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1、DERMASENSA德瑪森氏2021全域種草營銷&內(nèi)容生態(tài)打造方案BY 東仕仕焱兔焱兔MCNCONTENTS01020304項(xiàng)目背景PROJECT BACKGROUND策略思考S T R A T E G Y T H I N K I N G傳播規(guī)劃COMMUNICATIONS PLAN關(guān)于我們ABOUT OUR COMPANY 項(xiàng)目背景PROJECT BACKGROUND項(xiàng)目背景目背景PROJECT BACKGROUND借助天貓38、618、1111等大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)轉(zhuǎn)化，培育粘性用戶群DS Dermasensa德瑪森氏是由美國一批優(yōu)秀皮膚科醫(yī)生和整形醫(yī)生共同創(chuàng)立的藥妝護(hù)膚品牌，產(chǎn)品通過其核心成分2、（維他命,天然酸,多肽和天然植物提取物）為用戶解決皮膚問題，產(chǎn)品多服務(wù)于醫(yī)美場(chǎng)景。現(xiàn)品牌計(jì)劃于2021入駐天貓國際，希望通過系列營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌傳播覆蓋目目標(biāo)解解讀品牌宣傳銷售轉(zhuǎn)化提高品牌曝光量，擴(kuò)大品牌知名度與用戶認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)品牌用戶拉新品牌分析品牌分析B R A N D A N A L Y S I S品牌在國內(nèi)缺乏系列營銷推廣，在多個(gè)社交平臺(tái)搜索“Dermasensa”發(fā)現(xiàn)，新聞等資訊平臺(tái)均無曝光，用戶普遍對(duì)品牌認(rèn)知度較低國內(nèi)市場(chǎng)未做宣發(fā)各宣發(fā)渠道內(nèi)容待建設(shè)品牌種草內(nèi)容曝光度低產(chǎn)品客單價(jià)較高品牌現(xiàn)雖已在各大主流媒體平臺(tái)（例如微信、抖音等）建立官方賬號(hào)，但各賬號(hào)缺乏系統(tǒng)及整體性的賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營3、策略，導(dǎo)致品牌缺少“存在感”搜索分析發(fā)現(xiàn)，品牌目前在小紅書、微博等主流媒體平臺(tái)發(fā)布的種草內(nèi)容的自然曝光率低，缺乏用戶自然口碑積累對(duì)比國內(nèi)市場(chǎng)上目前同類型醫(yī)美藥妝類護(hù)膚產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，德瑪森氏產(chǎn)品客單價(jià)較高，容易導(dǎo)致競(jìng)品利用自身用戶基礎(chǔ)走低價(jià)路線截獲客群競(jìng)品分析品分析COMPETITIVE ANALYSIS國內(nèi)同類型競(jìng)品品牌多且知名度高，用戶選擇面廣Skinceuticals 修可麗voolga 敷爾佳broda 博樂達(dá)medspa 美帕品牌在國內(nèi)影響力大，官方店鋪粉絲417萬，內(nèi)容營銷矩陣成熟，有明星、專家及權(quán)威人士背書主打平價(jià)醫(yī)美藥妝產(chǎn)品，核心爆品為面膜系列，用戶使用評(píng)價(jià)口碑及推薦種草意愿高品牌內(nèi)4、容生態(tài)矩陣完善，主推爆品為水楊酸面膜，且有權(quán)威人士及專業(yè)測(cè)評(píng)類達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品背書品牌邀請(qǐng)明星代言產(chǎn)品，并在抖音、小紅書展開系列推廣活動(dòng)，用戶對(duì)品牌認(rèn)可度較高品牌品牌現(xiàn)狀狀B R A N D S T A T U