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1、“匯通新長江”整合推廣提報2015.4NOW BEGINNING首先，我們想分享一些有趣的現(xiàn)象所有萬達人包括王健林總裁，都在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維一個“褚橙”，被萬科做成全國性營銷事件武漢各大報社樓市廣告版風光不再，大幅打折杜蕾斯用幾乎零費用的微信營銷，獲得了和星星一樣多的粉絲這些與地產(chǎn)相關(guān)或不相關(guān)的現(xiàn)象，其實深刻表明著這個時代的巨變叫賣式的傳統(tǒng)廣告時代必然走向終點人們接受信息的方式正悄然改變今天，客戶用一臺手機，就可以在3分鐘內(nèi)得到任何一個樓盤的詳細信息，問題在于，他是否有興趣去了解你？過去的廣告“需要解析產(chǎn)品價值或形象”，現(xiàn)在的廣告“需要讓客戶產(chǎn)生濃厚興趣”“如今的江湖，還是傳統(tǒng)廣告的江湖嗎？”廣2、告慣性思維，醒醒神！匯通新長江全新營銷模型線上制造興趣，線下了解產(chǎn)品興趣營銷，內(nèi)容為王就是在廣告、渠道、公關(guān)活動、事件等系統(tǒng)中創(chuàng)造能夠引發(fā)趣味談資的元素，并使其從被動傳播方式變?yōu)橹鲃有畔@取區(qū)別于傳統(tǒng)的硬性廣告宣傳，它不會引起人們的反感，反而會吸引人們的關(guān)注、參與，并且能在人們體驗趣味的過程中，植入品牌和產(chǎn)品的價值讓千千萬萬的“人”自動成為傳播媒體SO，我們不想重復(fù)市場上千篇一律的寫字樓做法，比如“商務(wù)巔峰”、“時代王座”、“寫字樓頭等艙”我們打算讓匯通新長江，成為武昌最特別和人氣最高的項目，然后把產(chǎn)品，推銷給那些優(yōu)秀的老板。我們還打算在推銷這個產(chǎn)品的同時，讓匯通和新長江成為他們值得信賴的朋友3、好了，開始吧。PART 1 市場洞察分析PART 2 目標客戶界定PART 3 項目形象定位PART 4 核心創(chuàng)作表現(xiàn)PART 5 營銷推廣策略目錄 ContentsPART1 市場洞察分析漢口濱江商務(wù)區(qū)特征：文化、景觀、供應(yīng)稀缺建設(shè)大道老金融街特征：資格老，企業(yè)類別集中王家墩CBD特征：規(guī)劃起點高，成型周期長武昌濱江商務(wù)區(qū)特征：區(qū)位好、規(guī)劃新、價格標桿漢陽濱江商務(wù)區(qū)特征：待起步東湖高新商務(wù)區(qū)特征：區(qū)域集中性、企業(yè)類別集中性明顯類別類別商住辦公樓甲級寫字樓標準頂級寫字樓創(chuàng)意園區(qū)地段特征城中村改造一部分、周邊環(huán)境吵雜臨城市主干道城市商務(wù)聚集區(qū)，CBD、金融街具有文化底蘊的廠房、土地供應(yīng)量大的開發(fā)4、區(qū)建筑特征化解商業(yè)指標的商務(wù)建筑，單體規(guī)模不大，和住宅混為一體，外觀普通共建立面2000年后建造，高層為主，辦公區(qū)域獨立，普通玻璃幕墻2000年以后建造，超高層為主，外觀新穎、現(xiàn)代。鏤藝玻璃幕墻，區(qū)域地標。凈高3以上多層建筑為主。硬件特征無挑高大堂、普通電梯、公共區(qū)域裝修一般。