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1、Kappa 2015 Communication Plan 電商營銷 第一章第一章節節 KappaKappa電電商整合商整合營銷營銷思考思考 年度Kappa電商整合營銷思考：如何實現Kappa電商營銷的目標 產品企劃產品企劃 視覺表達視覺表達 客戶服務客戶服務 流量導入流量導入 免費免費 付費付費 活動活動 KAKA 老客戶老客戶 搜索搜索*淘外淘外*eCRM*eCRM*輿情輿情*產品力產品力 極致極致*差異化差異化*品品 牌牌 力力 互動為王互動為王*用戶行為用戶行為*互動有效化互動有效化 交互自閉環交互自閉環 以以互互動動認認知知產產品品 以以體體驗驗感感知知產產品品 體驗標準化體驗標準化2、 用用戶戶資資源源池池 展現展現*交互交互*渠道力渠道力 差異化品牌和電商定位差異化品牌和電商定位 Kappa電商產品企劃思考：產品設計風格與電商主力人群一致，市場基礎良好 Kappa電商產品企劃思考：熱銷品缺乏長期引流效果，設置領導性常銷品 300元400元價格段應視為運動鞋主力價格段。400元700元的價格段總體銷量可觀，同樣不可忽視。可將200元400元定位為運動服的主力覆蓋價格段，用以打造Kappa季節性服飾爆款單品。Kappa電商產品企劃思考：參考大市場營銷數據，定位電商主力價格段 我們應出現的位置 Kappa電商產品企劃思考：品牌缺乏統治力 首焦模特與品牌定位、市場定位、用戶年齡定3、位不符首焦模特與品牌定位、市場定位、用戶年齡定位不符 首焦男模是多個國內商務裝品牌主力模特，易混淆Kappa服裝理念的表達。可根據服飾風格以可根據服飾風格以2020-2525、2626-3030歲為兩類展示產品歲為兩類展示產品 Kappa電商視覺展現思考：模特氣質與自身定位不符 利用首焦做不同店鋪的流量引導，會造成原店鋪跳失率激增利用首焦做不同店鋪的流量引導，會造成原店鋪跳失率激增 可用二級類目或者底部做其他店鋪流量引導可用二級類目或者底部做其他店鋪流量引導 Kappa電商視覺展現思考：首焦流量分化 寶貝標題未優化、尺碼缺失、顏色缺失、庫存量很小、不包郵等問題，嚴重影響自然搜索流量獲取直接影響4、銷售轉化和用戶添加購物車、添加收藏的熱情 Kappa電商視覺展現思考：SKU優化缺失 產品企劃要做在視覺設計和模特展示前面。同一體形模特應用一次即可 同款不同色，模特角度展示和產品細節展示出現一次即可。尺碼表上下重復出現；男裝產品出現女裝尺碼表。大量不當和冗余產品出現，造成詳情頁達到了53P之多！Kappa電商視覺展現思考：頁面篇幅（53P）太過冗余 Kappa電商視覺展現思考：細節決定成敗！描述相符、服務態度、發貨速度處在均在翻綠邊緣；中評率遠遠超過5%，直接影響DSR整體得分；評論區沒有得到有效維護；客服排班不符合電商節奏和用戶行為習慣。Kappa電商客服服務思考：DSR出現嚴重問題，店鋪5、體系化亟待優化 圖1 各品牌淘寶關注度趨勢圖 圖1 各品牌網絡關注度趨勢圖 Kappa電商流量挖掘思考：關注度低于競品或被趕超，需以媒介實現優先占位 第二章節 電商整合營銷規劃 品牌推廣 全互聯網環境 營銷推廣 電子商務環境 以品牌露出和影響用戶購買決策為目的 以達成營業額和銷量目標為目的 基于用戶 需求的推廣方向 基于市場環境的產品企劃方向 基于老顧客維護的運營需求 基于活動 企劃的推廣需求 制定基于品牌定位的營銷策略 向精準用戶準確傳遞產品信息 向潛在用戶傳遞產品核心賣點 提升產品美譽度和用戶粘度 提升品牌認知度和活動熱度 