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1、NEFTY創意家居營銷方案 v時下，全球一體化已成為趨勢，作為一家當今在法國極最具影響力的時尚家居公司，開拓亞洲市場進軍中國市場成了公司的重要營銷戰略。放眼全球，亞洲市場無疑是最具潛力的區域之一，而其中，中國市場更是一塊“商家必爭之地”。目錄目錄一、公司基本情況一、公司基本情況（一）公司簡介（二）公司目標、使命與愿景（三）公司主要業務、目標市場二、涉及客戶導向的營銷戰略和營銷組合二、涉及客戶導向的營銷戰略和營銷組合（一）市場細分、目標市場選擇和定位、與正確的客戶建立正確的關系l產品產品（二）產品、服務和品牌戰略（三）新產品開發和產品生命周期策略l價格價格（四）定價考慮及戰略l渠道渠道（五）銷售2、渠道及供應鏈管理（六）零售與批發l促銷促銷（七）整合營銷傳播：廣告、銷售促進和公共關系三、總結三、總結v隨著人們生活水平的不斷提高，人們不斷對居住的環境提出更高的要求，越來越注重家庭生活中每個成員的舒適、安全與便利，因此從市場需求的角度看，創意家居必然是前景廣闊。v因此，公司決定針對亞洲市場，主要進軍中國市場，并就其進行了研究分析，旨在制定正確的的營銷戰略。一、公司基本情況一、公司基本情況（一）公司簡介 Nefty創意家居有限公司是當前法國最具影響力的時尚家居品牌之一。公司集研發、設計、生產、營銷于一體，同時充分利用大學生資源和市場本地資源，吸納和引進各項頂尖人才。強大的產品研發能力，成熟的市3、場營銷運作，完善的管理服務體系，時尚前衛實用的設計及顧客至上的店面形象，快速高效的物流反應，針對市場和客戶群有效的宣傳推廣，智能化的店鋪軟件管理系統，全方位的培訓與指導，都鑄就了其家居強大的市場競爭力。可以說，公司把握著世界家居時尚的流行趨勢，引領著國內時尚家居的文化和消費理念！（二）公司目標、使命與愿景1.公司的目標：引領家居創意理念，創造生活時尚價值，讓生活充滿趣味，讓笑容游走心間。2.公司的使命：Less cost,More Satisfied.Less Waste,More Reward.3.公司的愿景：尊重、卓越，用最創意的理念引領家居行業。（三）公司主要業務、目標市場、顧客群1.公4、司主要業務：各類時尚、創意家居用品2.公司目標市場：亞洲市場，主要針對中國市場3顧客群：中產階級、青年群體（一）市場細分（一）市場細分消費者市場的主要分割變量包括-v地理v人口v心理v行為地理：v地勢及人口分布（根據市場文化分析-報告1）A中國絕大多數人口集中在東南部地區，西半部人口稀疏分散；B平原地區人口稠密，隨地勢增高人口漸少；人口密集區A長江下游和杭州灣沿岸B黃淮海平原和山東半島C四川盆地D長江中游平原 人口：v教育背景教育背景（根據市場文化分析-報告1）中國2009的受教育情況基本呈現這樣一個狀態：初中教育普及率95%，高中教育普及率90%，大學教育普及率40%。由此我們可以清晰地看到5、，目前，中國地區的受教育水平還是處于一個較高的水平，其中高等教育的普及率處于中等水平。隨著中國的發展，相信這一水平在未來的時間內也將繼續有所提高，因此，公司進入中國市場并在此發展的前景是十分可觀的。有利于公司所針對的中產階級及受過相對良好教育的青年人群的特點，進行進一步合理有效的產品開發和市場推廣的活動。v人口增長人口增長（根據經濟因素分析-報告2）目前中國的人口自然增長率已降到1以下。人口數量仍以每年800萬到1000萬的速度增長，新生兒每年達1600到2000萬。心理：v宗教信仰宗教信仰（根據市場文化分析-報告1）1.中中國國地地區區：據相關資料的了解和統計，中國信仰佛教大概1億，基督教86、000萬，天主教1600萬。根據中國不同地區和人群的不同信仰，公司可以根據宗教習慣的差異，有針對性地設計和推廣一些相關的生活用品和特色產品，讓廣大的有神論者可以在家庭軟裝璜得設計中，將這些元素自然的結合并體現出來。2.其其他他亞亞洲洲地地區區：就其他亞洲地區而言，特別是與中國相鄰的韓國和日本，其主要信仰為佛教。