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1、L/O/G/O魅力晨光，創意書寫魅力晨光，創意書寫晨光書寫工具營銷案例晨光書寫工具營銷案例Company Logo5.4.6.2.1.3.7.目目 錄錄聚焦晨光聚焦晨光市場發展趨勢市場發展趨勢2、隨著人們生活水平的不斷提高，社會產品的不斷豐富，人們的消費越來越多地體現在精神層面上。時尚，創意，新奇，人性化的產品，總能迎合消費者的精神追求。筆類消費者對筆類產品的訴求也經過了這樣的轉變：1、科學發展觀提出后，國家越來越重視企業的發展模式，轉變經濟增長方式顯得尤其重要。在這些方針政策的指引下，我國制筆行業經歷了這樣的轉變：技術自主創新不足，產品創意欠缺。高產量但是效能不高，產品品種較少，生產環節以及2、產品本身不能滿足環保的要求。擁有自主創新技術成果，采用新型環保材料，節能減排，提高產量，注重質量和服務，產品更富創意。追求實用，質量過關以及產品的知名度。追求質量過關，外觀設計時尚得體，產品富有創意，書寫舒適，甚至對產品用墨的色澤也有要求。搶占利潤紅環、美高、樂多、百樂、百能、雅泰低端層完善提高角逐層奧博、白雪、愛好、晨奇、施德樓、天驕、天驕領先層主導地位國內品牌有晨光、真彩、金萬年、貝發金萬年、貝發國外品牌主要有國外品牌主要有三菱、斑馬三菱、斑馬品牌分品牌分層走向走向書寫工具書寫工具 品牌概況品牌概況 市場分析市場分析目標市場分析目標市場分析辦公市場辦公市場需求特點：需求特點：實用實用+優質3、優質+使用方便使用方便+舒適舒適+服務訴求（送貨、退換服務訴求（送貨、退換)心理特點：心理特點：辦公群體注重產品實用性，強調質量、購買便利和使辦公群體注重產品實用性，強調質量、購買便利和使用舒適方便，價格反而不是主要訴求。部分上班族作為高端市場的主要購用舒適方便，價格反而不是主要訴求。部分上班族作為高端市場的主要購買群體，通常還會重視名牌和檔次。買群體，通常還會重視名牌和檔次。學生市場學生市場需求特點：需求特點：書寫流暢書寫流暢+握筆舒適握筆舒適+款式豐富款式豐富+外觀新穎外觀新穎+價格合理價格合理心理特點心理特點：學生族群具有豐富想象力，善于獵奇，常常是新產學生族群具有豐富想象力，善于獵奇，4、常常是新產品的首先購買者、使用者和傳播者。他們追求時尚，崇尚名牌；個性品的首先購買者、使用者和傳播者。他們追求時尚，崇尚名牌；個性張揚，感情豐富；易受產品外觀包裝、流行趨勢、周圍同學的影響，張揚，感情豐富；易受產品外觀包裝、流行趨勢、周圍同學的影響，并帶有一定的從眾性。并帶有一定的從眾性。入店挑選入店挑選產生需求產生需求決定購買決定購買選擇商家選擇商家購購 買買購后評價購后評價生產商生產商 樣板店經銷商樣板店經銷商 消費者消費者 生產商生產商 代理商代理商 零售商零售商 消費者消費者 生產商生產商 批發商批發商 零售商零售商 消費者消費者 1 1、消費流程、消費流程2 2、產品流通途徑、產品流5、通途徑（一）學生群體（一）學生群體目標市場分析目標市場分析購買行動購買行動購后評價購后評價決定購買決定購買 搜集信息搜集信息聯系商家聯系商家選擇商家選擇商家（二）辦公群體（二）辦公群體1、消費流程、消費流程2、產品流通途徑、產品流通途徑生產商生產商 批發商批發商 顧客顧客 生產商生產商 代理商代理商 顧客顧客 目標市場分析目標市場分析SWOT分析結論分析結論O:O:opportunityopportunity機會機會S:S:strengthstrength優勢優勢W:W:weaknessweakness弱勢弱勢 T T：ThreatThreat威脅威脅1、發揮生產優勢、發揮生產優勢2.融入創意6、價值融入創意價值3.