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1、MINDSUN KUKA顧家家具顧家家居雙十一營銷全案2019.9.10以“家”為原點，顧家家居致力于為全球家庭提供健康、舒適、環(huán)保的家居解決方案。“因為愛家，所以顧家”顧家弘揚家文化STEPS1.策略主旨2.營銷&傳播顧家家居代表了什么？顧家家居是精美的家居，是完美的家庭，是理想的生活景愿。營銷方向：理想生活 生活節(jié)奏慢一些，享受生活多一些。將理想生活作為本次營銷的中心主旨營造理想生活就是“慢節(jié)奏的生活方式”真愛至上營銷目的：將理想生活作為顧家家居與消費者的情感鏈接點將慢節(jié)奏的生活與享受生活相關(guān)聯(lián)人群定位：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，3045歲的中青年是家庭裝修的主力軍，占比接近九成，遠高于30歲以下人群。中2、青年是新中產(chǎn)的主力軍，他們開始從步入婚姻到生育子女，從第一套剛需房到第二套改善房，他們是裝修需求最活躍的一群人。40-45歲占32%；30-35歲占35%；35-40歲占19%；25-30歲占11%；45歲以上占3%；數(shù)據(jù)來源：2018中國新中產(chǎn)家居消費指數(shù)報告他們看重什么？追求舒適放松、環(huán)保便捷、和品質(zhì)生活的家居環(huán)境據(jù)全國新中產(chǎn)消費群體調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示：92%的人因生活品質(zhì)“差”而感到不適;65.5%的人追求性價比，保持品質(zhì)追求;100%的人夢寐以求舒適、智能、放松的家居環(huán)境。通過這組數(shù)據(jù)不難看出，放松、便捷、舒適、品質(zhì)的家居環(huán)境是新中產(chǎn)消費人群共同的需要。將慢節(jié)奏的生活與享受生活相關(guān)聯(lián)品牌傳3、播方向：1.營造動機：給消費者一個完美生活的典型，任何人都向往的慢節(jié)奏生活。2.情感輸送：高壓工作的疲憊與慢節(jié)奏生活中的舒適碰撞。3.刺激購買：以極致性價比，精巧活動機制設(shè)計，不買就虧，買了就是賺了。#Main Idea：生活暢想季 雙十一購物狂歡節(jié)（品牌+促銷）營銷利益點：滿1000立減500#100000份乳膠枕免費送#參與瓜分500萬豪禮將慢節(jié)奏的生活與享受生活相關(guān)聯(lián)核心營銷創(chuàng)意卡通IPTVC廣告?zhèn)鞑ネ緩?活動形象：樹懶鮑勃（待定）一個生動的卡通形象在傳播中是很有必要的，當消費者同理心無法觸達營銷所表達的，卡通形象的人物本質(zhì)可以幫助消費者去理解故事，而動物的形象本身更有它作為動物的生態(tài)本4、質(zhì)。想象一下樹懶和考拉的生活，難道不是我們所向往的生活嗎？樹懶考拉將慢節(jié)奏的生活與享受生活相關(guān)聯(lián)核心營銷創(chuàng)意卡通IPTVC廣告?zhèn)鞑ネ緩?TVC廣告會以系列的形式展現(xiàn)主人公的生活以及其內(nèi)心對于美好生活的渴求影片會通過顧家家居的不同的產(chǎn)品為主題制作順序依次投放，形成敘事性故事，使得影片本身更具觀看性與傳播性。參考：魔獸世界韓國歡樂父子廣告將慢節(jié)奏的生活與享受生活相關(guān)聯(lián)，以產(chǎn)品品類為主題。