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1、鼎甌綦江高廟4400畝康旅地產(chǎn)2020全案入市策略反觀廣告/2019.12.19問對問題，遠(yuǎn)比給出答案，更重要。VIEWPIONTONE反觀的第一個判斷重慶缺“山”嗎？一個出門就可以“爬山”的城市“山”再好撐不起4400畝的銷售任務(wù)月均100套去化靠山靠不住泰山不高，1500米 卻是中國的精神高度泰山的IP不是山本案的核心賣點也一定不是單純的自然資源VIEWPIONTTWO反觀的第二個判斷誰是我們的“剛需”？道路狀況欠佳、景觀特色不足、配套呈現(xiàn)原始驅(qū)車是幾乎唯一的合理自行到場方式但每年都有上萬人“上山”且候鳥特征明顯Why？從廣告公司偷懶的角度“重慶涼都”既然有政府搭臺背書似乎是最省力、也省錢2、的營銷素材IP來源畢竟一方水土避暑，永遠(yuǎn)都是重慶的剛需但它是個巨大的陷阱我們想喝牛奶 就一定要買一頭奶牛回家嗎？避暑剛需 避暑房剛需無論本案推廣在文旅也好、康旅也罷火力有多兇猛最終導(dǎo)向一定不能忘記4400畝的銷售任務(wù)月均100套去化不買我們的房子就算一年四季來“乘涼”TA也不是我們的“剛需”廣告最終一定是幫助解決銷售問題有了這樣一個前提認(rèn)知本案營銷素材的三位一體：環(huán)境、溫度、康養(yǎng)前2個已經(jīng)無法獨立支撐起4400畝 排他性IP那么，康養(yǎng)呢？產(chǎn)業(yè)視角從產(chǎn)業(yè)中洞悉風(fēng)險機遇區(qū)域視角從區(qū)域中洞察項目賣點規(guī)劃視角從內(nèi)容系統(tǒng)尋找差異化客群視角黃金時代下的客群訴求策略構(gòu)成產(chǎn)業(yè)視角從產(chǎn)業(yè)中洞悉風(fēng)險機遇從地產(chǎn)人的3、角度如火如荼的萬億級康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)10年一路走來留給市場的，大都一地雞毛中國1999年已步入老齡化社會但2019年最新數(shù)據(jù)川渝地區(qū)養(yǎng)老地產(chǎn)項目空置率最高，達(dá)到47.50%鑒于項目銷售體量巨大而康養(yǎng)主題產(chǎn)品，大眾消費欲低傳播印象分，偏老齡化即使只考慮一期一批次我們也不該主動把全重慶的康養(yǎng)產(chǎn)品，當(dāng)做競品產(chǎn)業(yè)視角下的頂層觀點：4400畝 排他性IP【康養(yǎng)】缺乏核心銷售力但康養(yǎng)是一張好牌環(huán)境、溫度本身，就是康養(yǎng)的資源支撐更重要的是我們手握【鼎甌大健康】的戰(zhàn)略級素材先來看看2017年中國首批國家級特色小鎮(zhèn)在2017年中國文旅高峰論壇上，文化部宣布了首批8個中國特色小鎮(zhèn)試點名單。均為由央地共建扶持，具有代表性的4、特色小鎮(zhèn)，與自我營銷宣傳無關(guān)。一、蘇州蘇繡小鎮(zhèn)（文旅與非遺創(chuàng)新發(fā)展）二、嘉興梅花洲小鎮(zhèn)（文旅與景區(qū)轉(zhuǎn)型升級）三、淄博琉璃古鎮(zhèn)（文旅與傳統(tǒng)工業(yè)）四、大連冰山慧谷（文旅與城市更新）五、廣東深圳華僑城集團甘坑客家小鎮(zhèn)（文旅與數(shù)字產(chǎn)業(yè)園區(qū)）本土特色+產(chǎn)業(yè)資源=行業(yè)范本國內(nèi)有著名的“文旅小鎮(zhèn)”、“農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)”、“金融小鎮(zhèn)”“科技小鎮(zhèn)”。