公司可以根據此特征，參照不同國家的傳統，對產品進行修改和設計，使之能更好的融入顧客的生活。同時，在進行亞洲市場的推廣活動時，也應注意當地的習俗、習慣，特別是禁忌，由此才能避免在產品的設計上有所紕漏，產品的滯銷等狀況出現行為：v中國經濟發展走勢（根據經濟因素分析-報告2）世界銀行高級副行長7、首席經濟學家林毅夫：中國政府今年還會繼續保持積極的財政政策，國內還有很多投資空間，國內需求也有進一步提高的潛力，因此中國經濟今年保持8左右的增幅是非常有可能的。如果這樣，中國經濟今年對全球經濟增長的貢獻將會占到30。v生活條件生活條件（根據市場文化分析-報告1）1.中國地區：據中國政府的官方發布：中國2009年GDP約為49,092.81億美元，相較去年的GDP增長了約8.7%。而中國2009年的鄉居民恩格爾系數將分別降低到37%和43%左右，總體上已經進入小康居民消費階段。由此，可從中國的恩格爾系數和GDP值來看，中國在經歷了2008年底的金融風暴后，利用其及時有效的政策和宏觀調控，不僅將8、金融風暴所帶來的破壞和損失降到最低，同時也有效的幫助了中國經濟的復蘇，并且成功實現了恩格爾系數熟知的下降，使中國人民總體上已處于小康社會的階段。在這樣良好的經濟環境下，公司目前所經營的相關產品無論從價格亦或是產品的質量、競爭力上都占有優勢。在未來的營銷過程中，只要堅持“Less cost,More Satisfied.Less Waste,More Reward.”的使命和信念，就能夠在中國市場上占有一席之地。目標市場選擇和定位目標市場選擇和定位v目標市場目標市場（根據競爭因素分析-報告3）v我公司本部設立于法國巴黎，目標市場為亞洲市場，主要針對中國市場。在中國上海設立分公司，充分利用中國本土9、資源進行生產，降低成本，分銷于中國各大、中型城市及部分農村，尤其是東南沿海地區。并逐步向中國內陸及更廣大地區開拓市場。v中國市場作為我公司最大目標市場是因為中國地域面積廣闊，人口眾多，具有極為廣闊的市場空間。且人口分布主要集中于東南部的平原地區，城市人口密度集中。v中國經濟不斷發展，中國人民生活水平的提高，給我公司進入中國市場提供了有利條件。v我公司設立于上海，位于中國東南沿海，主要運輸方式采用公路、內河航運、集裝箱運輸等，交通便利，快捷，吞吐量大。與正確的客戶建立正確的關系與正確的客戶建立正確的關系v市場份額市場份額（根據競爭因素分析-報告3）v1、個性與空間的巧妙融合 當“80后后”即將成10、為家具市場 中最主流的消費群體時，許多品牌開始忙于將“個性與展現自我”等元素提煉出來并融合在家具中。款式單一的家具的確已越來越難以滿足現代人對家居空間的需求。個性張揚的年輕一代在追求舒適、便利的同時，也不放棄對于個性設計的執著。他們拒絕呆板單調，渴望設計的靈活變通，而個性與整體空間的巧妙融合更令年輕人著迷。對于空間的靈活運用、家具的實用耐用以及空間利用率的把握，“80后”尤其重視，能夠將家具按照需求隨意組合，在充分展現個性的同時，也能滿足不同時期的具體需要。時尚個性、環保舒適、不斷創新的產品，才能在“80后”占主力的家居消費市場上贏得主動權。如果能做到這點，就等于抓住了新一代消費群體的心。v211、自然元素繼續成為推崇對象 對“自然”的持續推崇，是人們在停止了繁雜的工作、生活之后所需要的必然產物，它解讀了人們內心對自然的熱愛。不再盲目跟風，簡約、舒適的生活態度和處事方式等心態上的回歸，使得人們難以忘懷自然元素中誘人的簡潔與單純。心理上的輕松愉快，草木、植被等自然景觀的還原，環保資源再利用以及用舒適材質、明快色彩、有趣設計營造的生活方式都令我們與大自然越走越近，也喚起了大家對于“天然真實”類家居產品的購買欲。綠色環保的小尺寸家具，最適合單身男女或青少年、兒童使用，簡約的北歐設計、環保的原木材質與清新的綠色都將“自然情懷”展現無遺。（二）產品、服務和品牌戰略（二）產品、服務和品牌戰略 v產12、品介紹v本公司采用自主研發，針對不同消費群體生產不同產品。產品主要分為：臥室系列、廚衛系列、家居辦公系列、儲藏系列、兒童系列等約8000種產品。