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1、2019.052019TCL集團內容營銷年度案案錄本案標內容營銷執保障0102brief解讀030405關于我們Brief解讀01基于用戶搜索及口碑平臺（百度、論壇貼吧、知乎等），以影響用戶購買決策為導向產出SEO優化內容；解讀：洞察戶畫像，優化創意、媒介，通過多節點曝光、戶關系管理、多觸點引流、導購，打通碑圈層，影響決策、轉化團隊建立三大能力：自有寫手團隊（20人）+高頻內容生產能力+高效分發能力(五大平臺超級APP）；解讀：梳理內容產、分發結構，搭建運營團隊、機制、體系，達到年度KPI內容制定內容營銷策略，實現內容的高頻產出及高曝光，提高內容的可讀性、趣味性、自主裂變能力；解讀：長期化、體2、系化、規范化，有趣、有感、有料內容創意，持續頻觸達，裂變媒介Brief解讀本案標02搭建品牌陣地，穩定引流構建優質內容生產機制，提高轉化本案標引 截 轉攔截行業關鍵詞，持續截流內容營銷03望聞問切內容營銷趨勢用戶、流量、轉化分析策略思考運營策略案思路望內容營銷趨勢獲客難度提升用戶觸達成本提升老客忠誠度降低流量紅利消退觸點粉塵化買方市場主導從挖掘增量用戶到運營存量用戶品牌區隔，消費者對話良性循環洞察訴求，變關系連接為品牌資產用戶生命周期管理與優化品牌與戶關系變得微妙流量優化循環轉化你若盛開，蝴蝶來內容營銷是一場品牌與用戶的戀愛戶關系管理信息爆炸，媒介過載告思維的追求到運營思維的吸引興趣咨詢線下體3、驗購買分享口碑用戶流量轉化轉化轉化營銷=戶流量轉化聞戶、流量、轉化分析戶取決于需求戶分析功能|社交資料來源：C位出道藍攻略-新時代內容營銷指南中國是一個多元梯級社會消費升級品質|娛樂|精神|顏值年齡70s-00s地域農村、城市（一、二、三線）階層低、中、高物以類聚，以群分消費里藏著一個人的氣質和人格商業基本邏輯是價值交換功能價值|社交價值紅品牌凸顯商品社交價值國潮極客宮廷潮牌審美 價值觀 自我表達 身份 氣質 人格戶社群凸顯品牌社交價值交友 交流 認同 歸屬米粉花粉MINI車友會巔峰匯流量取決于媒介流量趨勢強關聯|UGC時間維度全天候用戶瀏覽空間維度全平臺用戶觸達看似松散的媒介平臺，并非無規律4、可循用戶關系管理陣地五類超級APP平臺矩陣頭部壟斷絕對流量資訊平臺短視頻平臺口碑平臺電商平臺社交平臺社交媒體時代人人媒體人人代產UGC內容分享強關聯人群電商購物綜合資訊在線社交短視頻視頻音頻游戲論壇&QA社區其他所有媒介觸點都可能轉化小紅書李佳琪拼多多導購平臺直播平臺電商平臺資料來源：C位出道藍攻略-新時代內容營銷指南轉化取決于內容轉化分析IP|短視頻|圖文稿|表情包|問答/評論產品力|用戶故事|品牌活動|熱點借勢|導購人性有弱點“上癮”注意力戰場轉換時間戰場有關|有感|有趣|有料價值觸發分享，共鳴才有裂變問策略思考如何打通“營銷=戶流量轉化”閉環？切運營策略經營戶關系驅動流量通路促進轉化提升5、粉絲社群優質流量UGC內容運營策略運營思維01戶運營|粉絲社群經營戶關系如何經營戶關系？