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1、銀子彈啤酒 廣州澳洛德文化傳播有限公司 2006年10月 圣 誕 活 動 策 劃 提 案 前言前言 本策略提案對銀子彈啤酒進行品牌現狀檢驗的同時，旨在為品牌推導出一個體系完整、內涵清晰、概念明確的推廣宣傳活動。整合銀子彈啤酒傳播溝通的管道，幫助其加強鞏固在同行的優勢地位，展開強勢攻略。銀子彈啤酒面臨的長期任務是：在不斷進行品牌宣傳推廣的同時，將品牌概念作持續一致的傳播。所做工作所做工作 對中國啤酒市場的初步探討。實地走訪夜場推銷人員、消費者及夜場的消費情況。消費者對啤酒的消費習慣及消費心理分析。了解相關品牌的市場情況。公司各部門人員多次召開“創作研討會”。市場發展趨勢研討市場發展趨勢研討 銀子2、彈啤酒已全面鋪向中國市場，銷售網絡遍布30多個城市，成為該市場高檔啤酒成長最快的品牌。中國的啤酒市場較具地域性。目前，歐美、日本等傳統啤酒消費市場已經飽和，有的甚至正在萎縮。惟有中國市場保持增長態勢，截止2005年，中國啤酒產銷量已經連續三年居世界首位。2005中國啤酒市場研究報告 對市場研討后的結論對市場研討后的結論 經過初步策略性的調查及研討，總結如下觀點：銀子彈已基本完成中國市場的戰略布局，產品在中國有著強勢的發展；產品賣點，品牌定位，目標消費群有待商榷；我們需要做的就是怎樣圍繞產品特性，根據市場的狀況、消費者的需求、競爭對手的變化，摸清市場、消費者、行業的動態，進行策略性的思考與創作；3、對市場研討后的結論對市場研討后的結論 本次圣誕活動創意策劃目的：以銀子彈品牌意識的強化和客觀市場規律相結合的策略性廣告推廣實施，引動市場、激發消費者，達到品牌意識灌輸、強化與市場銷售雙以銀子彈品牌意識的強化和客觀市場規律相結合的策略性廣告推廣實施，引動市場、激發消費者，達到品牌意識灌輸、強化與市場銷售雙豐收的戰略性目標。豐收的戰略性目標。銀子彈產品檢視銀子彈產品檢視 情感利益：讓你保持活躍與積極、充滿激情與力量；功能利益：清爽暢快，入喉順暢，最宜飲用的啤酒，可以持續暢飲，適宜的酒精濃度 銀子彈產品檢視銀子彈產品檢視 品牌個性：積極的積極的 美國化的美國化的 社交的社交的 男性和陽剛的男性和陽剛4、的 品牌符號：銀色、洛磯山標志、積極和運動的感覺銀色、洛磯山標志、積極和運動的感覺 品牌檢驗品牌檢驗消費者分析消費者分析 健康快樂、張揚個性，屬于都市中追求時尚潮流的年輕族群；愛好廣泛，愛好廣泛，喜歡戶外活動，熱愛運動和娛樂；獨立，有自己的主見，大膽且富有挑戰性；前衛，對新鮮事物好奇感強，并且樂于嘗試；感性化，注重品味，品牌忠誠度高；他是18-26歲的都市青春少年，具有的特征是：品牌檢驗后的策略性思考品牌檢驗后的策略性思考 以消費者的需求為標準提高銀子彈的內在品質及文化內涵，以支持品 牌形象；設計與拓展需尊尋合理性、時尚感與人性化；整合傳播及整合營銷策略要營造出差異感；調整傳播角度，清晰品牌定5、位，力求把其銀子彈真正塑造成國際性品牌。銀子彈在中國市場遍布30多個城市和地區，雖然前期發展的業績值得肯定，然而尚未真正成為強勢品牌。