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1、世紀金源世紀金源梧桐印象梧桐印象抖音直播方案抖音直播方案目 錄ContentsPart 01 為什么要做直播Part 02 什么樣的地產類內容能火Part 03 抖音號存在問題分析與常見話術分析Part 04 直播引流與內容規劃Part 05 直播后如何收客為什么要做直播？為什么要做直播？1.1 1.1 直播實現渠道拓寬直播實現渠道拓寬直播與短視頻人群重合度低，直播能夠拓寬目標人群直播與短視頻人群重合度低，直播能夠拓寬目標人群相較于短視頻信息流廣告，直播所獲取的線索，后端有效性約高相較于短視頻信息流廣告，直播所獲取的線索，后端有效性約高10%-20%10%-20%1.2 1.2 直播實現彎道超2、車直播實現彎道超車抖音房產資訊搜索抖音房產資訊搜索/瀏覽量瀏覽量20212021年后半年環比提年后半年環比提升近升近80%;80%;用戶有需求，行業壁壘較厚，急需專用戶有需求，行業壁壘較厚，急需專業房產從業人員來搶占市場業房產從業人員來搶占市場!巨量引擎自巨量引擎自20212021年初布局房產直播賽道，實現開年初布局房產直播賽道，實現開發商、房經紀人生態快速增長發商、房經紀人生態快速增長;對比擁擠的對比擁擠的短視頻賽道，直播已顯示出巨大的潛力，頭部房短視頻賽道，直播已顯示出巨大的潛力，頭部房企已完成搶先入局。企已完成搶先入局。潛力賽道：此時入局仍是藍海生態繁榮：播看能力雙向提升大家都在播：大家3、都在播：大家都在看：大家都在看：房產行業看播人數增長率超房產行業看播人數增長率超300%300%房產行業看播時長增產率超房產行業看播時長增產率超280%280%開發商直播互動次數增長超開發商直播互動次數增長超150%150%什么樣的地產類內容能火？什么樣的地產類內容能火？2.1 2.1 從流量推薦機制說起從流量推薦機制說起抖音的流量推薦，是一個抖音的流量推薦，是一個”去中心化去中心化“的算法機制，也是抖音核心競爭力之一。這種算法成就了的算法機制，也是抖音核心競爭力之一。這種算法成就了“全民造全民造 星星的時代的時代”，”路人變超級網紅路人變超級網紅“成為了可能！首先視頻上傳或拍攝完成后，是進行4、機器審核，接下來推成為了可能！首先視頻上傳或拍攝完成后，是進行機器審核，接下來推 薦流薦流量測試，通過互動率情況，給視頻或賬號打上標簽或權重，再計算下一步流量池推薦，后期再人工干量測試，通過互動率情況，給視頻或賬號打上標簽或權重，再計算下一步流量池推薦，后期再人工干 預深挖預深挖優質內容，賬號權重越高互動率越高的視頻將越能獲得更多流量。優質內容，賬號權重越高互動率越高的視頻將越能獲得更多流量。完播率90%點贊率評論率轉發率權重/標簽化流量推薦/終止機器審核人工干預/復審抖音的內容，以抖音的內容，以“短、快、新短、快、新”的視頻的視頻GEGET T用戶興趣點，激發互動、引發病毒用戶興趣點，激發互5、動、引發病毒 式傳播和流量推薦。以下我們式傳播和流量推薦。以下我們梳理了抖音平臺做火的五招內容，為地產類內容運營做參考梳理了抖音平臺做火的五招內容，為地產類內容運營做參考2.2 2.2 內容規劃推薦內容規劃推薦招式一：顏值誘招式一：顏值誘惑惑外外表表吸吸引引力力比比起起其其他他的的內內容容，更更容容易易在在第第一一秒秒就就獲獲取取用用戶戶的的好好感感。外外表表吸吸引引力力型型內內容容，用用戶戶往往往往在在第第一一時時間間 就就愿愿意意點點贊贊，反反復復觀觀看看的的意意愿愿更更高高，評評論論互互動動的的動動力力也也更更強強。