亞里士多德：是社會動物電商/實體戶戶社群的架構組織：共同屬性、目標人群運營：規則、精神、內容輸出平臺：社群聚合的基地IP（品牌、）：社群精神源頭、載體文化價值觀需求溝通社群成員品牌共鳴品牌形象品牌定位品牌溝通品牌忠誠內部：社群管理專業化社群運營體系化外部：社群形態品牌化社群文化形象化戶社群線上：優質流量體驗大數據跟蹤篩選留資（老“鐵”你來了）經營用戶社群，形形成成用用戶戶資資產產拉動新用戶進入用戶閉環系統，滾滾動動沉沉淀淀用用戶戶資資產產運營社群用用戶戶資資產產變變現現跨界資源置換影響力：影響用戶心智裂變力6、：引發用戶討論力戶線下：品牌/產品體驗經營用戶社群，沉淀用戶資產，打通營銷閉環構建以經營戶為核的閉環|第步：經營既有戶平臺，構建品牌溝通陣地戶經營平臺體驗店專賣店鐵粉社區自有線上實體第三方自媒體微信：群、公眾號QQ：群、部落微博：官方賬號知乎：官方機構號視頻：抖音資訊：頭條號、百家號論壇：貼吧、豆瓣IP明星馬天宇、內馬爾電影復仇者聯盟綜藝黃小廚的春夏秋冬賽事籃球世界杯激勵政策策略優化信息裂變超級用戶可管理有效流量粉絲清洗篩選系統升級媒體經銷商員工用戶意見領袖供應商強關聯群體超級用戶泛粉絲改進反饋輿情數據泛眾TCL品牌內容第二階段第三階段第一階段可反饋傳播數據監測輿情動態可激勵傳播鏈路戶激勵政策7、：UGC評論、轉載、抽獎互動|第步：創建傳播循環機制，打通流量通路管理追蹤超級戶激勵、培育、粘性活動直播新聞商城問答客服門店社區觀影團用戶原創地方活動品牌活動家電維修產品對比預約提貨訂單查詢優惠專區專家解答門店查詢咨詢服務提供熱點活動推薦同產品用戶同城用戶|第三步：構建戶社群態，持續發流量轉化把粉絲按照一定的階層或興趣裝到不同的框內，通過不同的漏洞漏下去，只有按照一定的標簽篩選出來，這部分人才會發揮比較大的作用。社群=連接+價值觀+內容02媒介運營|優質流量驅動流量通路先從一個社會事件入手看流量驅動的規律一個刷屏案例復盤：王菊爆爆火火綜綜藝藝選選秀秀節節目目創創造造101101中中，“土土、肥8、肥、壯壯”、“歌歌舞舞技技差差”的的王王菊菊超超越越眾眾多多高高顏顏值值、多多彩彩多多藝藝小小仙仙女女，成成為為話話題題流量最選選手手，她她是是如何做到的的呢呢？數據來源：騰訊指數大數據（騰訊全系及跨平臺數據）“王王菊菊”爆流量路徑王菊表情包惡搞、黑化粉絲團自發成立聲援圈內明星、大V發聲#菊風行動#拉票活動投票話題發酵王菊替補上場5.6/地獄表情包5.6/復聯3借勢5.14/王菊回應地獄表情包5.14/vero表情包5.14/滅霸表情包5.14/NAOMI表情包5.16NAOMI王菊打投組成立5.19/NAOMI王菊打投組籌金5.24/百萬美工成立5.24/后援微信群成立5.28咪爪語音老板捐9、20萬5.18/投票了么表情包5.25菊話寶典表情包5.25/吃瓜群眾CJ、馬玉蘭還在害人、夏樹聲援5.15/王菊中文站成立5.27/#菊風行動#投票5.27/漂流瓶、探探、陌陌、搖一搖、淘寶、親朋好友等投票5.27/V-范湉湉vila、林允的小號、延參法師聲援5.29/明星汪蘇瀧問投票方式5.29/諾基亞必須留下短信話題6.8/環球時報、今日頭條、一點資訊、搜狐自媒體、知乎、豆瓣、小紅書、騰訊視頻、微視等發酵5.26/英樹董事長贊助地鐵廣告投票并聲援5.30/讓奧特曼瘋狂的女人吐槽王菊5.30/關八、八組就“陶淵明”濫用分化5.9/101創始人你好王菊專題福利5.13/菊大媽表情包5.13/10、土創朋友圈5.13/YAMY 