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1、江蘇保利新媒體營銷提 報 方 案POLY2021南京融冠網絡科技有限公司CONTENTS目 錄n運營分析n活動推廣n策略分析n公司簡介運營分析PART 01行業洞察品牌營銷面臨的變化客戶變了。購房主力群正從85后變成90后、95后。他們的關注點、喜好和70、80后明顯不同。渠道變了。單一的線下渠道已經不行，房地產渠道已經進入組合戰。傳播變了。短視頻媒體的普及，公域流量平臺的投放痛點（投放門檻高、投放過程數據不知道、轉化效果不知道等）使得品牌營銷整體遷移至新媒體趨勢明顯。行業洞察地產已經進入品牌的后發展時代面對營銷環境的變化無論是top頭部級別房企，還是中部房企品牌營銷的方式均有所改變行業洞察趨2、勢1：區域聯動整合性爆款品牌動作2020浙江龍湖系列品牌動作：浙里正豐收、溫暖在浙里、在浙里過年。萬科上海區域萬科八點半系列動作從2020沿用至2021。均是線下聯動各城市與各航道業務，線上微信、微博、抖音、媒體等宣傳通道全部打通，形成品牌、城市、業主、客戶、項目、媒體聯動的爆款大事件。行業洞察趨勢2：視頻號陣地權重的增加公眾號轉化率降低，微信視頻號的社交推薦機制，更適合品牌營銷，可以看到，越來越多的地產品牌傾向于在視頻號上傳播。品牌洞察2009年,保利發展江蘇區域以南京為起點匠心筑造多個區域標桿級項目隨后不斷擴展都市圈已進入南京、無錫、常州、鎮江、鹽城、徐州、連云港、淮安等多個城市累計開發項3、目73個十二年深耕保利江蘇兌現了40000余戶業主家庭的幸福生活更多?方案?料加微信：1024780品牌洞察保利江蘇品牌自媒體矩陣江蘇保利會服務號保利發展江蘇區域訂閱號保利發展江蘇區域視頻號保利江蘇抖音號品牌洞察保利江蘇品牌自媒體運營現狀賬號賬號發布內容發布內容發布頻率發布頻率亮點亮點不足不足江蘇保利會品牌活動、業主活動、工程進度為主，少量項目推介每月4次，1次多篇活動豐富質感欠缺保利發展江蘇區域各項目軟文為主，品牌推廣、節日熱點類文章為輔每月8次，常規1次1篇內容雜亂/質感欠缺/閱讀量低保利發展江蘇區域視頻號配合項目推廣、品牌活動的視頻偶爾更新渠道運用較少保利江蘇抖音號配合項目推廣、品牌活動4、的視頻、部分實拍劇情拼偶爾更新渠道運用較少保利發展江蘇區域首次發文時間：2019年5月15日公眾號運營時長：2年賬號性質：訂閱號稿件分類：節日節氣、銷售動態、品牌新聞保利發展江蘇區域形式表現：形式表現：圖文排版為主缺乏設計感與精致度配色普通、排版單調無法體現品牌調性保利發展江蘇區域內容表現：內容表現：節日、銷售動態、品牌新聞等分類較全但內容缺乏條理保利發展江蘇區域轉化轉化表現：表現：近期稿件平均閱讀量52傳播聲量偏低江蘇保利會賬號性質：服務號稿件分類：業主活動、工程進展、銷售動態、企業文化、品牌活動等江蘇保利會依托于業主群體與多年運維服務號體系已然成熟整體美觀度仍有提升空間品牌洞察第三視角解讀5、保利江蘇新媒體運營標簽保小蘇IP保利大劇院門票派送和樂中國.品牌洞察2019，保利江蘇10周年之際提出全新品牌理念“美好同行每一路”，煥新美好生活方式。2020，保利江蘇秉承“2020美好更好”的品牌主張，從產品、服務、文化藝術、企業關系、社會責任五大維度落地美好。2021，保利品牌價值煥新，發出“2021美好有你”的品牌宣言。保利江蘇的美好應當如何詮釋？