v（一）產品的相對優勢（一）產品的相對優勢v目前“輕裝修、重裝飾”已成為近年來家庭裝修的新潮流，個性家居、家居飾品需求激增。為此，我公司主要針對2050歲左右的中、青年年齡層，購買傾向為個性化、時尚化，追求文化多元化、家居藝術化作為家居市場的主流客戶群體。我公司生產的產品特點為以下幾點：1、獨創性 擁有自主知識產權，多數商品擁有設計及技術專利，其結果就是擁有的商品是獨有的，是其他競爭對手不具備的。這樣，競爭的層次和空間就錯位了，競爭標準和規則也就變成我13、們自己來制定了。通過獨創性開辟了屬于自己的標準，包括競爭標準和審美標準。2、先進性 設計不斷更新創造，是消費者不斷有新鮮感，從而能產生消費的持續性，將耐用的消費品逐漸變成快速消費品。是競爭者無法成規模仿制，保持競爭優勢！3、標準性 所有商品都是標準件，過標準化制造，能有效控制商品品質，有利于企業聲譽，有利于大量制造于推廣，有利于企業快速擴張的需要。量產有利于降低成本，有利于企業盈利。v（二）、產品的兼容性和復雜性 我公司的生產產品不同于以往單純的家具理念，不僅僅限于生產家具。本公司主營業務范圍包括創意性的家居、家紡、家飾。具有時尚、文化、個性、藝術等元素的特性，適合2050歲追求“時尚精致品位14、”生活的中高階層人群消費。根據市場需求，不斷改進、完善產品，達到新穎、別致、實用，多功能性于一體，如組合家具、創藝燈飾等。服務和品牌戰略vNefty創意家居有限公司堅持個性與空間的巧妙融合，簡約的北歐設計、環保的原木材質與清新的綠色。本品牌獨特鮮明，易于發音、識別和記憶。v具有高資產、高消費者認知度、高品牌忠誠度，強烈的品牌偏好度，傾力為購買者付出特別努力，幫助顧客創造輕松自在的生活。（三）新產品開發和產品生命周期策（三）新產品開發和產品生命周期策略略v據調查發現，家居產品的使用壽命一般在520年間，產品更新換代頻率相對較慢。但新產品開發仍是必要的。生產一代、研發一代、儲備一代都是必不可少的。15、我們要時刻堅持“吃著碗里的看著鍋里的想著糧倉里的”中國草根信念，融合法國的浪漫時尚創新觀念繼續研發新產品。根據產品生命周期各階段（介紹期成長期成熟期衰退期）采用相應的的營銷策略激發消費者購買行為。（四）定價考慮及戰略（四）定價考慮及戰略vA產品定價的方法 本公司是以市場對產品的需求作為定價基礎，針對競爭對手同類產品犄價格，結合企業自身的發展需求，考慮供求、成本等因素，確定產品價格。vB產品定價的策略 主要采用需求心理定價法、需求差別定價法、市場可銷價格測定法和隨行就市定價法 產品定價應考慮的因素產品定價應考慮的因素 v(1)產品的定性問題 公司產品是形象產品，部分產品又是利潤產品，是承擔企業利16、潤的來源，需采取撇脂定價法v(2)目標消費群的定位 公司的產品一般來講用于家庭消費或華型消費v(3)渠道的選擇問題 每一個產品的銷售都要經過銷售這個環節渠道，走到消費者手中實現銷售，因而企業對一個新產品的渠道選擇也決定其價格高低，如果選擇傳統零售渠道，網格渠道，根據渠道特性價格高低均不一樣。v(4)產品的策略問題 一個企業的產品策略是戰術型還是戰略性，也直接影響產品的價格制定，本公司產品是戰略性的，價格會“中高開低走”v(5)產品的特性問題 本公司的產品是獨創性的，其可表現在產品包裝、產品功能，產品概念上的獨創v(6)產品的價格需求彈性問題 一般對于價格需求彈性大的產品定價時會走低，而價彈需求17、彈性小的產品則會走高價，我們會根據需求來看的v(7)行業發展階段問題 如貴公司處于成熟期價格透明度會高，隨行就市定價是主要選擇，而對于處于行業成長期、發展期來說采取高價位來定價也是必然，對處于行業衰退期來講各種可能都會存在，我們時刻警惕著。v(8)市場環境狀況 此點與行業發展階段有很大關系。我們會根據競爭者狀況；整體消費水平；消費習性；市場規模和容量；市場發展趨勢五個因素來進行綜合評價制定價格。v(9)企業自身狀況 我企業規模大、財務狀況良好、經銷指標很大，企業價值取向明確。根據企業自身狀況考慮，品牌名聲響，市場地位穩；推廣費用比較大；渠道建設情況廣泛；產品的包裝簡約；產品規格好。