大堂一般挑高、中等品牌電梯、公共區(qū)域裝修檔次中上等大堂挑高，高級品牌高秒速電梯，完善的中央空調(diào)充足數(shù)量無需電梯、分體外掛空調(diào)，公共區(qū)域保持文化原生態(tài)，停車位充足產(chǎn)品特征辦公規(guī)模小，單層面積1000平米以內(nèi)，單步電梯服務(wù)面積大、公共走道狹窄、但層高較高辦公規(guī)模中等，單層面積1000-1500平米，單部電梯服務(wù)面積中等辦公面5、積大，單層面積1500-2000平米，單部電梯服務(wù)面積小，公共區(qū)域裝修大氣以獨棟建筑為主，樓體上下物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)較差，基本沒有商務(wù)服務(wù)物業(yè)服務(wù)中等，有一定的商務(wù)服務(wù)甲級專業(yè)物管，品牌物管公司擔綱，物業(yè)費較高普通物業(yè)服務(wù)租金水平較低，目前30-60元/月40-80元/月80-120元/月租金較低典型項目水岸國際晶座匯金中心、漢街總部國際、普提金國際金融中心、1818中心綠地國際金融中心、保利文化廣場楚天181，創(chuàng)意園SBI武漢寫字樓現(xiàn)狀商住辦公樓甲級寫字樓頂級寫字樓創(chuàng)意園區(qū)德成中心菩提金國際金融中心1818中心漢街總部國際周邊沿線競品寫字樓，項目品質(zhì)多以甲級5A級為主，單局面積段區(qū)間約為1206、0-2500，寫字樓多為高層或超高層建筑。競品裝修標準比較高端，軟硬件設(shè)計大多為進口品牌設(shè)施，并配備目前市面主流的物業(yè)服務(wù)體系。2015年徐東大街路沿線供應(yīng)情況較平穩(wěn)，除聯(lián)發(fā)國際大廈、萬達尊項目，其它基本處于尾貨清盤階段。萬達尊武漢保利廣場 聯(lián)發(fā)國際大廈周邊競爭寫字樓現(xiàn)狀概況參考數(shù)據(jù)總圖規(guī)劃用地面積16602.4總建筑面109256標準層面積A座1800；B座1600標準層層高(辦公區(qū)域凈高)5.6m建筑層數(shù)寫字樓最高28層，商業(yè)裙樓3層商業(yè)面積約5519.8辦公面積劃分約77792硬件設(shè)施外立面外立面全玻璃幕墻停車位停車位652個電梯電梯品牌數(shù)量待定速度m/S待定公共部位公共部位5A級寫字樓7、裝修標準通訊系統(tǒng)通訊系統(tǒng)待定空調(diào)系統(tǒng)空調(diào)系統(tǒng)中央空調(diào)系統(tǒng)智能化管理系統(tǒng)智能化管理系統(tǒng)消防報警，安保報警，停車管理項目硬件供應(yīng)面：工業(yè)廠房類產(chǎn)品的挑戰(zhàn)遠郊工業(yè)廠房供應(yīng)量上漲，成為供應(yīng)主體傳統(tǒng)寫字樓供應(yīng)量下跌，并集中于漢口金融街和中南中北路板塊，集約性凸顯。成交面：來自公寓類辦公產(chǎn)品的挑戰(zhàn)公寓類辦公產(chǎn)品成交活躍，傳統(tǒng)寫字樓面臨巨大挑戰(zhàn)。功能面：來自其他區(qū)域的板塊挑戰(zhàn)區(qū)域分工更趨明顯，江漢區(qū)辦公類產(chǎn)品主要為傳統(tǒng)寫字樓。江岸、漢陽以公寓辦公為主。東湖高新、東西湖主要以工業(yè)廠房為主。規(guī)模面：來自大型集群商務(wù)體的挑戰(zhàn)寫字樓產(chǎn)品告別單體時代，集群效應(yīng)凸顯，大型辦公樓群項目將成為市場主流。產(chǎn)品面：來自創(chuàng)新面和8、品質(zhì)面的挑戰(zhàn)寫字樓產(chǎn)品呈現(xiàn)出創(chuàng)新化和高端化兩種發(fā)展趨勢，穩(wěn)中求變?yōu)槲磥韺懽謽钱a(chǎn)品發(fā)展主旋律。