經過對品牌的檢驗，我們發現在傳播定位的確立、執行，以及品牌內涵的認知等方面，力度還十分欠缺。對于品牌的建設，一定要避免操之過急的做法。全力追求品牌內涵的提升，須注意：活動策略活動策略 在圣誕節這個極具特色的西方節日里,進一步加強銀子彈年輕、活力、時尚與激情的外資品牌形象。深化“純正美國清啤”定位。滿足場所圣誕陳列布置及演出的需求，促進銀子彈銷售及深化消費的認知意識。品牌檢驗品牌檢驗（消費者分析）（消費者分析）健康快樂、張揚個性，屬于都市中追求時尚潮流的年輕族群；6、愛好廣泛，喜歡戶外活動，熱愛運動和娛樂；獨立，有自己的主見，大膽且富有挑戰性；前衛，對新鮮事物好奇感強，并且樂于嘗試；感性化，注重品味，品牌忠誠度高；他是18-26歲的都市青春少年，具有的特征是：創作立足點創作立足點 加強銀子彈活力、激情活力、激情與與力量力量的品牌形象。“純正美國美國清啤”。目標消費者追求時尚、充滿激情時尚、充滿激情的生活。創作思考創作思考 在不斷西化的中國社會，圣誕節已經成為中國人一個狂歡慶祝的重大節日，而在這個西方節日里-參加圣誕派對的人們到底是怎樣的消費群？他們希望獲得怎樣的精神滿足？而我們又需要如何滿足他們的需要？消費者參加圣誕派對的精神需求消費者參加圣誕派對的精神需7、求 感受圣誕熱鬧、歡樂的節日氣氛。享受與朋友在一起狂歡的群體快感。尋找新奇、刺激的圣誕派對，盡情狂歡。創意策略（三位一體）創意策略（三位一體）目標消費者 追求新鮮、時尚、刺激的生活 銀子彈美國品牌 的活力激情 美式圣誕的 狂歡 營造一個激情四射的 美式狂歡圣誕 表現形式表現形式 目標消費者 追求新鮮、時尚、刺激的生活 美式圣誕的 狂歡 銀子彈品牌的 活力激情 各類游戲及活動 主題陳列、禮贈品及活動 平面宣傳品、裝飾品 主題主題 銀圣誕 狂飆夜 像洛磯山下的人們一樣狂歡 主題一主題一 說明：“銀”銀子彈的品牌符號；“狂飆”代表銀子彈時尚、激情的品牌個性與年輕一 代追求刺激、新鮮的心理產生共鳴。副8、題將銀子彈啤酒的產地特征間接傳達給消費者，加深銀子彈啤酒“純正美國清啤”的形象。目的：將高速感知與受眾心理相碰撞，從而在冰雪覆蓋的圣誕里營造一個激情四射的空間氛圍。主題海報主題海報1 空白海報 延伸物料設計延伸物料設計 X 架 臺卡 延伸物料設計延伸物料設計 地貼 延伸物料設計延伸物料設計 瓶貼 吊飾 夜場效果夜場效果 門口門口 摩托車展示架摩托車展示架門口門口 夜場效果圖夜場效果圖室內室內 商超效果圖商超效果圖 主題海報主題海報2 空白海報 X 架 延伸物料設計延伸物料設計 臺卡 延伸物料設計延伸物料設計 地貼 延伸物料設計延伸物料設計 吊飾 瓶貼 夜場效果圖夜場效果圖門口門口 夜場效果圖夜9、場效果圖室內室內 夜場效果圖夜場效果圖室內室內 洗手間 走廊 商超效果圖商超效果圖 主題二主題二 冰激圣誕 像洛磯山下的人們一樣狂歡 主題海報主題海報3-A 主題海報主題海報3-B 夜場效果圖夜場效果圖 空白海報空白海報 堆頭背板堆頭背板 門頭效果門頭效果 超市貨架牌超市貨架牌 通用吊飾通用吊飾 杯墊杯墊 地貼地貼 臺卡臺卡 瓶頸標瓶頸標 X X展架展架 空白空白X X展架展架 主題活動主題活動1銀飆圣誕大抽獎銀飆圣誕大抽獎 活動意義：將陳列的小型摩托車作為大獎送出，滿足年輕一代追求新鮮、刺激的心理。