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1、石基信息出品重慶“洪崖洞”河南寶泉旅游景區北京野生動物園西安“大唐不夜城“貴州“煥河村”河南“老君山”西安“摔碗酒”四川“稻城亞丁”江西“武功山”青海“茶卡鹽湖”武漢“歡樂谷”目錄C O N T E N T S01020311個案例解析總結背景背景旅游業正在復蘇，游客的旅游意愿也保持高位。根據文化和旅游部以及中國旅游研究院研究數據顯示，2021年國內旅游消費達2.92萬億元，且2022年第一季度居民旅游意愿達85.32%。此外，近期巨量引擎城市研究院也聯合抖音發布了跟隨旅行者，洞見新機會抖音酒旅數據專題報告，報告顯示，近1年來，旅行類直播和短視頻的內容量及內容消費量整體呈上升趨勢，并吸引了眾多2、興趣用戶，截止2021年年底，抖音旅行興趣人群超2.7億，比2020年增長14%。短視頻、直播崛起，讓旅游目的地的形象展現得更加真實、立體，幫助其提升品牌曝光率和知名度，而抖音則幫助酒旅企業實現了從線上種草傳播到線下銷售轉化的數字化經營陣地。面對這片藍海，越來越多的酒旅企業正在瞄準機會，加入抖音。我們特別整理了11個旅游目的地通過抖音營銷成功的案例，希望這能為文旅企業在制定營銷策略時提供一些思路。11個案例解析案例一：重慶“洪崖洞”重慶洪崖洞位于重慶市渝中區解放碑滄白路，地處長江、嘉陵江兩江交匯的濱江地帶，是集巴渝民俗文化和飲食娛樂為一體的商業與文旅產業復合，滿足一站式消費要求的綜合商業街區，3、是巴渝文化和重慶城市人文的一條根脈，每到節假日，洪崖洞更是當之無愧的流量大咖。2007年11月，重慶洪崖洞民俗風貌區被評定為國家4A級旅游景區。2020年11月18日，洪崖洞被列入“成渝十大文旅新地標”。洪崖洞是以最具巴渝傳統建筑特色的吊腳樓為主體，依山就勢而建，特別是夜晚燈光亮起，堪稱山城一絕。洪崖洞從最底到頂層共有11層，每一層都是不同的業態，頂層是異域風情城市陽臺，旁邊就是一條馬路，從1樓到11樓有直達電梯。2017年，一些旅行博主打卡洪崖洞，并將拍攝視頻上傳到抖音，因視頻中的地點與經典動漫電影千與千尋中的油屋極度相似，使洪崖洞一夜之間爆紅網絡。僅一年時間，洪崖洞接待的游客就從原來的404、0萬變為1200萬，超過了當年故宮的游客量。洪崖洞的成功出圈，不僅僅是因為利用了新媒體實時分享互動這一優勢，還有在巴渝文化的傳承和堅守、商業地產和業態創新上實現了“三位一體”概念，旅游價值和文化價值日漸凸顯，使游客在游玩中產生強烈的消費欲望。案例二：河南寶泉旅游景區“中原小九寨”河南寶泉旅游度假區位于河南省新鄉輝縣市薄壁境內，北依太行，南眺黃河，峰奇壁峭，泉盈地靈，故名“寶泉”，也被稱為“中原小九寨”。為了擴大品牌影響力，吸引更多消費者，2019年景區著力打造IP產品“寶泉郁金香節”，開啟“抖音區域互動賽”，并采用頭部+腰部KOL聯合的方式，開啟了一場“花花世界抖來覓”的社會化營銷。在3月165、日到18日期間，相關視頻69小時播放量破億，截止當年6月，播放量破2億，參與話題挑戰視頻高達1.5萬支，總點贊數211萬次，寶泉官方抖音號獲贊11.4萬次。從河南寶泉開啟的“花花世界抖來覓”抖音區域挑戰賽以及獲取的營銷戰績來看，移動互聯網時代下，景區需要更短的營銷路徑和更高的傳播效率，抖音區域互動賽通過精準推薦技術以及內容分發，實現高效觸達目標消費者，這也更利于城市、旅行目的地打造影響力品牌IP。而這次寶泉的營銷秘籍，也勢必成為城市旅游品牌的一次經典營銷范式。