優化渠道管理優化渠道管理拓寬拓寬“伙伴天下晨伙伴天下晨光系光系”給予中間商合理利給予中間商合理利潤空間，提供完善潤空間，提供完善的產品退換服務，的產品退換服務，激發中間商熱情。激發中間商熱情。4、完善管理模式、完善管理模式以科學營銷理論以科學營銷理論結合實際銷售操結合實際銷售操作，培養一支高作，培養一支高效的營銷隊伍。效的營銷隊伍。擴大生產規模，加擴大生產規模，加大產品研發力度。大產品研發力度。堅持落實堅持落實“每周一，每周一，晨光新品到晨光新品到”這一策這一策略。略。延伸延伸“晨光總有晨光總有新創意新創意”的理念，的理念，使使 產品更好地迎產品更好地迎合消費者需求。合消費7、者需求。1 1、年銷售額在一千萬以下、年銷售額在一千萬以下2 2、產品價格低，抗風險能力非常弱、產品價格低，抗風險能力非常弱3 3、隨著成本價格上升，企業獲利縮減甚至、隨著成本價格上升，企業獲利縮減甚至 虧損虧損1 1、年銷售額在、年銷售額在2 29 9千萬之間千萬之間2 2、企業規模較小、企業規模較小3 3、創新能力不強，抗風險能力較弱、創新能力不強，抗風險能力較弱1 1、年銷售額在、年銷售額在1 12 2億之間億之間2 2、企業產品開發能力較強、企業產品開發能力較強3 3、企業經營較穩定，有一定的抗風險能力、企業經營較穩定，有一定的抗風險能力第二梯隊 第三梯隊第四梯隊 1、年銷售額在年銷售8、額在41111億之間億之間 2 2、產品研發能力很強、產品研發能力很強 3 3、銷售網絡廣，抗風險能力強、銷售網絡廣，抗風險能力強 競爭形勢分析競爭形勢分析競爭者分析競爭者分析樂美真彩樂美真彩目前中國規模最大、綜合實力最強的專業文具企業集團之一。產品涵蓋書寫工具、美術畫材、學生和辦公用品4大類，企業奮斗目標是成為中國辦公文具行業第一品牌。樂美文具旗下擁有真彩以及好拍檔等品牌。（1）品牌理念時尚、情趣、舒適、愉悅。（2）中國第一支中性筆的生產者，“中國十大文具品牌”、“中國馳名商標”、“中國名牌”。真彩文具獲得華特迪士尼公司正式授權，簽約生產迪士尼系列文具，與晨光的米菲系列形成了強勢競爭。Com9、pany LogoCompany Logo產品策略產品策略定價策略定價策略促銷策略促銷策略品牌策略品牌策略 渠道策略渠道策略 市場策略市場策略市場策略市場策略1.1.品牌形象設計品牌形象設計M&G晨光文具以晨光文具以“中國紅中國紅”的的“M”與與“國際黑國際黑”的的“G”相組合，代表晨光要立足中國傳統文化，影響世界相組合，代表晨光要立足中國傳統文化，影響世界文具行業的決心和勇氣。文具行業的決心和勇氣。2.2.品牌核心價值品牌核心價值晨光將源遠流長的書寫文化和晨光將源遠流長的書寫文化和21世紀世紀“科技科技、時尚時尚、環環保保”的國際設計觀整合在一起，使的國際設計觀整合在一起，使“晨光總有新創意10、晨光總有新創意”成為企業的品牌核心價值。成為企業的品牌核心價值。.3.3.品牌策略制定品牌策略制定為產品注入創意的設計力量，讓產品超越為產品注入創意的設計力量，讓產品超越“書寫工具書寫工具”的層面，成為樂趣和享受。堅持的層面，成為樂趣和享受。堅持“品質就是生命品質就是生命”的理的理念，致力于提供優質念，致力于提供優質、舒適舒適、有趣有趣、環保環保、高性價比的高性價比的文具用品，為全球循環經濟及環保事業做出貢獻。文具用品，為全球循環經濟及環保事業做出貢獻。品品牌牌策策略略產品產品策略策略圍繞核心價值進行多圍繞核心價值進行多樣化的產品開發樣化的產品開發6.改變廣告宣傳的重點7.采用較深的產品組合策11、略1.堅持打造優質產品，更好地滿足消費需求3.增加產品的附加值 2.整合資源，加大技術改造，擴大生產力，降低生產成本 5.為批發商和樣板店提供更好的產品服務4.