提供穩定和高轉化的品牌專屬流量 電商向下深入，直指目標消費者內心深6、處 品牌向上升華，承載全局化數字營銷傳播 Kappa整合電商營銷策略：電商運營及品牌價值的融會貫通 可行性分析 戰略規劃 運營支持 平臺搭建 營銷推廣 分析優化 電商基礎普及 用戶洞察 競品 行業監測 商機 分析 目標規劃 商業模式 品牌策略 組織架構 實施計劃 合作伙伴 進銷存 物流體系 支付系統 eCRM 數據庫 團隊建設 人員培訓 流程建設 客服中心 法務中心 平臺策略 內容策劃 品類 促銷規劃 用戶體 驗設計 信息交互 功能需 求設計 前臺設計 SEO 數據庫 內容管 理系統 域名管理 整合營 銷計劃 媒體策略 活動規劃 營銷 創意 網絡公關 SNS 營銷 SEM 促銷 計劃 老客戶營7、銷 瀏覽行 為分析 銷售漏 斗分析 用戶體 驗分析 易用體驗分析 ROI分析 投放效果 分析優化 銷售效 果分析 品類 優化 流程優化 物流優化 DSR分析 電子商務 實施路徑圖 Kappa電商營銷規劃：電商向下深入，Kappa電商實施路徑圖 店鋪店鋪 診斷邏輯診斷邏輯 流量流量 轉化率轉化率 客單價客單價 行業變化行業變化 單品變化單品變化 店鋪整體店鋪整體 靜默轉化率靜默轉化率 核心流量轉化核心流量轉化 詢單轉化率詢單轉化率 客服客單價客服客單價 關聯營銷關聯營銷 店外來源店外來源 店內來源店內來源 風格改變風格改變 店鋪降權店鋪降權 流量精準度流量精準度 產品基本屬性產品基本屬性 客戶評8、價客戶評價 視覺設計視覺設計 免費流量免費流量 付費流量付費流量 直接訪問直接訪問 全網全網 工作流程工作流程 專業度專業度 KPIKPI考核體系考核體系 營銷策略營銷策略 搭配套餐搭配套餐 營業額營業額 Kappa電商營銷規劃：電商向下深入，Kappa電商實施路徑圖 產品定價 RIO比值掌控 優化引流款 爆款等產品 Kappa電商產品企劃規劃：每日記錄運營數據，定期分析總結營銷支撐 Kappa電商視覺展現規劃：依據完整的視覺體系實施整改 客服角色、客服知識、客服技能、語言規范 語言 規范 售前售中售后常用話術、常見問題處理 常用話術 排班時間、工資考核、提成計算、考核分工 績效考核 Kapp9、a電商客服服務規劃：客戶服務對流量轉化、店鋪DSR等起輔助提升作用 產品詳情頁產品詳情頁 店鋪首頁店鋪首頁 活動 老客戶 流量 KA資源 流量 免費流量 付費流量 搜索流量 全網流量 eCRM流量 收藏流量 首頁焦點圖 類目資源流量 聚劃算 直通車 淘寶客 開計劃優投放 優計劃抓淘客 測傭金比例 尋全網合作 爭取平臺資源對接類目資源 店鋪動態 eCRM系統、微淘 爭取平臺資源對接類目資源 使用KA資源 全網口碑維護 定向引流到店 淘系站內優化 獲取自然流量 Kappa電商流量挖掘規劃：正常日期平臺流量規劃 第三章節 電商營銷服務明細規劃 1.1.品牌定位品牌定位 2.2.營銷推廣營銷推廣 店鋪診斷店鋪診斷 3.3.團隊建設團隊建設 4.4.客服能力客服能力 5.5.頁面體驗頁面體驗 6.6.倉儲物流倉儲物流 市場分析市場分析 營銷戰略營銷戰略 廣告投放廣告投放 CRMCRM體系體系 營銷工具營銷工具 崗位說明崗位說明 團隊編制團隊編制 績效考核績效考核 團隊文化團隊文化 工作機制工作機制 資料分析資料分析 各崗各崗SOPSOP 客服培訓客服培訓 設計實施設計實施 頁面方案頁面方案 外聯工作外聯工作 設計培訓設計培訓 各崗各崗SOPSOP ERPERP系統系統 工作機制工作機制 ERPERP培訓培訓 定位培訓定位培訓 品牌策略品牌策略 Kappa電商整合營銷服務明細規劃.xlsx