競爭焦灼我們認為，在這個信息爆炸的年代，廣告能夠做到的，是在產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上，找出最核心的差異性，與精準客戶進行高效溝通，通過創(chuàng)造性的傳播策動方案，以獨特的品牌個性，贏得客戶的偏好。通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)：1.本案在雖然是5A甲級，但在級別上還達不到綠地606、萬達尊這類頂級寫字樓俯視一切競爭對手的姿態(tài)；2.針對德成中心、聯(lián)發(fā)國際大廈等競爭對手，我們在雖說產(chǎn)品級別、硬件配置上有優(yōu)勢，但價格上競爭力應(yīng)該不及對手；3.而相比同級別（5A甲級）對手，在硬件趨同，配置相似的情況下，難道只剩下血拼價格一條路了嗎？9、PART2 目標客戶界定找對人，說對話我們就成功了一半！核心問題：賣給誰？看得上萬達、綠地、新天地但看不起商住一體的低端產(chǎn)品那么，怎么定義我們的客戶？權(quán)衡TOP系，考慮投入產(chǎn)出比！萬達綠地瑞安泛海和記黃埔萬達、綠地、瑞安、泛海、和記黃埔他們有個共同點符號漢街、606、天地、CBD、港式但為了符號，要付出昂貴的價格企業(yè)發(fā)展的重心不允許他們在不動產(chǎn)上一擲千金買得起大路貨，不想買！江尚福星城德成中心江尚、德成、福星他們不純粹、品質(zhì)差這些寫字樓不能與他們的抱負相匹配他們是成功者但是事業(yè)還沒到頭，還可以繼續(xù)上升王健林曾說成功的企業(yè)不在乎一年賺多少個億，而是他的格局有多大馬云，杭州起家，美國納斯達克上市匯10、通新長江的客戶一、事業(yè)成功二、有大格局三、強烈符號客戶未來會做得很大，業(yè)務(wù)會很廣成功、實力，格局朝氣這種朝氣是對品質(zhì)的執(zhí)著追求不限于老板企業(yè)的規(guī)模、年利潤、收入、年紀始終保持著向上的氣魄已經(jīng)成功，還富有朝氣的老板雖然他們不是平安的老總這種級別的大富豪但是也絕對不是創(chuàng)業(yè)者但是他們追求變化、進化一線（江景、公園）簡單純粹（圈子、伙伴）匯通新長江的定位與推廣就寫字樓講寫字樓，不上升到城市甚至世界高度更多從以下幾方面考慮公司形象員工保障純粹圈子PART3 項目形象定位這樣一群富有實力、格局、朝氣的老板他們需要怎樣的寫字樓與之匹配？一線的江+公園+徐東徐東氣質(zhì)（最年輕的商圈，客戶群比光谷步行街大，比新世11、界小）內(nèi)環(huán)內(nèi)，并且，比江尚多了徐東，比福星多了江氣質(zhì)：一線符號需要一線的平臺但是不能為寫字樓一擲千金他們需要輕資產(chǎn)何謂“輕資產(chǎn)”所謂輕資產(chǎn)，是相對于占用大量資金的重資產(chǎn)而言的，包括企業(yè)的經(jīng)驗、規(guī)范的流程管理、企業(yè)品牌、客戶關(guān)系、人力資源等，與設(shè)備、廠房、原材料上等資產(chǎn)占用資金較少，顯得輕便靈活，所以稱為輕資產(chǎn)。而輕資產(chǎn)運營可以理解為：在資源有限的條件下，杠桿利用他人資源，以最低的投入，實現(xiàn)股東價值最大化的戰(zhàn)略管理。輕資產(chǎn)運營的核心思想在于以杠桿原理充分利用各種外界資源，減少自身投入，集中自身資源于產(chǎn)業(yè)鏈利潤最高的階段，以提高企業(yè)的贏利能力。輕資產(chǎn)運營是一種以價值為驅(qū)動的資本戰(zhàn)略，是網(wǎng)絡(luò)時代與知12、識經(jīng)濟時代企業(yè)戰(zhàn)略的新結(jié)構(gòu)。