以不斷更新換代做為新產品開發策略產品品策策略略Company Logo定定價價策策略略渠渠道道策策略略渠道策略渠道控制策略網絡渠道營銷短而寬的渠道策略“伙伴天下晨光系”零售客戶管理策略開發新的終端銷售渠道促促銷策策略略戶外廣告牌戶外廣告牌遍布全國遍布全國每周一每周一晨光新品到晨光新品到促銷策略促銷策略 晨光辦公節晨光辦公節開拓辦公筆市場開拓辦公筆市場攜手高校開攜手高校開展公益活動展公益活動晨光作出審慎樂觀的決定，晨光作出審慎樂觀的決定，12、不僅沒有減薪裁員，還啟動了不僅沒有減薪裁員，還啟動了“百千萬百千萬”工程。工程。有利因素有利因素晨光的業務大部分晨光的業務大部分是國內銷售，而且在辦是國內銷售，而且在辦和學生兩個市場中又是學和學生兩個市場中又是學 生文具為主，這兩塊主要市場生文具為主，這兩塊主要市場相對影響較小。相對影響較小。全球性全球性全球性全球性金融危機金融危機金融危機金融危機企業企業企業企業大規模裁員大規模裁員大規模裁員大規模裁員就業率就業率就業率就業率下滑下滑下滑下滑大學生大學生就業形勢就業形勢十分嚴峻十分嚴峻不利因素不利因素外銷業務大幅度降低和外銷業務大幅度降低和辦公文具的銷量有所降低辦公文具的銷量有所降低“百千萬百13、千萬”工程工程 金融危機下的人才管理策略金融危機下的人才管理策略 是是20092009年將吸收年將吸收300300名應屆大學生，名應屆大學生，為晨光未來的持續為晨光未來的持續發展儲備管理和專發展儲備管理和專業技術人才。其中，業技術人才。其中，有有200200名大學生將充名大學生將充實到集團總部各中實到集團總部各中心及各生產單位，心及各生產單位，另外另外100100人將選派到人將選派到5 5省省2 2市的晨光連鎖市的晨光連鎖零售項目。零售項目。就是新建晨光筆就是新建晨光筆袋廠、晨光紙制品袋廠、晨光紙制品廠，以及增加制筆廠，以及增加制筆生產線，全集團將生產線，全集團將新增基層作業崗位新增基層作業崗14、位超過超過10001000個。個。是在北京、上海、是在北京、上海、廣東、江蘇、浙江、廣東、江蘇、浙江、湖北、遼寧等湖北、遼寧等5 5省省2 2市實施的晨光文具市實施的晨光文具連鎖零售項目，年連鎖零售項目，年底實現底實現18001800家加盟家加盟店的規模。每家店店的規模。每家店包括管理、物流配包括管理、物流配送和營業員平均約送和營業員平均約6 6人，由此，我們將人，由此，我們將至少創造至少創造1000010000人的人的就業機會。就業機會。“百千萬百千萬”工程簡介工程簡介“晨光杯晨光杯”中學生環保知識競賽中學生環保知識競賽活動介紹：活動介紹：本活動是以環保為主本活動是以環保為主題，并以知識競答15、和題，并以知識競答和技能操作的形式進行技能操作的形式進行的區域性競賽，本活的區域性競賽，本活動在全國所有銷售區動在全國所有銷售區域中選出十個城市展域中選出十個城市展開。開。口號：口號：環保我先行！環保我先行！主辦單位：主辦單位：上海中韓晨光文具上海中韓晨光文具制造有限公司和所在制造有限公司和所在城市的教育部門。城市的教育部門。協辦單位：協辦單位：各個城市的各所中學各個城市的各所中學活動贊助商：活動贊助商：上海中韓晨光文具上海中韓晨光文具制造有限公司。制造有限公司。活動目標：活動目標：本次環保知識本次環保知識競賽目的在于競賽目的在于提高中學生環提高中學生環保意識、增強保意識、增強其創新實踐能其創16、新實踐能力力,豐富其環保豐富其環保知識。知識。相關鏈接：相關鏈接：報名方式：報名方式：本次競賽由上海中韓晨光文具本次競賽由上海中韓晨光文具制造有限公司與上海教育委員制造有限公司與上海教育委員會主辦，上海市部分重點中學會主辦，上海市部分重點中學協辦。上海市全體初中和高中協辦。上海市全體初中和高中學生均可報名參加學生均可報名參加。