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1、TFBOYS演唱會贊助項目營銷結(jié)案A項目背景B項目調(diào)研C項目策劃D項目執(zhí)行E項目評估F項目心得/未來展望CONTENTS01項目背景01項目背景1826+開始想象TFBOYS五周年演唱會名創(chuàng)優(yōu)品品牌創(chuàng)立以來成長迅速，國內(nèi)線下門店在四年的時間已開設(shè)多達2400家，消費主力來自17-29歲年輕用戶，為迎合年輕消費者需求，增強對品牌的信任，一直以來名創(chuàng)優(yōu)品嘗試著采用不同的方式與這群品味挑剔講求個性的年輕消費群體溝通。2017年名創(chuàng)優(yōu)品開始嘗試與頂級流量明星合作，品牌力得到顯著提升。2018年名創(chuàng)優(yōu)品將目光鎖定在國內(nèi)新生代偶像團體TFBOYS。TFBOYS出道五年擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)。三人微博粉絲數(shù)量總2、和達1.5個億，是當之無愧的頂級流量偶像組合。其每年8月舉辦的周年演唱會，更是吸引大批粉絲瘋搶門票。01項目背景02項目調(diào)研LOREM IPSUM 項調(diào)研目（2）活動的商業(yè)價值高(4)項目權(quán)益優(yōu)質(zhì)(1)目標人群匹配(3)活動時間適宜項目調(diào)研 可行性研究TFBOYS粉絲群體70%以上為女性用戶，年齡分布78%以上為17-29歲年輕用戶，而名創(chuàng)優(yōu)品主要消費群體為年輕女性，從人群屬性上看藝人與品牌的TA匹配度較高，有利于強化年輕消費者對品牌的信賴度，鞏固品牌的形象。2014-2017每年的8月，TFBOYS會開展周年演唱會，2017年的演唱會直播觀看人數(shù)超1.18億，TFBOYS粉絲活躍度高，演唱會3、門票更是一票難求，每年上演搶票大戰(zhàn)。一年一度的演唱會門票稀缺，粉絲對于品牌活動的參與熱情會更高，贊助演唱會小預算牽手大明星，撬動億級流量。演唱會舉辦時間為8月，宣傳期橫跨7-8月，為學生群體放假時間，粉絲與消費者會更關(guān)注最新活動動態(tài)，更利于線上活動的開展。本次合作獲得的多項權(quán)益可大幅提升名創(chuàng)優(yōu)品店鋪品牌形象，促進銷售業(yè)績的提升和營銷活動的開展。現(xiàn)場權(quán)益除了輻射現(xiàn)場30000人，同步強覆蓋直播過億人次，獲得更為強力的品牌展示與提升。01項目背景03項目策略TFBOYS五周年同行目標1.強化與年輕消費者的品牌粘性，實現(xiàn)更廣泛的消費者認知，提高品牌的知名度，2.提升銷售業(yè)績，并為會員系統(tǒng)吸引新用戶。4、受眾精準人群TFBOYS粉絲泛人群 千禧一代年輕受眾。巧妙布局，預埋懸念官方發(fā)聲，線上線下聯(lián)動巧妙布局，預埋懸念線上線下聯(lián)動傳播階段營銷策略官方活動項目策略 傳播規(guī)劃表【以明星影響力包裝品牌形象，以粉絲經(jīng)濟帶動門店銷量】線上：打造線上互動話題，使用微信，微博，抖音，騰訊大數(shù)據(jù)廣點通平臺四個渠道，傳播名創(chuàng)優(yōu)品官方贊助商身份；圍繞TFBOYS搶票熱潮貼近輿論熱點創(chuàng)作表情包、神文案，引發(fā)粉絲共鳴。線下：整合門店廣告資源，利用TFBOYS肖像進一步包裝門店形象并強化活動氛圍。