顏顏值值高高的的園園區區綠綠化化、長長得得好好看看的的樓樓體體設計、設計6、帥帥 氣的物業人員都是會讓別人有興趣轉氣的物業人員都是會讓別人有興趣轉發發帥帥氣氣的的售售樓樓員員 播播放放量量：1414W W 獲獲贊贊：5.2w5.2w售樓處的顏值小姐姐售樓處的顏值小姐姐 播放量播放量：7W7W獲贊獲贊：1.1w1.1w2.2 2.2 內容規劃推薦內容規劃推薦招式二：現場教招式二：現場教學學這類內容其實很好地利用了用戶的收藏心理，人們總想著“先點贊收藏下，未來可能會用得上”。這樣的內 容還為用戶提供了很好的心理慰藉。讓刷了很久消遣內容的用戶，能夠對自己的內心說，你看，我在這里也 學到了很多知識嘛。各類實用技巧、資源集合、必備清單都屬于此類各類實用技巧、資源集合、必備清單7、都屬于此類。買房注意事項買房注意事項 播放量：播放量：17321732W W 獲贊獲贊：42.4w42.4w房產廣告吐槽房產廣告吐槽 播放量：播放量：41.541.5W W獲贊獲贊：19.1w19.1w2.2 2.2 內容規劃推薦內容規劃推薦招式三：劇情反招式三：劇情反轉轉前后反轉視頻吊足觀眾胃口，成為抖音視頻標配。配上前后反差比較大的音樂，結局讓人意想不到前后反轉視頻吊足觀眾胃口，成為抖音視頻標配。配上前后反差比較大的音樂，結局讓人意想不到。贛贛州州九九銘銘廣廣場場 播播放放量量：27.3W 27.3W 獲贊獲贊：6.6w6.6w國信地產國信地產 播播放量：放量：1616W W 獲贊獲贊：28、.3w2.3w2.2 2.2 內容規劃推薦內容規劃推薦招式四：形式創招式四：形式創新新比比如如不不一一樣樣的的格格局局，高高級級感感十十足足的的小小區區環環境境，與與眾眾不不同同的的店店物物業業人人員員等等，一一來來增增加加顧顧客客的的體體驗驗感感，二二來來也也可可 以以通通過過這這種種形形式式吸吸引引顧顧客客拍拍照照拍拍視視頻頻傳傳播播，吸吸引引更更多多人人關關注注。視視頻頻內內容容和和表表達達獲獲取取了了用用戶戶的的共共鳴鳴，甚甚至至達達到到 了價值觀認同了價值觀認同。高級的戶型格局高級的戶型格局 播播 放放 量量 ：21W 21W 獲贊獲贊：8.4w8.4w小區的綠化舒適度小區的綠化舒適9、度 播放量播放量：8.3W8.3W獲贊獲贊：1.8w1.8w2.2 2.2 內容規劃推薦內容規劃推薦招式招式五五：輕松搞笑類輕松搞笑類現現代代人人的的生生活活壓壓力力通通常常很很大大，各各行行各各業業如如此此，以以搞搞笑笑的的劇劇情情，幫幫助助大大眾眾釋釋壓壓，容容易易被被收收藏藏和和轉轉發發。這這類類內內容容 會更容易引起大眾的關注好奇心，在忙碌的生活中輕松搞笑的東西是最容易被大眾接受，分享跟觀看的會更容易引起大眾的關注好奇心，在忙碌的生活中輕松搞笑的東西是最容易被大眾接受，分享跟觀看的。幸幸福福之之家家地地產產 播播放放量量：10.3W 10.3W 獲獲贊贊：2.7w2.7w西湖之聲西湖之10、聲播放量：播放量：460460W W 獲贊獲贊：10.9w10.9w抖音號存在問題分析與常見話術分析抖音號存在問題分析與常見話術分析3.1 3.1 抖音號存在問題抖音號存在問題視頻畫面不清晰視頻畫面不清晰視頻時長太短，少于視頻時長太短，少于7 7秒秒 出現水印出現水印LOGO LOGO 不做定位，亂發一通不做定位，亂發一通視頻里加微信和二維碼視頻里加微信和二維碼偽原創、搬運號偽原創、搬運號畫面單一，變化太小畫面單一，變化太小3.2 3.2 