S基于以上分析，我們可以分析出德瑪森氏目前所面臨的營銷難點(diǎn)用戶信任度低品牌公信力不足女性重視面部護(hù)理品牌在缺乏系列營銷推廣，未轉(zhuǎn)化其在行業(yè)影響力，導(dǎo)致品牌國內(nèi)知名度及用戶認(rèn)知度低現(xiàn)代女性對(duì)于面部肌膚護(hù)理重視程度高，在選擇面部護(hù)理產(chǎn)品時(shí)較為謹(jǐn)慎，一般傾向于選擇被大眾認(rèn)可/熟人推薦的產(chǎn)品用戶選擇疑慮客單價(jià)較高品牌知名度據(jù)價(jià)格維度，對(duì)比多款同類型產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)Dermasensa產(chǎn)品客單價(jià)較高，不具價(jià)5、格優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致價(jià)格敏感型用戶難以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化品牌知名度低以及產(chǎn)品客單價(jià)較高，導(dǎo)致多數(shù)消費(fèi)者在選擇Dermasensa產(chǎn)品時(shí)會(huì)心存疑慮，轉(zhuǎn)化難度高通過醫(yī)生團(tuán)隊(duì)強(qiáng)背書建立值得信賴的品牌形象大量產(chǎn)品試用種草實(shí)錘產(chǎn)品成分功效策略思考S T R A T E G Y T H I N K I N G策略思考策略思考STRATEGY THINKING看得見的護(hù)膚功效28天對(duì)照測(cè)試先進(jìn)臨床技術(shù)沉淀50萬次臨床經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品深層滲透多種成分對(duì)癥治療“醫(yī)美黑科技”印象塑造將產(chǎn)品與醫(yī)美黑科技概念深度綁定認(rèn)知教育向用戶傳遞輕醫(yī)美產(chǎn)品功效內(nèi)容矩內(nèi)容矩陣搭建策略搭建策略S T R A T E G Y O F B U I L D I N6、 G C O N T E N T由于目前產(chǎn)品在市場(chǎng)上缺乏認(rèn)知度，全渠道大面積的內(nèi)容傳播會(huì)降低渠道滲透效果，所以我們2021年整體內(nèi)容矩陣以小紅書種草為重心，淘寶直播配合承接轉(zhuǎn)化收割流量；建立用戶種草口碑渠道陣地，內(nèi)容輻射發(fā)散至微信、微博、抖音、知乎等主流渠道，提升品牌全網(wǎng)影響力。內(nèi)容生內(nèi)容生態(tài)矩矩陣權(quán)威背書名人站臺(tái)引流達(dá)人聲量造勢(shì)素人口碑推薦醫(yī)生、專家產(chǎn)品成分功效測(cè)評(píng)，建立信任感明星、KOL擴(kuò)大粉絲效應(yīng)，為品牌引流造勢(shì)達(dá)人、KOC評(píng)測(cè)、開箱擴(kuò)散傳播聲量，增強(qiáng)品牌曝光素人PR口碑種草用戶口碑推薦，深植品牌好感小小紅書投放策略投放策略LAUNCH STRATEGY OF LITTLE RED BO7、OK中腰步kol擴(kuò)大影響力海量koc真實(shí)分享ugc頭部及專家kol背書加強(qiáng)產(chǎn)品信任皮膚科/醫(yī)美類專業(yè)醫(yī)生產(chǎn)品成分功效測(cè)評(píng)背書，建立信任感挑選顏值擔(dān)當(dāng)?shù)倪_(dá)人親自測(cè)評(píng)并且分享，輸出產(chǎn)品測(cè)評(píng)文章，提升其曝光度KOC筆記結(jié)合熱點(diǎn)分享好物撰寫產(chǎn)品筆記，以鋪量（關(guān)鍵詞）為主，實(shí)現(xiàn)安利內(nèi)容種草內(nèi)容種草傳播播鏈路路S T R A T E G Y O F B U I L D I N G C O N T E N T微博微博知乎抖音抖音用用戶種草種草站外引流站外引流 直播收割直播收割+爆品培育爆品培育用用戶流量流量轉(zhuǎn)化化 潛在粘性用潛在粘性用戶商家端商家端站內(nèi)直播達(dá)人站內(nèi)直播達(dá)人淘內(nèi)達(dá)人種草淘內(nèi)達(dá)人種草小紅書打造核8、心打造核心內(nèi)容內(nèi)容陣地地內(nèi)內(nèi)容容二二次次擴(kuò)散散輻射射其其他他種種草草平平臺(tái)臺(tái)站外種草引流站外種草引流淘內(nèi)用淘內(nèi)用戶收割收割傳播規(guī)劃COMMUNICATIONS