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1、Page 2 營銷背景：契合漢騰X7新營銷季，加強營銷助力 2017新營銷季 借助優質異業資源 助力產品市場聲量持續升溫 助力銷售終端客戶導流轉化 攜手銷售新高峰 長春市 濟寧市 泉州市 滄州市 常州市 呼和浩特市 廊坊市 合肥市 邯鄲市 太原市 貴陽市 安陽市 商丘市 淮安市 大慶市 榆林市 聊城市 惠州市 蘭州市 襄陽市 張家口市 威海市 西寧市 長治市 大同市 汕頭市 綿陽市 江門市 上牌量 累計貢獻率 15.0%21.4%20.0%16.1%16.9%10.7%11.4%19.2%18.9%17.8%19.3%13.3%4.4%15.1%29.0%25.4%18.5%7.6%1線城市 2、2線城市 3線城市 4線城市 5線城市 6線城市 3-43-4線城市線城市 =54.4%=54.4%n生活地：2-5線城市 n群體特征：28-35歲中青年，學歷以大專、高中為主 n購車傾向&用車特征：時尚與務實并重、家庭屬性使用、講究品質 人際交往 21%子女教育 19%休閑娛樂 19%汽車 13%房地產 9%旅游 7%醫療/養老 5%運動/健身/美容 4%自己的繼續教育 3%生活支出分布 生活支出分布 初中及以 高中/職高/大專 31%大學本科學歷分析 學歷分析 13.60%42.40%28.40%11.20%3.10%1.20%5萬以下 5,11)11,17)17,25)25,50)50萬3、及以上 家庭年收入分析 家庭年收入分析 安全 價格 舒適 知名度 外觀 油耗 品牌 服務方便 耐用 操控 動力 顏色 配置 維修保養便宜 排量 購車選擇要素 購車選擇要素 2012年 2015年 數據來源：上牌量數據 中國SUV市場10-13萬消費級別用戶研究 Page 3 這些用戶是各大車企共同搶奪的“紅?！笔袌?如何把他們篩選出來并成功觸達，是營銷成敗的關鍵第一步 漢騰X7目標用戶群體理解 Page 4 省城打拼族省城打拼族&小城奮斗族 小城奮斗族 我國城鎮化率城鎮化率已達56%56%，其中，三四線城市的周邊區縣鄉鎮改變最為顯著。現代化進程突飛猛現代化進程突飛猛進 進 2016年我國三四線4、城市GDPGDP增長增長13.7%13.7%，高于全國平均水平；經濟總量占比51.4%51.4%。經濟高速發展 經濟高速發展 2016年，我國三四線城市新注冊私營民營企業達到7575萬家萬家，注冊資金總額超700700億元億元。世界知名企業紛紛布局三四線城市。創業創業/就業機會增加 就業機會增加 2016年，我國城際公路新增2.712.71萬公里萬公里，鄉村公路通過率達到94.3%94.3%。高速鐵路更加普及、民用航空票價更加便宜。交通出行更加便利 交通出行更加便利 互聯網、移動互聯網應用率達到67%67%，在40歲以下人群中應用率達到86%86%。信息環境更趨現代 信息環境更趨現代 漢騰X75、目標用戶群體洞察 Page 5 同在時代進取中同在時代進取中，追求務實高品質追求務實高品質 爆發性增長的資訊與依舊爆發性增長的資訊與依舊狹窄的生活空間存在矛盾 狹窄的生活空間存在矛盾 高速發展的社會經濟與現有收入來源狹隘高速發展的社會經濟與現有收入來源狹隘的職業狀態存在矛盾 的職業狀態存在矛盾 不停涌現的成功機會與有限資源視不停涌現的成功機會與有限資源視野存在矛盾 野存在矛盾 銷售線索：收集精準目標用戶銷售線索，引流到店 購買驅動：助力銷售達成 廣度：提升漢騰X7的品牌知名度和認知深度 精度：激發意見領袖及目標受眾的認同感及購買欲 目標一 精準傳播 