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1、本案目錄2014年回顧2015年展望2015傳播規劃Part 1Part 2Part 3回顧20142014年的目標與傳播策略2014年的傳播亮點2014年所做出的突破2014的目標與傳播策略回顧2014目標1、深化品牌形象，提升“低價網購平臺”理念2、通過熱銷單品引爆、大事件推動、提升國美在線營銷轉化2兩大核心思想貫穿全年零距離：和用戶溝通0距離，服務0距離0一月一事件,讓消費者月月體驗心動感覺140214四大關鍵戰役引爆電商策略：2 0 1 42014的傳播亮點戰役回顧全民狂歡的守衛戰#418店慶月#四月沖鋒搶，就是要瘋狂四月沖鋒搶，就是要瘋狂有勇有謀的圍剿戰#618阻擊京東#決戰決戰322、32天天十分有愛的造節戰#83男人節#奮不顧身的突圍戰#真戰1111#八三男人節 給你八三折 以四大亮點戰役為基礎，我們將“瘋、省、愛、真”四大記憶點與用戶進行了深度溝通2014的傳播亮點創意回顧我們一道“省旨”對飚了京東的英雄帖，一張“省省吧”引發了眾電商跟風合圍京東的局面我們的足球寶貝、直升機特斯拉送貨溫暖了男人的心我們的誓師大會喊出了真戰到底的氣勢我們的老牟PK101媒體團形成了火爆互聯網的事件比、熱、戰、火！2014年度的核心突破總結形象突破深化了“低價網購平臺”形象名次突破成功擠入了電商平臺前4強對陣突破通過與京東對比營銷，鞏固了電商三強的口碑營造移動突破通過無線互動的發力，使移動端3、規模迅速擴張品類突破奠定了以大家電為核心的全品類平臺基礎互動突破通過社會化營銷打造口碑，提升了銷售轉化2014年，我們實現了6大核心突破回首過去，展望未來！2015，我們如何揚棄？將對比營銷進行到底將低價策略進行到底保持以大家電為主向全品類擴展保持移動端擴張增強互動內容的趣味性堅持以用戶為中心的創意營銷內容展望2015行 業 趨 勢 競 品 趨 勢 策 略 目 標 網 民 洞 察 傳 播 主 題 傳 播 策 略2015年綜合電商行業發展的五大趨勢分析下沉戰略勢在必行電商時尚路開啟流量成本加大，追求更精準的營銷互聯網金融開疆拓土基礎服務再成行業競爭焦點“網購”成為一線城市的熱衷的生活方式，二三線4、城市再到鄉鎮農村還有大規模的用戶群體待挖掘電商們爭相自身打上時尚的烙印，電商用戶年輕化、個性化的體現越來越明顯，如何網羅新用戶，并保持老用戶的新鮮感，打時尚牌顯然是順應潮流之舉電商兼具了越來越 多的銀行功能，這些都讓我們看到，未來電商在互聯網金融方面的野心對于電商來說，如何將產品定向推薦給需要的用戶，這在近幾年以及未來幾年都將會是不變的趨勢國內電商通過早期粗放式的搶奪用戶開始到如今修煉內功，逐漸轉變為精細化的發展模式，例價格、物流、服務壹貳伍叁肆2015年競品動向的趨勢分析天貓發布時尚戰略，提供一系列時尚化解決方案，從時尚大片的定制、建立導購專題到發布時裝秀打造其時尚圈生態鏈天貓趨勢京東宣布將5、與時尚芭莎展開深度合作改變京東用戶男女比例失調的局面京東趨勢天貓：兩新一促一節（4月春夏上新、8月秋冬上新、年中大促、雙11）京東：3、6、9+雙11（三月正妝、6月店慶、9月金秋風暴、雙11）重點營銷規劃2015年，向四化四加進軍品牌年輕化內容社會化擴張無線化區域下沉化加速O2O整合加強會員營銷加強聯盟運營加快效果優化（SEM、DSP）國美在線營銷目標性策略方向（核心方向）（內容方向）（媒介方向）（用戶方向）（營銷方向）（營銷方向）（營銷方向）（營銷方向）我們認為，品牌年輕化是互動傳播的最核心策略方向那么我們如何運用社會化營銷方式向品牌注入年輕的基因讓我們從網絡上具有年輕精神的廣大網民說起哪6、怕生活中我們是墨守常規老白領在網絡世界里，我們也會盡情放縱呵呵，很不巧我們是網絡原住民，我們永遠18歲年輕不再是年齡，而是一種精神！多個品牌啟動年輕化戰役，擁抱年輕精神從品牌調性、產品包裝到推廣方式都在迎合年輕精神今天，我們都是年輕新生代我們深入洞察這幫具有年輕精神的網絡原住民來一起探索擁抱年輕精神的營銷機會現象洞察營銷機會啟示從現象看本質得啟示中國約有1.4 億網絡原住民與互聯網一同成長數字化生活就像空氣和水1212動因：憑心跳獵尋，借神奇騷動動因：吐好嘈，才是爆棚的正能量動因：世界聽我的，即使一分鐘動因：用幽默消除壓力 用調戲化解權威即是現象，也是我們年輕時尚化的品牌切入點好出奇吐媒體低調7、調愛放玩玩單手狂傳播主題尚國美 購出色傳播主題奠定品牌年輕時尚化的傳播基調，貼合互聯網基因，體現用戶感受，助力品牌形象塑造品牌理念傳遞：奠定國美在線是一個年輕時尚品牌調性。