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1、百度糯米學習培訓跨界營銷策劃案眾里尋他千隊師妹且慢我有話聊前言單身汪于七夕節不想做段子手的單身汪不是好詩人滿江紅密獵 燕子磯頭，正襟望，千帆寂靜。西風起，旌麾來報，依鐘山下。命御群網狡重獵，莫笑英雄無好手。丈夫大，何言厭風波，簾夜深。莫笑英雄無好手，糯米培訓段子手段子譯文：我站在燕子磯，莊重的望著長江，一片寂靜。西風吹動彩旗飄飄，現在是約定狩獵鐘山的時候。大家密集撒網捕捉狡猾的兔子，捉捉放放。捉到的笑話空手的沒有好手段。好男兒風華正茂，正是奮斗的時候，為何要說厭倦風云，想要歸宿，只因夜深易動情。（PS：七夕節這天江上這么寂靜，那些男男女女都干嘛去啦？）（PS：大家都廣撒網到處撩人，男男女女都聰2、明狡猾，換（男）女朋友 特別頻繁的人，在嘲笑我們單身汪）（PS：別嘲笑我們單身汪，我們只是不將就，也不摻和無組織無原則地 撩人）（PS：百度糯米學習培訓，給你搭訕的話題）內容提要我們通過市場分析和洞察發現，百度糯米學習培訓作為市場的跟進者，在關注度和知名度上處于明顯的劣勢。另一方面，百度糯米和美團的主界面都包含英語、鋼琴、美術、升學等分類，相似度極高，同質化嚴重，面臨差異化缺乏和關注度低兩大困境。品牌間的共性越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此需要廣告利用感性訴求，創造品牌個性特色。我們的目標消費者浸淫互聯網之中，高度依賴互聯網，由此缺乏face to face的交流，通常不善表達，羞于開口，3、找不到適合的契機搭訕，通常遇到他們的菜時，最終也常常變成涼菜。所以我們提出了“師妹且慢，我有話聊”的營銷主張，塑造百度糯米學習培訓“話題制造者，提供一個親近的理由”的品牌形象。有了共同的話題和興趣，讓搭訕變得簡單，讓親近不再尷尬。針對95后們“宅、基、腐、污、愛段子”的特點，我們以“師妹且慢”為主題進行了一系列線上線下聯動的跨界營銷方案，試圖讓消費者對百度糯米學習培訓的形象有清晰的認知，借助情感訴求的親和力，擴大影響，促進銷售。發現問題產品發現問題消費者解決問題目錄市場環境分析.1營銷策略提案.8創意設計提案.18媒介策略提案.21活動控制.23附錄.25互聯網環境分析產品自身分析競爭對手分析4、消費者分析brand image總結營銷目標核心策略跨界營銷活動一跨界營銷活動二場景預設消費者媒介使用習慣媒介選擇預算效果評估方案“啊學妹回頭”歌詞市場環境分析市場一探究竟互聯網環境分析師妹且慢 我有話聊2智能手機的普及和手機智能化的提高，互聯網開始呈現終端的移動化，人們有空沒空就掏出手機玩兒，進入低頭時代。1、互聯網終端移動化4、跨界營銷成新寵2、碎片化、大數據化時間碎片化、信息碎片化，大家的娛樂方式也碎片化，一有空閑的時間就刷刷朋友圈、微博。3、眾媒時代，自媒體大能微博、微信、百度貼吧等自媒體大顯神威，而一些其他的媒體也開始增加自身社交和互動的屬性。隨著市場競爭的日益加劇，行業與行業的相互5、滲透相互融會，跨界(Crossover)現在已經成為國際最潮流的字眼，跨界的風潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態度和審美方式的融合，并注重用戶體驗。產品自身分析截至8月6日，北京地區入駐學習培訓欄目的商家發布了1372條課程信息，價格從0.01元至39200元不等，課程購買人數達1200人。近日，百度糯米推出了“學習培訓”欄目，培訓內容涉及技能培訓和興趣培訓等方面。可以看出，百度糯米學學習培訓在使用便捷性方面存在問題師妹且慢 我有話聊3（百度糯米學習培訓界面）然而，百度糯米首頁并沒有直接入口進入該欄目。