（五）銷售渠18、道及供應鏈管理（五）銷售渠道及供應鏈管理 vA賣場銷售引導消費賣場銷售引導消費v目前，以經銷商為主體，賣場為流通平臺，是中國家具行業最主要的營銷模式。家居企業產品以“重展示、耗空間”的自身特點而存在著一定的局限性，因此進駐賣場可以說是迅速進入市場的一條捷徑。v我公司在中國10多個大、中型城市均建有商場，展示我們的產品，創造獨特的購物環境。“很多顧客不一定在商場買東西，但他們就愿意來這里逛逛。”但能夠像磁鐵一般將顧客吸引進來逛逛，最終希望吸引的絕不僅僅是人流。v商場的現場情景是模擬家居空間的方式，充分的詮釋了家具的空間使用，使人產生很真實的現場感，從而產生認同感，形成需求消費。在情景模式引導示范19、下，帶動了潛在消費需求。vB B工廠直營模式讓產品更具價格競爭力工廠直營模式讓產品更具價格競爭力 工廠直營的銷售模式，又省去了一、二級代理及終端零售商三大中間環節，實現了真正的零中間成本，能以高品質低價讓利滿足消費者對家居的選擇，其目的就是要讓家居更親民，讓消費者買得起用得好，讓精品家具進入尋常百姓家。vC.C.通過加盟方式來直接面對消費者通過加盟方式來直接面對消費者 在大經濟環境不好的情況下，很多家具企業面臨著單店銷量下降、場租不斷攀高、企業經營成本持續攀升等問題。這也使生產商與賣場之間的種種矛盾日益激烈。我們也可以自建營銷渠道，即通過加盟方式來直接面對消費者vD.D.裝修公司代為宣傳裝修公20、司代為宣傳 由于家裝公司與消費者接觸更多，更加親和，且具有天然的先機。因此，本公司請一些裝修公司在為消費者提供裝修的過程中，把家具推薦給消費者。此銷售渠道可以和傳統渠道互為補充，以減輕傳統渠道的壓力。vE E、探索創新模式、探索創新模式引發電子商務營銷模式熱潮引發電子商務營銷模式熱潮 開通網上商城可以減少組織和管理的成本；免去賣場等中間渠道，有效地減輕渠道負擔，把產品以最優惠的價格讓利給消費者；還提高了時間和空間的使用效率，使人們足不出戶就可以篩選產品，了解更多的產品信息。目前消費者的消費觀念和方式正在發生著巨大的轉變，網絡正成為他們購物的一種重要方式。對消費者而言，網購家居產品具有品種多、選21、擇多、低價格、省時間、省精力等優勢特點。而對企業而言，家居電子商務化有著節省庫存、節省展示場地、節省導購員等許多特點。vF F、品牌宗教、品牌宗教 在品牌策略上，我公司也是“反其道而行之”。我公司本部位于法國，在法國及其周邊國家已富有盛名，但對于剛剛打入中國市場的我們來說，必然要重新打響自己的品牌。我們真正的核心是讓顧客成為品牌傳播者。以良好的口碑作偽傳播之道。分布于中國各省市的NIFTY商場就是“教堂”，其工作人員就是這種“品牌宗教”的“神職人員”，在經過系統的培訓和價值熏陶后，他們把一套生活態度、價值格調傳達給“教徒”源源不斷的顧客。v我們相信優質的產品加上優質的服務，造就良好的品牌信譽。22、我們相信優質的產品加上優質的服務，造就良好的品牌信譽。（六）零售與批發（六）零售與批發v1、零售商業包括超市、倉儲、百貨、商廈、大賣場，有針對的進行終端的營銷活動。v2、家具市場終端零售模式必須多元化 處于經濟全球化的大浪潮中，跨國零售業集團如沃爾瑪，跨國家具銷售集團如宜家(Ikea)采取全球投資，全球生產，全球銷售的營銷模式，將家具產品以其商業品牌冠名，必定對各國的家具零售業產生巨大的沖擊；其次，由于科學技術的進步，特別是通訊技術日新月異的發展，加之網絡信息發布和搜尋的成本低，信息獲取非常容易，網絡郵購已經成為家具零售的主要發展方向之一，使家具的經營方式和管理方式也發生了巨大的變革；第三，由23、于消費者的品位和審美更個性化，要求有自己獨特的生活方式，這也必將對家具的零售方式產生巨大的變革需求。因此，針對日新月異的家具市場，家具的零售模式必須采取多元化的形式。（七）整合營銷傳播：廣告、銷售（七）整合營銷傳播：廣告、銷售促進和公共關系促進和公共關系v1、廣告宣傳是品牌提升的平臺，需要與廣告公司廣告制作單位、媒介單位相互配合。