策略分析PART 021個主張的全年落地2個官微的運營升級1個營銷陣地拓展主 張 落 地 美 好 有 你2021美好有你 品牌主張解讀以客戶為核心與客戶站在一起，講好美好生活的故事。以服務為核心強化“服務整體認知”，持續提升消費者“可感知”服6、務體驗，通過總部及子公司上下聯動，構建“美時美刻，美心美意“的大服務體系。主張落地保利品牌2021主張：美好有你強調客戶與服務而保利江蘇面對城市、面對客戶需要創建品牌、城市、項目、人群、生活的美好互聯主張落地因此，在2021的品牌推廣中我們建議從四個層面落地美好有你的主張美好有美好有 徑徑美好有美好有 面面美好有美好有 言言美好有美好有 情情城市之美生活之美奮斗之美服務之美VI演繹VI演繹VI演繹VI演繹官微提升策略形象視覺閱讀兩 大 官 微 運 營 升 級內容欄目劃分官 微 升 級 動 作設置排版固定格式官 微 升 級 動 作保利發展江蘇區域不同項目設置專屬識別動態banner官 微 升 級7、 動 作品牌動態二維碼底圖官 微 升 級 動 作人物類人物采訪、紀實類故事卡通類活動資訊、品牌IP輸出場景類城市占位、外部價值輸出小品類社區景觀、內部價值輸出封面圖是較為細節之處，看似很容易被用戶忽略，但封面圖的美觀度會在很大程度上決定了用戶是否打開這篇文章。官 微 升 級 動 作內部傳播+社群傳播，提升閱讀量官 微 升 級 動 作營 銷 陣 地 拓 展 視 頻 號視頻號作為“最晚入場”的短視頻行業突圍產品整體熱度卻不輸抖音、快手視頻號社交屬性推薦機制更適合品牌營銷各大房地產企業類賬號積極跟進、迅速入駐當前保利發展江蘇區域的視頻號沒有得到很好地運用對品牌營銷并沒有起到實際作用營 銷 陣 地 拓8、 展 視 頻 號爆款增粉爆款增粉首先，做爆款。基于視頻號的推薦機制，這是第一步滾流量池的方式。為了解決這個機制性的問題，初期迅速積累粉絲，增加滾到大流量池的概率。用戶多平臺、多賬號流量轉化用戶多平臺、多賬號流量轉化一條內容，多平臺發布視頻號+抖音號置業顧問引流刷屏置業顧問引流刷屏置業顧問配合注冊以置業顧問本人為主的引導號，最終讓不同賬號內的核心用戶相互轉移，維護用戶池挖掘核心種子用戶挖掘核心種子用戶1.建立核心用戶畫像2.優化內容輸出，強化視頻號人設+01020304視頻號營銷規劃視頻號營銷規劃營 銷 陣 地 拓 展 視 頻 號視頻號創作方向業內爆款，配合品牌/項目節點的精品視頻，由圈內到圈外9、擴散，吸引粉絲。每月2條。視頻號創作方向業內爆款，配合品牌/項目節點的精品視頻，由圈內到圈外擴散，吸引粉絲。每月2條。營 銷 陣 地 拓 展 視 頻 號視頻號創作方向視頻號創作方向專題視頻，保利圓桌派，對話人物，保利領導專題視頻，保利圓桌派，對話人物，保利領導/業主業主/地產大咖地產大咖為品牌背書。每月為品牌背書。每月1 1條。條。營 銷 陣 地 拓 展 視 頻 號視頻號創作方向視頻號創作方向劇情趣味，配合項目價值輸出，以情景劇形式呈現。每月劇情趣味，配合項目價值輸出，以情景劇形式呈現。每月2 2條。條。營 銷 陣 地 拓 展 視 頻 號視頻號創作方向視頻號創作方向直播互動，視頻號隨時隨地皆可10、播。模擬當紅的脫口秀形式，保直播互動，視頻號隨時隨地皆可播。模擬當紅的脫口秀形式，保小蘇作為主播，每月直播小蘇作為主播，每月直播1 1次，分享趣事，順便宣傳項目，形式：聊天次，分享趣事，順便宣傳項目，形式：聊天+抽獎。抽獎。