（數據來源于：百度指數）競爭對手分析主要競爭對手概況下載量與關注度比較總結整體搜索指數百度糯6、米美團62,560202,766（數據來源于：西西軟件）客戶端下載量1，912，80083，100從搜集的數據來看，美團客戶端的下載量是百度糯米的近2400%，美團的關注度則是百度糯米的近300%，在競爭中，美團處于明顯的優勢。美團學習培訓調性美團一次，美一次優勢1.推出時間早；2.學習培訓欄目在首頁有直接入口，使用便捷劣勢1.負面新聞影響；2.與競爭品牌相似度高百度糯米學習培訓作為市場的跟進者，在關注度和知名度上處于明顯的弱勢。另一方面，百度糯米和美團的主界面都包含英語、鋼琴、美術、升學等分類，相似度極高，同質化嚴重，面臨差異化缺乏和關注度低兩大困境。師妹且慢 我有話聊4消費者分析消費者畫像7、：黃某文 19歲 抑郁質資深宅男，電腦游戲是生活中不可缺少的樂趣，喜歡動漫，很少與人面對面交流，羞于表達。陳某飛 21歲 膽汁質陽光運動型男，喜歡籃球、跑步，幽默風趣，同時也是一個段子手，雖然會很多甜言蜜語，但搭訕女生老是失敗。林某玲 18歲 黏性質二次元妹妹，從小浸淫在網絡和動漫中，日本動漫中的櫻木花道是自己的偶像，無耐現實中無法找到如此優秀的男子，所以走上了基和腐的道路。黃某菁 20歲 多血質女漢子，段子手界的鏗鏘玫瑰，其污的程度讓身邊的男閨蜜只能望其項背，雖然渴望愛情，但卻多次嚇跑彼此有好感的男生。師妹且慢 我有話聊5主要消費群體消費群體特質面臨的共同問題共同的訴求點消費者分析18歲218、歲的95后群體宅、基、腐、污、段子手我們的目標消費者浸淫互聯網之中，高度依賴互聯網，由此缺乏face to face的交流，通常不善表達，羞于開口，找不到適合的契機搭訕，通常遇到他們的菜時，最終也常常變成涼菜。#“話題制造者，一個親近的理由”#不管是異性之間搭訕，還是好朋友之間聊天，都需要有共同感興趣的話題，由此搭訕變得簡單，親近不再尷尬。師妹且慢 我有話聊6brand image總結brand image認為：品牌間的共性越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此需要廣告創造品牌個性特色。百度糯米和美團的主界面都包含英語、鋼琴、美術、升學等分類，相似度極高，同質化嚴重。品牌間的共性越多，選擇品牌的9、理智考慮就越少，因此需要廣告利用感性訴求，創造品牌個性特色。師妹且慢 我有話聊品牌印象理念（brand image）針對95后們“宅、基、腐、污、愛段子”的特點，我們以“學妹且慢”為主題進行了一系列線上線下聯動的跨界營銷方案，對百度糯米學習培訓“話題制造者，提供一個親近的理由”的品牌形象。有了共同的話題和興趣，讓搭訕變得簡單，讓親近不再尷尬。試圖讓消費者對百度糯米學習培訓的形象有清晰的認知，借助情感訴求的親和力，擴大廣告影響。最終決定市場地位的是品牌的總體性格，而不是商品間微小的差異。7營銷策略提案出門其東，有女如云，雖則如云，全不認識。前期目標：提升知名度，最終促進銷售。中期目標：提升產品口10、碑，建立與消費者的情感聯系。長期目標：引導95后認同品牌文化，提高消費者粘性。營銷目標：是否記得起你在駕校的美好時光，帥氣的師兄，甜美的師妹，永遠聊不完的話題，或許還不斷調笑那剛湊成的一對。有人在游泳培訓班邂逅了自己的真愛有人在鋼琴培訓班遇到了自己的知音有人在路上搭訕找不到借口，和好友聊天找不到話題萬事俱備，只欠話題制造者，一個親近的理由。百度糯米學習培訓，搭訕的話題親近的理由師妹且慢 我有話聊概念導入文案核心策略#“話題制造者，一個親近的理由”#師妹且慢 我有話聊百度糯米學習培訓95后消費群體宅基腐污重度互聯網民英語、鋼琴、美術、化妝、駕校、留學等培訓課程由此搭訕變得簡單親近不再尷尬師妹且慢11、 我有話聊偏好段子共同興趣點的人聚集在一起缺乏face to face交流渴望搭訕的契機訴求獨特利益為搭訕提供話題、場所10跨界營銷活動具體執行師妹且慢 我有話聊攜手上島咖啡#“相愛相殺”9.17#跨界營銷活動一：195后，日常生活中早已離不開網絡，對各種網絡熱門事件的關注度極高。