案例三：北京野生動物園北京野生動物園位于北京市大興區，坐落于美麗的永定河畔，在3600余畝的土地上養育著200余種，5000余頭只來自世6、界各地的珍稀野生動物，是集野生動物馴養繁殖、科學研究、科普教育和休閑旅游于一體的國家4A級景區。2018年，北京野生動物園開設了抖音賬號，以直播和短視頻的形式向用戶傳遞著動物們的可愛形象。2020年至今，因受疫情影響園區重新制定營銷策略，將抖音作為擴大品牌影響力，增加營收的重要陣地，并通過成立專門的抖音團隊來運營平臺，僅在8月份，就為園區帶來了1900多萬元的銷售額，成為華北地區抖音平臺生活服務商家單月核銷金額第一名以及經典成功案例。如今，園區官方賬號已經積累了超45萬粉絲，獲贊超370萬。北京野生動物園“天鵝蛋”事件營銷案例2020年8月8日，北京野生動物園內有游客偷拿天鵝蛋事件引發網友關注7、。一位目擊者稱在他的堅持下，偷拿天鵝蛋的游客最終把蛋放回了窩里。事件在抖音平臺曝光后，點擊量達到2.6億次。8月10日，北京野生動物園針對此事作出回應，也隨即將事件制作成提示牌，提醒游客不要拿鳥蛋驚擾動物，文明游園。這也是北京野生動物園充分利用自有主題及IP，主動將輿情引導為事件營銷的典型案例。不僅維護了品牌的正面形象，還進一步提升了用戶對品牌的好感度，得到了更多粉絲的社交媒體關注。“基于市場結構和客源的變化，園區從對外和對內兩個方向重新制定了更加適合自身發展的營銷策略。首先，我們對疫情前后的客源結構進行了深度洞察。疫情前，園區60%的游客為北京本地客源，40%為周邊以及省外客源。疫情后，園區8、的營銷目標轉向深挖60%的北京本地市場需求，通過品牌推廣，新媒體營銷來拉動市場新增量，實現品效合一，以彌補外地客源的流失。”徐佳北京首旅景區投資管理有限公司副總經理案例四：西安“大唐不夜城“大唐不夜城坐落在陜西省西安市雁塔區大雁塔腳下，以盛唐文化為布景，以唐風元素為主線，建有大雁塔北廣場、玄奘廣場、貞觀廣場、創領新時代廣場四大廣場，融入了商業、休閑、娛樂、體驗等多種元素，為四海賓客提供優質的文旅消費體驗。2019年，23歲的抖音用戶皮卡晨化身“不倒翁小姐姐”，掀起握手狂潮，吸引了無數游客爭相實地打卡。2019抖音數據報告顯示，#大唐不夜城不倒翁#相關視頻播放量超23億次，西安大唐不夜城景點位列9、2019抖音播放量最高的景點首位。此外，大唐不夜城的爆火帶動了西安整體旅游。相關數據顯示，2019年西安接待海內外游客突破3億人次，旅游業總收入超過3100億元。回溯2018年的數據，2018年西安旅游業總收入2554.81億元，同比增長56.42%。獨有的“長安風”，盛唐文化的展現，沉浸式互動都為游客帶來一種賓至如歸的體驗，這也是大唐不夜城一經上線抖音就實現了快速傳播的原因。同時，大唐不夜城也成功詮釋了城市型商業開始轉型文商旅綜合體的發展趨勢，如何實現“以文興旅、以旅促商、商旅融合”是大家要著重思考的問題。案例五：貴州“煥河村”煥河村是位于貴州省銅仁市德江縣大山深處的一個土家族村寨，村莊至今10、保留著青瓦房、青石路、古井等古村特色，數十株珍貴古樹更讓整個村莊增添幾分了古樸寧靜的氛圍。村里只有204戶人家，主要靠農耕為生，年輕人幾乎都已經出去打工，只剩十幾位老人和小孩。2018年，因為一個“85后”年輕人丁浪的到來改變了這個安靜的小村莊。丁浪憑借多年的電商經驗，以煥河村當地的特產、美食和風景為素材，先后打造了兩個抖音賬號“黔東農倉”和“古村樂樂”，不僅帶火了煥河村，還為村里帶來了巨大的經濟收入。2021年8月，“煥河村”每天會迎來近八百位游客。2個月累計接待游客5萬余人。至今，兩個抖音賬號的粉絲總計超過300萬。煥河村從幾乎無人問津到成為“網紅打卡地”，離不開丁浪對其當地傳統文化特色的11、挖掘和宣傳，以及抖音平臺發揮的強大傳播能力。