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1、 萬達KTV/俱樂部推廣策略方案 - 策劃安泰在策劃聯盟進行了一個卡拉OK的方案的撰寫過程的講座，現在將方案整理如下。KEE認為對于傳統模式或者網站的策劃方案，全部是有套路的，在套路的基礎上把握住概念點（賣點），就是一份成功的方案。一、項目概述（地理位置、產品簡介、市場環境） 1、地理位置 萬達KTV/俱樂部坐落于東長安街畔、北京市最繁華的建國路上的CBD核心區，與CCTV中心、京廣中心、摩托羅拉大廈、國貿大廈, 惠普大廈等比鄰而居。2、產品簡介 （1）大歌星KTV “大歌星”全國超大型連鎖量販KTV位于北京索菲特飯店6層，與萬達國際影城相鄰，營業面積5000平米以上，其中包含23間各具風格的2、套房、100平米的總統套房。（2）豪華會所 會所內部設計以貴賓房為主，裝飾設計上采用了現代時尚、簡潔明快的風格，材料運用極盡豪華，燈光色調溫馨舒適，烘托出良好的娛樂氛圍。房間內超大電視背景墻的視覺震撼與燈光音響的交相輝映，能將娛樂情緒帶到最高潮。 復式總統KTV房設計開辟了全新的空間概念，在體現豪華特色的同時，強調了空間層次和互動交流。別具匠心的鋼琴演繹讓KTV房不僅是唱歌的地方，還意味著更多的享受，讓顧客在娛樂的同時盡情享受空間環境藝術美的熏陶。 超大豪華的總統套房和裝修精美的包廂均配備了寬帶電腦，使顧客可以在歡唱之余免費上網。3、市場現狀 （1）市場大環境北京經濟發展迅猛，作為商務龍頭CB3、D地區更是聚集了大量一流企業、財富資源和高端人士。近年來北京白領階層的工資快速上漲，企業中高層管理人員的工資增長更快，已經接近發達國家水平。很多地方的高端受眾在尋找理想娛樂項目和服務的過程中并不方便，往往要幾經周折才能到達。主要洞察：包括CBD在內的北京經濟核心區不缺高消費群體，而是缺少高端消費場所和有新意的娛樂項目。雖然娛樂機構的性質與“越扎堆越火”餐飲業相同，但項目的分布卻“點多面少”，難以方便和滿足市場需求。（2）當前特征 作為CBD中心的國貿周邊缺乏有規模的娛樂圈，距離最近的娛樂區域-朝外娛樂圈、三里屯娛樂圈都在北側，而東三環和東長安街沿線雖然零星分布著幾個KTV和迪廳，但無論從規模還4、是檔次上都遠不能滿足CBD核心區高消費群體的需求。CBD核心地帶娛樂業態存在以下特征：高端市場持續擴大，娛樂項目供不應求；缺乏綜合性、大規模的娛樂城；在已存在的娛樂圈和娛樂設施中，服務項目和內容趨同，個性差異小；各娛樂機構推廣力度小、手法類似，沒有形成統一、成體系的推廣步驟。萬達廣場附近沒有娛樂地標或著名娛樂品牌。（3）未來展望 在一個受眾密集的地區，一個娛樂市場的空白，推出受眾渴望的綜合性大型娛樂城（綜合性表現在多種服務內容和與電影城、萬達廣場配套設施的捆綁），很容易受到市場青睞。如果能輔之以認真嚴禁的管理、科學系統的推廣和不斷創新的服務（活動）內容，“大歌星”及萬達KTV/俱樂部一定能夠成5、為新的娛樂熱點，一定能推動本區域形成新的娛樂圈！ 雖然客觀環境有利，但我們仍須認識到-美好的前景并不等于現實的收獲。只有冷靜地看清自己、找準并找到受眾群體，才能揚長避短，用最有效的推廣手段贏得市場。 二、SWOT分析（優勢、劣勢、機遇、風險） 1、發揚優勢（Strengths） A、區位經濟發展迅速 B、高端消費人口密集 C、建筑規模大、裝飾檔次高、娛樂內容豐富 D、與萬達電影城、索菲特大酒店能夠互補共贏 E、企業實力強，擁有全國性品牌背景 2、克服劣勢（Weaknesses） A、周邊中小規模娛樂場所多，短期競爭壓力大 B、萬達是新生的娛樂場所，聚集人氣需要時間 C、項目附近易堵車，交通條件6、不利 3、抓住機遇（Qpportunities） A、CBD地區工資上漲快，受眾群體不斷擴大 B、CCTV新址落成后將帶動周邊娛樂市場發展 C、項目附近缺乏大型娛樂城 D、周邊戶外媒體多，利于宣傳推廣 4、回避風險（Threats） A、產品規模大、檔次高造成運營成本高 B、娛樂行業的特殊性（治安監管/特殊服務/KTV版權費） 三、受眾定位（受眾輪廓素描、受眾生活形態、受眾心理形態、精準定位主力受眾位置）1、主力受眾輪廓素描 年齡在2050歲之間，收入較高，在CBD附近工作/居住的企業主管、白領，或是通過多種途徑富裕起來的小私營企業主和自由職業者。