受眾購物感受：上國美在線購物，購買最出色的商品，成為夠出色的人。備選主題：因為出色，所以出眾GO年輕 購出色一起 去熱愛整體傳播策略整體傳播策略2015,進行到底！將年輕的品牌形象進行到底將低價網購平臺理念進行到底將以大家電為主導向全品類擴展的目標進行到底將對飆競爭對手進行到底將年輕的品牌形象進行到底品牌策略：迎合互聯網用戶接收習慣，結合無線大資源，每月打造一個大事件，逐步塑造和深化品牌年輕化形象年輕、時尚元素移動、區域大資8、源精準用戶群雄每月品牌大事件形成形 象 鋪 墊形 象 塑 造形 象 鞏 固形 象 深 化年輕品牌形象沉淀吸引更多用戶+銷售提升將低價網購平臺理念進行到底營銷策略：以4月、6月、8月、11月為年度四大營銷重點活動，其他時間段亦打出國美在線的大促特色打響四大重點營銷活動打出日常營銷活動特色41861883雙十一雙十一低價理念全媒體覆蓋全網會員營銷熱點動態跟蹤加強移動傳播意見領袖引領口碑放大銷售提升將以大家電為主導向全品類擴展的目標進行到底單品策略：每月一明星，每月打造一個新品或爆款，以明星帶產品，以產品帶動品類，逐步實現用戶對國美在線全品類認知全品類認知每月爆款篩選、采購全民互動社會化化擴散全民搶9、購二次擴散激發整體銷售明星邀請賽引發關注單品熱銷用戶瘋狂將對飆競爭對手進行到底敵動我打，敵退我追對比策略：緊貼競爭對手營銷節奏與傳播動態，隨時快速做出對應政策品牌自身競爭對手自身優勢優質資源內容手段自身優勢優質資源內容優勢對手弱點對手發聲及時應對 迅速出擊年輕形象低價全品類對戰競品如何開始？創意傳播規劃品牌營銷單品色多彩青春 購出色獵獵奇行動噪人人都是弄噪兒我大聲說聽你的曬曬出你的青春戲未來有戲熱我有我的熱愛肆年輕放肆購殺我們都愛單手殺賺玩起來賺起來逛一分鐘逛玩青春愛不美不愛每月明星邀請賽：每月打造一個新品或爆款，以產品帶動品類，逐步實現用戶對國美在線全品類認知2015購出色國美情人劫三月購美10、節4月店慶月五一黃金周“對”戰有戲國美熱愛季83關愛男人杰金秋感恩風暴十全十美黃金周雙11說1不2愛購 美購1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月時間主題尚國美 購出色目標品牌年輕形象鋪墊形象重塑 銷售提升品牌鞏固 用戶擴張品牌深化 營銷大賣迎合互聯網用戶接收習慣，結合無線大資源，逐步塑造和深化品牌年輕化形象以4月、6月、8月、11月為年度四大營銷重點活動，其他時間段亦打出國美在線的大促特色比附跨年大促節日大促京東化妝品天貓春夏上新五一大促京東店慶月天貓年中大促夏日大促天貓秋冬上新京東金秋風暴十一大促電商雙11淘寶雙12緊貼競爭對手營銷節奏與傳播動態，隨時快速做出對應政策1月品11、牌傳播示例多彩青春 購出色青春的顏色是多彩的，你的青春都有哪些顏色構成，這些顏色是一副怎樣的畫面？創意規劃：1、舉辦跨平臺活動，讓受眾說出或者設計出自己青春是哪些色，活動周期內在社會化媒體平臺上傳播擴散。2、1月發布國美在線整套全新VI形象，以年輕、多彩為基調打響2015年第一槍，吸引網絡關注。合作大資源：站酷、豆瓣2月品牌傳播示例獵奇行動好奇、新奇是我們所求，2月，你有獵奇行動嗎？創意規劃：1、開發朋友圈獵奇小游戲，植入國美在線2月活動，進行病毒傳播。2、打造微博事件，網傳國美在線將進軍影視界，投資拍攝電影版名偵探柯南。資源合作：某網絡游戲品牌、進行品牌植入3月品牌傳播示例人人都是弄噪兒愛發12、聲、愛堅持、愛表達自我，我們都是弄噪兒！創意規劃：1、舉辦微博活動，鼓勵大家對國美在線發聲，說出自己與國美在線的關系，即有機會獲得紅券。2、制作微信音樂海報：我們愛發聲，在朋友圈廣泛傳播。4月品牌傳播示例我要說！要表達！要堅持己見！要與規則說不！要挑戰權威！我就是我！創意規劃：1、發出一系列關于“我”的個性海報，如：“我就是要發聲！對的就是對的！低價就是低價！“在微博傳播。2、以咆哮體發起話題#聽我說#，在微博廣泛傳播，植入國美在線的品牌調性。大聲說，聽你的5月品牌傳播示例曬出你的青春青春張揚而倔強，你的青春都有倔強張揚的故事？創意規劃：1、大事件打造：國美在線合作青春小酒張小白，成為張小白第一電商銷售平臺。2、微博微信活動：曬出你與酒和國美在線有關的青春，微博國美在線、微信發朋友圈截圖給官方賬號，即可獲取相應獎勵合作大資源：江小白酒業6月品牌傳播示例未來有戲6月向來是分離、各奔他鄉的時節、畢業季，你的未來一定有戲！創意規劃：1、微信音樂海報：“我的未來，一定有戲”通過調性傳播和感情輸出，強化國美在線的品牌形象2、夢想公益活動：你的未來，我來助力。說出你的理想，國美在線將為你實現。3、合作90后KOL為國美在線夢想代言人。Thank you