目標二 銷售促進 營銷目標：異業深耕，強強聯6、手 跨界營銷資源背景：攜手中國工商銀行 這是一個由這是一個由國有大行發起國有大行發起的營銷戰役 的營銷戰役 區別以往的銀行淺層合作，獨有的大數據產品+金融場景式精準營銷+銀行自采媒體共同傳播 開卡實名制開卡實名制，精準鎖定用戶 精準鎖定用戶 對應財富量對應財富量、消費趨勢消費趨勢、信用評級等真實信息 信用評級等真實信息 總行中央數據庫總行中央數據庫+營銷分析模型 營銷分析模型 金融金融/消費場景定制觸發 消費場景定制觸發 最真 最準 最廣 4.34.3億精準實名用戶 億精準實名用戶 中國用戶交易額最高中國用戶交易額最高，活躍度最高的國有大行 活躍度最高的國有大行 2.12.1萬網點萬網點+207、00+2000萬外購媒體萬外購媒體 渠道下探豐富渠道下探豐富，社會影響巨大 社會影響巨大 最深 4.3億實名用戶 2-5線城市，營銷第一網絡 年齡 婚姻情況 財富標簽 生活繳費 用戶匹配 目標市場匹配 詳見：中國工商銀行用戶研究報告（內部）?3-5線城市為主 男性比例高于女性 高比例的企事業單位職員及白領，18%機關黨群人群，與漢騰X7高度匹配 生活殷實但預算追求經濟實惠 廣 度 精度網銀場景 理財場景（5萬）掌銀APP場景 消費趨勢 全面調動銀行及外購媒體海量營銷資源；全面覆蓋用戶、市場營銷行為；全面獲得最大限度的集客可能 場景化直接觸達4.3億實名用戶 跨界營銷資源優勢：群體匹配、全面觸達8、精準轉化 轉化 銀 車 通 4.3億精準用戶 最大化影響精準用戶 直通用戶 品牌 轉化 2.1萬線下網點 2-5線市場深度開發 直通用戶 市場 下探 40萬銀行員工 銷售力量 直通客源 銷售 團隊 億級傳播資源 場景化營銷接觸點 直通受眾 銷售 信息 50萬社會圈層及團購可能 多形式銷售組合 直通團購 銷售 方式 品 效 試駕集客 銀行各宣傳入口 精準觸達 轉發擴散 用戶自發 參與互動 試駕集客 到店到店/銷售銷售 轉化轉化 知名度 認知度 購買行為驅動 品牌曝光 Brand Exposure 曝光擴散+Brand Exposure 互動 Interaction 購買轉化Conversion9、 集客（意向判別）Customer accumulation 用戶真實：用戶實名制，對造假用戶零容忍 行方活動公信力背書，監管嚴格 營銷轉化：用戶源于傳播后的自發轉化 用戶經歷了“認知建立（主動關注）-情感參與（點擊互動）-產生行為（報名轉化或購買）-分享”跨界營銷資源優勢：以銀行為背書的行動交易過程 工行總行發起、300+分行共同執行、2.1萬線下網點實時推進、40萬員工全力銷售；工行自有媒體（線上月均訪問量2.5億+，線下2.1萬網點及ATM等實體發布場地）+采購凈值RMB2200萬的大眾媒體投放（含微信朋友圈廣告、搜索引擎、DSP及地鐵、樓宇、戶外等線下廣告）；工行4.3億實名用戶及受到10、傳播影響的廣大社會公眾均可參與夢想征集、上傳夢想宣言，希望得到來自“圓夢基金”的夢想資助；夢想參與者與助力者都可以自愿捐助“圓夢想金”，起步1元，上不封頂；支付成功的用戶，可獲得來自漢騰X7的購車代金券，用于營銷轉化；支付系統打通，公眾善款將以漢騰X7攜手中國工商銀行的名義，用于青少年成長基金或資助夢想者。