輕資產(chǎn)運營的特點資產(chǎn)規(guī)模傾向于小資產(chǎn)質(zhì)量傾向于精資產(chǎn)重量傾向于輕資產(chǎn)形態(tài)傾向于軟（無形）資產(chǎn)投入傾向于少資產(chǎn)價值靜態(tài)或分散時少，動態(tài)或整合時大美國蘋果公司：輕資產(chǎn)運營模式下的資金管理耐克：“輕資產(chǎn)”的典范巴菲特：關(guān)注輕資產(chǎn)王健林：萬達商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型方向要以輕資產(chǎn)為主吳亞軍：龍湖放慢速度，也想將商業(yè)地產(chǎn)輕資產(chǎn)化馬云用“輕資產(chǎn)”模式折服投資者雷軍：小米手機是按需定制的輕資產(chǎn)模式興業(yè)銀行李仁杰：未來向輕資產(chǎn)輕資本轉(zhuǎn)型海瀾之家：輕資產(chǎn)模式凈利潤大漲75.83%現(xiàn)代企業(yè)不需要把大身家投入在不動產(chǎn)上輕資產(chǎn)是互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)理念，是未來企業(yè)發(fā)展的必然趨勢將企業(yè)的資產(chǎn)投入在核心競爭13、力上辦公、研發(fā)、銷售、商務(wù)不必在同一個地方讓其他寫字樓都爭著搶著說總部我們的客戶有野心有格局是有長遠眼光的人：武漢不說總部，總部配不上我的未來非總部從客戶需求，產(chǎn)品體量、高度、價格來講我們都不是總部，不是賣給世界500強的我們不用給客戶講世界級商務(wù)中心、企業(yè)巔峰我們定義匯通新長江為非總部的定位拉開了與TOP系產(chǎn)品的差異收納了總部寫字樓的邊緣客戶帶江景的辦公室，又將項目躋身一線在武漢混得怎么樣？拿這個說話這已經(jīng)是一種價值觀，是在武漢事業(yè)成功的標志帶江景的辦公室代表了實力、成功收納了一線客戶定位長江首排OFFICE 非總部輔推定位重量級 輕資產(chǎn) 非總部LOGO方案壹LOGO方案貳LOGO方案叁LO14、GO方案肆LOGO方案合集PART4 核心創(chuàng)作表現(xiàn)純粹的項目，就要做簡單的溝通符號化傳播，讓客戶關(guān)注、記得住就是簡簡單單、清清楚楚的賣寫字樓品牌DNA：朝氣采用鮮明，簡單直接的對話方式我們不是萬達集團軍，無需賣寫字樓前來一堆鋪陳極簡的表達符合純粹的特性產(chǎn)品純粹，客戶純粹廣告語SOLGAN長江后浪推前浪匯通新長江的客戶簡單而富有朝氣，實力不凡且具有大格局自信、霸氣、超越，敢于調(diào)侃，才是我們的語氣長江企業(yè)發(fā)展新理念、長江首排資源、超越的氣勢戶 外報 紙你不說 我也知道武昌濱江首排長江二橋徐東橋頭和平大道與徐東大街交匯處真理 在少數(shù)人手里這里只談生意拒絕綜合體的喧鬧純商務(wù)空間，精明的選擇企業(yè)總部證明15、了一件事辛苦投入大，轉(zhuǎn)手慢停車難，擠電梯難不湊熱鬧，只談高效干大事的不能一般見識誰還把周轉(zhuǎn)資金都花在置辦寫字樓上？不動產(chǎn)，該讓企業(yè)動起來輕資產(chǎn)，有面子不費勁圍 墻道 旗微 信售 樓 部 包 裝分階段推廣戰(zhàn)術(shù)戶外、報廣、派單、夾報、短信、廣播、樓體條幅微信、微博、電梯框架7月9月10月主題重要物料產(chǎn)品背書長江首排OFFICE 非總部長江后浪推前浪重量級 輕資產(chǎn) 非總部不靠長江 不言成功130-1800商務(wù)辦公空間海報、折頁、圍擋、現(xiàn)場包裝價值手冊、海報投資手冊、海報、開盤物料、現(xiàn)場包裝等第一階段 形象起勢價值傳播第二階段 產(chǎn)品傳播開盤爆破第三階段 形象提升開盤爆破傳播渠道11月B塔樓開盤A塔樓開16、盤營銷中心開放在項目面世之前非總部“出奇”的醞釀之后，在項目的正式傳播階段，大的戰(zhàn)術(shù)雖然依然守正，但在執(zhí)行的具體環(huán)節(jié)，我們?nèi)匀惶岢隽藙?chuàng)造性的思考。