)用）9月W1 確定雙十一主推商品，價(jià)格，主打人群和產(chǎn)品賣點(diǎn).確定博主檔期和推廣方向根據(jù)確認(rèn)的推廣方向，KOC和KOL逐步產(chǎn)出內(nèi)容，企2、業(yè)號(hào)轉(zhuǎn)載做內(nèi)容沉淀通過薯?xiàng)l培養(yǎng)用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，幫助筆記積累數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)號(hào)沉淀粉絲通過社區(qū)筆記和企業(yè)號(hào)內(nèi)容，進(jìn)一步積累口碑，提升品牌力選品博主目標(biāo)內(nèi)容薯?xiàng)l9月W29月W39月W4蓄水期推廣節(jié)奏重點(diǎn)聚焦運(yùn)營策略方法指引薯?xiàng)l品牌心智鋪墊筆記素材選擇/分類流量型筆記后續(xù)信息流投放給予更大流量池轉(zhuǎn)化型筆記可對(duì)應(yīng)搜索競(jìng)價(jià)或信息流精準(zhǔn)定向進(jìn)行拔草蓄水期投放建議：社區(qū)內(nèi)容沉淀（整體預(yù)算30%，含KOC/KOL）重點(diǎn)聚焦運(yùn)營策略方法指引主題選擇確認(rèn)KOC/KOL檔期，KOC產(chǎn)出內(nèi)容，KOL品牌背書和粉絲粘性內(nèi)容鋪設(shè)筆記內(nèi)容沉淀內(nèi)容矩陣鋪設(shè)企業(yè)號(hào)打造提高用戶閱讀體驗(yàn)筆記的跟蹤與維護(hù)企業(yè)號(hào)內(nèi)容沉淀配合活動(dòng)3、加粉蓄水期投放建議：社區(qū)內(nèi)容沉淀（整體預(yù)算30%，含KOC/KOL）博主采買VS付費(fèi)流量屬性比較博主付費(fèi)流量內(nèi)容來源包含內(nèi)容產(chǎn)出需額外配置投放內(nèi)容流量來源自然流量薯?xiàng)l+競(jìng)價(jià)廣告采買流量付費(fèi)方式一次性前置付費(fèi)可隨時(shí)調(diào)整預(yù)算上線后優(yōu)化情況無法優(yōu)化可根據(jù)多維度指標(biāo)進(jìn)行素材優(yōu)化流量穩(wěn)定性不穩(wěn)定，取決于是否能出爆文穩(wěn)定，可根據(jù)效果進(jìn)行優(yōu)化平均流量成本高適中平均閱讀成本高適中采買目的博主背書給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容性價(jià)比更高的曝光粉絲粘性內(nèi)容產(chǎn)出能力建議內(nèi)容的質(zhì)量比數(shù)量更為重要給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容足夠的曝光：薯?xiàng)l大量測(cè)試博主內(nèi)容，競(jìng)價(jià)廣告給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更大的曝光根據(jù)不同品牌所處的時(shí)期調(diào)整博主采買與付費(fèi)流量的配比，博主的費(fèi)用不宜4、過高，最高不建議超過60%五月中開始蓄水種草，希望在618期間提升新品面霜和爆品原液的銷量，五月開始站內(nèi)新增面霜和原液相關(guān)筆記數(shù)量每周約100篇。內(nèi)容方向：主打祛痘，細(xì)化毛孔的兩款產(chǎn)品，結(jié)合社區(qū)熱門搜索詞作為主推方向KOC/KOL的選擇：五月初開始每周定量產(chǎn)出KOC筆記，內(nèi)容轉(zhuǎn)載到企業(yè)號(hào)，進(jìn)行二次編輯發(fā)布面霜挑選兩位頭部的KOL為產(chǎn)品背書以及增加粉絲粘性，原液選擇兩位護(hù)膚垂類的KOL為產(chǎn)品背書流量加持：企業(yè)號(hào)轉(zhuǎn)載筆記后，在前期給予付費(fèi)流量進(jìn)行小額多次的持續(xù)投放，篩選優(yōu)質(zhì)筆記加量投放頭部達(dá)人筆記發(fā)布之后持續(xù)用付費(fèi)流量助推費(fèi)用分配：KOC/KOL:付費(fèi)流量=3:7客戶背景投放策略蓄水期案例分享某護(hù)5、膚品牌618蓄水期策略 Part 2 沖刺期時(shí)間段：10月整月主要目的：前期：10.1-10.20期間通過投放筆記種草帶動(dòng)全網(wǎng)加購 后期：10.21-10.31期間通過商品銷量沖刺站內(nèi)預(yù)售，落袋為安投放渠道：效果廣告 前期建議信息流：搜索消耗=8：2 后期建議信息流：搜索=5：5建議預(yù)算：35%2020.10.1-2020.10.202020.10.212020.10.31推廣目的Phase1:種草期Phase2:沖刺期 創(chuàng)意話題配合雙11活動(dòng) KOL品牌合作人筆記-引導(dǎo)推廣資源通過商卡加購，商城鏈接沖刺站內(nèi)銷量，落袋為安，沖刺第一個(gè)峰值通過內(nèi)容矩陣投放筆記，帶動(dòng)全網(wǎng)種草、收藏及加購 