尤其對網絡上的熱門話題、八卦事件等。在剛剛過去的七夕節，借勢營銷、跨界營銷強勢霸屏，雖然七夕節剛過，硝煙暫止，我們無法再對其借勢營銷；但是我們發現了新大陸，一個尚未被定義的日子9月17。我們發現9月17根據諧音可以定義為“就要一起”，或者是“就要撕逼”。制造熱門話題，引發關注、評論，從而引起廣泛參與。9.17，就要”12、一起”or就要“撕逼”。開學季，戀愛季；畢業季，分手季。到底是相愛還是相殺，你認為哪種定義更有趣，更符合你心中的想法呢。9月179月17就要一起就要撕逼=or前期線上炒爆話題11師妹且慢 我有話聊百度糯米在百度大平臺上，包括百度首頁、百度糯米、百度外賣、百度糯米官方微博上引出話題：“9.17：就要在一起or就要”撕逼？：情人節過了，沒事，我們還有9.17。我們將9.17確定為一個特殊的節日，大家積極廣泛討論，發表意見”。通過話題討論，引發對百度糯米和上島咖啡的關注。微博發文，意見PK 并且 上島咖啡 百度地圖#“相愛相殺”9.17#上島咖啡 百度地圖發現新大陸9月17日，這一天到底是相愛日“就13、要一起”還是相殺日“就要撕逼”，快來參與吧！發現新大陸9月17日，這一天到底是相愛日“就要一起”還是相殺日“就要撕逼”，快來參與吧！就要一起就要撕逼百度糯米微博發文#“相愛相殺”9.17#就要一起就要撕逼PK11+萬34+萬（網絡投票示意圖）同時在評論區#征集段子式評論#最受歡迎的、最腦洞大開的評論將獲得獎勵：現金1000元點贊數排名前100的獲得上島咖啡50元電子優惠券。12師妹且慢 我有話聊線下活動具體實施1.在百度糯米學習培訓上購買同一課程的男女，領取師兄師妹證。師兄妹證進入百度地圖，找到附近的上島咖啡店確定兩人同行，第二杯免費時間：8月25日9月27日過程：在百度糯米上領取師兄妹證 進14、入百度地圖，自動導航到附近的上島咖啡 憑師兄妹證，兩人點飲品第二杯免費13師妹且慢 我有話聊2.#9.17“師妹別跑”神奇小藥丸#靈感來源于動漫中遐想吃下去就能增長知識的神奇小藥丸，我們在活動當天，推出分別代表百度糯米學習培訓幾大主要課程分類的創意DIY糖果。在9月17號這一天，進入上島咖啡消費的情侶或者朋友，通過拍攝“師妹別跑”的追逐照片，并上傳朋友圈，可免費領取“師妹別跑”創意糖果。活動背景活動形式（現場預示圖）師妹師兄師妹別跑 我有話聊（糖果設計圖）14師妹且慢 我有話聊師妹師兄師妹別跑 我有話聊上傳朋友圈即可領取免費甜點和手工糖（現場預示圖）微信某某某#師妹且慢#百度糯米上島咖啡你們也15、去吧，很喜歡的糖果師妹師兄神奇小藥丸師妹別跑 我有話聊微博某某某#師妹且慢#百度糯米上島咖啡師妹師兄神奇小藥丸師妹別跑 我有話聊師妹師兄師妹別跑 我有話聊神奇小藥丸15師妹且慢 我有話聊隨著9月1日開學季的到來，國內的高校都將迎來軍訓季，烈日炎炎下，95后們汗流浹背，對飲水的需求增大。百度糯米學習培訓和友寶一個線上一個線下，一個占供貨之便，一個依托百度糯米平臺擁送貨之便，二者攜手跨界營銷可樹上開花。在友寶售貨機購買任意飲品即可進行互動游戲，畫面中的學妹會左右移動，玩家需要適時按下互動按鈕，拋出繩套，套中學妹即成功，獲得相應獎勵。活動背景活動形式#學妹且慢#售水機互動小游戲攜手友寶智能售貨機挺進16、軍訓季跨界營銷活動二：2（友寶智能售貨機）互動按鈕16師妹且慢 我有話聊軍訓時，男生有了傾慕的女生，但知道怎樣表白；此時，可以通過百度糯米或者友寶的微博和微信公眾號報名，百度糯米和友寶提供創意表白方案。男生報名后，活動官方隨機選擇并通知幸運報名者，溝通好合適時間段后，活動官方人員將攜帶專門設計的穿戴式售貨機前往，助力報名者表白。男生穿上穿戴式售貨機向女生，表白，售貨機有兩層，第一層女生可以選擇自己喜歡的的飲品，第二層女生可以選擇自己最希望自己男朋友擁有的特長。