戰(zhàn)術(shù)之守正第一階段：地位戰(zhàn)第二階段：拉鋸戰(zhàn)第三階段：收官戰(zhàn)7月B塔樓開盤A塔樓開盤訴求重點：面子訴求重點：實力配置訴求重點：投資價值傳播的三大階段9月10月11月營銷中心開放第一階段：地位戰(zhàn)既然我們給出了“長江首排OFFICE非總部”的個性化化定位，那么就適時向社會傳遞一下匯通新長江的正能量了。非總部，給予客戶最大的動力是什么？進階！沒錯，正是進階，進階的的喜悅，進階的經(jīng)驗，進階的態(tài)度這是我們的客群的成功哲學(xué)，也是匯通新長江對于客戶的承諾。結(jié)合案名的17、長江、區(qū)位的長江、資源的長江、進階的長江，我們提出了第一階段的廣告語。第一階段傳播主題長江后浪推前浪第二階段：拉鋸戰(zhàn)第二階段傳播主題重量級 輕資產(chǎn) 非總部在以產(chǎn)品的賣點與對手展開實力拉鋸的時候，我們依然建議，傳播的語境，依然要保持與客戶溝通。但具體的產(chǎn)品賣點與“非總部”有何種關(guān)聯(lián)？此前，匯通新長江給出了“長江后浪推前浪”的承諾，那么具體的賣點就是“推前浪”的具體落地。一個關(guān)鍵的洞察：成功的必備條件減負，也就是產(chǎn)品內(nèi)核：輕資產(chǎn)。在這種前提下，匯通新長江必須展示出既對客戶的有力支持，也對自己的產(chǎn)品自信。第三階段：收官戰(zhàn)階段重點：以一線的企業(yè)形象為訴求點，釋放投資價值、價格，吸引高端客戶。第三階段傳18、播主題不靠長江 不言成功在客戶對匯通新長江的形象和產(chǎn)品價值有深刻認知之后，隨著9月B塔樓的開盤，11月份將迎來A塔樓的開盤。不論從產(chǎn)品、形象、客戶、價格方面都是一次提升這種提升，如何通過鮮明的符號傳遞給市場？必須是一線長江，在武漢，有一套靠江的寫字樓，已經(jīng)是混得好的標志一個關(guān)鍵的洞察：成功的顯性條件靠江。最后階段，講客戶躋身一線的身份感重點突出。PART5 營銷推廣策略1、媒體策略直郵線下渠道直郵大客戶拓展巡展加油站廣告掃樓對大型企業(yè)、社會團體的直郵投放，可以精準輻射對寫字樓感興趣的群體選擇目標：企事業(yè)單位、大型機構(gòu)、社會團體等資源、老舊寫字樓資源。形式：郵件投放、雜志投放。成立“企業(yè)客戶與案19、組”外出大客戶拓展，挖掘以公司名義購房的“商務(wù)客戶群”，主要集中在各大寫字樓、大市場、企事業(yè)單位、商會等投資客戶集中區(qū)域，可舉辦相關(guān)投資講座及論壇活勱，進行圈局挖掘。Commercial district大客戶拓展線下渠道直郵大客戶拓展巡展加油站廣告掃樓巡展最具吸引力的巡展最趣味的留電方式最易接受的派單形式巡展雪糕車徐東商圈漢街商圈中南路商圈流動巡展點基礎(chǔ)的線下拓客渠道，能覆蓋重要商圈社區(qū)等人流量較大的區(qū)域，增加本項目在市面上曝光率掃碼送清涼：將常規(guī)巡展變形為利益巡展，夏季租用雪糕車，工作日停放于各大商圈寫字樓區(qū)域，掃碼即可送雪糕。在人流量大的區(qū)域做巡展點，可以通過巡展車，流勱巡展點等方式吸引20、眼球。線下渠道直郵大客戶拓展巡展加油站廣告掃樓加油站廣告加油站廣告投放形式：加油站內(nèi)展架擺放、加油站立柱看板、加油站旁桁架擺放。投放理由：可以輻射周邊加油的駕車人士，更加精準輻射人群。