選王菊旁聽5.26/王菊“精神獨立”宣言專訪6.16/王菊登上地鐵廣告5.5/北國佳人李春姬黑化5.5/老雞燈兒開始聲援5.17/老雞燈兒表情包5.17/Pick牽手表情包5.17/粉絲改名陶淵明強關聯流量池跨界流量池UGC流量池娛樂圈流量池關鍵節點流量數據：n王菊復活：29904n票數落后：20192n拉票段子：35582n各方拉票：139528n遭到吐槽：247380n總量：107.8萬條5.26/粉絲共鳴聲援5.30/引發反感、吐槽5.29/評論區投票話題5.14/共鳴圈粉5.30/負面話題發酵5.28/投票話題發酵5.30/投票話題發酵6.16/地鐵話題發11、酵再回到家電行業，從TCL自身案例看流量驅動的規律TCL 8K私影院超屏品鑒會腰部自媒體報道官方自媒體發聲擴散內容電商達人評測導購KOL對比評測媒體報道品牌藍V聯動粉絲話題討論跨界區域科技、生活、家居類自媒體粉絲分享話題討論UGC5.13-5.16預熱期經銷商自媒體及朋友圈評論話題討論跨界話題擴散KOL評測體驗官微矩陣擴散5.17發布期Sir電影全平臺粉絲招募電商直播解讀UGC互動Sir菊椒男孩現場互動內容共創官方自媒體發聲粉絲現場體驗發抖音視頻內部員微博朋友圈轉發經銷商、工作人員拍攝現場亮點內容發布在社交平臺粉絲采訪視頻傳播UGC官方微博轉發5.18-5.25持續期微博等熱點流量池二次傳播工12、作人員朋友圈微博轉發34家新銳/科技媒體報道微博倒計時傳播發布會現場粉絲互動轉發朋友圈與微博二次轉發UGC評論話題討論TCL大屏話題口碑討論二次轉評、UGC強關聯流量池跨界流量池UGC流量池行業流量池粉絲團平臺擴散引發微博、微信等大V討論微博等熱點流量池二次傳播微博抖音精準投放電商導流微信微博等全平臺傳播官方自媒體持續發聲知乎問答植入從不同性質的兩個事件流量產生和遞延找到怎樣相同的路徑四流量池強關聯流量池跨界流量池行業流量池UGC流量池王菊超屏品鑒會1、強關聯陣地：官方微信、微博，粉絲團自媒體3、跨界陣地：佛學、美妝、女性、段子等KOL號2、娛樂陣地：騰訊視頻、微視、抖音、快手、B站、陌陌、探13、探、漂流瓶、超級粉絲、DSP等4、UGC陣地：社交、電商、資訊、問答、社區等個人號1、強關聯陣地：官方微信、微博，官網、員工朋友圈、經銷商內部等3、跨界陣地：影視、生活、娛樂、教育等KOL號2、資訊陣地：新華網、鳳凰網、中國家電網、雷鋒網、極果等4、UGC陣地：社交、資訊、社區、問答等個人號內容原點：個人IP，個人“土肥壯”與創造101舞臺的反差內容原點：TCL影業從小到大電影深度精準、專業性廣度社會性強關聯流量池UGC流量池更廣度更精準五平臺超級APP矩陣以強關聯流量池、UGC流量池形式存在03內容運營|UGC內容促進轉化提升先從一個娛樂事件入手看內容驅動轉化的規律一個槽點多多的動畫片主角，14、“呆萌”的小豬形象怎么成為“社會”，又怎么刷爆互聯網，成為帶貨大咖，圈粉無數？豬佩奇：從瘋狂圈粉到價值變現起源：收視率第的優質動畫片引爆+裂變：萌萌噠小豬VS“社會人”梗“反差萌”圈粉沉淀變現:優衣庫、必勝客、旺旺合作帶群眾基礎IP沖突討論，引發全民次創作嗨玩1年吸70億 成“帶貨王”優質內容=癮屬性IP影響X沖突裂變X圈粉沉淀內容營銷的轉化規律癮癮屬屬性性IPIP影影響響：吸引流量，提高流量自驅力 創造沖突裂變：緊貼用戶喜怒哀樂，解決用戶痛點，引發用戶裂變參與圈圈粉粉沉沉淀淀:流量可導入粉絲社群什么是癮屬性IP？