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1、紅紅小小紅小廚佛跳墻，送出皇家范兒。廚廚2 0 2 2紅小廚佛跳墻京東內(nèi)容營銷方案目錄壹項目介紹貳傳播策略叁內(nèi)容方向肆項目執(zhí)行壹.項目介紹預制菜行業(yè)趨勢預制菜行業(yè)趨勢當前預制菜行業(yè)迅猛發(fā)展，各項條件驅(qū)動預制菜有序發(fā)展，因此預制菜紅小廚佛跳墻存在銷售藍海，消費者需大量開發(fā)。數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢1 1、政策環(huán)境、政策環(huán)境2016年來，國家陸續(xù)出來綠色食產(chǎn)業(yè)重大項目建設(shè)，為預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供堅實基礎(chǔ)，但這也意味著預制菜更需要注重安全安全性。性。2、經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟水平及可支配收入的提高，不斷影響人們的對于食品的經(jīng)食品的經(jīng)濟投入濟投入，以及對食品的追求。3、社會環(huán)境社會環(huán)境疫情當下，生活方式的轉(zhuǎn)變2、，產(chǎn)生了“懶宅經(jīng)濟”“就地過年”等新的家庭餐桌需求新的家庭餐桌需求，并催生出“高效率生活”這一方式。行業(yè)趨勢行業(yè)趨勢1.1.口味與健康并重口味與健康并重2.2.特色菜系持續(xù)涌現(xiàn)特色菜系持續(xù)涌現(xiàn)3.3.多元多樣的消費場景多元多樣的消費場景隨著消費者健康意識的不斷提升，人們對飲食的營養(yǎng)關(guān)注越來越高，預制菜不斷出現(xiàn)營養(yǎng)健康化。我國菜系派系多元且品種復雜，符合地域特點的預制菜更受歡迎，滿足人們對食物的好奇心和新鮮感。消費者的應(yīng)用場景，帶來了多元的消費需求，匹配多樣的場景將為消費者帶來社交屬性和附加體驗。消費者洞察消費者洞察人們在對預制菜進行檢索，進入終端消費環(huán)節(jié)時，會檢索與預制菜有關(guān)的原料詞和場景詞。3、這也就意味著，在進行內(nèi)容宣發(fā)時，小紅廚佛跳墻應(yīng)更加注重原料詞和場景詞的構(gòu)造注重原料詞和場景詞的構(gòu)造，增加被檢索的頻次。消費者洞察消費者洞察以上數(shù)據(jù)截圖來源于：天貓202*中國預制菜行業(yè)分析報告；微播易&數(shù)說故事202*安洪國預制菜行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告預制菜的數(shù)字餐飲消費性別構(gòu)成中，女性用戶女性用戶訂單占比相對更多，（如圖一所示）預制菜的消費群體群體中，百分之80%是已婚者已婚者，這也就意味著，消費者多為已婚的中年婦女（如圖二所示）預制菜的消費這人群多集中于3030歲以上歲以上，超過半數(shù)，其中40歲以上的群體占43%（如圖三所示）預制菜的主要消費群體多集中于經(jīng)濟發(fā)達的一二線城市，以一線城市一線城4、市居多，占半數(shù)（如圖三所示）圖一圖二圖三核心消費群體核心消費群體家庭客群家庭客群(追求品質(zhì)的中年女性群體追求品質(zhì)的中年女性群體）TATA們是一群們是一群熱愛家庭渴望方便全面在意安全關(guān)注健康營養(yǎng)追求高品質(zhì)對美有一定的要求愛簡單追求多樣化的體驗熱愛自然熱愛生活熱愛美食需要被認可品牌忠誠度高消消 費費 者者產(chǎn)品洞察產(chǎn)品洞察方便方便健康健康營養(yǎng)營養(yǎng)量大量大品質(zhì)品質(zhì)品質(zhì)品質(zhì)：名廚信譽背書（釣魚臺國賓館原行政副總廚徐順軍）健康營養(yǎng)健康營養(yǎng)：原料（速凍）新鮮，精心預處理方便方便：操作簡單，耗時短（20分鐘即可）量大：量大：家庭禮盒，量大實惠貳.