v2、優質服務信譽好 不斷升級服務，大膽創新，在與消費者的不斷磨合中完善自身服務，推出“對售出產品負全責”，最大程度免除了消費者的后顧之憂，迅速在家居市場上站穩腳跟。v3、激情營銷，激活人氣 推出一系列活動。主要包括家具團購促銷活動，五一黃金周大型讓利促銷活動；家具節24、，買家具抽獎活動通過大力開展營銷活動，使得該家具商場在人氣和成交量方面有一個較大的上升。v4、為鞏固成熟家居產品的市場，節日營銷中可采用送小面值贈券、連環大抽獎等方式；為推出新產品，郵寄產品名錄、報價單等；同時還可以制造公關事件，利用某一新聞促銷事件，渲染張揚產品或企業，如獻愛心回饋社會活動、家具慈善拍賣會、體育贊助或傍星促銷等。當然一些主題廣告宣傳，從色彩、標題到方案、活動等均能突出節日氛圍，營造節日商機。v5、確定促銷目標 銷售促進的具體目標一定要根據目標市場類型的變化而變化。就消費者消費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。就25、零售商零售商而言，目標包括吸引零售商經營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網點的機會。就銷售隊伍銷售隊伍而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷商品。總結總結v綜上所述，經過分析可以看出把中國作為我公司在亞洲的主要目標市場是可取的。我們通過SWOT分析法可以發現：v中國是一個具有市場潛力和市場需求的目標市場。所謂知己知彼，才能百戰不殆。首先，在了解競爭對手及其競爭產品的同時，只有自身擁有過硬的產品才是王道。v我公司結合自身優勢，充分利用資源，大膽創新26、，生產出具有本公司特色的產品，具有獨創性和先進性。種類繁多、物品齊全：只有想不到，沒有做不到。v產品風格品位各異：NEFTY源于法國，總體上秉承北歐風格。充滿了陽光和清新氣息，同時適當加入中國風元素。樸實無華，現代但不追趕時髦，實用而不乏新穎，注重以人為本，集東西方于一體。產品設計精美而經久耐用：單純的設計精美并不難，但在合理價格的基礎上同時做到精美、實用、高質量難度卻很大。產品系列廣泛：共有8000多種產品供顧客選擇。產品功能類型廣泛：從客廳家具到刀叉、煎鍋等餐具；從辦公家具到綠色植物；再到兒童家具等都可以找到。不同品味的人都可以找到自己的所愛。深受廣大消費者喜愛。優勢優勢v作為一家剛剛進入27、中國的法國知名家居公司，要打開中國市場，在中國家居行業占有一席之地，具有一定的挑戰性。要充分了解中國市場及中國人民消費習慣，還需一段時間的探索和磨合。我公司為此制定了“前前10年投年投入，后入，后20年受益年受益”的長期策略。爭取盡快調整銷售策略，打響在中國市場上的品牌。劣勢劣勢v在公司發展的同時，積極抓住一切有利因素，利用便利的交通，中國地大物博的資源條件，充足的勞動力市場，開拓我們在中國市場上的份額，吸引更多的中國消費者。目前，中國人民收入和生活水平不斷提高，室內裝潢進入更期期，第三產業和房地產業飛速發展，青年結婚進入高峰期，居民住宅進入改善期，新農村建設與農民消費觀念改變，對外貿易政策都28、給我們公司提供了機遇。v中國人的居家理念與生活態度正在逐漸轉變。當現代繁忙的都市生活使人們對家居環境的要求已不僅停留在舒適、實用上時，家居行業不得不開始尋求新出路、新風向以及它們與居家生活的契合點。而我公司生產的創意性家居正好符合這一理念，前景大好。機遇機遇v從競爭角度，我們不難發現，在中國市場上，包括宜家、劉劉家具、百強家具等中外企業已經在中國市場占有一定的市場份額，而宜家更是將其品牌效應的影響擴展至了全中國。v因此，本公司應該在根據自己的企業文化和目標，制定出屬于本公司的銷售和品牌理念，吸引顧客，使得本公司在中國的發展更為順利。威脅威脅 現在中國的經濟正在不斷地發展，我們未來的發展前景非常樂觀，但是我們的任務也十分艱巨。公司應不斷的創新，加強管理，以加大公司的競爭力。最終實現“引領家居創意理念，創造生活時尚價值，讓生活充滿趣味，讓笑容游走心間”的公司目標。我們堅信，不久的將來，我們必然在中國市場創造出屬于我們的天空！