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1、 心相印紙巾營銷推廣方案心相印紙巾營銷推廣方案心相印紙巾營銷推廣方案心相印紙巾營銷推廣方案 一一一一、背景分析背景分析背景分析背景分析 1、公司背景分析 恒安紙業立屬于恒安集團，總注冊資金 5500 萬美元。主導產品為“心相印”生活用紙產品，良好的品牌美譽度和品質保證，成為中國生活用紙行業的第一品牌，廣受消費者青睞。，“心相印”紙巾自 2000 年起連續五年全國市場占有率第一名，2003 年，“心相印”品牌被國家質檢總局評為“國家免檢產品”，2004 年，公司又引入全國質量管理獎評價標準提升企業卓越績效的能力，并于 2005 年成功獲得“中國名牌產品”榮譽稱號。2、當前環境人們的生活習慣分析 2、隨著社會經濟的發展，人民的生活水平開始提高，人們的生活情感訴求有了新的變化，開始向往高品位的生活。二二二二、目標客戶定位目標客戶定位目標客戶定位目標客戶定位 1、目標市場 涉及家庭、辦公室、賓館等眾多以整潔、安靜、環保、衛生為主題的場所。2、目標客戶 涉及親情、愛情、友情方方面面的人群。三三三三、產品定位產品定位產品定位產品定位（一）產品類型特點 1、卷筒紙系列，每節打孔清晰、整齊、卷長足，紙質柔軟，衛生舒適，潔白，吸水性強。2、手帕紙系列，紙質柔韌、細膩、吸水性強；顏色潔白，不含熒光物質。皮夾式手帕紙系列，時尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質柔韌細膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。3、面巾紙系列，塑3、料抽取式，紙質柔韌，不掉紙屑，抽數足，衛生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、汽車中使用；盒裝抽取式，高裝高雅，抽數足，紙質柔韌，不掉紙屑，衛生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、汽車中使用。（二）品質形象定位 我們將“心相印”紙巾、寶潔的“得寶”以及維達紙業的“維達”紙巾進行了對比測試，把不同品牌的低巾用繡花框繃緊，然后往上放硬幣，哪個品牌的紙巾能承受的硬幣多，則說明該紙巾的韌性與質量都不錯。結果，“心相印”勝出。這說明，心相印已具備了成為一流品牌的必要條件優秀的品質。基于“心相印”紙巾的測試結果，我們決定在產品上市之初就要以一個高品質、高姿態的品牌形象出現，切入市場競爭。四四四四、4、競爭對手分析競爭對手分析競爭對手分析競爭對手分析（一）心相印紙巾市場推廣的規律分析 對于“心相印”來說，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品牌的強大壓力，而且，根據“市場第一”的法則來分析，消費者對于先入為主的品牌，或者已經產生了消費習慣的品牌來說，勸說他們接受一個新品牌，或者試用一個新產品，還是有一定難度的。這里的關鍵問題，就是如何打動消費者，突出“心相印”與眾不同（差異化），并在某些層面上，滿足消費者其它品牌未被滿足的潛在需求（相關度），把這些因素綜合在一起，才有了迅速打造品牌動力的可能。（二）寶潔公司策略分析 寶潔公司的“得寶”紙巾，以其慣用的“功能定位三板斧廣告轟炸”的品牌突擊方式迅速塑造了“5、得寶”紙巾的堅強的韌性與良好的品牌形象，市場占有率極速攀升。功能定位三板斧，是指在進行品牌定位的過程當中，以“提出問題、分析問題、解決問題”的三步思路，訴求品牌的卓越功能，以及為消費者帶來的利益與好處。“得寶”紙巾的品牌宣傳廣告，其運用的三步戰略思路清晰可見。