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1、方太雙11廚房藝術節創意方案P r e p a r e d b y E O S I|S e p,2 0 1 X需 求 回 顧 需求回顧BackgroundObjective2017年，方太成功舉辦了第一季家裝體驗季、第二季美食新主張兩個超大型活動。今年雙11，第三季廚房新生活蓄勢待發。1、以“廚房藝術節”的形式傳播廚房新生活，吸引消費者參與方太雙11狂歡。2、傳達方太的態度和主張，廚房電器不僅是方太2017年雙11，將以“廚房藝術節”來呈現廚房新生活，開啟新一年的雙11全渠道大促活動，要求以行業標桿案例和全網廚電銷量的品銷合一目標進行雙11方案策劃。一個產品，更是生活方式和廚房生態。3、用創意2、活動吸引更多人到店，為雙11大促造勢，達成聲量、流量、銷量三量齊發。主 題 推 導隨著消費升級的大潮席卷而來消費場景和購物體驗也在日新月異買買買式的吆喝促銷已經過時如何用創意吸引消費者成為雙11大命題作為廚房新生活的領導品牌2017年雙11，方太要帶領大家體驗和感受廚房藝術的魅力廚房藝術的本質是什么？是一種創造力是從無到有，是從生到熟是讓廚房更有創造力只有賦予廚房創造力廚房才能從滿足溫飽的功能性場所轉變為帶有創作性質的藝術空間我們的生活也才能變得更精彩方太就是一個很有創造力的品牌無論是 隨油煙大小智能升降 的吸油煙機會洗碗 還能 去果蔬農殘 的水槽洗碗機傳承古法蒸無不透 的嵌入式蒸箱還是一旋一3、拿輕松烹飪 的磁控電磁灶方太產品總能在細節處讓消費者感受到創造力 創意主題方太廚房藝術節創 意 策 劃2017方太雙11廚房藝術節通過生活藝術、行為藝術、空間藝術結合方太產品、生活場景、廚房空間等與消費者溝通廚房新生活讓消費者感受到廚房藝術的創造力 通過結合產品，方太聯合藝術家（如王左中右）生活藝術 共創獨具藝術魅力的“方太廚藝體”用字畫的形式，表現廚房生活藝術 方太聯合平臺（如下廚房）和明星（如張亮）行為藝術 共同發起“藝起打call下廚房”全民行動 用集體廚房行動，表現廚房行為藝術 方太聯合明星和空間投影團隊空間藝術 打造“廚房空間光影秀”雙11直播 展現多元廚房生態，表現廚房空間藝術 和4、雙十一主題的關聯天貓的雙十一是“理想生活”，方太廚房藝術節主張的也是一種“樂活綠動”的生活方式，方太品牌一貫表達的是樂觀、陽光地享受生活，方太產品則是提供一個綠色潔凈人性的廚房空間，讓大家更熱愛生活。2017雙十一ROADMAP活動主題蓄水期10.20 10.31升溫期引爆期11.8時間軸11.1 11.7方案亮點核心創意 方太廚藝體海報（結合產品）王左中右、方太微博發布“藝起來字嗨”H5互動 明星、KOL助推造勢 方太 x 平臺（下廚房）聯合發起全民下廚行動，鼓勵互動 明星加入，帶動互動熱潮 全民行為藝術UGC故事征集 全民行為藝術照片墻生成 直播上半場：張亮主持，投影展示書房廚房等多元化廚5、房空間 直播下半場：王左中右暢談方太廚藝體創作靈感，推薦產品傳播內容 導購媒體傳播助推，為店鋪引流 直播互動，為店鋪引流王左中右+明星+今日頭條+微博KOL+微信大號+導購媒體+站內達人/硬廣合作平臺+明星+今日頭條+微博KOL+微信大號+站內達人/硬廣+天貓線下藝術展明星+王左中右+直播平臺+微博KOL+微信大號+站內達人/硬廣+PR+營銷大號傳播渠道電商促銷廚藝體style產品包裝，開啟預售，王左中右“方太廚藝體”字畫贈送參與全民下廚行動，連續7天曬照，共同瓜分雙11“下廚行動獎勵金”結合廚房藝術節雙十一活動頁設計改版注：本方案所有資源，包括但不限于藝術家、明星及平臺等合作對象，僅供參考，6、均以實際確認為準。