優秀品牌自帶網紅體質癮屬性IP話題王驅動UGC流量內容IP 品牌設IP 社會熱點15、IP IP品牌設杜蕾斯的設:機智的“污”哥哥寶馬的設:汽車電影演員海爾的設:陪吃陪喝陪吐槽，玩世不恭公哥IP流量內容營銷類：付寶“錦鯉”粉絲類：“粉節”產品類：TCL“私影院”IP社會熱點體育類：FIBA 2019潮流類：電影跨界類：樂什么是沖突裂變？有沖突才有爆發，有話題才有UGC爆發流量+長尾流量優質內容有始有終的流量閉環低成本爆紅公式大到刷屏專項，小到10W+稿件遵循一定的法則 共振：參與者的代入感 討論：事件本身的話題性 延展：關注者的情緒轉化沖突=共振x討論x延展低成本爆紅反案例航班管家 x 新世相發起#逃離北上廣#活動，卻無人知曉廣告主共振一線城市年輕人，逃離北上廣想法具有極強代入16、感討論一線城市年輕人生活壓力大，一面是留不下的北上廣，一面是回不去的老家，直擊沖突核心延展人群場景不匹配，無人知曉廣告主航班管家，更無法轉化低成本爆紅正案例共振洗衣機震動大，噪音大，影響學習、工作、睡眠，甚至引發鄰居投訴，惹人苦惱討論居家生活，洗衣機是高頻家電，一面是安靜的家庭生活品質，一面是洗衣機噪音煩惱，直擊沖突核心延展挑戰項目落地門店，實現引流轉化海爾“硬幣極限挑戰”掀起全國挑戰熱潮如何圈粉沉淀？社群自帶圈粉屬性經營優質內容是持續動力經營內容就是經營戶內容傳播七個關鍵/產內容的源頭與分發內容的規律品牌用戶產品屬性轉發語素材標題時間監測評估內容關聯源頭出發點思考路徑關鍵點平臺場景有關有感有17、趣有料今日頭條等資訊類平臺生活場景內容緊貼用戶產生關聯以利益切入內容能夠產生感知產生聯想引發用戶共鳴內容迎合受眾口味，足夠有趣味性和話題性具備價值的內容有爆料性激發獲得信息的欲望抖音等短視頻平臺；興趣場景什么值得買等口碑平臺；體驗場景京東、淘寶等電商類平臺消費場景微博、微信等社交類平臺社交場景內容產四法則經營強關聯流量池強關聯流量池經銷商朋友圈官方微信官方微博官方網站企業員工朋友圈經銷商自媒體供應商朋友圈KOL朋友圈KOL自媒體超級用戶自媒體超級用戶朋友圈強關聯流量池：企業雙微賬號、強關聯人群朋友圈&自媒體賬號脈驅動傳播流量高相關性人群人脈裂變流量金礦集結高相關人群，他們對行業和潛在用戶影響最18、大、最直接，激發人際關系流量價值最大化。六度脈理論強關系弱關系媒體經銷商用戶意見領袖員工供應商信息矩陣有效活動促銷形式禮品形式.營銷品牌品牌個性品牌調性品牌主張.產品產品賣點/關注點各產品喜好度.口碑用戶好感度用戶關注點車主故事.|第步：強關聯群體，信息源點既有可控制群追溯管理和激勵，精準影響潛在戶和既有戶5類人群:員工、經銷商、媒體、供應商、用戶意見領袖TCL供應商用戶意見領袖媒體員工經銷商|第步：超級戶，推波助瀾根據既有流量池戶進升級篩選，培育超級戶4類人群:熱點事件主角、自媒體達人用戶、知名人士用戶、官方自媒體高互動粉絲品牌活躍度個人知名度熱點事件主媒體達戶知名戶官媒體互動粉絲官方渠道第19、三方渠道|第三步：泛粉絲，爆發圈粉脈裂變驅動流量，持續驅動粉絲沉淀4個觸點:內容、社群、互動、線上/線下活動內容社群互動線上/線下活動經營UGC流量池UGC流量池打破圈層，驅動流量強關聯流量池啟動人脈圈層傳播社交UGC流量池社區電商問答資訊視頻微信公眾號QQ空間微信朋友圈微博虎嗅號貼吧號豆瓣號QQ部落號天涯號京東達人小紅書淘寶達人知乎號悟空號百度知道號鳳凰號大魚號企鵝號簡書號一點號百家號頭條號綜合視頻短視頻直播一直播映客斗魚快手抖音微視美拍愛奇藝騰訊優酷土豆騰訊已啟動UGC流量池：各平臺個人自媒體賬號聚合淘寶達號：導購通過單品、清單、搭配推薦，植入購買入口，并以帖子、視頻形式發布。