“百萬夢想 尋夢之旅”以國有大行公信力，驅動4.3億個人用戶，共筑夢想基金 Page 10 跨界營銷活動形式：嵌入式合作，以小見大 以新生代歐派SUV的營銷力，完成企業公民責任，助力夢想成真 跨界營銷活動傳播：中國工商銀行總行發起執行 Page 11 中國工商銀行門戶網站中國工商銀行門戶網站11、：（月均訪問量超過（月均訪問量超過2.52.5億億）投放形式：BANNER、文字鏈、專題 網銀網銀：（月均訪問量超過月均訪問量超過2 2億億）投放形式：BANNER 手機銀行手機銀行APPAPP：（月均訪問量超過（月均訪問量超過3 3億億）投放形式：首頁BANNER、手機銀行開屏廣告（即時定制并長期投放）手機銀行手機銀行WEBWEB網站網站：（月均訪問量超過（月均訪問量超過3 3億億）投放形式：首頁BANNER 微信資源微信資源總行（下載量總行（下載量：20002000萬萬）投放媒體：工商銀行電子銀行微信服務號（超過1500萬粉絲）、中國工商銀行微信訂閱號（超過300萬粉絲）、融e行微信訂閱號12、（超過160萬粉絲）微信資源微信資源分行（下載量分行（下載量：10001000萬萬）投放媒體：全國36家一級分行、333家二級分行微信公眾號 微信資源微信資源員工（在職數量員工（在職數量：4040萬萬）投放形式：自主轉發 A類：中國工商銀行自有線上媒介 跨界營銷活動傳播：中國工商銀行總行發起執行 Page 12 工行網點營業廳（全國工行網點營業廳（全國2 2.1 1萬家網點萬家網點，主要分布在城市繁華地段）主要分布在城市繁華地段）：投放形式：電子顯示屏（含大廳和門楣）、網點電視、燈箱、宣傳折頁、易拉寶、海報等。ATMATM自助機（全國超過自助機（全國超過1111萬臺）萬臺）：投放形式：首頁。其13、他線下資源其他線下資源：分行進企業分行進企業、進社區進社區、進商業區 進商業區 投放形式：海報、易拉寶、宣傳折頁。B類：中國工商銀行自有線下媒介 跨界營銷活動傳播：中國工商銀行總行發起執行 Page 13 微信微信 投放形式：朋友圈廣告。網絡硬廣網絡硬廣 投放媒體：新浪、騰訊、鳳凰網、人民網、新華網、中國經濟網、和訊、百度等。移動端移動端 投放媒體：今日頭條、新浪、搜狐、騰訊、網易。精準投放精準投放 投放媒體：DSP、百度專區、百度關鍵詞、Discovery。A+類：線上媒介（采購凈值1600萬）樓宇廣告樓宇廣告 投放區域：中心商業區；電梯間/電梯內。戶外廣告戶外廣告 投放區域：中心商業區；投14、放形式：待定。地鐵廣告地鐵廣告 投放區域：城市中心區；投放形式：待定。A+類：線下媒介（采購凈值600萬）中國工商銀行“百萬夢想，尋夢之旅”活動合作及權益回報 PARTPART 1 1 夢想宣言夢想宣言 萬眾助力萬眾助力 PARTPART 2 2 夢想成真夢想成真 活動一 活動二 活動三 活動四 夢想宣言 萬眾助力 百萬夢想 視頻錄制、傳播 百萬夢想 饋贈夢想積分 1118粉絲大狂歡 線上線下聯動 線上、線下資源聯動 總行與2.1萬個分支機構 H5互動營銷工具開發 微博 大V、主播分享 可分區域 與分行聯合線下活動 瘋狂拉票，離夢想更近 線上總行與2.1萬個分支機構聯動 H5互動營銷活動 脫口15、秀live 各地區分行自主活動 走進高校 時間時間：20172017年年5 5月中下旬月中下旬-7-7月下旬月下旬，為期約為期約1.51.5月 月 時間時間：20172017年8年8-11-11月 月 傳播傳播：3 3月月-確認合作方確認合作方；4 4月月-視覺及系統開發執行視覺及系統開發執行，資源對接資源對接；5 5月月-全面上線 全面上線 中國工商銀行“百萬夢想，尋夢之旅”跨界營銷活動 活動總體規劃 Page 15 微信銀行 微信銀行 營業廳分眾媒體 營業廳分眾媒體 百萬夢想5000萬+活躍粉絲(總行+分行)2.1萬營業網點(總行+分行)400,000?200,0000?