線上線下以門票福利吸引受眾，轉(zhuǎn)化成購買，助力實現(xiàn)銷售目標。贊助身份預熱與曝光外圍引爆粉絲助攻門票饑餓營銷氛圍強化結(jié)合趣味熱點內(nèi)容5、營銷門票福利活動擴散以門票為核心的福利活動攻略官方全渠道開展話題活動收官總結(jié)演唱會現(xiàn)場盛況二次傳播粉絲站感謝品牌粉絲助推強化7月20日-8月5日8月6日-8月22日8月24日預熱引爆收尾精準廣告投放項目策略 媒介策略根據(jù)對目標用戶的分析，得出目標用戶的觸媒習慣，充分利用最新大數(shù)據(jù)平臺工具，做出行之有效的媒介鋪排策略。主要分為：騰訊廣點通產(chǎn)品，微博，抖音，微信，戶外廣告。以微博為主陣地，S級的明星資訊類，娛樂營銷、段子類KOL為核心，同時粉絲KOL助力活動擴散，加強話題討論度微博抖音作為微博的站外發(fā)酵平臺，持續(xù)話題熱度，魔性BGM讓用戶自由創(chuàng)作抖音依托官方微信近2000萬粉絲的資源優(yōu)勢，精準曝光6、官方活動，以福利活動盤活現(xiàn)有粉絲微信名創(chuàng)優(yōu)品門店精準投放TFBOYS粉絲人群，最大化保證活動轉(zhuǎn)化廣點通名創(chuàng)優(yōu)品年來客量達6億，在門店充分利用海報、電子物料等，展示活動01項目背景04項目執(zhí)行預熱 官方活動+粉絲助攻緊跟藝人節(jié)奏以“小驚喜”為切入點，充分引發(fā)粉絲的好奇，同步為門票活動預熱合作粉絲KOLI.參與驚喜互動，在粉絲群體中充分擴散影響，聚集粉絲互動II.同時肯定官方合作身份項目執(zhí)行 建立互動機制活動玩法1：購滿58元，即可參與會員平臺上的即時抽獎，有機會獲得普通門票一張（每天限制中獎概率，可延長活動效果；實時抽獎有利于加大消費者的購買頻次）活動玩法2：1元=1積分，在活動期間內(nèi)，購物費用7、越高積分越多，且積分可累計，積分排名前13位根據(jù)名次按照門票梯度依次獲得高價值門票。（此舉可激發(fā)消費者多次購買行為，實時排名所見即所得，極大刺激消費者攀比競爭的積極性）首頁首頁活動規(guī)則活動規(guī)則注冊注冊抽獎（抽獎（11次機會）次機會）排隊排隊抽獎抽獎(0(0次機會次機會)抽獎結(jié)果提示（門票抽獎結(jié)果提示（門票/優(yōu)惠券優(yōu)惠券/不中獎）不中獎）中獎留資中獎留資中獎分享中獎分享未中獎分享未中獎分享票中獎記錄票中獎記錄未中獎記錄未中獎記錄消費排行榜消費排行榜官方活動項目執(zhí)行 內(nèi)容大綱前期預熱，捆綁藝人宣傳外圍引爆粉絲助攻贊助粉絲群體禮包，加強品牌曝光為官方活動宣傳推廣#從名創(chuàng)優(yōu)品選好物送給TFBOYS#門8、票抽獎活動利用騰訊廣點通，門票活動信息精準投放粉絲群體演唱會現(xiàn)場圖片與權(quán)益二次傳播捆綁藝人，微博曝光粉絲轉(zhuǎn)發(fā)擴大影響，加強粉絲期待7月20日-8月5日8月6日-8月22日8月24日預熱引爆收尾#門店七夕整點消費大作戰(zhàn)#門票搶購活動#曬名創(chuàng)優(yōu)品購物小票免費領(lǐng)TFBOYS五周年演唱會門票#結(jié)合時下熱點話題，微博KOL趣味內(nèi)容互動根據(jù)粉絲輿論導向，以門票數(shù)量為核心，迅速強化饑餓營銷熱度專業(yè)自媒體案例包裝發(fā)布錦鯉話題趣味段子粉絲話題切入針對官方抽票活動，聯(lián)合粉絲KOL共同開展門店門票買贈活動抖音趣味BGM以魔性歌曲+粉絲喊話品牌門票抽獎活動引爆 