傳播策略用內(nèi)容創(chuàng)造新的賽道，觸發(fā)“五感”品品牌牌+創(chuàng)造賽道的角度5、創(chuàng)造賽道的角度激發(fā)用戶感知激發(fā)用戶感知人群產(chǎn)品理念營銷方式感官細分/聚焦功能/價值文化/價值觀玩法多/渠道多顏值/藝術(shù)品味歸屬感體驗感認同感互動感價值感=擁有用戶和粉絲的消費品牌新品牌用網(wǎng)紅思路制造內(nèi)容，需要和用戶溝通五感：歸屬感、體驗感、認同感、互動感和價值感；新品牌用網(wǎng)紅思路制造內(nèi)容，需要和用戶溝通五感：歸屬感、體驗感、認同感、互動感和價值感；在這五感的基礎(chǔ)上，去吸引和留存用戶（粉絲）在這五感的基礎(chǔ)上，去吸引和留存用戶（粉絲）11推廣思路推廣思路以圖文為主+視頻為輔的組合形式為品牌創(chuàng)造高效的形象，形成種草閉環(huán)垂直品類達人依托高頻用戶搜索詞（以場景詞和原料詞為主），提升文章點擊率。建立起消費6、者的初步認知，廣泛觸達TA達人+素人發(fā)布深度測評視頻/圖文，介紹產(chǎn)品口感，原料的新鮮，處理的工藝等加深消費者深對產(chǎn)品理解，提升品牌認知并通過橫向向?qū)Ξa(chǎn)品的話題進行延展，例如產(chǎn)品的花式做法，以及產(chǎn)品所適用的各類場景營造流行趨勢和當下熱門話題例如年貨節(jié)等，形成跟風效應(yīng)，助力口碑發(fā)酵通過視頻和短圖文發(fā)布，配合良好的互動，進行二次傳播發(fā)酵，持續(xù)沉淀口碑全方位的口碑營銷階段一階段一階段二階段二階段三階段三階段四階段四初識初識深解深解轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化曬評曬評12傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃通過KOL種草背書，快速樹立品牌形象輔以KOC+素人構(gòu)建傳播矩陣實現(xiàn)品牌內(nèi)容的全面擴散，沉淀口碑圈層粉絲群互動，全面擴散，助力口碑發(fā)酵引發(fā)7、自來水式傳播，營造流行趨勢素人素人（萬粉以下）KOCKOC（1-10萬粉）KOLKOL（10萬粉以上）利用頭部達人影響力為品牌背書，打造品牌聲量刺激消費需求，形成跟風效應(yīng)13達人推廣策略達人推廣策略邀請匹配領(lǐng)域的達人KOL，傳播方向內(nèi)容&內(nèi)容著眼點針對紅小廚佛跳墻紅小廚佛跳墻的產(chǎn)品特點我們選擇核心圈層：美食達人、生活達人美食達人、生活達人和其他輻射圈層以及同圈層用戶同圈層用戶。通過達人和同圈層素人用戶進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。從紅小廚佛跳墻的品質(zhì)、品質(zhì)、量大、健康、方便量大、健康、方便等多角度，為紅小廚佛跳墻搭建內(nèi)容傳播矩陣美食達人美食達人生活達人生活達人14達人篩選策略達人篩選策略叁.內(nèi)容方向推廣核8、心主旨推廣核心主旨背景背景需求需求痛點痛點年貨節(jié)春節(jié)精力時間不充足高品質(zhì)生活無法得到保證不可避免的人情社交往來追求品質(zhì)生活簡單快捷合適且富有新意的禮品方便方便健康健康營養(yǎng)營養(yǎng)量大量大品質(zhì)品質(zhì)將產(chǎn)品優(yōu)點與用戶痛點將產(chǎn)品優(yōu)點與用戶痛點需求需求相結(jié)合提煉傳播核心概念相結(jié)合提煉傳播核心概念把紅小廚佛跳墻打造成過節(jié)贈禮、方便烹飪、提升生活品質(zhì)的健康營養(yǎng)家人餐食主題闡釋主題闡釋紅紅 小小 廚廚 佛佛 跳跳 墻墻 送送 出出 家家 佛跳墻是閩菜系的一道名菜，選用珍貴的沿海食材進行烹飪，由于制作耗時，耗材，一直被當做餐桌上的主角。