2017雙十一ROADMAP活動主題蓄水期10.20 10.31時間軸方案亮點核心創意 方太廚藝體海報（結合產品）王左中右、方太微博發布“藝起來字嗨”H5互動 明星、KOL助推造勢傳播內容 導購媒體傳播助推，為店鋪引流王左中右+明星+今日頭條+微博KOL+微信大號+導購媒體+站內達人/硬廣傳播渠道電商促銷廚藝體style產品包裝，開啟預售，王左中右“方太廚藝體”字畫贈送注：本方案所有資源，包括但不限于藝術家、明星及平臺等合作對象，僅供參考，均以實際確認為準。蓄水期：方太 x 藝術家，共創“方太廚藝體”，表現生活藝術我們需要尋找 具有知名度、自帶流量 的藝術家合作，知名字創意作7、者 王左中右 是理想的合作對象。通過結合產品，方太x王左中右共創獨具藝術魅力的“方太廚藝體”，吸引全民廣泛關注 方太廚房藝術節，共同參與到方太雙11大促。注：藝術家人選及作品圖片僅供參考，以實際確認為準。蓄水期：“方太廚藝體”創意海報（DEMO）“方太廚藝體”創意海報傳播結合產品，創造“方太廚藝體”結合水槽洗碗機結合灶具注：圖片DEMO僅供參考示意。蓄水期：“藝起來字嗨”H5互動（廚藝體字庫）“方太廚藝體”創造完成后，我們會結合2017年熱點關注，聯動方太產品，生成一套“方太廚藝體”字庫，消費者通過參與H5，可以求取自己的字畫并生成創意海報。穩旺拼音：wn部首：禾拼音：wng 部首：日解字：從8、日，王聲。原意為日暈，釋意為華美、興盛、盛大，火勢熾烈，氣勢強。果蔬農產豐收年份，亦稱旺年解字：從禾，原意為有了糧食，心方能安定，釋意為安定，固定，沉靜，勻稱而適度求得此字，遇事不亂，心智有序，泰然自若，冷熱有度，無兇險起伏，卻潤物無聲，一生通透澈明，無所畏懼求得此字，家順業盛，五谷豐登，氣勢如虹，化艱難險阻如烈火燎原，可一馬平川，風調雨順，運旺時盛造詞：穩操勝算、十拿九穩、穩如泰山造詞：繁榮興旺、神來氣旺、人丁興旺 蓄水期：“藝起來字嗨”H5互動（廚藝體字庫）方太廚藝體字畫海報油脂農殘，藝起去污方太三合一水槽洗碗機注：圖片DEMO僅供參考示意。蓄水期：“藝起來字嗨”H5互動（流程機制）“藝起9、來字嗨”H5互動流程方太旗艦店活動專題頁H5首頁觀看頁面互動頁面導流/分享頁面生成個人字畫后提示領取“字嗨獎”（優惠券）或分享方太廚房藝術節以及雙11大促活動介紹，引導開啟互動賞析品鑒方太x王左中右創作的“方太廚藝體”產品海報用戶內心回顧2017，點擊屏幕求取“方太廚藝體”字畫（京東直接導流，天貓以淘口令形式導流）引流H5王左中右微博明星雙微KOL今日頭條導購媒體站內達人 蓄水期：“藝起來字嗨”H5互動（DEMO）欣賞廚藝體生成廚藝體字畫分享拿獎勵注：圖片DEMO僅供參考示意。蓄水期：KOL助推、明星傳播、全民UGC征集，引爆“方太廚藝體”#方太廚藝體#王左中右新作，飄逸超邁，創心無限！#藝起10、來字嗨#好男人為了家再苦再累心里也是甜蜜蜜的。方太H5 鏈接 這個字，藝術感十足，關鍵還挺準！#方太廚藝體#傳統書法，新銳表現，給方太廚藝體點個贊征集“方太廚藝體”UGC吸引用戶參與“藝起來字嗨”形成全民參與態勢注：傳播資源及內容DEMO僅供參考示意。蓄水期：傳播推廣引流移動端強勢媒體“方太廚藝體”海報、H5互動及雙11活動站內硬廣雙微KOL傳播引流“方太廚藝體”海報及H5互動助推方太官微“方太廚藝體”海報、H5互動及雙11活動引流引流站內王左中右“方太廚藝體”海報、H5互動傳播傳播引流淘達人導購媒體“藝起來字嗨”“方太廚藝體”海報、H5互動及產品推薦明星助推H5互動傳播 2017雙十一ROA11、DMAP活動主題升溫期時間軸11.1 11.7方案亮點核心創意 方太 x 平臺（下廚房）聯合發起全民下廚行動，鼓勵互動 明星加入，帶動互動熱潮 全民行為藝術UGC故事征集 全民行為藝術照片墻生成傳播內容合作平臺+明星+今日頭條+微博KOL+微信大號+站內達人/硬廣+天貓線下藝術展傳播渠道電商促銷參與全民下廚行動，連續7天曬照，共同瓜分雙11“下廚行動獎勵金”注：本方案所有資源，包括但不限于藝術家、明星及平臺等合作對象，僅供參考，均以實際確認為準。