常見話術分析常見話術分析3.2 3.2 常見話術分析常見話術分析直播引流與內容規劃直播引流與內容規劃內容規劃內容規劃-4.1 4.1 直播引流直播引流內容規11、劃內容規劃-4.1 4.1 直播引流直播引流通過品牌、競價等資源進行引流通過品牌、競價等資源進行引流投放投放,提升轉化和直播間人氣提升轉化和直播間人氣4.2 4.2 內容規劃內容規劃-品牌造節品牌造節主播配置主播配置 主播組成主播組成 2-4 2-4個主播，固定個主播，固定1-21-2固定主播固定主播(控場控場)，其余輪動出場，其余輪動出場 主播風格主播風格 偏正式著裝偏正式著裝,符合品牌調性符合品牌調性 主播能力主播能力 聊天式直播，專業解析品牌、產品理念和打造的生活方式聊天式直播，專業解析品牌、產品理念和打造的生活方式;場景風格場景風格 場景布置、直播間場景布置、直播間裝飾等，可配圖裝飾等12、，可配圖 直播間背景直播間背景 線下布置主題背景，直播間晨示主題美陳、福利獎品、生活方式演繹道具、主題手線下布置主題背景，直播間晨示主題美陳、福利獎品、生活方式演繹道具、主題手牌等物料牌等物料場地選擇場地選擇:樣板間、會所、營銷中心、戶外樣板間、會所、營銷中心、戶外 互動方式互動方式實物福袋抽獎、截屏抽獎實物福袋抽獎、截屏抽獎(引導評論引導評論)、紅包、大轉盤抽獎、紅包、大轉盤抽獎直播內容設計直播內容設計以用戶感興趣的話題展開，如當代人生活方式探討，軟植入項目價值信息，用戶接受度更高。以用戶感興趣的話題展開，如當代人生活方式探討，軟植入項目價值信息，用戶接受度更高。直播知識分享直播知識分享(宏13、觀市場、價值介紹宏觀市場、價值介紹)、娛樂價值、娛樂價值(如脫口秀相聲如脫口秀相聲)，該類型內容更受用戶歡迎。，該類型內容更受用戶歡迎。內容規劃內容規劃-4.2 4.2 內容規劃內容規劃-云看房專家云看房專家主播配置主播配置 主播組成主播組成 1 1個專業主播，單人或搭配置業顧問，攝影師個專業主播，單人或搭配置業顧問，攝影師(視需求決定視需求決定)主播風格主播風格 可結合樓盤風格著裝可結合樓盤風格著裝 主播能力主播能力 實景呈現樓盤配套和產品，專業解析產品、價格、政策和配套實景呈現樓盤配套和產品，專業解析產品、價格、政策和配套(商業、商業、教育、交通、醫療等教育、交通、醫療等)等內容，重點從用14、戶團層需求出發，解決客戶核心痛點等內容，重點從用戶團層需求出發，解決客戶核心痛點場景風格場景風格 場景布置、直播間場景布置、直播間裝飾等，可配圖裝飾等，可配圖 直播間背景直播間背景 無固定背景，畫面實景呈現場地選擇無固定背景，畫面實景呈現場地選擇:室內會場室內會場直播技巧直播技巧根據動線或主題沉浸式場景體驗根據動線或主題沉浸式場景體驗項目體驗官，搭配沉浸式場景體驗，如中式建筑，可中式服裝等增加用戶感官體驗。項目體驗官，搭配沉浸式場景體驗，如中式建筑，可中式服裝等增加用戶感官體驗。好房推薦官，項目分享好房推薦官，項目分享+專業解讀，強化項目價值點。配備穩定器和穩定網絡。專業解讀，強化項目價值點。15、配備穩定器和穩定網絡。4.2 4.2 內容規劃內容規劃-品牌推薦官品牌推薦官主播配置主播配置生播組成生播組成 達人專業主播，搭配開發商代表，達人專業主播，搭配開發商代表，2-42-4人不等人不等 主播風格主播風格 衣著得體，或統一著裝，展示客戶衣著得體，或統一著裝，展示客戶logologo 主播能力主播能力 根據直播主題，做主持控場、觀點闡述、福利發放等內容根據直播主題，做主持控場、觀點闡述、福利發放等內容,主持人需有較強控場能力主持人需有較強控場能力場景風格場景風格 場景布置、直播間場景布置、直播間裝飾等，可配圖裝飾等，可配圖 直播間背景直播間背景 1.1.