但“健康養(yǎng)生”的明星級項目，一個都沒有從鼎甌品牌【拿地】與【永續(xù)發(fā)展】的角度大西南區(qū)域的康養(yǎng)IP，尚未成氣候整個行業(yè)的康養(yǎng)示范工程，有待涌現(xiàn)政府對于康養(yǎng)的投入，逐漸加大市場高凈值養(yǎng)老客群，日益增長留下“康養(yǎng)”這面產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的金字招牌可以在找到【市場】之前先獲得【市長】層面的宣5、傳資源產(chǎn)業(yè)視角下的頂層觀點：用【康養(yǎng)】豐富故事但別自我限制，別用【康養(yǎng)】賣房子區(qū)域視角從區(qū)域中洞察項目賣點在大重慶尤其一圈層，“第二居所”性質(zhì)房源供應(yīng)過剩的大背景下高廟從來不是第一選擇、唯一選擇但綦江本地客群購買力有限基數(shù)單薄、購買意愿被大量競品分流從外部向區(qū)域?qū)Я鳎蔀榘鍓K友商們共同的選擇而域外客戶的購買動機/購買心理成為本案策論的關(guān)鍵客戶視角黃金時代下的客戶訴求人們?yōu)楹我?qū)車2小時，離開城市來體驗一把這里的田園生活？因為高廟 有城市沒有的東西。交通、商業(yè)、學(xué)校、酒店、寫字樓、健身房、KTV、電影院這些城市里司空見慣的東西甚至星巴克、7-11、羅森、好利來我們越依賴的日常高廟這地方，越是不會6、有但滿屏的森林、15的涼意、波浪般的梯田、負(fù)氧離子濃得化不開的空氣原生態(tài)的食物、劃過天空的鴿哨、倒映河塘的蛙鳴 在這里，牽掛8小時的工作，是暴殄天物的高廟的一切，都與我們熟悉的城市背道而馳因為城市里的所有人都是某種意義上的亞健康患者但偏偏很多人都需要【養(yǎng)生】，但【養(yǎng)心】從不分人給身體放假，更給心靈放假客群視角下的頂層觀點：本案之康養(yǎng) 就是鼎甌開給重慶都市客群的一劑山川心靈藥方從原始自然到城市文明，城市問題不斷當(dāng)都市人被格子間“馴化”得失去對季節(jié)、植物、天空、蟲鳴乃至人與人之間的感知力主城區(qū)買不到的環(huán)境改善、身心療愈產(chǎn)品才是大重慶客戶“階梯覆蓋最普遍”的低門檻剛需針對域外客戶的購買動機/購買心理7、“野心”成為“別處買不到”的【4400畝排他性IP】野外自然景觀、生態(tài)系統(tǒng)林間花海、森林湖體農(nóng)區(qū)稻田、魚塘溪水 野居森林建筑、田園生活樹屋酒店、自然課堂民宿工坊、茶果手作 野趣寵物牧場、兒童樂園野餐營地、自然教育山農(nóng)集市、節(jié)慶系統(tǒng) 從 外部景觀資源 到 內(nèi)部生活系統(tǒng)“別處買不到”的“野”就是本案非買不可的“精神剛需”解決了 域外客戶 的心理距離問題距離，就不再是問題通過 環(huán)境溫度 歸野實現(xiàn) 身心康養(yǎng) 歸心全案整盤營銷占位1.5小時外的萬畝云端假日森林 用1.5小時合理半徑，最大化覆蓋度假（1-2天小住）、旅居（2-7天短住）、養(yǎng)老（7天以上長住）各類型客戶 板塊共同作用力聚合，將4400畝用地8、，聯(lián)動整個高廟度假區(qū)6平方公里，最大化捆綁政府資源，并實現(xiàn)規(guī)模區(qū)隔 凸顯“假日”與“森林”，規(guī)避同質(zhì)化的靠“山”素材，將客群注意力鎖定在云海下更豐富的野外生活場景如何在“短平快”的營銷壓力下快速強化項目差異化認(rèn)知最大化獲取市場關(guān)注度，我們還需要2個更聚焦的符號INSIGHT符號聚焦!