升溫期：方太 x 合作平臺，打造“藝起打call下廚房”全民行動，表現行為藝術方太 x 平臺（如 下廚房/nice/in 等）聯合打造“藝起打call12、下廚房”全民行動，組織集體行為藝術。明星參與，號召全民每天曬照打call簽到，上傳照片可與下廚相關，也可表達對廚房藝術的理解，連續7天參與，即可共同瓜分方太提供的至少11.11萬元“下廚行動獎勵金”。全民行為藝術：活動機制01020304發現廚房藝術曬照打call簽到傳播分享活動瓜分“獎勵金”用戶以照片形式，記錄每日下廚的過程，或表達自己對廚房藝術的理解每天將所拍照片，上傳到方太“藝起打call下廚房”活動頁面，并分享心得體會將活動鏈接分享給更多人，每增加1人參與活動，方太為獎池增加11.11元獎勵金連續7天參與活動，即可分享行為藝術成果，共同瓜分雙十一“下廚獎勵金”注：圖片DEMO僅供參考示13、意。活動案例參考：#我賭我會瘦#注：圖片DEMO僅供參考示意。升溫期：“藝起打call下廚房”UGC故事征集配合“藝起打call下廚房”活動，雙微征集#今天你為誰下廚#UGC故事，引發熱議#藝起打call下廚房#今天做了他愛吃的蛋黃酥，好久沒下廚啦，好不容易做個飯還有熱點跟，哈哈 方太電商#今天你為誰下廚#藝起打call下廚房#今天是你的生日，早早起床給你煮了一份愛心面條寶貝，祝你生日快樂哦！方太電商#今天你為誰下廚#注：圖片DEMO僅供參考示意。升溫期：“藝起打call下廚房”全民行動照片墻活動征集的下廚照片生成“全民行為藝術照片墻”，可用照片拼成“方太”或“1111”等字樣，延續到引爆期的14、空間藝術中，以投影形式呈現。注：圖片DEMO僅供參考示意。照片墻案例參考：阿里巴巴年會照片墻注：圖片DEMO僅供參考示意。升溫期：KOL助推、明星傳播、全民UGC征集，推廣“藝起打call下廚房”活動#藝起打call下廚房#用“方太廚藝體”打call，最合適不過了，哈哈！#藝起打call下廚房#今天做了天天最愛吃的菜，你們猜是什么？戳 鏈接，和我藝起參與吧！“今天你為誰下廚”故事征集推廣“藝起打call下廚房”形成全民行動態勢#藝起打call下廚房#方太雙11最強福利來咯，戳 鏈接，共同瓜分至少11.11萬元“下廚獎勵金”！注：傳播資源及內容DEMO僅供參考示意。升溫期：傳播推廣引流移動端強勢15、媒體“藝起打call下廚房”活動助推及雙11活動站內硬廣雙微KOL傳播引流“藝起打call下廚房”活動助推方太官微“藝起打call下廚房”活動助推及UGC征集引流引流站內王左中右“藝起打call下廚房”活動傳播天貓線下藝術展傳播引流淘達人合作平臺“藝起打call下廚房”活動參與“藝起打call下廚房”活動助推及UGC征集明星助推傳播方太雙11廚房藝術節 2017雙十一ROADMAP活動主題引爆期11.8時間軸方案亮點核心創意 直播上半場：張亮主持，投影展示書房廚房等多元化廚房空間 直播下半場：王左中右暢談方太廚藝體創作靈感，推薦產品傳播內容傳播渠道 直播互動，為店鋪引流明星+王左中右+直播平臺16、+微博KOL+微信大號+站內達人/硬廣+PR+營銷大號結合廚房藝術節雙十一活動頁設計改版電商促銷注：本方案所有資源，包括但不限于藝術家、明星及平臺等合作對象，僅供參考，均以實際確認為準。