主題著重品牌，有助于消費者強化品牌認知，形成品牌與產(chǎn)品的高度認同。為了迎合年貨節(jié)9、這一活動背景，強調(diào)過節(jié)送禮這一核心場景，而“皇家范兒”更是凸顯產(chǎn)品作為饋贈禮品，即不失禮數(shù)，表達了贈禮的心意，同時也可食用。主題清晰易懂，將品牌、產(chǎn)品、核心場景結(jié)合。場景塑造場景塑造探望長輩探望長輩日常家宴日常家宴過節(jié)送禮過節(jié)送禮年夜飯年夜飯杜父母是最愛我們的人，當我們建立自己的小家后，目光便不受控制的從父母身上移開。我們需要彌補，用更合適的方式表達我們對父母的愛。每晚的家宴是一天中最放松的時刻，情感和美食的融合，是最大幸福與滿足，紅小廚感恩家宴的付出者，用行動滿足他們的需求。節(jié)日的禮物不僅僅是對家的貢獻者的表彰，也是社會交往需求的體現(xiàn)，紅小廚以佛跳墻這道名菜作為贈禮，對家和社會的奉獻者進行贊10、譽。團圓夜對于每一位中國人意義非凡，年夜飯是有些人一年的期待，紅小廚用佛跳墻將這份期待得以呈現(xiàn)，用簡單的方式，滿足人們的內(nèi)心對團圓的渴望。內(nèi)容規(guī)劃內(nèi)容規(guī)劃營銷節(jié)奏營銷節(jié)奏預熱期高潮期余熱期時間節(jié)點時間節(jié)點12.10-12.2112.22-12.2512.25-01.10主題規(guī)劃主題規(guī)劃紅小廚佛跳墻，送出皇家范兒階段主題階段主題slogen#美食社交法則#年夜飯的C位擔當#舌尖盛宴 共享團圓#主題闡釋切入點主題闡釋切入點 以紅小廚品牌及佛跳墻這道菜在宴席中的突出地位及自身的營養(yǎng)價值，結(jié)合人們對高效率，高品質(zhì)生活的訴求，強調(diào)產(chǎn)品作為送禮儀式的載體，從而提高人們對產(chǎn)品的認知及品牌認同 不斷強調(diào)年貨節(jié)11、這一大促背景，挖掘過節(jié)期間人們對于送禮，以及追求地域特色的年夜飯等需求。聚焦人們關(guān)注的營養(yǎng)，健康等食品問題，從而拉進產(chǎn)品和客戶之間的距離，營造良好的消費氛圍。以春節(jié)團圓話題，結(jié)合當下濃郁的春節(jié)氛圍，針對過節(jié)期間送禮，做年夜飯等行為，挖掘消費者的痛點，打造良好的場景消費，利用消費者對場景的認同，從而產(chǎn)生購買行為，同時注重輸出產(chǎn)品質(zhì)量，之后的二次宣傳認同做鋪墊。場景偏向場景偏向日常家宴、過節(jié)送禮、探望長輩過節(jié)送禮、年夜飯家宴過節(jié)送禮、年夜飯家宴、日常家宴角色人物類型角色人物類型30+追求生活品質(zhì)，擁有幸福家庭的女性（職場女性、家庭主婦、美食博主、營養(yǎng)師等）角色標簽角色標簽熱愛家庭、生活、美食；高品12、質(zhì)生活；追求美與自然；安全營養(yǎng)健康；需要被認同；方便高效率；品牌認同；多樣化體驗內(nèi)容關(guān)鍵內(nèi)容關(guān)鍵品牌、產(chǎn)品原料及質(zhì)量、產(chǎn)品食用效率品牌、產(chǎn)品原料及質(zhì)量產(chǎn)品原料及質(zhì)量、產(chǎn)品食用效率傳播渠道傳播渠道排行榜 好貨單品 種草秀排行榜 種草秀 黃金商詳排行榜 種草秀 黃金商詳 