PLAN營銷節(jié)奏奏ROADMAP1-3月時(shí)間階段階段策略Q1蓄勢(shì)階段Q1季度為品牌推廣起步階段，品牌知名度與粉絲尚處在培育發(fā)展階段，以測(cè)試明星單品拉新與品宣為主，為38女王節(jié)蓄力做預(yù)熱鋪墊Q2收割階段沉淀一批對(duì)品牌以及成分的忠實(shí)用戶，618前期增加平臺(tái)投放種草比重，在大促期間站外平臺(tái)討論內(nèi)容爆發(fā)，淘寶直播承接站外流量，實(shí)現(xiàn)收割轉(zhuǎn)化Q3蓄勢(shì)階段常態(tài)化輸出種草內(nèi)容與話題互動(dòng)，探索品牌爆款，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，增加粉絲粘性，提前蓄力雙11及雙9、12大促Q(mào)4爆發(fā)階段配合官方營銷宣傳與平臺(tái)內(nèi)種草引導(dǎo)、互動(dòng)玩法引流至淘寶店鋪，雙11蓄力爆發(fā)，直播承接收割流量，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)轉(zhuǎn)化4-6月7-9月10-12月內(nèi)容主題投放預(yù)算60W90W50W110W#美國養(yǎng)膚黑科技登陸中國#DS奇跡蛻變28天#超會(huì)養(yǎng)膚官#DS至臻之選#內(nèi)容玩法皮膚科、醫(yī)學(xué)專家問答式背書評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)專業(yè)評(píng)測(cè)言安堂、美麗修行小紅書發(fā)起話題活動(dòng)曬出產(chǎn)品4周使用體驗(yàn)微博同步話題官號(hào)搬運(yùn)用戶精選內(nèi)容知乎發(fā)起討論話題醫(yī)美/整形專家背書微信發(fā)布文章文末引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化抖音話題打造用戶參與有獎(jiǎng)互動(dòng)承接輿論熱度618 頭部主播直播帶貨小紅書互動(dòng)話題#DS超會(huì)養(yǎng)膚官#邀請(qǐng)KOL、達(dá)人體驗(yàn)分享種草微博話題同10、步官號(hào)整理發(fā)布精選內(nèi)容，KOL跟進(jìn)知乎話題發(fā)起官方賬號(hào)同步回答抖音話題打造二次加工輸出干貨內(nèi)容達(dá)人直播帶貨矩陣淘內(nèi)+小紅書小紅書KOL+KOC種草矩陣 種草推薦“2021年最值得購買的醫(yī)美護(hù)膚黑科技產(chǎn)品”Q1-核心內(nèi)容COMMUNIVATION PLANNING皮膚科、醫(yī)學(xué)專家問答式背書評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)專業(yè)評(píng)測(cè)通過收集用戶系列關(guān)于肌膚以及產(chǎn)品的相關(guān)問題，由皮膚科、醫(yī)學(xué)等專業(yè)醫(yī)生在線解答科普，針對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、成分及功效進(jìn)行品牌背書【內(nèi)容示例】：“xxx醫(yī)生，DS這個(gè)產(chǎn)品說是美國產(chǎn)的，之前沒聽說過，感覺不靠譜？”“DS這個(gè)品牌最近也有人問過我很多次，我在網(wǎng)上查到了灝圖對(duì)DS三個(gè)產(chǎn)品的評(píng)測(cè)報(bào)告，從報(bào)告結(jié)果來看11、是符合產(chǎn)品宣傳效果的，”聯(lián)合行業(yè)內(nèi)專業(yè)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)，對(duì)德瑪森氏產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、成分及功效展開多重測(cè)評(píng)，實(shí)錘產(chǎn)品功效力，驗(yàn)證產(chǎn)品業(yè)內(nèi)口碑，拔高品牌形象【內(nèi)容方向】：n言安堂作為百萬粉絲成分黨公眾號(hào)，合作測(cè)評(píng)產(chǎn)品，聯(lián)合發(fā)布產(chǎn)品報(bào)告 例如：實(shí)測(cè)美國養(yǎng)膚黑科技產(chǎn)品，真香還是翻車？