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1、1/9 北府花園營銷推廣方案（市場篇）一、本案市場概況1、本案營銷環境分析1、1 項目周邊情況北府花園位于山東路與華東路之間，中華路貫穿其中，座擁北部商圈中心，緊鄰華南家居廣場，與沃爾瑪僅一路之隔，優越的地理環境，讓您隨時隨地享受便利生活，走出家門：1、8、19、20、303、407、413、興工街姚家、泉華小區長興市場、二十高中建設街數十條線路供您選擇。小區周邊教育機構齊全：小區幼兒園、玲智全納嬰幼園、六一小學、南華小學、博亞中學、華南中學、二十三中、二十高中環繞四周，讓您的孩子輕輕送送享受高素質教育。周邊還有新世紀醫院、三院社區醫院，為您解決健康、成就輝煌的人生與事業。1、2 項目概況項目2、總建筑面積約30 萬平方米，總占地面積約11。8 萬平方米，其中分為三分區域帶：A區：位于整個小區的北部，占地面積約 2。17 萬平方米將開發以小高層和高層為主住宅，小高層采用外掛式觀景電梯。連接AB區將建成占地面積為2 萬平方米的購物商場。B區：高檔住宅區，占地面積約6。66 萬平方米，多層為主，近800 平方米的幼兒園和近3000平方米的主題音樂廣場。C區：占地面積約 2。97 萬平方米，由三部分組成，第一部分位置設有一個高級酒店，第2/9 二部分為餐飲洗浴、娛樂區和巨無霸海鮮美食城，第三部分為產品展示中心，其中21層的塔樓預為商務公寓。（以上資料均來自北府花園的樓盤介紹）2、項目 SWO3、T 分析及要點總結*SWOT 分析S（優勢）*地處山東路與華東路之間，交通便捷，是大連“西拓北進”的咽喉要道，倍受市民矚目。*樓盤用地規整，現已是凈地，有利于市場前期推廣。*小區規模大，易于品牌推廣，可容納1300 多戶居民。*戶型面積比較合理，符合當地居民的生活習慣。*室內大開間格局，功能劃分比較齊全。（大一些戶型設有書房，為自己、為家中的小孩學習留下余地）*車位規劃比較合理，基本滿足要求。（設地下車位）*周邊沒有競爭樓盤，有利于本案的銷售（離本案不遠的名貴山莊現已交房，對本案基本不構成壓力）。*小區設有公建，有利于社區商業的發展。*小區景觀設計新穎、大膽，樓與樓之間私密性好、社區與社區之間4、聯系緊湊。道路兩邊均有綠化帶。*總體品質均好，具備了成為一個熱銷樓盤的先天條件。3/9*開發商雖然頭一次做項目，開發經驗談不上老道，但一直在本案附近做項目（和其他公司連建），可以說，熟悉當地市場情況，能做到“知己知彼”。W（劣勢）*本案土地成本高，資金壓力大。*產品建筑形式，為塔板結合，開發商考慮到消費者的不同需求，雖有多層、小高層和高層之分，但建筑外觀無亮點，外立面比較大眾化。*項目是期房，項目形象沒有顯現，但售樓處旁邊就是工地，雖然方便業主看地，但也對項目形象造成了一定潛在傷害，不利于前期推廣。*雖位于山東路與華東路之間，表面來看，交通方便。但實際分析卻發現，本案位置前出，周邊用地除東邊是5、裝飾材料市場以外，均是沒有開發的土地,開發商成為“第一個敢吃螃蟹的人”。所以，項目形象不佳，風險較大。*中華路道寬車快，使道南面（沃爾瑪超市）的商業氛圍很難延伸到小區。*開發商在大連地產界名氣不大。劣勢的化解采用現場包裝策略。采用“先入為主”的推廣策略。制定詳細、合理的廣告推廣計劃。媒體整和傳播。O（機會）4/9*大連的經濟近兩年飛速發展，帶動了住房消費。*近兩年，大連的土地供應有所減小，市場整體處于“饑餓”狀態。*沃爾瑪超市已經入住并運營，提高了當地的商業氛圍，抬高了地價。威脅（T）*本案周邊商業氛圍并不濃厚，沃爾瑪超市（東面）開業時間并不長，尚需要一段時間磨和。山東路（西面）的商業僅限于餐6、飲和娛樂方面，也沒有延伸到本案地區。*小區內部雖有大型的購物廣場，但一樓的公建分流了一部分客戶，擾亂了整體商業布局。另外，也不利于小區的安全環境建設。*當地的居民購買力低下，難以支撐2 萬平的商業面積。*本案周邊沒有職業中專、大學等高級學府，缺乏文化氛圍。*小區附近雖然有小學和中學，但上下學都要過中華路，并不方便，開發商對此似乎欠考慮。*小區的北面有一大煙囪，將對A區的高層銷售造成威脅。*小區周邊的環境衛生差，將對項目本身造成威脅。*本案和離小區不遠的名貴山莊的戶型相比，兩者產品差異性不大，惟有在商業配套上下了工夫，是否符合市場，還有待于檢驗，同時價格達到均價3800 元/平，價格較高，會使一7、部分潛在客戶持幣待望，對后期銷售有影響，不利于資金的迅速回籠。