內(nèi)容示意內(nèi)容示意營銷節(jié)奏：預熱期營銷節(jié)奏：預熱期主題slogen示意：#疫情之下，紅小廚給你不一樣的年貨節(jié)#內(nèi)容形式：圖文內(nèi)容形式：圖文場景：異地過年 過節(jié)送禮 年貨節(jié)核心賣點：產(chǎn)品質(zhì)量+品牌目標人群標簽：熱愛生活 目標人群痛點：簡單快捷 量大實惠內(nèi)容人設(shè)：愛網(wǎng)購家庭主婦內(nèi)容示意：疫情已經(jīng)陪伴了三年時光，越來越多的人選擇異地過年，13、這也就意味著購買年貨的壓力也越來越小(場景），簡單快捷的年夜飯，量大實惠的年貨是我的首選（痛點）。愛網(wǎng)購的我，已經(jīng)習慣購買預制菜來減輕我作為家庭主婦（人設(shè)）的工作負擔，所以年貨節(jié)購買的產(chǎn)品中，我把紅小廚佛跳墻（產(chǎn)品）早早加進購物車，紅小廚佛跳墻量非常的大，小小的一袋最少可以滿足三四個人，這對我們?nèi)谥叶裕亲詈线m的（賣點）.內(nèi)容示意內(nèi)容示意營銷節(jié)奏：預熱期營銷節(jié)奏：預熱期主題slogen示意：#紅小廚 延續(xù)愛的滋味#內(nèi)容形式：圖文內(nèi)容形式：圖文場景：送禮（長輩）核心賣點：產(chǎn)品質(zhì)量 出餐效率目標人群標簽：尊重長輩 工作繁忙目標人群痛點：疏于對長輩的照顧，希望能在物質(zhì)上進行彌補，緩解長輩的生活14、壓力內(nèi)容人設(shè)：都市白領(lǐng)內(nèi)容示意：隨著年齡增長，工作，家庭，孩子已經(jīng)占據(jù)了我很多的時間，對父母也總是疏于照顧，即使只相隔幾公里，也很少相見。于是每次回家見父母，總希望能買些好東西（場景），希望能在物質(zhì)上彌補他們（痛點）。所以每隔一段時間我就會給他們帶（產(chǎn)品）。一來佛跳墻的營養(yǎng)價值很高，里面有多種豐富食材。其次是父母年紀也大了，復雜的菜品做起來總是會耗費精力。這款紅小廚佛跳墻不僅在制作工序上最大程度保持食材的鮮度和營養(yǎng)，而且操作簡單（賣點）.內(nèi)容示意內(nèi)容示意營銷節(jié)奏：高潮期營銷節(jié)奏：高潮期主題slogen示意：#紅小廚，讓“懶宅”送禮不踩坑#內(nèi)容形式：圖文內(nèi)容形式：圖文場景：過節(jié)送禮核心賣點：品牌15、+產(chǎn)品質(zhì)量+出餐效率目標人群標簽：重視社交 中年職場人目標人群痛點：過節(jié)不知道如何增送合適的禮品內(nèi)容人設(shè)：營養(yǎng)師內(nèi)容示意：年貨節(jié)（場景）的采購對于我而言十分重要，不僅僅是需要購買自身所需，更需要進行情感的聯(lián)絡(luò)。出入社會的經(jīng)驗告訴我，選禮品也是一門學問（痛點），既要有新意，也要實用，不能丟了面子。這款紅小廚佛跳墻（產(chǎn)品）是我今年送禮的首選，作為一個營養(yǎng)師（人設(shè)）我對食物的營養(yǎng)和健康十分注重，他的原料（賣點）.，內(nèi)容示意內(nèi)容示意營銷節(jié)奏：余熱期營銷節(jié)奏：余熱期主題slogen示意：#看廚房老手如何演繹年夜飯重頭戲#內(nèi)容形式：圖文內(nèi)容形式：圖文場景：年夜飯核心賣點：產(chǎn)品質(zhì)量+出餐效率目標人群標簽：熱16、愛生活追求多樣化體驗簡單目標人群痛點：年夜飯做菜內(nèi)容人設(shè)：美食博主內(nèi)容示意：作為一個非常愛吃的博主(人設(shè)），每年的年夜飯（場景）重頭戲都是由我上陣。即使已經(jīng)是數(shù)年家庭年夜飯的掌廚人，也會面臨年夜飯吃什么這個頭疼的問題。團圓之夜，家里大大小小七八人，做菜的分量是平時的一倍還多，出餐速度不能慢（痛點）。好在今年朋友送了我紅小廚佛跳墻（產(chǎn)品），分量夠大，足夠滿足一大家子的需要（賣點）.