配合活動主題“銀圣誕 狂飚夜”。滿足年輕消費者希望中獎的虛榮心理，加深銀子彈啤酒在消費者之中的10、印象。于抽獎時間制造全場高潮，進而得 到向受眾集中傳播品牌信息的機會。地點：夜場門口、場內。主題活動主題活動1銀飆圣誕大抽獎銀飆圣誕大抽獎 對象：所有購買銀子彈啤酒的顧客。具體形式：消費者每購買一打銀子彈啤酒，馬上贈送一張抽獎券。消費者可在抽獎券寫上姓名等資料，投入掛于門口圣誕樹上的長筒襪子之中。當晚十二點于舞池進行現場抽獎，將小型摩托車送出。買銀子彈啤酒越多，中獎機會越大。主題活動主題活動2瘋狂飆啤瘋狂飆啤 活動意義：推啤酒杯是美國特有的酒吧文化，突出美式圣誕的活動內涵。滿足年輕消費者追求好玩刺激、喜歡挑戰的心理，配合活動主題.將活動移至夜場門口，增加銀子彈品牌傳播的宣傳點。獎品為購買銀子彈11、啤酒的折扣券，能刺激銀子彈啤酒的銷售。地點：夜場門口，大型圣誕陳列物旁 主題活動主題活動2瘋狂飆啤瘋狂飆啤 對象：每位入場的客人都可參加。形式：在特制的長桌上推裝滿啤酒的啤酒杯，推到特定的區域，會得到特定的購買銀子彈啤酒的折扣券 主題活動主題活動2瘋狂飆啤瘋狂飆啤 具體規則：每次一位參賽者在長桌的一端推杯，酒杯裝滿啤酒。長桌的另一端用顏色劃分有三個中獎的區域，酒杯在哪個區域停下，參賽者將得到此區域相應的折扣券。啤酒杯翻倒、碰到長桌兩邊、或者由另一端滑落到承接區，都視作失敗，不獲得獎品。主題活動物料主題活動物料設計設計 背板 X架 主題活動主題活動3飆蓋有禮飆蓋有禮 活動意義：比賽開瓶蓋的速度，12、配合“狂飆夜”的主題。滿足新一代年輕人新奇、好勝、挑戰自我的心理。地點：夜場內 有空間條件的夜場可以選定一個區域進行游戲，增加聚焦點，刺激現場氣氛。不具備空間條件的夜場，促銷小姐可于客人買酒時進行游戲。主題活動主題活動3飆蓋有禮飆蓋有禮 對象：購買銀子彈啤酒的客戶 具體形式：在20秒的時間內，用除開瓶器以外的任何方法開銀子彈啤酒，能開多少瓶啤酒，夜場就立即送多少瓶啤酒。主題活動主題活動4冰極狂飆冰極狂飆 活動意義：增加消費者接觸銀子彈啤酒的機會。讓消費者體驗冰涼透心的銀子彈啤酒，增加銀子彈啤酒的美譽度。地點：夜場內，促銷小姐主動與客人進行游戲。對象：所有顧客，特別是沒有購買銀子彈啤酒的顧客。主13、題活動主題活動4冰極狂飆冰極狂飆 具體形式：在特定的時間內，一口氣喝完一杯加了冰的銀子彈啤酒，根據完成時間，贈送不同價值的禮品。每桌限玩一次。3秒內完成，10元以上的獎品。超過3秒，但于5秒內完成，56元的獎品。超過5秒完成，34元的獎品。結束語結束語 以上是我公司在經過深入的策略性調查及研以上是我公司在經過深入的策略性調查及研討后作出的觀點及建議，我公司對康勝集團對我討后作出的觀點及建議，我公司對康勝集團對我們的信任深感榮幸，并真誠希望能給康勝集團的們的信任深感榮幸，并真誠希望能給康勝集團的強勢品牌作出貢獻，使銀子彈品牌在強勢的競爭強勢品牌作出貢獻，使銀子彈品牌在強勢的競爭中更上一層樓，謝謝！中更上一層樓，謝謝！