男生穿上走到喜歡的女生面前，對女生說：“#同學你好，有位先生定了一瓶水給你，請你簽收一下#”待女孩選擇飲品后，男生將水打開遞給女生后繼續17、說道：“#你還可以選擇一下你最希望你未來男朋友擁有的一項技能，會有意外的驚喜哦#”待女孩選擇后，售賣機便吐出相應技能的免費培訓券，男生拿著券對女生說：“#其實我就是那位想送你水的先生，我關注你很久了，現在我知道了你喜歡什么樣的男生，我想你給我一點時間，等我學會你喜歡的技能，我們現在能從朋友開始嗎？#”#學妹且慢#助力創意表白17籃球游泳英語IT舞蹈吉他你最希望你的男朋友擁有哪項特長選擇你喜歡的飲品ABABABABABABABABABABABAB籃球游泳英語IT舞蹈吉他你最希望你的男朋友擁有哪項特長選擇你喜歡的飲品ABABABABABABABABABABABAB籃球游泳英語IT舞蹈吉他你最希望你18、的男朋友擁有哪項特長選擇你喜歡的飲品ABABABABABABABABABABABAB活動背景活動形式（創意穿戴式售賣機預示圖）創意設計提案軍訓送關愛友寶和百度糯米學習培訓攜手在軍訓休息間隙給莘莘學子們送夏日冷飲，友寶供貨，百度送貨，學子們只需要像“師妹別跑”活動中一樣兩兩擺出poss即可獲得贈飲。場景預設阿慢是一枚資深宅男，喜歡電腦游戲，缺少與人的面對面交流，羞于表達，但同樣渴望愛情一天，阿慢在路上遇到一個一見鐘情的女孩子，他也不知道自己哪里來的勇氣，走向女孩準備搭訕一句“你好”之后，阿慢卻不知道自己該說什么，緊張、無措、尷尬。第一次搭訕就這樣失敗了19失落的阿慢在百度糯米學習培訓報了吉他班，19、沒想到在這里遇到了當初的女神，阿慢一句“你學的挺快”便和女神聊了起來阿慢告訴女神他們可以去上島咖啡，第二杯免費，女神欣然接受了，這一天他們相談甚歡吉他培訓課給了他們共同的話題，親近的契機，一段時間之后，他們相知相戀了百度糯米學習培訓，話題制造者一個親近的理由20媒介提案媒介使用習慣和媒介選擇平時公共交通周末休閑上網娛樂記錄你的快樂vivo手環vivo V3Max保持V笑保持V笑快樂的脈搏時間：XXXXXX地點：XXXX電話：XXXXXXX記錄你的快樂vivo手環vivo V3Max保持V笑快樂的脈搏時間：XXXXXX地點：XXXX電話：XXXXXXX公交車身同時，新生代的他們普遍接觸網絡，每天20、會耗費較多的時間在網絡上，他們通過移動端和pc端瀏覽新聞、社交聊天、玩游戲、看視頻等等。公交站臺廣告公交車身廣告95后群體，經濟狀況決定他們一般乘坐公共交通，而學校的學生還會接觸一些校內的戶外廣告牌。他們周一到周五一般很有規律的上班或上學，而周末會去附近的商圈購物、喝咖啡、看電影、吃美食。uc瀏覽器百度貼吧QQ微信美拍騰訊視頻優酷愛奇藝電影院咖啡廳招貼超級課程表微博上網休閑22活動控制預算(萬元)效果評估方案24廣告制作費用 2網頁維護費用 0.3傳統媒體費用 2新媒體費用 5媒介費用活動費用評估目的評估方法場置費用 2.5獎金禮品費用 0.6公關費用 10 效果評估費用 3其他費用 2總計：21、27.4萬元1.是否有效提高了百度糯米學習培訓的知名度前期：#“相愛相殺”9.17#活動的轉發量、參與量后期：開展市場調查，對比分析百度糯米學習培訓知名度和美譽度的變化中期：百度糯米學習培訓欄目的瀏覽量、上島咖啡活動時間人流量2.是否讓目標消費者廣泛知曉“師妹且慢”系列跨界營銷活動3.是否有效提升了95后消費群對“話題制造者，一個親近的理由”的認同啊師妹回頭歌詞附錄那一天傍晚，在路上走著啊，師妹回頭吧，回頭吧，回頭吧一天傍晚，在路上走著師妹你走進我的心啊，我的心啊，就這樣跳動啊，師妹你回頭吧，回頭吧，回頭吧我的心啊，就這樣跳動我就這樣愛上了你啊，如果你走進我的世界啊，師妹愛我吧，愛我吧，愛我吧如果你走進我的世界你一定會很幸福啊師妹回頭（歌詞）改編自啊朋友再見謝謝觀賞