產品產品配置20、產品應用場景產品智能、售后、性價比輸輸出出內內容容紅書號：分享使體驗針對分享美妝、時尚、護膚、生活方式為主女性人群生活消費聚集地，軟植入產品信息。買家電經歷、體驗家電體驗智能體驗智慧生活方式輸輸出出內內容容UGC流量池新興陣地：淘寶達號、紅書號UGC流量池發動“朝陽群眾”式全民公關，為UGC流量池源源不斷注入流量內容開放題材不限、內容真實，感染用戶流量大平臺粘性+喜聞樂見+智能推送=大流量人人創作，只論優質內容，不論大V小V 成本小蘊含全民公關的巨能量寫手團隊從戶中來，到戶中去資深用戶型|行業專家型|網紅寫手型善于以用戶視角發起和生產內容地域屬性+時效性形成熱點幾率倍增智能化分發更精準轉化銷售21、幾率更高貼近戶貼近活貼近市場UGC內容體系短視頻圖稿表情包問答/評論了解各短視頻平臺用戶特性，有針對性地創作視頻內容短視頻視頻內容娛樂/熱點產品物/故事段子搞笑萌寵美翻唱熱舞模仿神剪輯絕技干貨高顏值品質科技耐用功能多忠實用戶維修保養使用技巧用戶故事融合融合外觀類顏值+豪宅成功人士的私人影院顏值+藝術家中藝術館產品類AI+智能家居自動調整客廳家電設置APP+機控制下班路上掌控冰箱存貨戶活類趣味AI對話用戶逗比日常科技懶活遙控家電場景優質圖文原創:文藝范、專業范、贈熱點、娛樂化、撕逼類、評論類圖稿體驗類智能互動使用報告用戶故事對類競品對標越級對標對比評測導購類多品導購銷量排名預算推薦借勢類社會熱點22、行業熱點時政熱點節日熱點標題吸引力原創 原創 原創按“推薦原理”行文標準創意公式平臺四原則21四題材3三招搞定圖UGC問答類行業問題品類問題已有問題評論區爆款內容套路公式美、萌、暖、燃、牛、干、搞美寵物、嬰兒萌暖小確幸、雞湯、感動燃明星八卦、底層逆襲牛人絕活速成干貨搞模仿、惡搞美女、美食、美景標題黨+產品力體驗形式說故事形式導購分析形式問答形式講述產品使用中的感受，產品配置可分述以故事角度出發，結合節日熱點，更顯受關注以專業角度理性分析，對比導購，闡述核心配置精準對接用戶需求，輔助決策并引流使用小心得，變成身邊新鮮事兒戶碑度|原創使感受|還原場景|激發好感品牌表情包:吉祥物類、產品類、場景類、23、用戶類、高管類表情包代類吉祥物類產品類管類神系列:神回復、神評論、神段子、神轉折、污力毀童年問答/評論問答類戶類品牌類評論類品牌類產品類執保障04乙乙方方甲甲方方乙乙方方內容方向調整審核確認審核TCL調整內容發布確認提交010302執行報告總結改善提高KPI團隊響應機制大數據優化內容生產內容報告預溝通下一傳播周期（周/月）重點事件、信息配合策劃稿件方向視頻創意音頻創意問答重點擬定初版內容輸出首輪確認確認原發稿或信息（如3篇或個）、視頻、音頻次輪確認微調標題、內容稿件排列組合只確認核心信息，自由發揮三輪確認媒介匹配甲甲方方乙乙方方甲甲方方乙乙方方乙乙方方發布平臺、媒介、算法微調一稿多發數據優化內容、媒介內容作流程THANKS