同時，該案例也為一些經濟落后但具有自身文化特點的農村經濟發展以及鄉村振興提供了良好的借鑒意義。中房智庫城市研究院執行院長秦剛曾接受新京報的采訪時被問到：一個城市想要“出圈”，需要具備哪些條件？他回答，第一點還是需要有特質，因為人們對新奇的、自己以前不了解的事情感興趣，這是人類的天性。第二點，還要有人物。人們說到底還是對“人”感興趣，成為網紅的這些城市，往往都離不開特定的“人”。如何將“出圈”帶來的流量變現為發展動力？他回答，如果一個小城有資源稟賦的話，就要把自己的資源稟賦用好，包括自然生態和文化遺產的稟賦。如果沒有資源稟賦，就要有自己的創意和創造力，12、比如把重點放在對人才的吸引上。要引進有創意的人才，自然而然你的城市品牌、優勢產業就能夠形成了。打造特色產業、吸引人才，出圈的小城才有持續發展的動力。秦剛中房智庫城市研究院執行院長案例六：河南“老君山”抖音上拍攝的景觀一般都是四季分明，春花夏水、秋葉冬雪，季節性絕美景觀最容易走紅。北方很多景區一到冬天，由于氣候原因都會封閉。老君山往年到了冬天也會關閉，2020年卻因冰雪一躍成為網紅景區，淡季變旺季。老君山是國家5A級景區，位于河南省洛陽市欒川縣城，海拔高達2200余米，被道教尊稱為太上老君的老子曾在此山修煉。自北魏以來，老君山便成為周邊各郡香客朝拜要地。2020年11月25號，老君山文化旅游集團13、有限公司副總經理張鵬遠在發了條抖音，沒想到2天后居然產生了5000萬的曝光量，單條抖音漲粉3萬，之后是游客量的暴漲。最終在景區、網紅、達人、攝影師、游客發布的短視頻流量疊加中，收割了5億流量。老君山文化旅游集團有限公司副總經理張鵬遠曾說：“互聯網的出現，改變了品牌傳播規則。大家都知道，一個產品的銷售，核心在于品牌的推廣，而品牌推廣的重點就在于傳播的媒介，互聯網的快速發展，極大的改變了傳播的規則，傳統的平面媒體、電視媒體市場被侵占，并且互聯網的互聯互通又打破了時間和空間的限制，于是就會出現很多品牌營銷后發而先制的情況，而在傳統領域，幾乎是沒有可能的，景區營銷也如此。“綜合來看，老君山抖音營銷成功14、的秘訣在于，摸準了短視頻營銷的“任督兩脈”：不斷產生更多新的優質內容通過達人以及短視頻推薦算法推薦給更多感興趣的用戶老君山的傳播內容基本是圍繞著“老君山雪景太驚艷了”來持續創作，加上優質的構圖，使視頻的傳播速度加快。此外，老君山后續還組織了眾多當地大咖、達人上山，拍攝視頻進行二次傳播，維持住了話題熱度，為景區帶來源源不斷的客流。案例七：西安“摔碗酒”2018年，陜西非物質文化遺產美食街區永興坊的一家店鋪推出了“摔碗酒”，并在抖音平臺剛興起的那段時間成為了爆款，每天來自全國各地的游客來到永興坊，排隊兩小時只為摔一碗5塊錢的米酒。據悉，該店面在最火的時候每天能賣上萬只碗。“摔碗酒”能在眾多“網紅產15、品”中脫穎而出，背后的原因是其倚靠的是西安這座13朝古都，且因為店面原址為唐朝魏征府邸舊址，加上酒文化加持，賦予了“摔碗酒”一定程度的豪邁寓意和文化色彩。此外，滿足游客互動沉浸式體驗消費也是“摔碗酒”在抖音平臺獲得用戶關注和迅速傳播的另一原因。但是，近幾年隨著其他一些景區也推出了“摔碗酒”，導致同質化產品增多，并且越來越多的人了解了“摔碗酒”真正的歷史意義后，使得西安“摔碗酒”曾經萬人空巷、大排長龍的盛況難以再現。案例八：四川“稻城亞丁”稻城亞丁風景區位于四川省甘孜藏族自治州稻城縣香格里拉鎮境內，國家5A級旅游景區，國家級自然保護區，集雪山、冰川、海子、草甸、森林等高原風光于一身，被稱為“香格16、里拉之魂”“最后的香巴拉”。