電子屏幕配合直播內容詳情電子屏幕配16、合直播內容詳情;直授主題和福利全場展示在上方直授主題和福利全場展示在上方;.2.2.線下布置主題桁架線下布置主題桁架,直播間展示主題美陳、福利獎品、生活方式演繹道具主題手牌等物料直播間展示主題美陳、福利獎品、生活方式演繹道具主題手牌等物料直播技巧直播技巧根據動線或主題沉浸式場景體驗根據動線或主題沉浸式場景體驗強調專場福利，可借鑒主播談判方式，現場爭取購房福利或直播間福利，如強調專場福利，可借鑒主播談判方式，現場爭取購房福利或直播間福利，如:今天直播間人數達到今天直播間人數達到*萬，我替粉絲們爭取萬，我替粉絲們爭取-波額外福利，今天直播間留下聯系方式，實際購房成交可額外享受波額外福利，今天直播間17、留下聯系方式，實際購房成交可額外享受*優惠，優惠，或今天追加贈送或今天追加贈送*禮品等。禮品等。商業內容表達，主播話術以用戶需求點出發商業內容表達，主播話術以用戶需求點出發,結合項目價值滿足用戶需求，如結合項目價值滿足用戶需求，如:介紹某項目交通，介紹某項目交通，從當前上班族通勤痛點出發，該項目僅從當前上班族通勤痛點出發，該項目僅*米就有某地鐵站，未來米就有某地鐵站，未來.通過痛點通過痛點+共情共情+價值傳遞，引導價值傳遞，引導用戶互動或留資。用戶互動或留資。4.3 4.3 直播互動直播互動轉化引導粉絲互動評論互動抽獎互動抽獎:獎品價值不用很高，數量根據在線人數定;福袋:可利用都幣福袋和自定義18、福袋進行抽獎引導用戶評論答疑，適當在直播中與評論用戶對話通過讓客戶輸口令或回復話題，增加評論注意引導用戶點擊小風車引導用戶加入點關注、粉絲團引導用戶點贊、分享直播間粉絲ID互動:熟悉的粉絲進入直播間表示歡迎、評論回應、CUE粉絲ID進行互動問答，增加粉絲參與度和粘性粉絲群運營:僅粉絲群可領取粉絲專屬福利、禮品;日常粉絲群發福利、互動直播后如何收客直播后如何收客5.1 5.1 福利收客福利收客#線下宣傳線上活動線下宣傳線上活動#線上視頻插入線上視頻插入項目項目地址、推薦特色、優惠信息地址、推薦特色、優惠信息線上領取購房抵用券線上領取購房抵用券線下至售樓處領取線下至售樓處領取100100元購物卡元19、購物卡附錄（附錄（8.1-8.78.1-8.7直播工作安排）直播工作安排）分類分類關鍵詞關鍵詞說明說明話術舉例話術舉例涉政話術涉政不得涉及時政敏感，不得談到任何政治事件抗擊肺炎、疫情、文革、.不可提及國家領導人;所有在職，歷任各級領導.等不得涉及國家機關及政策xx部，xx委等;發布xx規則，xx法規.等不得涉及央企、國企相關做背書xx房地產商是央企交易引導線下/第三方導流可線下導流;不要線下交易;第三方引流到現場參與/參觀;支付寶紅包口令;主頁微信號.等組件使用企業號在線預約卡引導留資，但不要提及優惠券/購買/價格擊組件購買/下單.等其他引導除留資之外的交易的行為營銷宣傳價格若商品無歷史成交，20、不得使用“原價”等進行夸大宣傳,建議使用【劃線價】原價、原售價、成交.承諾不可引導投資,可承諾或引導升值;保值、升值、投資、利好.等絕對化不得涉及絕對化用語，例如“最x最xx、第一xx、史上.