其“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅韌 4 倍”的獨特的功能訴求，打動了眾多的消費者，成了“獨特的功能性訴求（USP）”的品牌霸主。（三）維達公司策略分析“維達”在品牌戰略上，采取了迂回的戰術，并沒有與得寶產生直接的對抗。通過借助社會資源，引起品牌關注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報，品牌提升很快。比如其“維達”與體育結盟6、，贊助各種比賽，使維達牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費者關注賽事的同時，同時亦關注了維達。（四）心相印紙巾面臨的困境 對于“心相印”來說，品牌戰略實際面臨著很大的壓力。如果單一以功能性定位進行品牌訴求的話，“得寶”必將成為一個致命的障礙，再加之其它品牌的一轟而上，很顯然，此舉很難讓“心相印”走出差異化的道路。五五五五、心相印紙巾心相印紙巾心相印紙巾心相印紙巾的的的的營銷策略營銷策略營銷策略營銷策略（一）市場切入點分析 市場調查數據顯示，在市場上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個品牌有所建樹，這對于心相印來說，是一個再好不過的機會7、，因為它完全可以成為“差異化”的入口。市場調查與消費者的深度訪談工作中發現在接受調查的大部分消費者當中，他們更愿意在進行品牌消費時，聯想到一種美好的情感，比如愛情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身。于是，心相印的情感訴求，成為“心相印”品牌差異的切入點 確立溫馨、關愛、浪漫品牌。（二）“心相印”情感訴求的創意 愛情，無疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，用愛情對“心相印”進行情感訴求，在某種程度上來說，具有廣泛的群眾基礎。同時，愛情一定與思念和心有靈犀相關。我們打噴嚏時一定會用紙巾，而在民間又流傳著這樣一個說法，打噴嚏就意味著有人想你。于是，“愛情就是打噴嚏”的廣告創意就這樣誕生了。關于噴嚏的8、說法：（1）當你打一個噴嚏的時候，說明有人在說你，在議論你；（2）當你連續打兩個噴嚏的時候，說明有人在想你；（3）當你連續打三個噴嚏的時候，說明你感冒了。（三）心相印紙巾創意詮釋 心相印是情侶間心有靈犀一點通的感覺，是朋友們相聚時會意的一笑。（1）品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優質、潔凈的生活。（2）品牌定位：深深扎根人們日常生活的全國品牌，致力于提供優質、潔凈的生活。（3）訴求對象：選擇、渴望優質生活的現代年輕人 六六六六、活動推廣活動推廣活動推廣活動推廣 1、創意電視廣告 心相印的紙被風刮了起來，在空中輕舞飛揚著，飛越了祖國的大江南北：從黑龍江的佳木斯到海南的天涯海角，從9、西雙版納到西湖美景，從呼和浩特的大草原到拉薩的布達拉宮，一直飄，一直飛，最后落在了吐魯番的盆地的一個新疆小孩子的的身旁，小孩子身穿維吾爾族服裝，映襯著藍天白云，臉上一直洋溢著燦爛純真的笑容，最后小孩撿起了那張心相印的紙，很開心的摸了摸，然后把紙在臉上貼了貼，最后折好放進了口袋里，朝遠處奔去。2、父親節、母親節大型路演 為消費者提供一個感恩母親的平臺，子女們借助這個舞臺以各樣的形式表達自己內心的感情。母子同臺游戲、子女才藝展示、祝福墻上的祝福。通過母親節溫馨的氛圍，處處充滿著愛的氣息，傳播心相印品牌的“關愛”理念，使得產品的推廣更加容易讓消費者所接受。