官方活動全國2600家門店活動促銷告示牌玻璃櫥窗掛畫，外9、墻大型藝人形象展現(xiàn)，全面營造門票活動信息以及門店升級引爆 官方活動#從名創(chuàng)優(yōu)品選好物送給TFBOYS#線上互動線下到店全鏈路打通發(fā)布線上互動話題，吸引粉絲與名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品產(chǎn)生互動與連接，間接吸引粉絲到店進行購買行為高頻率的粉絲互動，對優(yōu)質(zhì)互動微博的再次曝光，加強粉絲的積極性，再次擴散活動的影響力七夕線下門店客流高峰日店員口播，店鋪電子屏物料利用滿額188元，準點前七搶購門票活動吸引粉絲參與，大幅度提升門店銷售單價門店七夕整點消費大作戰(zhàn)門票搶購活動引爆 官方活動引爆 官方活動門票活動補充形式，緊密捆綁銷售微博渠道公開曝光宣傳，沖刺演唱會前的活動高峰期官方活動官宣開獎，為活動蓋章同步合作具有號召力的10、官方粉絲KOL引爆 外圍引爆通過微信公眾號Banner和QQ空間這兩大年輕人群常觸媒體，在素材上最大限度突出TFBOYS門票贈送事宜，推出五折優(yōu)惠和購物滿額抽門票活動吸引消費者到店消費。根據(jù)大數(shù)據(jù)精準分析，可得到有利于日后投放的交叉數(shù)據(jù)，同步加深對藝人對品牌的認知騰訊廣點通精準定投TFBOYS粉絲全面宣傳門票活動話題引爆趣味話題內(nèi)容為官方活動外圍引爆與藝人，演唱會門票緊密結(jié)合的趣味段子表情包，熱門錦鯉話題內(nèi)容創(chuàng)作，粉絲角度切入根據(jù)市場熱點方向快速產(chǎn)出內(nèi)容，增強與粉絲的互動以及增加活動的話題討論度引爆 外圍引爆抖音魔性BGM深入制作魔性BGM：我只想給你給你給你給你寵愛，名創(chuàng)優(yōu)品的門票為什么不抽11、我！批量用戶從粉絲視角，放大對品牌門票的渴求，同步結(jié)合抖音內(nèi)容調(diào)性，制作更符合UGC的內(nèi)容，吸引用戶跟風參與門票活動饑餓營銷放大官方活動影響力：七夕搶票大作戰(zhàn)，門票數(shù)量饑餓營銷根據(jù)市場粉絲輿論反應迅速調(diào)整，以粉絲角度強化品牌送票數(shù)額的重要性，引發(fā)粉絲瘋狂參與，營造饑餓營銷的氛圍；整理門票攻略，吸引粉絲互動引爆 外圍引爆-趣味饑餓營銷趣味段子表情包熱門錦鯉話題粉絲角度饑餓營銷聽說你們七夕收到了別人摘下的星星，月亮和太陽有什么用呢？你還是去不了TFboys五周年演唱會的現(xiàn)場doge名創(chuàng)優(yōu)品 就不一樣了，七夕連續(xù)三天每天送出7張門票，只要你速度足夠快，就能趕上手握門票的大軍！手速不夠怎么辦？那就運氣12、來湊，購物抽獎活動的余票庫存依然多到驚人，想要進場就不要放棄呀，你們的老公在等著你！引爆 外圍引爆-抖音魔性BGM深入抖音魔性BGM深入制作魔性BGM：結(jié)合熱門抖音音樂混剪我只想給你給你給你給你寵愛，名創(chuàng)優(yōu)品的門票為什么不抽我！采購批量素人用戶從粉絲視角，放大對品牌門票的渴求，同步結(jié)合抖音內(nèi)容調(diào)性，制作更符合UGC的內(nèi)容，吸引用戶跟風參與活動宣傳粉絲禮包聯(lián)合門票活動I.官方門票活動在粉絲圈層做進一步擴散傳播，吸引粉絲關(guān)注品牌活動II.