n美麗修行可合作測(cè)評(píng)德瑪森氏系列產(chǎn)品成分，驗(yàn)證產(chǎn)品口碑 例如：狙擊下垂臉，升級(jí)抗老還得靠它！言安堂美麗修行美國養(yǎng)膚黑科技DS登陸中國Q2-核心內(nèi)容COMMUNIVATION PLANNINGDS奇跡蛻變28天全網(wǎng)互動(dòng)話題#DS奇跡蛻變28天#邀請(qǐng)達(dá)人、KOL曬出自己使用產(chǎn)品為期4周的體驗(yàn)承接輿論熱度618 頭部主播直播帶貨微博知乎12、微信公眾號(hào)抖音微博同步開啟話題#DS奇跡蛻變28天#，聯(lián)合KOL進(jìn)行產(chǎn)品試用分享，官方賬號(hào)搬運(yùn)用戶精選內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容二次傳播，增加品牌曝光度知乎發(fā)起討論話題，邀請(qǐng)醫(yī)美界、整形界KOL發(fā)表正向回復(fù)，引導(dǎo)話題輿論風(fēng)向，帶出DS產(chǎn)品醫(yī)美黑科技品牌印象微信公眾號(hào)“言安堂”發(fā)布文章，造熱話題#DS奇跡蛻變28天#，對(duì)DS產(chǎn)品醫(yī)美護(hù)膚功效進(jìn)行背書，文末領(lǐng)取優(yōu)惠券跳轉(zhuǎn)淘內(nèi)直接轉(zhuǎn)化抖音打造話題#DS奇跡蛻變28天#，設(shè)置有獎(jiǎng)互動(dòng)形式邀請(qǐng)用戶參與話題互動(dòng)，花式打卡分享產(chǎn)品試用體驗(yàn)，全方位觸達(dá)用戶承接薇婭直播間流量，進(jìn)行流量收割由小紅書發(fā)起活動(dòng)Q3-核心內(nèi)容COMMUNIVATION PLANNINGDS超會(huì)養(yǎng)膚13、官小紅書互動(dòng)話題#DS超會(huì)養(yǎng)膚官#邀請(qǐng)小紅書KOL、達(dá)人分享各自使用醫(yī)美護(hù)膚品的體驗(yàn)與心得邀請(qǐng)護(hù)膚、醫(yī)美領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者點(diǎn)評(píng)活動(dòng)日記3位用戶的精選日記將被授予DS超會(huì)養(yǎng)膚官稱號(hào)，同時(shí)獲贈(zèng)DS產(chǎn)品套裝一份微博微博同步開啟話題#DS超會(huì)養(yǎng)護(hù)官#，官方賬號(hào)整理精品日記進(jìn)行二次搬運(yùn)發(fā)布，養(yǎng)護(hù)達(dá)人、美妝KOL轉(zhuǎn)載擴(kuò)散知乎知乎發(fā)起話題，官號(hào)下場(chǎng)回答，轉(zhuǎn)發(fā)搬運(yùn)小紅書活動(dòng)話題下精品日記內(nèi)容，強(qiáng)化品牌專業(yè)形象，塑造公眾印象抖音抖音發(fā)布#超會(huì)養(yǎng)膚#系列短視頻，將小紅書達(dá)人短視頻/圖文以轉(zhuǎn)載、二次加工投放至抖音平臺(tái)，輸出干貨內(nèi)容Q4-核心內(nèi)容核心內(nèi)容COMMUNIVATION PLANNING#DS至臻之選#“2021年最值得購買的醫(yī)美護(hù)膚黑科技產(chǎn)品”達(dá)人直播帶貨矩陣小紅書KOL+KOC種草矩陣淘內(nèi)超頭部主播1位+頭部1位+腰部2位整形、護(hù)膚、美妝等領(lǐng)域KOL、達(dá)人專業(yè)角度拆解產(chǎn)品賣點(diǎn),種草推薦“2021年最值得購買的醫(yī)美護(hù)膚黑科技產(chǎn)品”，擴(kuò)大影響力小紅書頭部1位+腰部1位消費(fèi)者視角曬單，分享產(chǎn)品體驗(yàn)，口碑例證，形成二次傳播和聲量疊加前期種草養(yǎng)草鋪設(shè)產(chǎn)品認(rèn)知后通過超頭部加頭部以及較多的腰部主播在淘內(nèi)形成直播矩陣品牌全方位觸達(dá)用戶，在品宣的同時(shí)促進(jìn)轉(zhuǎn)化