KOC素6、人筆記-造勢(shì)筆記帶商城鏈接 薯?xiàng)l+效果廣告（筆記種草標(biāo)的）競(jìng)價(jià)廣告（搜索關(guān)鍵詞+信息流）商城商卡直投 品牌用戶資產(chǎn)投放渠道35%建議預(yù)算沖刺期推廣節(jié)奏薯?xiàng)l+CPC同時(shí)發(fā)力配合蓄水期的測(cè)試結(jié)果，挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迅速在平臺(tái)傳播提高獲量能力-優(yōu)化筆記頭圖、標(biāo)題-提高筆記內(nèi)容與目標(biāo)用戶的匹配程度-關(guān)注CTR數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)優(yōu)化搜索卡位-確定產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞-在核心詞的基礎(chǔ)上，增加場(chǎng)景、競(jìng)品、營銷節(jié)點(diǎn)以及潛在需求等詞匯，確保核心關(guān)鍵詞優(yōu)質(zhì)廣告位的同時(shí)，激發(fā)更多潛在的用戶搜索場(chǎng)景投放建議挑選前期測(cè)試的優(yōu)質(zhì)筆記作為cpc投放的素材，選擇投放標(biāo)的為筆記種草，利用cpc產(chǎn)品的特點(diǎn)為薯?xiàng)l投放破圈+擴(kuò)量加大蓄水期ctr、ces7、數(shù)據(jù)優(yōu)秀的筆記的薯?xiàng)l投放挑選前期測(cè)試投產(chǎn)數(shù)據(jù)好的筆記作為載體，在筆記中添加商卡以及商城鏈接，以商品銷量為投放標(biāo)的，達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化目的，沖刺雙十一第一波高峰沖刺期投放建議：通過內(nèi)容矩陣投放筆記，帶動(dòng)全網(wǎng)種草、收藏及加購（整體預(yù)算35%）沖刺期案例分享某手表品牌七夕營銷策略鏈路 客戶經(jīng)過半年左右的內(nèi)容擴(kuò)張，配合品牌合作人產(chǎn)出相當(dāng)數(shù)量的優(yōu)質(zhì)筆記，積累了不錯(cuò)的社區(qū)內(nèi)容資產(chǎn)。在2020年7月開始明星合作，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。沖刺期開始前已經(jīng)有不少CTR和CES表現(xiàn)優(yōu)秀的筆記。1.選出明星素材投放信息流，放開人群限制，投放標(biāo)的為筆記種草，利用明星效應(yīng)（筆記ctr比一般的素材高出很多）迅速提升品牌聲量，打破原8、本的受眾圈層，在小紅書全平臺(tái)造勢(shì)。2.選擇表現(xiàn)力強(qiáng)，AD后臺(tái)投產(chǎn)數(shù)據(jù)好的KOL筆記，主打時(shí)尚人群包，投放標(biāo)的為商品銷量，直接帶動(dòng)同期內(nèi)店鋪瀏覽人數(shù)、收藏加購數(shù)量以及提升店鋪銷售額。3.擴(kuò)充搜索詞包，除了原來的品牌詞和行業(yè)核心詞之外，添加更多的長尾詞，潛在場(chǎng)景詞，競(jìng)品詞，同時(shí)提高核心詞的出價(jià)，卡住3、13、23.手表類目的優(yōu)質(zhì)搜索展示位，直接拉升日常信息流：搜索=8:2至信息流：搜索=5:5，提高搜索計(jì)劃的流量，通過更近準(zhǔn)的廣告場(chǎng)景帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。4.同時(shí)配合KOL直播和營銷活動(dòng)，帶來第一波節(jié)前銷售高峰?？涂蛻魬舯潮尘熬巴锻斗欧挪卟呗月詻_刺期案例分享某手表品牌七夕營銷節(jié)奏曲線圖七月平穩(wěn)投放期，在七9、夕節(jié)點(diǎn)之前正常投放階段信息流：搜索=8:2八月開始沖刺期，臨近七夕營銷節(jié)點(diǎn)，比例逐漸上升至信息流：搜索=5:5沖刺期案例分享某手表品牌七夕營銷節(jié)奏大促前第一波沖刺高峰種草期沖刺期預(yù)預(yù)熱熱沖沖刺刺期期整整體體店店鋪鋪的的銷銷量量、瀏瀏覽覽人人次次和和加加購購數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)和和信信息息流流廣廣告告呈呈正正相相關(guān)關(guān)趨趨勢(shì)勢(shì) Part 3 拔草期時(shí)間段：11月1日-11月12日主要目的：借助關(guān)鍵詞拓展、人群包擴(kuò)寬、出價(jià)提升等手段抓取高轉(zhuǎn)化周期的流量投放渠道：效果廣告 信息流：搜索=5：5建議預(yù)算：30%11月W1持續(xù)不斷輸出素材，保證每天有2-3篇以上素材可以上新.