3人為一個團隊，收集人為一個團隊，收集30支廢支廢棄晨光替芯并寄往晨光公司總棄晨光替芯并寄往晨光公司總部即可獲得由晨光公司寄出的部即可獲得由晨光公司寄出的報名表一份。報名表一份。（廢棄替芯郵寄截止時間：（廢棄替芯郵寄截止時間：2010年年7月月1日日,報名表寄出時報名表寄17、出時間：間：2010年年7月月10日）日）活動主辦方：上海中韓晨光文具制造有限公司活動主辦方：上海中韓晨光文具制造有限公司 上海市教育委員會上海市教育委員會活動協辦方：上海市各縣（區）部分重點中學活動協辦方：上海市各縣（區）部分重點中學 環保我先行環保我先行環保知識競賽上海站環保知識競賽上海站環保知識競賽上海站流程安排環保知識競賽上海站流程安排初賽初賽復賽復賽決賽決賽1 1、時間：、時間：2010 2010年年8 8月月1 1日日3 3、初賽內容：、初賽內容：環保知識筆試環保知識筆試4 4、初賽將選出、初賽將選出5050支支隊伍進入復賽隊伍進入復賽2 2、地點：、地點：指定協辦中學指定協辦中學18、 1 1、時間：、時間：20102010年年8 8月月1515日日2 2、地點：、地點：指定協辦中學指定協辦中學3 3、復賽內容：、復賽內容：環保知識競答環保知識競答4 4、復賽將評選出、復賽將評選出1010支隊伍進入決賽。支隊伍進入決賽。1 1、時間：、時間：20102010年年8 8月月2929日日2 2、地點：、地點：晨光公司總部晨光公司總部3 3、內容：、內容：以以“環保環保”為主題設計為主題設計文具用品文具用品4 4、產生冠、亞、季、產生冠、亞、季軍各一支隊伍。軍各一支隊伍。1500元獎金元獎金+證書證書+米菲大公米菲大公仔（每人一個）仔（每人一個）冠軍冠軍冠軍冠軍亞軍亞軍亞軍亞軍季19、軍季軍季軍季軍活動獎勵活動獎勵 1000元獎金元獎金+證書證書+限量限量版米菲徽章（每人一枚）版米菲徽章（每人一枚）2000元獎金元獎金+證書證書+諾亞舟英語諾亞舟英語學習機學習機(每人一部每人一部)活動獎勵活動獎勵（一）市場實施情況（一）市場實施情況市場策略市場策略實施情況和成效市場策略實施情況和成效通過自主品牌技術創新和營銷通過自主品牌技術創新和營銷創新在中國市場成為領導品牌創新在中國市場成為領導品牌以以“創意書寫創意書寫”的密集型的密集型企業定位實現全方位領先企業定位實現全方位領先讓渠道發揮出了驚人的復合效能讓渠道發揮出了驚人的復合效能讓零售店面成為了推廣和廣告平臺讓零售店面成為了推廣和20、廣告平臺在創意品質豐富程度上勝過競爭在創意品質豐富程度上勝過競爭對手提供了高性價比的產品對手提供了高性價比的產品明確地以辦公和學生兩大消費群明確地以辦公和學生兩大消費群體展開了產品的開發和營銷體展開了產品的開發和營銷Text1Text2Text3（二）成效（二）成效1800塊新樣板店的廣告牌塊新樣板店的廣告牌1200元元/塊塊=216 萬元萬元新增廣告牌費用新增廣告牌費用對對300名大學生進行培訓費用名大學生進行培訓費用1萬元萬元“百千萬百千萬”工程工程啟動資金啟動資金 諾亞舟學習機諾亞舟學習機 300元元/臺臺3=900元元 米菲大公仔米菲大公仔 100元元/個個 3=300元元 米菲紀念徽章米菲紀念徽章 10元元/個個 3=30元元環保知識競賽獎品環保知識競賽獎品支出支出支出費用支出費用支出項目支出項目與上海市教育委員與上海市教育委員會及各協辦中學的會及各協辦中學的合作支出合作支出預支預支20萬元萬元 促銷活動總支出促銷活動總支出4500元元環保知識競賽獎金環保知識競賽獎金啟動資金啟動資金8萬元萬元2009年市場戰略實施預計財務支出：年市場戰略實施預計財務支出：245.573萬元人民幣萬元人民幣財務預算財務預算L/O/G/O謝謝觀賞！謝謝觀賞！魅力晨光，創意書寫魅力晨光，創意書寫晨光書寫工具營銷案例晨光書寫工具營銷案例