聯(lián)合粉絲KOL，贊助粉絲禮包，加強與粉絲的聯(lián)系，強化粉絲對品牌的好感度，與產(chǎn)品緊密結(jié)合III.粉絲KOL為品牌活動站臺，同步發(fā)布微博，篩選中獎粉絲，深化品牌與粉絲13、KOL的聯(lián)結(jié)，加強粉絲對品牌的認可IV.通過官方活動，粉絲禮包，聯(lián)合門票抽獎三大活動，逐步深入，精準影響到粉絲群體，強化品牌好感度并主動參與傳播粉絲主動參與引爆 粉絲助攻-粉絲KOL逐步深化I.官方門票活動在粉絲圈層做進一步擴散傳播，吸引粉絲關(guān)注品牌活動II.聯(lián)合粉絲KOL，贊助粉絲禮包，加強與粉絲的聯(lián)系，強化粉絲對品牌的好感度，與產(chǎn)品緊密結(jié)合III.粉絲KOL為品牌活動站臺，同步發(fā)布微博，篩選中獎粉絲，深化品牌與粉絲KOL的聯(lián)結(jié)，加強粉絲對 品牌的認可IV.逐步深入，精準影響到粉絲群體，強化品牌好感度并主動參與傳播引爆 粉絲助攻-粉絲KOL逐步深化活動宣傳粉絲禮包聯(lián)合門票活動粉絲主動參與品牌14、官博輸出藝人現(xiàn)場圖片，充分利用粉絲演唱會的熱度官媒收官收尾 全平臺項目收官利用粉絲KOL對粉絲的深度影響力，輸出藝人圖像同步曝光品牌粉絲KOL深度捆綁專業(yè)自媒體平臺為項目做案例包裝，從品牌年度娛樂營銷入手，回歸TFBOYS，全面提高品牌形象專業(yè)案例包裝01項目背景05項目成效項目效果綜述話題話題總閱讀量：1000W+討論量：1.6W+粉絲產(chǎn)出15000+條原生內(nèi)容。并有粉絲站不斷轉(zhuǎn)發(fā)分享品牌活動產(chǎn)生裂變傳播效益項目效果綜述在抖音、微博、微信、QQ空間等社交平臺整體傳播覆蓋破1億人次1TFBOYS五周年演唱會營銷活動，共計新增注冊會員：37萬，抽獎累計人次：14.2萬2（1）58元客單量環(huán)比活動15、前兩周提升6.8%，（2）七夕大作戰(zhàn)（8.17-8.19）188元客單量環(huán)比活動前兩周提升14.2%，（3）中國門店業(yè)績較活動前兩周提升2.8%3藝人35萬張海報6天內(nèi)全部售罄項目效果綜述現(xiàn)場超30000人，演唱會直播視頻播放 量 破 億，品 牌LOGO在現(xiàn)場得到全方位曝光。01項目背景06項目亮點項目亮點1小投入撬動大流量據(jù)調(diào)查當前時尚零售行業(yè)約85%的增長來自于千禧一代，他們更傾向于時尚、個性和創(chuàng)新，此次名創(chuàng)優(yōu)品選擇與年輕受眾最喜歡的中國內(nèi)地男團進行合作，以此建立并加強與消費群的溝通，讓品牌在小投入的情況下，撬動億級流量，給品牌帶來直接的銷售轉(zhuǎn)化2媒介組合多渠道工具使用，首次將社會化媒體傳播與大數(shù)據(jù)定向投放結(jié)合；內(nèi)容豐富，結(jié)合渠道特點，以趣味內(nèi)容為主帶出品牌活動；與粉絲kol合作深入，多線內(nèi)容儲備。3粉絲KOL自傳播TFBOYS粉絲與名創(chuàng)優(yōu)品受眾高度吻合，當品牌發(fā)出福利活動時，粉絲迅速反應，并自行整理各類活動攻略進行分享，為品牌助攻，另一方面品牌時刻關(guān)注輿論方向，根據(jù)市場反應快速調(diào)整輸出方向；持續(xù)加深與粉絲kol的合作，粉絲反響熱烈，增加了品牌與粉絲的黏性；在銷售數(shù)據(jù)與傳播數(shù)據(jù)上均表現(xiàn)出色。名創(chuàng)優(yōu)品攜手TFBOYS五周年同行