漢口主要加油站武昌主要加油站漢陽主要加油站主要點位效果評價表線下渠道直郵大客戶拓展巡展加油站廣告掃樓掃樓通過對目標客戶和商圈板塊的分析，找到陌拜的目標地點掃樓前先掌握信息，了解即將去掃樓或陌拜的企業(yè)情況上門派發(fā)資料集名片、并爭取與相關(guān)負責人直接見面的機會把客戶劃分為短期、中期或長期客戶、建立客戶名錄，按時進行跟進，增加后備客源前期準備期電話聯(lián)絡(luò)爭取見面機會中期執(zhí)行期盡量挖掘其實購買需求，了解企業(yè)租約到期時間后期整21、合期線下渠道直郵大客戶拓展巡展加油站廣告掃樓大眾渠道戶外a、交通要道：徐東大街、友誼大道、和平大道、團結(jié)大道沿線此區(qū)域人流車流量大，且多為目標客群。戶外面積較大，可以建立項目在該區(qū)域的形象、加深品牌印象，發(fā)掘潛在客戶。b、商圈：徐東商圈c、政企圈：武鋼總部、鐵四院等LED電子屏a、中南LED電子屏預(yù)計開盤時間十月期間，季節(jié)氣候良好，會吸引大批人流量，建議租用LED電子屏，播放項目宣傳片或者平面廣告。b、道路周邊小型LED屏大眾渠道燈箱廣告徐東地下通道人流量大，輻射面廣。在此投放項目信息可以提高項目的公眾認知度。車身廣告徐東大街、友誼大道、中北路沿線線路跨度長、經(jīng)過中心繁華地段以及工業(yè)園區(qū)直達項22、目。能有效地向區(qū)域內(nèi)的客戶進行傳播。公交站牌徐東大街、友誼大道、中北路（覆蓋重點競品項目所在地）地鐵屏蔽門廣告岳家嘴站挖掘徐東商圈的上班族網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)硬廣，軟文地產(chǎn)門戶網(wǎng)：搜房本地門戶網(wǎng)：得意生活，大楚網(wǎng)種類渠道投放地點投放原因備注常規(guī)渠道派單徐東商圈、各大超市、公園等此處人流量大，直達客戶手中，項目宣傳效果明顯小眾渠道插車卡徐東各大商場或者寫字樓、會所停車場及加油站直達客戶手中，項目宣傳效果明顯停車場廣告牌徐東各大商場或者寫字樓、會所停車場在商場或者酒店、會所停車場投放廣告，可以吸引不同的客戶群，利用口碑效應(yīng)進行傳播。框架廣告徐東各大商場或者寫字樓、會所電梯等占據(jù)目標客戶區(qū)域，更直觀的收集目23、標客群。2、公關(guān)活動名人聯(lián)動&企業(yè)家講壇邀請國內(nèi)著名企業(yè)家，或湖北省著名企業(yè)家，吸引目標客群參與，進而了解本案的優(yōu)勢利好。Cartier卡地亞珠寶腕表展針對老板太太喜好，舉辦高端奢侈品展。私人志趣“玩物匯”針對們的不同志趣，舉辦如古玩、字畫、翡翠等專題交流會。3、事件炒作事件炒作構(gòu)思緣起：契合當下時代特征，吸引廣眾關(guān)注，制造群眾證言，是保障標桿型項目成功的不可或缺之道。利用（亦是展示）項目展示面極好，但通達性不是最佳利用項目召示面好的先天優(yōu)勢，創(chuàng)造一系列激發(fā)廣眾熱情的創(chuàng)意事件濱江寫字樓的“錯覺藝術(shù)”在樓體中端，以噴繪包裹或LED呈現(xiàn)藍天白云景象，營造高樓出云端的視覺錯覺。大型蜘蛛人爬樓利用本案區(qū)位優(yōu)勢，在樓體外制作巨型蜘蛛俠效果，引發(fā)市場關(guān)注及討論曝光武漢首個“樓體溫度計”通過樓體LED表現(xiàn)“溫度計”的投影，制造視覺震撼效果，從而引發(fā)市場關(guān)注熱度。經(jīng)典案列（寫字樓部分）附錄：武漢中央文化區(qū)（東沙萬達）長沙萬達中心泛海SOHO鄭州建業(yè)總部港成都摩根中心蘭州萬達蘭州中心Thanks!Thanks!