因為電影從你的全世界路過，稻城亞丁成為抖音十大網紅景點，也被稱為“藍色星球的最后一片凈土”。據稻城縣統計局統計，2018年上半年，稻城縣已經接待國內外游客約70萬人次，同比增長超過55%。截至當年11月，抖音上稻城亞丁相關的視頻總播放量已經超過了17億次。越來越多的用戶通過抖音關注稻城，也直接帶動了當地文旅產業的發展。稻城亞丁的爆紅不僅在于它震撼優美的風景，以及仍留有藏傳佛教的足跡和神圣傳說，還有之后的影視作品也賦予了其美好的愛情寓意。此外，具有快制作和快傳播特點的抖音讓用戶可以即時記錄和傳遞他們在景區的美好旅程，這些都是吸引著游客不斷前來打卡的原因。案例九：江西“17、武功山”江西萍鄉武功山是國家5A級風景名勝區，國家地質公園、國家自然遺產，是中國十大非著名山峰之一，被冠以“衡首廬尾武功中”的美譽。景區內資源稟賦優良，景觀類型十分豐富，高山草甸、峰林奇石、飛瀑流泉，古樹怪松、云海佛光，處處皆是美景。前兩年，一首名為“江西旅游Rap”的洗腦神曲刷爆了抖音，同時也帶動了網友紛紛用原聲創作出大量精彩視頻。而其中最吸引眼球的，莫過于一條拍攝武功山云海美景的視頻。視頻一經發出，便在抖音爆火，短短幾日就斬獲了65萬個贊，2萬多條評論。更有網友在抖音上發起了#武功山#活動，一千多名旅游愛好者紛紛響應，錄制自己的爬山小視頻。目前，景區官方抖音賬號已發布710條視頻，粉絲達618、2.2萬，獲贊量達1016.8萬。武功山景區借助抖音平臺，以年輕人感興趣和能聽懂看懂的方式，傳播了景區美景以及風土人情的方方面面，也給網友種下了各種“網紅景點”的小草，讓人忍不住想要實地一探究竟。案例十：青海“茶卡鹽湖”茶卡鹽湖是位于青海省海西蒙古族藏族自治州烏蘭縣茶卡鎮的天然結晶鹽湖，是柴達木盆地四大鹽湖之一，被旅行者們稱為中國“天空之鏡”，被國家旅游地理雜志評為“人一生必去的55個地方”之一。2018年，用戶在抖音上發起“茶卡鹽湖”攝影挑戰，迅速火爆網絡，相關話題獲得100w+的點贊量，游客更是前赴后繼的前來景區打卡拍照留念。茶卡鹽湖本身就因如夢境一般的景象便具有較高知名度，加上用戶在抖音19、平臺引起的趣味性挑戰活動極具互動和參與性，從而吸引著越來越多的旅行者心生向往，再次加快了景區品牌的傳播速度。案例十一：武漢“歡樂谷”武漢歡樂谷早在2018年就開通了抖音賬號，每周定期更新短視頻，如今已積累31萬粉絲。2022年春季，武漢歡樂谷通過短視頻運營和直播形式在抖音售賣門票等商品。在取得初步成效之后，帶動武漢瑪雅海灘水公園在抖音生活服務開啟常態化運營。6月6日，瑪雅海灘水公園開展了第一場預售直播活動，總銷售額達到880萬，其中官方賬號售賣512萬，達人“武漢小鍋”銷售額達到368萬。武漢歡樂谷認為，抖音平臺用戶基數大，覆蓋人群廣，且能夠針對目標人群精準定向曝光。同時，景區通過將門票、服務20、等商品信息通過抖音生活服務鏈接到線上，實現線下到線上全場景數字化經營的過程，為景區線上化經營提供有力支撐。如此優異的成績離不開武漢歡樂谷完善的運營策略。每月，武漢歡樂谷的官方賬號會根據不同的節日節點制定相應的內容策略，并保持每周至少3-4條定期更新。最近幾個月，武漢歡樂谷抖音官號賬號短視頻5秒完播率更是較運營初期增長30%，多條短視頻點贊量破萬，實現從功能性官號到文旅KOL的轉變。根據不同的節日節點制定相應的內容策略組織達人體驗并拍攝短視頻傳播在今年的踏青季到來之際，武漢歡樂谷邀請湖北省內100余個萬粉達人打卡，邀請不同等級的達人矩陣賬號共同發布#2022國風次元節#相關短視頻，并掛景區POI21、進行門票售賣。通過互利雙贏的達人帶貨分成模式，帶動達人積極性，促進了景區門票銷售。