視頻形式：TVC廣告片，官方自媒體、及樓宇液晶媒體時長：40-60秒視頻風(fēng)格：生活家居風(fēng)TVC核心圍繞：“慢生活”，可延展為“享受生活”。通過主人公樹懶鮑勃的生活作為故事主線，來表達顧家產(chǎn)品對于慢節(jié)奏生活的理解與詮5、釋。促銷相關(guān)內(nèi)容：以文字與口播的形式一起出現(xiàn)在每段視頻尾板，最后通過劇情反轉(zhuǎn)的形式以及標簽的形式直觀的露出當前視頻主產(chǎn)品的價格，刺激消費。將慢節(jié)奏的生活與享受生活相關(guān)聯(lián)，以產(chǎn)品品類為主題。度假床墊 床+床墊（名字待定）主人公：樹懶鮑勃（待定）場景：回家的路上、臥室、海濱音樂：抒情爵士樂 如：Danger in Loving You1.下班回家的鮑勃緩慢的跨進地鐵車門，左右都是川流不息的人。（特寫第一人稱注視地面，看到緩慢跨越月臺的一面）2.鮑勃搭乘的地鐵快速的穿梭在地底。（特寫從窗外對視鮑勃站在門邊一動不動注視前方）3.鮑勃緩慢的掏出鑰匙打開公寓大廳的門。（特寫第一人稱注視門鎖，看到一只手拿著6、鑰匙慢慢的插入門鎖）4.鮑勃來到家中，放下公文包后小步快速的來到臥室躺在床上閉上了眼。（特寫鏡頭由上至下拍攝鮑勃慢慢的閉上眼睛）5.睜開眼睛，鮑勃躺在充氣氣墊身處海濱浴場的淺灘上，一陣陣海浪打來，鮑勃滿意的露出了微笑。6.營銷文字&口播Slogan。7.畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，鮑勃閉著眼躺在床上做劃水的東西在床上移動。（產(chǎn)品邊以氣泡的形式呈現(xiàn)出來雙十一這套床品的價格直觀刺激消費）幸福終點站回憶沙發(fā) 沙發(fā)（名字待定）主人公：樹懶鮑勃（待定）場景：客廳、回憶片段音樂：抒情爵士樂 如：Danger in Loving You1.鮑勃迷迷糊糊的靠在沙發(fā)上，對面的店視還在放映電影。（特寫鏡頭鮑勃的連、第二人稱店視鏡頭7、鮑勃與母親的相片）2.鮑勃像一個孩子一樣倒在沙發(fā)上睡著了，并且開始做夢。3.鮑勃回憶剛剛上大學(xué)的時候，母親送他去機場時的擁抱。4.鮑勃回憶小時候與母親依偎在一起看電影。5.鮑勃回憶起自己還在襁褓中在母親的懷里母親哄他睡覺的情形。6.鮑勃回憶起自己還未出身，躺在母親子宮中的的情形7.營銷文字&口播Slogan。8.畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，鮑勃躺在擺出與子宮中一樣的姿勢，臉上露出幸福的微笑。佛羅里達樂園夢想家 全屋定制（名字待定）主人公：樹懶鮑勃（待定）場景：顧家家具銷售中心、遐想片段音樂：City of Stars鮑勃在顧家家居銷售中心選購物品，他遇到了一個女生，他對她一見鐘情，他們一起走進了全屋定制區(qū)，開8、始幻想起了他們往后的生活，約會、結(jié)婚、生子、相伴到老，醒來時，發(fā)現(xiàn)女生也看著他。La La Land大獨裁者 功能沙發(fā)（名字待定）主人公：樹懶鮑勃（待定）場景：辦公室音樂：？深夜鮑勃在他的辦公室加班工作，時間過的很快鮑勃緩慢的在鍵盤上打字，工作完成后的鮑勃非常累，他看向了身邊的功能椅，躺了上去，早上鮑勃的老板想喊醒鮑勃，但是鮑勃卻睡的很香。La La Land將慢節(jié)奏的生活與享受生活相關(guān)聯(lián)，以產(chǎn)品品類為主題。