此群體有較多存款，基本跨越了由生存到生活的鴻溝7、，半數以上的人車房俱齊。 2、主力受眾生活形態 日常工作壓力大，奮斗成了生活的主旋律。喜歡KTV、蹦迪、聚會，追求大品牌和高品位，喜歡夜生活，易接受新鮮事物，家務壓力小。 3、主力受眾心理形態 對自己充滿自信與期待，有成就感，希望生活的回報能與自己的努力或地位相匹配，懂得享受，希望體驗高端生活和休閑方式，讓疲憊的心得到暫時的修整。 理想和現實相互矛盾，渴望解脫、放松。 收入越高、年齡越大越渴望得到價值認同，渴望體驗最好的生活方式。4、精準定位主力受眾位置 A、入駐萬達廣場的企業人員 B、在CBD地區生活居住的白領一族 C、東二環至東四環一帶的企業主、金領和有閑階層 D、使館區、望京和CBD高檔8、社區中的老外 四、產品定位（主要賣點、輔助賣點、產品定位、產品概念） 1、主要賣點 量販式高檔次KTV、營業面積大、建筑和裝飾檔次高，豪華會所功能多。2、輔助賣點 第一類：CBD核心地位、桑拿、游泳館、電影城。 第二類：中西式特色餐廳、電玩游戲、瘦身纖體中心、SPA水療中心、奢華精品店。 3、產品定位 地理位置：CBD中心地區 品質定位：高品質建筑與高檔裝飾 內涵定位：KTV、會所、游泳、桑拿、電影城、電玩、餐飲、美容健身、精品購物 地理位置+品質定位+內涵定位“CBD核心區的高檔娛樂城”4、產品概念 在確定產品概念過程中策劃者出現了嚴重分歧，主要有兩方面：一、產品體量不夠大，10000平米在9、項目附近1公里是夠個了！但娛樂熱點的輻射半徑往往超過10公里，在10公里內，這種體量的產品可不算少，因此很難把項目推到“最”的地位；二、項目雖然是全國性品牌，但在北京認知率幾乎為零，而且項目周邊同類大品牌很多，縫隙中很難找到突破口。想來想去，第一個難題只能做變通的文字游戲，第二個難題只能霸王硬上弓，先讓甲方高興，再寄希望于后期的口碑積累效應。 綜上所述，本案必須成為CBD核心區的娛樂制高點，方能既不陷入低端的價格競爭，又可與其他娛樂板塊的競爭項目抗衡。同時，對于吸引主流客群，本項目除能提供鼎級品質的KTV之外，還能享受多種休閑娛樂服務，更重要的是要讓受眾認識到“我們才是大品牌！” 因此，必須在10、傳播初期即達成以下兩大目標- 樹立項目形象高度 凸顯項目整體優勢 五、如何打造產品概念-【打造“CBD核心的娛樂新地標”】 “我們相信這里會生長一個新的地標。所謂地標一個很重要的定義，是它身處整個鄰近區域里，有一個方向性指引式地位。而這種地位不是與生俱來的，是要透過時間的積累，讓它與周邊的環境與人產生互動關系，在年月洗禮中鞏固起來。”-摘自黃源順先生地標不是與生俱來的要實現這一遠景，我們首先要明確的概念是-本案能夠為什么樣的人提供什么樣的產品和服務形態？ 最為理想的答案是-通過前面對產品SWOT的分析，我們可以對以上三“品”進行逐項解析： 品質-產品力 從傳播層面上說，如果說具備能有對市場構成11、強烈沖擊的優勢，則可以從產品主義出發進行傳播。本案的是CBD核心區域內罕有的綜合性高檔娛樂城，這已經在區域內構成強大的產品優勢。 產品力在傳播初期就應該發揮巨大作用，傳播的核心點就在此處。 品牌-項目/企業品牌力 本案為萬達在北京開發的第一娛樂城，尚未形成品牌力。但是如果將本案打造成為一個具有轟動效應的精品，然后用產品帶品牌，未嘗不是一個好辦法，在傳播上也會起到不可估量的作用。將品牌工程后置，利用產品品牌和企業品牌疊加，必能在后期引發聯動效應（關于品牌策略，后面還會進一步細述）。 品位-形象力 對于一個高端娛樂項目來說，形象力的塑造是至關重要的。 可以建立強大的勢能，短時間內形成關注焦點，并為12、長期傳播打下基礎。 可以建立高品質的心理感受，幫助我們擺脫區域內低端競爭。 可以通過相對價格優勢與其它競爭對手的項目抗衡。 可以滿足我們項目客群的心理需求，增加高情感附加值和建立忠誠度。 