治愈系山川：中國首個康復(fù)式自然景觀群落本案外部價值明確，但內(nèi)部產(chǎn)品規(guī)劃、配套價值，尚未最終確定為豐富后期營銷素材，進(jìn)一步鞏固差異化產(chǎn)品賣點、特色化康旅資源，團隊建議 圍繞 高廟可落地的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、鼎甌大健康的品牌戰(zhàn)略布局、項目特色附加值的補充 3 大方向為本案增加一張足以封鎖大西南一切競品的頭銜標(biāo)簽20世紀(jì)70年代，9、環(huán)境心理學(xué)家 羅杰烏爾里希 開始研究環(huán)境美學(xué)如何從生理與情感上，療愈人類身心如今，美國、加拿大、歐洲與澳大利亞已經(jīng)有300多家醫(yī)院，實現(xiàn)“伊甸園化”讓建筑與空間功能，漂浮在野生動物、水、石頭、空氣、云朵、風(fēng)和陽光之上讓感官24小時沉浸于“香氣、氧氣、色彩”等大自然療愈中最終實現(xiàn) 壓力釋放、促進(jìn) 人際交往，實現(xiàn)“城市買不到的”0壓抑幸福感當(dāng)整個中國，還沒有一個地產(chǎn)項目引入“康復(fù)式景觀”概念之時鼎甌大健康 作為“健康中國”的領(lǐng)軍品牌如果率先在本案落地 自然景觀環(huán)境 的 治愈系設(shè)計將會成功實現(xiàn) 對綦江政府、對重慶市場、對可售產(chǎn)品 的三重營銷引爆政府有“成績”，市場有“認(rèn)知差異”，產(chǎn)品有“溢價”支撐本10、案的IP不是山，是借力康養(yǎng)，“靠山吃山”的中國首個康復(fù)式自然景觀群落“野心”才能發(fā)現(xiàn)的治愈系桃源就是“別處買不到”的第二居所生活I(lǐng)NSIGHT符號聚焦!明日去山川：案名即策略，一切為傳播效應(yīng)最大化服務(wù)什么樣的案名，是好案名？有了“1.5小時外”與“康復(fù)式景觀”加持案名越“去地產(chǎn)”越容易獲得 情感上的親近 與 傳播力上的第一眼記憶跳出常規(guī)，先制造關(guān)注與話題再通過陣地，收割購買力壹鼎甌明日去山川VI 演繹貳鼎甌光合綠川VI 演繹叁鼎甌歸野春山VI 演繹備選案名建議 光合小鎮(zhèn) 拾光云海 山野原鄉(xiāng) 光海云川 四季小谷 淺草原宿當(dāng)一卷作品的封面完成內(nèi)容，成為所有人關(guān)心的課題 畢竟要賣房子VIEWPION11、TTHREE反觀的第三個判斷看得見的“野心”，才動人戴爾卡耐基：“不要過度承諾，但要超值交付”。一個販賣預(yù)期的項目，如何在建筑呈現(xiàn)之前通過【視覺系】，直接引爆網(wǎng)紅打卡地 必須的 生活場景想象力是全案品牌宣傳期平面創(chuàng)作的最大難題：沒有內(nèi)容，但更需要看得見的“實景體驗”反觀的辦法是讓營銷概念“可視化”規(guī)劃視角從內(nèi)容系統(tǒng)尋找差異化可售物業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)住宅 和庭（洋房）、翠院（疊墅）商業(yè) 花港（水街）、竹嶼（舟島）、釣川（釣臺）、山房（民宿）、泊隱（酒店）康養(yǎng) 檀軒（醫(yī)藥康養(yǎng)）、桃溪（老年廣場）、朝歌（老年大學(xué)）、壽年（老年公寓）所有的可售產(chǎn)品都通過命名與場景引導(dǎo)，制造形象溢價場景系統(tǒng)（全案設(shè)計）造節(jié)：節(jié)12、慶系統(tǒng) 風(fēng)箏節(jié)、露營節(jié)、熱氣球節(jié)；帆船節(jié)；山地自行車賽；環(huán)湖馬拉松造景：東方情致 1.