信息流增加潛在人群的曝光增加搜索筆記潛在場(chǎng)10、景的曝光這個(gè)階段主要看曝光和點(diǎn)擊，而非實(shí)際轉(zhuǎn)化單個(gè)計(jì)劃增加預(yù)算放開定向配合增加搜索商卡進(jìn)行預(yù)售和拔草持續(xù)加大商卡的拔草以及綁定商橋筆記的投放素材商卡11月W211.11拔草期推廣節(jié)奏加大曝光點(diǎn)擊CPC搜索商品卡片搜索筆記信息流筆記品牌詞&競(jìng)品詞品類詞型號(hào)詞&昵稱詞關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的場(chǎng)景詞&人群詞薯?xiàng)l配合測(cè)試筆記收錄潛在人群關(guān)鍵詞持續(xù)不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容潛在場(chǎng)景潛在人群拔草期投放建議：通過商橋筆記+商卡拔草（整體預(yù)算30%）拔草期案例分享某內(nèi)衣客戶節(jié)日營銷實(shí)操內(nèi)衣客戶，在小紅書社區(qū)有超過2千篇的相關(guān)筆記，每月站內(nèi)新增品牌相關(guān)筆記數(shù)量約200篇，所有投放內(nèi)容均由用戶輸出，企業(yè)號(hào)轉(zhuǎn)載1.增加預(yù)算：拔草期日耗環(huán)比11、上升87%其中搜索筆記環(huán)比上升100%2.增加素材：拔草期信息流每天新增1-2篇筆記搜索每天新增3-4篇筆記，5個(gè)商卡3.拓展關(guān)鍵詞&定向：拔草期搜索筆記一共新增400+關(guān)鍵詞平均單個(gè)單元新增30+關(guān)鍵詞信息流筆記針對(duì)高點(diǎn)擊率的筆記，擴(kuò)展興趣定向，甚至拓展到不限4.提高點(diǎn)擊率&出價(jià)：拔草期點(diǎn)擊單價(jià)環(huán)比增長20%，點(diǎn)擊率環(huán)比增長5%大促成績：拔草期累計(jì)品牌廣告展現(xiàn)曝光2000+w；拔草期提前預(yù)熱+大促當(dāng)日增推500+w精準(zhǔn)曝光，當(dāng)日站內(nèi)成交200W+，投入產(chǎn)出比與日常翻3倍客戶背景投放策略0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%搜索筆記信息流筆記搜索商卡沖刺期：信息流消12、耗占到整體的70%以上拔草期：搜索消耗占比明顯上升拔草期案例分享某內(nèi)衣客戶節(jié)日營銷推廣節(jié)奏 Part 4 返場(chǎng)期時(shí)間段：11.13-11.15主要目的：中小商家爭取前期沒能競(jìng)價(jià)到的核心關(guān)鍵詞流量投放渠道：效果廣告，主搜索建議預(yù)算：5%返場(chǎng)期案例分享客戶背景 拔草期搜索廣告流量的競(jìng)爭非常激烈（ECPM較非大促階段上漲30%-100%）中小商家受預(yù)算所限，無法大幅提高出價(jià)，難以獲得強(qiáng)曝光下跌 10%下跌 58%返場(chǎng)期投放建議：持續(xù)投放搜索廣告，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化（整體預(yù)算5%）CPC搜索商品卡片品牌詞&競(jìng)品詞品類詞型號(hào)詞&昵稱詞 保持和拔草期相同的搜索廣告日預(yù)算 根據(jù)關(guān)鍵詞類型重新分配計(jì)劃預(yù)算：品類詞：保持13、出價(jià)不變，增加預(yù)算，獲取在拔草期由于競(jìng)爭激烈未競(jìng)得的流量品牌詞：保持出價(jià)和預(yù)算不變，持續(xù)轉(zhuǎn)化競(jìng)品詞：查看整個(gè)拔草期的競(jìng)品詞CTR和加購數(shù)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)差的競(jìng)品詞暫停，廣告計(jì)劃預(yù)算不變。投放策略11.11“種草-拔草”投放節(jié)奏總覽及回顧時(shí)間節(jié)點(diǎn)主要目的投放渠道建議預(yù)算蓄水期9月初-10月初10月整月11.1-11.12返場(chǎng)期11.13-11.1530%（含KOL&KOC費(fèi)用）35%30%5%測(cè)試內(nèi)容質(zhì)量在非廣告前提下培養(yǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和心智薯?xiàng)l前期：10.1-10.20期間通過投放筆記種草帶動(dòng)全網(wǎng)加購后期：10.21-10.31期間通過商品銷量沖刺站內(nèi)預(yù)售，落袋為安效果廣告前期建議信息流：搜索消耗=8：2后期建議信息流：搜索=5：5效果廣告信息流：搜索=5：5借助關(guān)鍵詞拓展、人群包擴(kuò)寬、出價(jià)提升等手段抓取高轉(zhuǎn)化周期的流量中小商家爭取前期沒能競(jìng)價(jià)到的核心關(guān)鍵詞流量效果廣告，主搜索