等違規詞培訓違規詞培訓分類分類關鍵詞關鍵詞說明說明話術舉例話術舉例營銷宣傳房產投資能說:房產投資本身的利弊，房產投資需要考慮哪些因素不能說:XX樓盤值得投資、不涉及明示或暗示保值/升值、對未來效果/收益的保證性承諾，如:價值/價格洼地、價值/價格高地、小投資大回報、一鋪養三代、以房養學、即買即收租、即買即賺、年收益X%等；XX盤值得投資，三個月必漲、講解炒房經驗、XX項目預估收益XX房價走勢及行業動態不可21、承諾或引導具體樓盤升值潛力;可羅列、展示明確來源的歷史客觀數據，但不做引導評判不可涉及行業預判，可提及客觀行業動態，不做主觀評論能說:有配圖解釋和標注信息來源的行業動態如xx報告顯示，近期xx城市房地產土地售賣情況XX不能說:無信息來源或對未來動態的預判保值、升值、投資、利好.等行業未來趨勢利好區位及周邊資源可講解樓盤區位、周邊已建成的資源(除教育資源)能說:如離地鐵XX路程、附近生活資源、養老、醫療資源有哪些，戶型XXX 不能說:未來規劃:未來規劃有地鐵、醫院教育資源:學區房、臨近XX學校戶口辦理:買房能落戶XX/分類分類關鍵詞關鍵詞說明說明話術舉例話術舉例營銷宣傳房產政策解讀能說:XX城市22、限購政策、XX樓盤在自貿區以及其他客觀出臺的政策提及，但不做過多解讀，不要跟房子本身的價值掛鉤不能說:學區房、回遷房相關、不要評價政府政策xx區域新出臺政策.房屋購買經驗指引根據主播經驗及用戶情況，對某類房屋客觀的購買判斷，但不涉及具體樓盤能說:如xx房型，或者未達到滿五唯一的不建議XX人群購買不能說:建議購買XX樓盤/房產相關產業（酒店、度假區等）對集團相關產業講解，房產周邊已建成的產業可以說/封建迷信不允許出現鎮宅、風水、逢兇化吉封建迷信言論弘揚社會主義價值觀貸款、公積金相關能說：目前貸款的政策XXX幾種，公積金貸款可以這么算XXX不能說：我們可以辦理相關貸款，或建議在某貸款機構/銀行辦理23、想要購房的可以了解XX貸款業務抽獎互動直播間禮物:在線人數上升時可組織員工刷禮物，抽獎:獎品價值不用很高，數量根據在線人數定;福袋:可利用都幣福袋和自定義福袋進行抽獎評論互動引導用戶評論答疑，適當在直播中與評論用戶對話通過讓客戶輸口令或回復話題，增加評論粉絲互動粉絲ID互動:熟悉的粉絲進入直播間表示歡迎、評論回應、CUE粉絲ID進行互動問答，增加粉絲參與度和粘性粉絲群運營:僅粉絲群可領取粉絲專屬福利、禮品;日常粉絲群發福利、互動轉化引導注意引導用戶點擊小風車引導用戶加入點關注、粉絲團引導用戶點贊、分字直播間直播互動培訓直播互動培訓互動方式互動方式直播互動培訓直播互動培訓互動功能互動功能分類分類24、福袋福袋看播任務看播任務福利玩法1.抖幣福袋-門門檻:所有主播都可在本直播間發送.2.自定義福袋(實物福袋)-門檻:粉絲量大于10w下單看播任務:客戶完成評論、點贊、停留等任務多功能互動:可用于評論提升、停留、粉絲轉化分類分類關鍵詞關鍵詞說明說明話術舉例話術舉例營銷宣傳房產政策解讀能說:XX城市限購政策、XX樓盤在自貿區以及其他客觀出臺的政策提及，但不做過多解讀，不要跟房子本身的價值掛鉤不能說:學區房、回遷房相關、不要評價政府政策xx區域新出臺政策.房屋購買經驗指引根據主播經驗及用戶情況，對某類房屋客觀的購買判斷，但不涉及具體樓盤能說:如xx房型，或者未達到滿五唯一的不建議XX人群購買不能說:建議購買XX樓盤更多免費方案資料加微信：1024780房產相關產業（酒店、度假區等）對集團相關產業講解，房產周邊已建成的產業可以說/封建迷信不允許出現鎮宅、風水、逢兇化吉封建迷信言論弘揚社會主義價值觀貸款、公積金相關能說：目前貸款的政策XXX幾種，公積金貸款可以這么算XXX不能說：我們可以辦理相關貸款，或建議在某貸款機構/銀行辦理想要購房的可以了解XX貸款業務