手機銀行 手機銀行16、 員工轉發 員工轉發 1.71.7億億注冊用戶注冊用戶 2.32.3億億注冊用戶注冊用戶 官網 官網 PART 1：精準高覆蓋的場景資源（接觸點示意）Page 16 百萬夢想直通車 銀行宣傳入口主頁 限時將各類商品，載入“夢想直通車”中 填寫夢想宣言 生成云圖，轉發給好友，求贊，拉票?PART 1：營銷轉化的H5開發案例參考 Page 17 3秒停留，展示產品形象 跳轉產品主頁 完成活動流程后，跳轉到品牌方的指定頁面 官方微信賬號官方微信賬號 用戶A通過銀行各種入口參與活動 PRAT 1：營銷轉化的活動流程設計示意 Page 18 參與互動環節 許愿夢想 夢想直通車夢想直通車 分享擴撒紅包分享17、擴撒紅包鏈接 鏈接 用戶領取紅包，并預約到店，分享有效 用戶用戶B B 線下促銷活動線下促銷活動 線下促銷活動線下促銷活動 支付夢想金 享購車豪禮 用戶好友收到用戶好友收到分享鏈接 分享鏈接 線下促銷活動線下促銷活動 到店體驗&產生購買 線下到店激活線下到店激活享好禮 享好禮 線下促銷活動線下促銷活動 到店有禮與 購車優惠憑證 用戶到店 經銷商詢問是否兌換 出示驗證碼 進行試駕/購車 不兌換 出示驗證碼 核銷兌換 兌換 領取獎品 經銷商詢問試駕還是購車 留待下次使用 銷售促進流程示意：線下實時追蹤、總結 每個4S店專員：填寫名稱和密碼進行系統驗證登陸，如下圖（手機、PC、MAC端均可）工作人員18、如圖所示串碼處輸入消費者提供的串碼進行驗證；登陸系統后可以查詢過往串碼的核銷記錄和狀態等信息。工作人員如圖所示串碼處輸入消費者提供的串碼進行驗證；登陸系統后可以查詢過往串碼的核銷記錄和狀態等信息。管理后臺：全國銷售情況走勢分析 合作方式【壹】階段性嵌入合作，在活動中收集銷售線索 Page 20 u 漢騰作為“百萬夢想”活動的汽車行業唯一合作方（行業排他），合作時間為2017年5月中下旬（活動全面上線）至7月下旬（第一階段活動結束）。u“百萬夢想”活動主辦方（中國工商銀行）承諾提供包括自有線上、線下媒介及部分外采媒介的共同傳播，具體傳播權益見下頁。u“百萬夢想”活動指定傳播代理商（北京千行文化傳19、媒）承諾根據傳播資源購買量提供相應數額的銷售線索，并在活動流程設計上協助漢騰完成指定產品（如漢騰X7）的營銷轉化。具體數額見下頁。合作方式【壹】合作方費用預算及權益回報 Page 21 權益回報權益回報-項目 項目 權益價值（萬元權益價值（萬元）合作方預算 合作方預算 媒介資源 媒介資源 總行微信（總行2000萬粉絲）頭條推送（30天）500 2000 650 分行微信（15個賬號/1000萬粉絲）頭條推送 200 手機銀行（1.7億手機銀行用戶）手機銀行BANNER展示（7天）280 網銀BANNER（3億）活動主視覺展示 100 線下網點展示（覆蓋1000萬用戶/20000網點）大廳分眾媒20、體（多媒體廣告機）待定 40萬員工作為種子用戶 員工KPI系統對接 400 境外媒體（工行戶外媒體）大屏投放 300 今日頭條、新浪、搜狐-BANNER 活動主視覺 100 其他外購媒介（不指定，隨機）活動主視覺 100 活動頁面資源 活動頁面資源 微信頭條 總行微信公眾號+分行微信公眾號頭條推送 10 展示首頁 LOGO展示（輪播）互動頁 夢想直通車 投票后抽獎頁 LOGO 領獎頁 產品視覺+ICON 獎品列表頁 品牌LOGO或產品ICON 鏈接引導頁 跳轉完成 報名成功頁 底部BANNER 用戶查看投票進度頁 頂部BANNER（可外鏈）投票成功頁 底部BANNER（可外鏈）獎品列表 頂部B21、ANNER（可外鏈）再次獲得投票資格 意向用戶線索留取-注冊表單 銷售引導頁 制作開發 制作開發 試駕表單頁面制作 根據已確認的交互及視覺效果制作全量HTML頁面 10 接口聯調 數據庫開發 數據庫規劃與搭建 數據庫設計開發及與銀行對接 后臺邏輯開發 各功能模塊的開發實現 服務器部署 服務器部署，并與行方相關接口對接，完成上線前調試 銷售線索 銷售線索 用戶收集、導流 不低于15000個 100 u“百萬夢想”報名環節采用付款（1元）報名的方式，付款報名成功后可獲得價值遠超報名費用的購車代金券或由漢騰提供的獎品。