人文類）命名系統(tǒng)；2.氛圍類）東方禪境小景造節(jié)：利用地塊10000畝山湖資源優(yōu)勢，借助場地環(huán)境開展因地制宜的千人/萬人活動將山湖的自然生態(tài)活力，先通過事件與話題，造起來。跨界活動：利用借助優(yōu)勢景觀資源，開展跨界合作，吸引更多來訪，與項目親密接觸，大量進(jìn)行現(xiàn)場體驗活動，為項目打開影響力與熱點關(guān)注。通過一系列生活場景“可視化”引導(dǎo)廣告還未真正展開，營銷素材已經(jīng)足夠豐富大自然為我們造物造節(jié)之后，為了更好地準(zhǔn)備賣房子我們還需要網(wǎng)紅打卡地必須的“造景”造景：康復(fù)式景觀東方禪境小品（低成本造網(wǎng)紅）園林小景打造建議美學(xué)景觀13、：枯山水、竹噴泉、石燈籠、地青苔功能景觀：櫻花步道、可食地景 枯山水 無水之庭，白砂綴石，綠樹草苔枯山水乃僧侶冥想之助，不用開花植物用靜止不變的元素，使身心重歸寧靜郊野庭園室內(nèi)地面/墻面擺件茶具香器售樓部/枯山水禪境洽談區(qū)售樓部/枯山水禪境洽談區(qū)售樓部/枯山水禪境洽談區(qū) 竹噴泉 竹制、石砌是恒古不變的時之節(jié)奏閑庭幽園，竹筒叮咚一擊汩汩流淌，余韻不絕禪意幽然，恰如此聲竹噴泉竹噴泉與石碗結(jié)合竹噴泉與石燈籠結(jié)合竹噴泉與水光、樹影結(jié)合竹噴泉與灌溉結(jié)合 石燈籠 燈籠最早雛形，是中國供佛點燈乃佛教最重要禮儀之一照明之外石燈籠在日語中有“凈火”之意凈化萬物，庇佑平安室外/現(xiàn)代光源氛圍燈組室內(nèi)/現(xiàn)代光源氛圍燈14、組水景照明/氛圍燈組 地青苔 借助極少的現(xiàn)實事物傳達(dá)極大的理想之境取材自然，四季常青“無相”靜謐一沙一世界，一苔一幽玄大面積綠植鋪裝石板路地面氛圍點綴室內(nèi)盆景/氛圍小景動態(tài)水景 櫻花道 櫻花落盡春將困秋千架下歸時陽春三月晴空下，花如云海似彩霞漏暗斜月遲遲，花在枝櫻花街景櫻花水景 可食地景/可食花園餐廳 edible landscaping(可食地景)利用可食用的瓜果蔬菜打造美觀又實用的生態(tài)永續(xù)型景觀讓風(fēng)景也變得美麗和美味考慮到景觀界面韻律感避免整體構(gòu)圖的視覺重心缺位在動線關(guān)鍵節(jié)點融合功能與審美，布置東方意蘊建筑亦可為傳播&銷售，提供 一個治愈系康復(fù)式景觀信服力素材禪室：竹子，葉子和石頭的自然之15、美藤屋：全竹木框架結(jié)構(gòu)，以竹簾氛圍照明，溝通內(nèi)外光影，實現(xiàn)“終極透明”梼原木橋博物館：全木質(zhì)結(jié)構(gòu)，獨木可支，像無數(shù)榫卯、斗拱組成的空中浮橋水上竹屋：拒絕清水混凝土與幾何圖案，只保留大自然的極簡線條和原木觸感在“明日去山川”這個極具煽動力的案名下我們已經(jīng)成功建立了顯性賣點符號化（場景）獨特賣點私有化（內(nèi)容）從營銷全局，而非單純一批次銷售考慮我們有了一座足以確保項目未來數(shù)年皆可長期發(fā)聲的營銷富礦（康復(fù)式景觀，用野心治愈身心）準(zhǔn)備工作就緒，傳播可以開始Part 1Part 13月全案形象入市用懸念，為“野心”開篇。答案出爐：中國首個康復(fù)式自然景觀群落Part 2Part 2以活動帶人氣，搶跑蓄客從第16、一波喊話開始，銷售蓄客就已啟動。