3、溫馨情人節活動 將現場劃分為路演區、展賣10、區、游戲區及溫馨寄語留言區等，將心相印“溫馨、關愛、浪漫”品牌訴求完美的表現出來，為心相印的銷售提升營造更好的品牌氛圍。4、開展“保衛地球家園，減少二氧化碳”排放的公益活動。5、玉樹地震“愛傳遞”活動，網絡傳遞祝福；“我為世博加油”網絡接力活動。6、心相印紙巾在全國各大高校選拔“愛心大使”，進行校園推廣。7、舉行網絡評選大賽，用一張簡單的心相印用紙創造出最具創意的妙招。奧古特國際機構的品牌營銷咨詢專家就中國市場的生活用紙行業及品牌發展狀況與業內的企業家們共同探討交流?br目前，我國生活用紙的主流消費市場正處于第三階段。由于技術的不斷成熟，產品的同質化加強，不同品牌的商品間很難在質量、性能等方面11、擁有競爭優勢。這時消費者所看重的已不是商品的數量和質量，而是最能體現自己個性與價值的商品，是消費的個性化階段。消費者購買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我形象的展現。我國生活用紙企業在品牌傳播的過程中，普遍采用情感訴求的手法來增加品牌的附加價值。下面透過心相印、清風、五月花、妮飄的電視廣告來看看各自品牌訴特點。一、心相印的品牌訴求：1愛情訴求：心相印在尋求差異化競爭的過程中，對消費者者進行了調查，結果顯示：消費者更愿意在進行品牌消費時，聯想到一種美好的情感，比如愛情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身。打噴嚏時一定會用紙巾，而在民間又流傳著這樣一個說法，打噴嚏就意味著有人12、想你，“噴嚏”不正是連接著愛情，思念與紙巾的橋梁嗎？通過這樣的思路，心相印的廣告創意誕生了，“愛情就像打噴嚏”這則廣告巧妙地把愛情、紙巾、思念、心有靈犀聯在一起，出奇制勝，引起共鳴。2功能訴求與情感訴求二者結合 心相印 BB 柔濕巾的廣告中，采用可愛的嬰兒、年輕的爸爸媽媽作為主人公。畫面里，由于使用不好的濕巾，嬰兒的屁股變成了“粘屁股”粘住了爸爸的臉。而用了心相印 BB 柔濕巾就不會有這種情況發生。“縱橫雙向網織布,鎖住牛奶精華,有心相印,粘皮股,拜拜！”廣告片既傳達了心相印產品的優良工藝和品質，也塑造了一個活潑、溫馨、充滿愛的幸福家庭。二、清風的品牌訴求 1美感訴求 “心有清風，紙有清風”這13、句廣告語富有詩意和韻味、能使人產生豐富的聯想。它很好地抓住了中國人的審美心理，廣告語一出馬上贏得了惴旱鈉放迫賢校嶸似放聘郊蛹壑怠?lt;p 2.愛情與關愛 清風邀請 SHE 做品牌代言人，廣告片中，風景如畫的場景里的有浪漫愛情，美麗的海灘上女主角用清風紙為小男孩擦拭傷口。使清風同愛情、關愛建立起品牌關聯。三、五月花的品牌訴求 產品差異化訴求 五月花用放大鏡看衛生紙，正面看，反面看，看出了個訴求點。且看五月花的廣告文案：“就算你以為柔軟的衛生紙，也可能一面粗一面細，我們把問題放大了來看，運氣好用到這一面；運氣不好，光想，屁股就痛。看看五月如何把粗的變不見，聰明吧！”“五月花衛生紙，雙倍用心，給您14、雙面細致。”如此說來，用五月花衛生紙算是走運氣了！廣告帶點幽默，與愛情、關愛等主題到是有了差異化，不過把五月花與屁股聯系得如此緊密，那用起五月花餐巾紙心呢，光想就 四、妮飄的品牌訴求時尚 妮飄的廣告片以辦公室戀愛為題材，他們是年輕而時尚的白領，頗有大都市的小資情調。彩虹樂隊的 twinkle，twinkle 節奏歡快，片面的色彩鮮艷亮麗，情節浪漫而富有現代感。這些元素在妮飄紙的設計和包裝上也得到了很好的體現。妮飄高端品牌定位，自然價格也相對較高，市場業績雖然不是最好的，但是她個性十足，粉絲也不少。話說回來，“妮飄”可是來自日本最大的造紙集團王子制紙株式會社。在日本妮飄是“當家花旦”，來到中國也絕對是不可小覷的“紙老虎”！