總結從以上案例中可以看出，旅游目的地能通過抖音成功達成營銷目標，不乏一些共性因素：達人合作對于旅游目的地來說，與達人合作是快速入局抖音生活服務的良好方式。借助大量達人的創作能力凸顯商品和服務的優勢，可以幫助企業更好的觸達目標客群，快速高效實現經營目標。但是在準備與達人合作前，文旅企業除了要明確自己的經營訴求外，還需要了解達人的分類和區別，不同類型達人的內容手段、合作要求、合作形式等都不相同。搭建團隊是自運營的必要前提。不同階段和不同規模的酒旅企業可根據自身的經營目標與訴求進行團隊搭建。實際運營過程中，則需要明確官22、方賬號的定位和人設，可以根據團隊規模和精力，重點運營一個賬號或采取多賬號矩陣經營模式。A達人合作C搭建團隊B鼓勵用戶UGCUGC 是用戶原創的投稿內容，真實原生，一方面有助于酒旅企業持續在平臺獲得更多的曝光和熱度，另一方面可以降低消費者決策成本，為商家經營陣地建設良好的信任基礎。在鼓勵用戶自發創作短視頻時，首先要明確UGC的策劃方案及激勵手段，如特色項目挑戰賽或拍視頻送福利等。其次，要在線上設置話題在站內進行傳播，引發打卡熱潮。搭建團隊是自運營的必要前提。不同階段和不同規模的酒旅企業可根據自身的經營目標與訴求進行團隊搭建。在實際運營過程中，則需要明確官方賬號的定位和人設，可以根據團隊規模和精力23、，重點運營一個賬號或采取多賬號矩陣經營模式。D優質產品和內容對于旅游目的地來說，與達人合作是快速入局抖音生活服務的良好方式。借助大量達人的創作能力凸顯商品和服務的優勢，可以幫助企業更好的觸達目標客群，快速高效實現經營目標。但是在準備與達人合作前，文旅企業除了要明確自己的經營訴求外，還需要了解達人的分類和區別，不同類型達人的內容手段、合作要求、合作形式等都不相同。如今的市場中產品同質化嚴重，景區能依托自身特點推出差異化產品并不斷創新產品，才能持續吸引到新用戶。此外，好玩有趣和極具吸引力的內容才能實現快速傳播和用戶裂變。但是我們也看到，很多景區為了想短期內實現高收益，盲目跟風建設“網紅景點”，最后24、落得投資多，見效小的結果，且不能良性持續性發展，最后只能無奈叫停。因此，旅游目的地要想實現獲客增收，務必要避免跟風復制其他景區的營銷方式，而是結合自身特點推出差異化優質產品和內容，以及根據目標用戶特征制定合適的營銷策略，才能最大可能獲得真正意義上的成功。專家建言景區景點宣傳必須實事求是，要完善相應配套設施，提高接待能力和服務水平。延伸產業鏈，化流量為消費。只有打造不可復制的地方特色產品、活動，提高質量，才能讓景區景點品牌形象充分彰顯。陜西省社會科學院文化旅游研究中心主任、研究員張燕景區營銷應該走 平臺化 的路線，即景區來搭建平臺，讓自媒體、達人、游客等參與進來，一起傳播和分享。南京中山陵園管理25、局宣傳處處長楊斌為了幫助旅游目的地更好的實現營收目標以及數字化轉型升級，石基近些年來一直致力探索如何通過“雙中臺”賦能文旅業智慧化發展，并積極將石基旗下產品與抖音平臺打通，以為旅游景區持續帶來新增量。產品咨詢請聯系石基學習委員Stone Shi立即掃碼免費下載報告立即掃碼免費下載報告立即掃碼免費下載報告立即掃碼免費下載報告石基旅游目的地報告下載聲明本報告由石基信息推出，版權歸石基信息所有。商業轉載請聯系石基信息獲得授權，未經石基信息書面許可，任何其他個人或組織不得以任何形式將本報告的全部或部分內容轉載、復制、編輯或發布使用于其他任何場合。對未經許可擅自使用者，本公司保留追究其法律責任的權利。聯系我們：T:+86 10 5932 5388 北京中長石基信息技術股份有限公司中國 北京市東城區朝陽門內東水井胡同北 京INN 2號樓 B座 15層 100010http:/