六、SLOGAN（關于娛樂業態、核心廣告語） 1、從整體市場走勢看娛樂業態 娛樂業態的發展軌跡： 90年以前：賣外來新奇。魚龍混雜，裝修裝飾差，服務內容少質量差，沒有大品牌。 9095年：賣專業設施。隨著受眾口味的提高，商家開始注重裝修質量和服務內容。 95年2000年：賣規模檔次。隨著境外大型娛樂機構的進入和帶動，市場逐漸成熟。 近幾年趨勢：賣綜合體驗。受眾不再滿足單一的服務，需要感官全方位的享受。開始追求13、大品牌、高品質、一條龍的休閑方式。 主要洞察：娛樂項目已經過渡到全感官體驗營銷階段CBD消費者對享樂體驗的極度渴望全感官體驗營銷高度的區域市場空白為我們創造了一個契機 2、項目核心廣告語 主力受眾位置：CBD地區 受眾特征受鼎級快樂、放松心情、舒緩壓力 產品特點：綜合內容多、夜生活的：中高收入人群、金領和白領 服務目的：讓受眾忘記煩惱、享主要去處 主力受眾位置+受眾主要特征+服務目的+產品特點SLOGAN：“CBD貴族糜享不夜城”七、競爭對手 1、主要競爭對手 由于沒有對競爭對手做面訪調查，因此僅列出一般性資料，不再做深入分析。名 稱 地 址-錢柜KTV朝外店 朝外大街泛利大廈一層唐人街量販式14、KTV建國門外大街永安里甲3號歌來美量販式KTV麥子店街39號開心一百量販式KTV 工體西路6號北京天上人間夜總會東三環北京長城飯店西側副樓麥樂迪北京朝外旗艦店 朝外大街乙77號 2、其它競爭對手 名 稱 地 址-高速DISCO俱樂部 朝外大街12號昆泰商城西區3層CLUB VOGUE 工體東路MIX 工體北門內西側VICS 工體北門內東側BANANA 建國門外大街22號賽特飯店2層INNER AFFAIR 三里屯西六街6號乾坤大廈1層熱點迪廳 東三環北路23號滾石 工體北路4號海華城KISS迪廳 東三環霄云路35號前奏酒吧 工體南門友誼青年吧三里屯北街43號樂庫 工體北路4號 3桑拿、游泳館15、等（略） 八、裝修建議 （由于裝修方案已經確定，故本節略去） 九、推廣策略（品牌戰略、推廣步驟、推廣要點） 1、品牌戰略 第一階段：用產品力提高品牌知名度和美譽度“大歌星”雖然是全國連鎖店，但品牌影響力尚未到達北京，因此在營運初期需要用事實說話-用優質的產品（服務）不斷積累的回頭客，以期在業內獲得良好口碑，為優質的品牌形象打下牢固基礎。第二階段：塑造高端形象、增強品牌力當內部管理基本協調、運營進入穩定期時，可開始大量投入品牌形象廣告、促銷活動和新聞炒作，集中火力塑造高端品牌形象，迅速突出“大歌星”的強勢賣點和特色，在受眾群中逐步固化高端品牌印象。 第三階段：利用品牌優勢推動新產品品牌影響力擴大16、之后，可以利用品牌延展。2、推廣步驟（假定2007.8.18開業，以一年為期） 預熱期重點推廣范圍：萬達廣場附近推廣時間：2007.8.12007.8.14主要手段：平面廣告 開業期重點推廣范圍：CBD地區、東長安街沿線、東三環沿線推廣時間：2007.8.152007.8.28主要手段：平面/網絡/電臺廣告、開業活動 強銷期重點推廣范圍：CBD地區、東長安街沿線、東三環沿線推廣時間：2007.8.292007.10.10，2007.12.202008.1.10，臘月二十正月十五，2008.4.212008.5.10，2008.6.112008.8.31主要手段：平面/網絡/電臺廣告、促銷活動、17、公關活動 延續期重點推廣范圍：CBD地區、東長安街沿線、東三環沿線推廣時間：2007.10.112007.12.19，2008.1.11臘月十九，正月十六2008.4.20，2008.5.112008.6.10主要手段：平面廣告 3、推廣要點 廣告節奏：廣告投放最大的忌諱就是平均用力-固定時間劃撥固定金額的廣告費。廣告費一定要根據行業的淡旺季和推廣節奏科學分配，這樣才能發揮效力。旺季不舍得投入，淡季過度發布都會讓全盤計劃事倍功半。 活動創新：在正常運營階段，每個強銷期的起點一定要配合推出新的項目或活動。否則任何廣告和造勢運動都難以找到創意來源，進而不足以吸引受眾。活動創意不能過于提前，應根據市18、場需求和時事題材隨機應變，用最新鮮的主意滿足最挑剔的人！ 