油菜花節(jié)創(chuàng)意DM：入場門票家庭裝分享券 種子客戶邀約制，制造幾何倍數(shù)傳播效應(yīng)創(chuàng)意銷售道具：山泉水漾面膜贈品（展廳活動報名領(lǐng)取）創(chuàng)意銷售道具：12生肖【冷泉】茶包（展廳活動報名領(lǐng)取）創(chuàng)意銷售道具：木板拼裝玩具飛機（展廳活動報名領(lǐng)取）我們嘗試通過城市展廳&活動渠道提前以創(chuàng)意物料，讓客戶煽動起“歸野之心”明信片式的養(yǎng)眼設(shè)計以實景壓迫購買沖動放大視覺系沖擊力避免“老年盤”刻板風(fēng)格與印記為后續(xù)產(chǎn)品提供豐富場景營銷支撐將“山野”的養(yǎng)身、養(yǎng)心豐富為風(fēng)景、場景的養(yǎng)眼回避呈現(xiàn)不足，放大實景場景養(yǎng)生：配套不用等養(yǎng)心：未來更多彩為了把前幾波宣傳攻勢，話題造到極致我們設(shè)計了3大反套路銷17、售殺手锏!治愈系“野味”針對山野的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品我們單獨設(shè)計了可售包裝【創(chuàng)意拓客建議】到訪城市展廳，即可參加水果等山野特產(chǎn)禮盒領(lǐng)取預(yù)約排隊報名參與看房團，即可獲得水果年卡/野味年卡每月給意向客戶郵寄水果/農(nóng)特產(chǎn)，作為項目節(jié)點提醒已到訪項目，但未購買房子的意向客戶每月郵寄一箱水果，刷好感度，并提醒客戶階段銷售信息 包裝可定制，盡量凸顯項目元素!“野”來碰個瓷參考“奔馳一生，寶馬相伴”我們碰瓷了幾個高認(rèn)知品牌!“野”人朋友圈出現(xiàn)在朋友圈&案場燈箱的情感流話題擴散展廳話題傳播建議：明日去山川有氧運動 領(lǐng)“氧”美好四季 創(chuàng)意思考：將康養(yǎng)運動作為活動噱頭，讓城市形成“夏避暑、冬避霾”的全季健康旅游記憶符號18、。STEP1：城市無法呼吸，欲揚先抑平面參考（見下）：利用尾氣、二手煙等負(fù)面話題作為吸引客群的噱頭，引爆案場關(guān)注度STEP2：街頭空氣瓶售賣機關(guān)注項目公眾號，即可領(lǐng)取 山野空氣瓶&健康果汁到訪城市銷售展廳，可抽取凈水器、新風(fēng)機、活動季票將自動售賣機作為展廳一部分進(jìn)行康養(yǎng)特色展示飲料瓶、空氣瓶參考（與VI調(diào)性統(tǒng)一）Part 3Part 3產(chǎn)品形象釋放陣地導(dǎo)客沖刺連續(xù)幾波視覺系溝通在避暑季的導(dǎo)客高峰，是時候露出產(chǎn)品了作為一個推廣調(diào)性反傳統(tǒng)、去地產(chǎn)化的項目我們的全案訴求始終不讓你感覺到即使在家庭度假目的地的營銷訴求引導(dǎo)上我們也不對標(biāo)地產(chǎn)項目，直接碰瓷全國著名度假符號發(fā)射了子彈，就一定要擊中目標(biāo)全齡全家目的地，活動要足夠全景在銷售沖刺的旺季時刻渠道創(chuàng)新，成為MAX蓄水池的關(guān)鍵動作!我們要讓中介的朋友圈“野”跟著動起來!我們要讓自駕游的主力客群在會出現(xiàn)的地方，被攔截別處買不到的生活，城市放不下的“野心”經(jīng)過內(nèi)容場景渠道的立體傳播我們可以在一批次開盤前對著“剛需”們喊話了那就讓我們開盤吧Part 4Part 4一批次開盤重慶別處不賣的，就是我們最誘人的打造一個治愈3100萬重慶人的地方我們就提前預(yù)祝項目：開門長紅，開盤大賣！THANKS!THANKS!反觀廣告2019.12.18