肆.項目執(zhí)行渠道展現(xiàn)渠道展現(xiàn)發(fā)現(xiàn)好貨發(fā)現(xiàn)好貨 排行榜排行榜種草秀種草秀商詳測評商詳測評發(fā)現(xiàn)好貨發(fā)現(xiàn)好貨：短圖文形式，內(nèi)容簡練，買點突出，適合新品預熱。排行榜：排行榜：榜單形式，有助于消費者行為決策，轉(zhuǎn)化效果好。種草秀：17、種草秀：新型渠道，短圖文+視頻形式，易結(jié)合場景，進行產(chǎn)品實測種草。商詳測評：商詳測評：精準覆蓋受眾，長圖文+視頻形式，適合產(chǎn)品深度及長尾種草和轉(zhuǎn)化。推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏營銷節(jié)奏營銷節(jié)奏預熱期預熱期高潮期高潮期余熱期余熱期時間節(jié)點時間節(jié)點12.10-12.2112.22-12.2512.25-01.10主題規(guī)劃主題規(guī)劃紅小廚佛跳墻，送出皇家范兒階段主題階段主題slogen#佛跳墻速成攻略#舌尖盛宴年夜飯的C位擔當#舌尖盛宴 共享團圓#渠道渠道篇數(shù)排行榜排行榜180409050好貨單品好貨單品2020/種草秀（圖文）種草秀（圖文）50202010黃金商詳（圖文）黃金商詳（圖文）20/1010種草秀（視18、頻）種草秀（視頻）8422黃金商詳（視頻）黃金商詳（視頻）5/32合計合計28328384841251257474執(zhí)行情況執(zhí)行情況平臺平臺渠道渠道類別類別簡介簡介數(shù)量數(shù)量單價單價總價總價京東排行榜圖文數(shù)據(jù)篩選+達人買手甄選，為你量身定制最值得入手的好物榜單。選貨無需大浪淘沙，看榜購物，高效可靠18035063000好貨單品圖文首頁的核心內(nèi)容個性化推薦導購平臺，綜合性流量分發(fā)渠道及達人單品推薦渠道。專注高品質(zhì)、調(diào)性的長尾單品203006000種草秀圖文京東新渠道，用以進行產(chǎn)品種草與測評，與小紅書功能類似，以短圖文或視頻的形式呈現(xiàn)，著重購買后的使用反饋。5030015000視頻88006400黃金19、商詳圖文商品詳情頁（商詳測評）所占流量較大，為達人創(chuàng)造更大的內(nèi)容流量陣地，為消費者提供專業(yè)、深度的內(nèi)容消費形式。203006000視頻58004000合計283100400優(yōu)惠價合計優(yōu)惠價合計100000100000預計PV35萬預計UV12萬預計ROI1:2達人推薦達人推薦昵稱昵稱IDID粉絲粉絲專注渠道專注渠道冰淇淋糖糖46731213w發(fā)現(xiàn)好貨-單品 種草秀妙匠善食6011710.9w發(fā)現(xiàn)好貨-單品 種草秀吃貨張小亞3066710.2w發(fā)現(xiàn)好貨-單品吃貨菇?jīng)?59801.1w黃金流程-商詳 發(fā)現(xiàn)好貨-單品識貨墩墩1388263.3w發(fā)現(xiàn)好貨-單品 種草秀京品好物1336313.3w發(fā)現(xiàn)-文章 發(fā)現(xiàn)好貨-單品一片吃心1924343.6w 發(fā)現(xiàn)好貨-單品 種草秀吃貨研究營2038842.3w 發(fā)現(xiàn)好貨-單品 種草秀好吃聯(lián)播62367820w種草秀上酒書1456931.1w黃金流程-商詳 種草秀酒sir情報局51877732w發(fā)現(xiàn)-文章 種草秀小羽私廚51303710w發(fā)現(xiàn)好貨-單品 排行榜以生活達人，美食達人為主，具體以執(zhí)行實際情況為準謝謝紅小廚佛跳墻，送出皇家范兒。謝謝2 0 2*紅小廚佛跳墻京東內(nèi)容營銷方案