促銷展示：雙十一這樣的購物節(jié)10年來消費者的心智已經(jīng)相當成熟，如果僅僅是鋪天蓋地的促銷信息，無法獲得消費者的關(guān)注，我們需要一個聽覺錘與視覺錘的結(jié)合。#Marketing Slogan：顧家9、家居雙十一購物狂歡節(jié)+滿1000立減500以主題+促銷賣點的結(jié)合，通過口播與文字的雙重傳播，將Slogan作為一個聽覺錘。（就如同我們看到英特爾腦海中自然會聯(lián)想起一個固定的旋律，而說起顧家家居我們想到的就是男人就是要顧家！）#顧家家居雙十一購物狂歡季+購物送抱枕#顧家家居雙十一購物狂歡季+.培育期預(yù)熱期爆發(fā)期收割期開始制造#慢節(jié)奏生活話題，引起網(wǎng)絡(luò)性社會討論。TVC廣告分次序分批在視頻廣告投放網(wǎng)站露出，配合之前知道的話題，將顧家與慢節(jié)奏相關(guān)聯(lián)。TVC廣告開始在多個APP點爆線上；線下以TVC廣告內(nèi)容開始店鋪海報，樓宇廣告?zhèn)鞑ィ簧缛篐5傳播。配合TVC廣告尾版利益點聽覺錘傳播，刺激消費，線下線上10、傳播顧家家居雙十一購物狂歡季。活動節(jié)奏：通過話題引發(fā)線上網(wǎng)友討論“慢生活”；通過TVC廣告將顧家家居形象植入慢生活話題中，將品牌本次活動的營銷主題透露；在線上多平臺投放視頻點燃線上雙十一氛圍，線下硬廣關(guān)聯(lián)；收割期開始傳播營銷詞匯。STEPS1.策略主旨2.營銷&傳播將慢節(jié)奏的生活與享受生活相關(guān)聯(lián)核心事件線上創(chuàng)意短視頻全渠道傳播引流線下品牌門店促銷福利加持線上：創(chuàng)意短視頻引爆傳播以一段充滿創(chuàng)意的魔性短視頻打開雙十一狂歡節(jié)傳播接口，同時植入促銷信息，引流線下，促成銷售。現(xiàn)今流量最大的短視頻APP體系傳播途徑：抖音&快手傳播形式：n KOL轉(zhuǎn)發(fā)傳播n 開屏投放n 中插視頻廣告投放n 利益點引誘自發(fā)傳11、播話題輿論的起點傳播途徑：微博&知乎傳播節(jié)奏：n 建立話題#理想生活n KOL轉(zhuǎn)發(fā)并評論理想生活n 以圖文的形式來塑造本次理想生活的概念社群私域的傳播者，分裂傳播的最有效途徑傳播途徑：微信H5傳播傳播形式：n H5視頻展示的形式在朋友圈傳播n 以較底成本的在朋友圈進行分裂傳播n 通過TVC廣告向消費者傳輸促銷信息n 在促銷節(jié)點時通過獲得的消費者信息進行二次營銷（如：消費者轉(zhuǎn)發(fā)積攢20個贈顧家家居乳膠枕頭）線下：品牌門店福利加持通過傳播的量級來評定品牌福利加持的登記，如：線下廣告為流量為評定等級，擁有多少廣告流量的門店可以置換到多少對品牌福利支持。營銷的元素在生活中被可見才是最有效的線下硬廣投放線下廣告矩陣：電梯廣告公交站廣告地鐵車內(nèi)影院廣告每一件事情都需要有儀式感線下雙十一營銷動員大會動員大會：顧家家居開啟雙十一促銷動員會，選取酒店禮堂布置氛圍，邀請品牌門店經(jīng)理、各地經(jīng)銷商參與動員大會，公布雙十一促銷政策。店鋪定位包裝方式品牌政策旗艦店（獨棟）體驗區(qū)、休息區(qū)裝飾多媒體屏廣告、地貼、易拉寶50%核銷賣場（紅星美凱龍、居然之家）硬廣屏、地貼、標旗、展架、橫幅50%核銷專賣店地貼、橫幅、X展架、易拉寶100%核銷全國門店包裝政策MINDSUN KUKA顧家家具謝謝觀看2019.9.17