威脅的化解采用“先入為主”的推廣策略。制定詳細、合理的廣告推廣計劃。5/9 媒體整和傳播。運用公關活動策略。二、項目的前期市場分析要點分析1、項目客戶群體的分析（一）項目所在區域市場的特點甘井子區現轄 13 個街道、6 個鎮，總人口 78.5 萬，陸地面積 502平方公里。甘井子區地處環渤海經濟區中心地帶的要沖位置，是大連市連接東北腹地的陸路門戶和通往世界各地的海上和空中門戶。大連周水子國際機場、沈大高速公路出口均在區內。東北電網、大連引水管線和通訊網絡覆蓋全區，城區人均綠地面積達到8 平方米。“十五”期間，甘井子區將與大連市現代化8、國際名城建設全面接軌，充分發揮城市拓展、農業示范、物流集散、輕型加工、生態屏障的區位功能，大力實施外向牽動、科教興區、環境優化、城市化四大戰略，建成大連市商貿物流活動中心、工業和教育產業基地、都市農業示范區；建成具有國際化、市場化、法制化水準和大連現代化國際名城特色的綠色城區。另外，根據最新大連市2005-2020 年的城市規劃：甘井子區為現代都市工業、現代物流業、商貿服務業和教育產業集中發展區。分析結論：深度挖掘甘井子區的區位經營特色，強調行政規劃對項目的影響力是創造本6/9 案產品差異化一個重要的發展方向，廣告訴求的重點也是如此。（二）客戶的來源構成1、客戶的消費心理分析北府花園的銷售總價9、在38 萬左右，其戶型在兩室兩廳、三室兩廳兩衛、三室兩廳一衛，面積在 85100 平方米之間，另外，也有一些小戶型供應市場，面積在3045 平方米。根據我們多年銷售的經驗來看，這個總價在當地是偏高的，因為以往這個地腳的樓盤主要針對的是工薪階層，經濟實力是他們的決定性因素，購房主要是解決自己的居住問題。同時，從我們市場調研情況來看，這里購房的居民中80%，選擇按揭貸款。這說明兩個問題：第一，這里的居民消費心理強，敢于消費：第二，這里的居民囊中羞澀，掏不出更多的錢來。從以上的情況我們明顯可以分析出，這里存在一個如何因勢利導的問題：即在本案的廣告宣傳推廣過程中，“產品給消費者能帶來什么？”“消費者得10、到了什么？”應作為總要訴求，加以有效利用。2、客戶細分年齡構成目標客戶年齡段：2840 歲之間人士根據年齡段細分購買層目標客戶年齡：3540 歲之間人士分析：這一年齡段的人，生活壓力大，事業處于爬坡期，小孩正在上學，需要一個學習7/9 環境良好、購物方便、配套設施完善、交通便捷，同時又能顯現自己身份的小區來滿足自己。主要青睞戶型在100 平方米左右。目標客戶年齡：2835 歲之間人士分析：這一年齡段的人，大多是剛剛結過婚的人，買房是為了自己居住，屬于第一次置業，另外，還要準備日后的開銷等問題，所以，他們不會選擇大的戶型做考慮，而會選擇 8590 平方米左右。3、客戶的來源構成第一目標客戶群體周11、邊的消費人群來自山東路（東邊）方向的消費者山東路，在大連有著“小天津街”的美譽，這里餐飲、娛樂的場所林立，非常繁華，距本案只隔中華路。來自華東路、建材裝飾廣場、沃爾瑪超市、“龍畔清泉”方向的消費者他們有小業主、二次置業者組成。第二目標客戶群體來自西安路、興工街方面的消費人群從本案的交通情況來看，有一部分來自興工街方面的人群，這些人群購買力不強。選擇本案，是為了方便，他們是小戶型（8590 平）堅定忠實者。分析結論：以上這些買家在進行購買比較時，以房子的經濟實用、配套實施完善為主，比較注重樓盤的綜合素質。他們追求生活便利感受而非追求豪華享受，以上買家做出購房決定時，房屋的性價比是基本要求。廣告要12、點分析：應針對不同年齡結構的消費心理與特點，我們要做出相應的廣告訴求。8/9 三、結論建議經過我們的項目要點分析和項目的前期市場分析，我們認為本案的營銷前期推廣應從以下幾點入手：1、入市時機需在華南國際商城外立面出來以后。2、必須制訂詳細、周密的廣告宣傳計劃。3、項目周邊的綠化計劃應盡早制定。4、娉請有實力的、知名的物業代理公司，它必須具有豐富的社區商業管理經驗。5、將小區商鋪統一包裝，形成具有休閑功能的主題商業中心。6、建議提前設立原計劃的小區早市市場（在山東路北段）。7、進行社區活動，加強事件行銷的力度。8、建立直銷網絡：方式：針對目標群，直遞詳盡的售樓資料如單張、樓書，有條件的可進行有效的客戶座談會或新老業主座談會。利益點：利于擴大與目標消費者的接觸面，提高目標消費者對品牌的理解度。9、保證質量，加快工程形象進度，這對搶占市場份額尤為重要。10、SP促銷套餐，讓利給消費者（可考慮和旅游公司合作）。11、為業主著想，實現承諾。9/9