引爆期：“廚房空間光影秀”雙十一直播，投影表現空間藝術11.8 引爆期當天在方太體驗館舉行雙十一直播邀請明星（張亮）藝術家（王左中右）參與“廚房空間光影秀”用投影打造視覺盛宴表現廚房空間藝術 引爆期：直播上半場，明星主持廚房空間光影秀表演直播上半場在方太體驗館舉辦廚房空間光影秀明星張亮主持，利用投影展示書房廚房、音樂廚房、健身廚房等多元化的廚房空間形成美輪美奐、神奇炫酷的光影秀空間藝術直播表演 引爆期：廚房空間17、光影秀示意圖注：圖片DEMO僅供參考示意。引爆期：直播下半場，藝術家暢談廚房藝術，引流銷售張亮對話王左中右暢談“方太廚藝體”創作靈感以及對廚房藝術的理解通過多元化的廚房空間推薦方太產品如何打造廚房新生活為雙十一大促引流銷售直播下半場 直播環節流程環節“廚房空間光影秀”雙十一直播開幕明星主持開場，介紹方太廚房藝術節明星化身魔術師，廚房空間投影表演明星對話藝術家，暢談廚房藝術創作明星與藝術家進行現場小游戲直播全長1到1個半小時，直播場景建議為室內，主要環節為以上六個，環節中穿插明星與粉絲的聊天及互動，風格輕松不生硬，有娛樂綜藝游戲感，中間插入與觀眾互動及抽獎派發紅包等環節，并貫穿雙11主推產品的介18、紹以及方太廚房藝術節主題。同時天貓直播的雙11主推款寶貝鏈接保持推送。全民彈幕爆贊，引爆方太雙十一 直播互動創意亮點示例：方太廚有新藝現場廚藝體創作：說廚解字張亮跟王左中右現場聊廚房生活、藝術美食，向王左中右求最能代表張亮的一個字。王左中右現場為張亮創作“亮”字，并直播解答其寓意。觀看直播的網友通過彈幕求王左中右解字，被明星選擇的字由王左中右現場書寫并解字。被成功選出解字的觀看直播網友獲得方太送出的禮包。注：圖片DEMO僅供參考示意。直播互動創意亮點示例：方太廚有新藝廚藝體藝起嗨：廚藝體彈幕搶紅包直播進行中每11分鐘揭曉一個廚藝體文字，比如“火”“凈”等。在王左中右書寫完該字后，網友通過直播彈19、幕刷對應的方太廚藝體，形成刷屏效應。足夠多廚藝體刷屏的高潮部分，房間管理釋放出紅包雨，隨機以優惠券、現金、禮品等形式不限。注：圖片DEMO僅供參考示意。直播互動創意亮點示例：方太廚有新藝廚 VS 藝 大PK張亮的好手藝，和王左中右的好書法，誰的“廚藝”更高超？兩位高手現場發起技能挑戰，張亮跟王左中右PK書法，兩個人在規定時間內完成“方太因愛偉大”六字書法。同樣王左中右跟張亮PK廚藝，規定時間內在方太廚房完成3道不同的菜。由網友投票選出誰的呼聲更高，隨機從選擇PK聲量更高的網友中抽出幸運網友給出方太禮包。注：圖片DEMO僅供參考示意。引爆期：傳播推廣引流移動端強勢媒體“廚房空間光影秀”雙十一直播20、推廣站內硬廣傳播引流雙微KOL雙十一直播預熱為方太店鋪引流廚房空間光影秀引流引流方太官微“廚房空間光影秀”雙十一直播推廣站內雙十一戰報活動總結傳播引流淘達人明星/藝術家“廚房空間光影秀”雙十一直播推廣PR媒體營銷大號 全階段：電商促銷&用戶權益根據“廚房藝術節”，對產品進行藝術化包裝132電商視覺結合“廚房藝術節”全新設計改版結合活動主題把優惠券包裝成“字嗨獎”等2 0 1 7 1 1 1 1方 太 廚 房 藝 術 節有機會獲得限量版“方太廚藝體”字畫贈品有機會獲得大促優惠券或其他實物獎勵等BAC有機會參與瓜分方太雙11“下廚行動獎勵金”雙十一活動頁DEMO，僅作示意 全階段：電商贈品方案王左中右限量款“方太廚藝體”書法作品贈送“方太廚藝體”字畫作品收藏；書法作品由藝術家簽名蓋章。雙十一倒計時三天11.9-11.11倒計時三天，用“方太廚藝體”發出“玩瘋了”“賣空了”大促戰報，PR媒體、營銷大號總結活動進展，雙十一當天各時間節點圍繞廚房藝術節力推大促。T H A N K Y O UP r e p a r e d b y E O S I|S e p,2 0 1 7