十、廣告運動（廣告類別、媒體計劃） 1、廣告類別 平面設計：VIS系統、戶外廣告牌、報廣、派報、燈箱、地鐵海報、刀旗、招貼、公交廣告、電梯海報、賣場POP、宣傳冊、會員卡、優惠卡、請柬、促銷禮品文字宣傳：新聞稿、廣播稿、報紙軟文、手機短信網絡廣告：俱樂部網站（含預定系統）、Banner廣告、漂浮廣告、Flash廣告視頻廣告：剪輯片長：10秒、30秒、1分鐘、10分鐘 按正常策劃提案，上述內容應當做出主要創意畫面和文字腳本，但現在根本來不及，只能以后再補了。 2、媒體計劃（以一年為期） 1、網絡發布形式：Banner或漂浮窗媒體名稱/位置19、：北京KTV網、北京吃喝玩樂網、北京飲食網、北京黃頁、Mapbar、Go2map發布時間：2007.82007.10，2007.122008.2， 2008.52008.8 2、戶外發布形式：燈箱或廣告牌媒體名稱/位置：項目周邊/使館區/望京地區、東長安街沿線候車廳、地鐵一/二號線發布時間：2007.82007.10，2007.122008.2， 2008.52008.8 3、電梯發布形式：液晶視頻或轎箱招貼媒體名稱/位置：CBD地區寫字樓和高檔住宅的發布時間：2007.8，2007.10，2007.12，2007.2，2007.5，2007.62007.8 5、報廣發布形式：報紙廣告媒體名稱20、/位置：京華時報、新京報、北京青年報、北京晚報、精品購物指南發布時間：2007.8，2007.10，2007.12，2007.5 6、派報發布形式：傳單或廣告禮品媒體名稱/位置：項目周邊及國貿附近的主要路口發布時間：2007.8，2007.10，2007.12，2007.5 7、直投發布形式：傳單媒體名稱/位置：CBD地區寫字樓和高檔住宅發布時間：2007.8，2007.10，2007.12，2007.5 8、廣播發布形式：交通臺廣播媒體名稱/位置：FM1039發布時間：2007.8，2007.10，2007.12，2007.5 9、其它發布形式：海報媒體名稱/位置：CBD地區大型健身俱樂部和21、美發美容院發布時間：2007.8，2007.10，2007.12，2007.5 十一、公關活動（開業活動、促銷活動、演藝活動） 1、開業活動 活動目的：慶祝“大歌星”開業；利用開業活動和新聞、廣告手段聯合造勢，迅速擴大知名度和影響力。參加對象：通過媒體得悉消息的受眾、追星族、嘉賓和媒體記者。活動時間：2007年8月18日上午8：3011：30主要內容：除普通鑼鼓/剪彩/發言活動外，邀請大陸一線歌手（例如許巍、鳳凰傳奇、花兒樂隊等）出席并演唱；現場抽選歌友PK出1020人，獲贈送一年期免費卡。 2、促銷活動 例一：串燒打折活動目的：鼓勵發展新會員，以小惠換大利。參加對象：新老受眾活動時間：20022、7年夏秋季主要內容：借鑒傳銷方式打擦邊球-老會員每發展一個新會員，便得到0.5個折扣，隨著水漲船高，最終可以打到3折。 例二：零點免費大獎活動目的：吸引更多碰運氣的人前來消費，提高后半夜上座率。參加對象：新老受眾活動時間：2007年夏季主要內容：每天零點抽獎，抽中的包房可以享受免費待遇直到營業結束。3、與明星對唱 活動目的：吸引愛唱歌的追星族，提高“大歌星”的人氣和知名度，增加賣點。參加對象：新老受眾活動時間：2007年夏季某個周六的傍晚主要內容：在“大歌星”的大堂或大包房組織活動，定期邀請一些演藝界的明星，與隨機抽選的顧客對唱。 十二、每年推廣費用預算比例建議 戰術類別 項目名稱 費用比例廣告運動 網絡 5%戶外 30%電梯 15%車體 5%報廣+派報+直投 15%廣播 5%其它 5%公關活動 公共關系2%造勢活動5%促銷活動 10%其它活動 3%注：以上費用預算目的是為了表現出本案在推廣上的發力趨向，在許多營銷預算未確認之前，本表不能作為最終費用比例。 總結兩句話1、生活就是策劃-不用擔心沒做過的事，只要把握住策劃的“哲學”方法，萬變不離其宗，因為大多數項目的策劃就是對你和你身邊生活軌跡的提煉。2、策劃就是生活-保持并擴大自己的興趣，是策劃人的職業需要，對生活點滴認識的積累往往會在關鍵時刻派上用場。