u 所籌善款承諾全部用于青少年成長基金或資助夢想參與者。u 在“尋夢之旅”活動中設22、置總排行榜和分排行榜，便于總行及分行針對各區域的排行，有效對漢騰全國與重點地方提供深化營銷支撐。u 活動獎品待定，也可根據跨界營銷合作伙伴需求進行（部分）定制。u 該合作方式費用預算視合作深度具體制定。合作方式【貳】：參與圓夢基金，助力全國營銷 Page 22 中國工商銀行 指定活動傳播代理商 北京千行文化傳媒 我們是誰 國有四大行和國有四大行和2020家商業銀行的深度影響力營銷伙伴 家商業銀行的深度影響力營銷伙伴?最精準、有效的品牌跨界整合營銷傳播服務平臺 以銀行金融數據為基礎，構建并擁有最精準的用戶畫像 銀行生活消費類運營服務提供商 國有四大銀行及多家商業銀行深度營銷影響力伙伴 銀行?企業23、/品牌?金融大數據基礎：緊密結合銀行業務場景渠道，驅動用戶價值 1 2 金融場景-跨界整合傳播營銷平臺：最精準傳播渠道 整合了傳統的媒體傳播和互聯網傳播的營銷模式并予以創新 直接針對有效用戶精準傳播，滿足企業最本質的“集客、購買轉化”的營銷需求 全國市場縱深覆蓋效能最強，有效覆蓋全國各級區域細分市場 企業/品牌 消費者 銀行大數據 獨有優勢：金融大數據實力和品牌營銷力的跨界營銷 營銷推廣 貴 銷售轉化 低 市場下探 重 目標人群 猜 目標用戶分散在市場中，精準投放難度大獲得目標客戶概率低精準投放難度大獲得目標客戶概率低 媒體價格昂貴，且不能保證效果 注冊轉化率低，購買率低，留存率低 市場下探投24、入較重，與用戶線下接觸點缺乏，市場開發困難 高獲客成本 揮之不去的魔咒 以往 現狀 億級媒體，效果計費“賺”總行背書，公信力高“高”市場下探 易 多維度屬性標簽“準”通過高清識辨目標用戶通過高清識辨目標用戶，通過財富階層通過財富階層、信用卡等級信用卡等級、消費場景等人群畫像更精準 消費場景等人群畫像更精準 營銷成本低營銷成本低，效果計費效果計費，嘗試成本低并且可嘗試成本低并且可”賺賺”到媒體 到媒體 互愿參與度高互愿參與度高，銷售轉化率高 銷售轉化率高 擁有數萬個營業網點擁有數萬個營業網點、大堂經理大堂經理 高價值接觸點 高價值接觸點 1 2 3 4 銀行跨界營銷 解決的痛點 我們的價值：精準25、傳播 提升轉化 精準用戶精準用戶 （交易場景大數據（交易場景大數據）跨界跨界 營銷活動 營銷活動 銀行微信銀行微信 推廣 推廣 驅動用戶驅動用戶轉化轉化 創意定制 創意定制 1 2 3 4 傳播績效管理平臺（全國銀行員工助力活動轉發）流量營銷 驅動用戶轉化工具 業務模塊 轉化工具 我們的服務內容：4個服務模塊，2個轉化工具 人脈挖寶 人脈挖寶 4380萬 瀏覽量(PV)2000萬 傳播價值 812萬 獨立用戶(UV)7165名 報名參與用戶 1800萬 瀏覽量(PV)10000個 銷售線索 200萬 獨立用戶(UV)900例 銷售成交 提升合作方營銷效率70%，降低合作方營銷成本30-70%案例驗證 Page 28 在以往的同類合作案例中在以往的同類合作案例中，中國工商銀行中國工商銀行成功證明成功證明了 了 智慧女神 智慧女神 THANKS