邀請置邀請置業兼職保小蘇。業兼職保小蘇。活動推廣PART 031/對話城市2/對話家人3/對話客戶4/品牌回饋保利江蘇年度品牌戰役策略執行6 6月月推廣主訴美好有你階段規劃線下活動推廣動作美好有美好有 徑徑讀萬卷書，行萬里路保利&先鋒書店：城跡攝影展閱讀電臺城市圖鑒打卡保利&先鋒書店：城跡攝影展8 8月月1010月月1212月月9 9月月1111月月7 7月月物料準備美好有11、美好有 面面千面城市，與有榮焉美好有美好有 言言不寧唯是，愛有回音美好有美好有 情情心之所向，與寧同行20212021年江蘇保利推廣大綱年江蘇保利推廣大綱保小蘇文創套裝保小蘇定制交通卡攝影明信片美好大調查保利生活大玩家中秋：HAPPY生活節保小蘇城市盲盒保利&飛豬盲盒門票保利江蘇美好生活電臺*針對20-30歲對象的增粉活動保小蘇能量站保利云購節年終答謝盛宴美好有POLY潮玩展保利&星巴克：能量站*美好有你服務行保利生活大玩家手機殼保小蘇南京盲盒周邊保利定制景區門票美好有你服務行保利新年大禮包美 好 有 面核心思路城市的美好不止一面保利江蘇12年，與城市美好共進以品牌的名義發聲，與城市互動表達品12、牌情懷，溝通大眾情感核心動作Step1Step1：保小蘇城市盲盒首發：保小蘇城市盲盒首發保利江蘇2021全新周邊保小蘇城市盲盒。Step2Step2：美好有：美好有POLYPOLY，保利發展江蘇區域美好生活節，保利發展江蘇區域美好生活節8城聯動，江蘇區域熱門景點門票盲盒，一起打卡城市美好。Step3 Step3：保利美好生活電臺：保利美好生活電臺線下：業主美好生活實拍，制作保利專屬交響樂。線上：保利南京廣播電臺，保利美好電臺專欄，講述保利的美好生活故事。核心動作1：保小蘇定制城市盲盒選擇城市經典場景與江蘇保利IP形象，定制城市專屬盲盒，作為2021核心營銷道具。場景示意：保小蘇在中山陵、保小蘇13、在玄武門。核心動作1：保小蘇定制城市盲盒傳播推廣:盲盒形象官宣海報，保小蘇化身城市美好推薦官。核心動作1：保小蘇定制城市盲盒傳播推廣:3D視頻，保小蘇城市巡游記，預告盲盒即將首發。核心動作1：保小蘇定制城市盲盒傳播推廣:新街口美好有POLY線下潮玩展，保利盲盒機體驗。核心動作1：保小蘇定制城市盲盒傳播推廣:江蘇保利會官微留言點贊送盲盒,作為長期粉絲福利。核心動作2：美好有POLY，保利江蘇區域熱門景點門票盲盒保利聯合南京、無錫、常州、鎮江、鹽城、徐州、連云港、淮安8城文旅部門及飛豬平臺，舉辦城市美好生活節，定制城市熱門景區門票盲盒。核心動作2：美好有POLY，保利江蘇區域熱門景點門票盲盒傳播推14、廣：8城刷屏海報，美好生活有POLY核心動作2：美好有POLY，保利江蘇區域熱門景點門票盲盒傳播推廣：視頻號/抖音拍攝段子類視頻為活動造勢核心動作2：美好有POLY，保利江蘇區域熱門景點門票盲盒傳播推廣：線上互動，助力搶8城熱門景區門票規則：邀請5人助力即可開盲盒，盲盒內可能含有門票、保小蘇、現金紅包禮物。參與用戶需要先選擇城市，僅可抽取所在城市的盲盒。核心動作2：美好有POLY，保利江蘇區域熱門景點門票盲盒禮品詳情城市城市禮品禮品1禮品禮品2禮品禮品3總預算（元）總預算（元）南京紅山動物園500保小蘇盲盒101-5元紅包50000無錫黿頭渚100保小蘇盲盒101-5元紅包20000常州天目湖15、南山竹海100保小蘇盲盒101-5元紅包20000鎮江金山寺100保小蘇盲盒101-5元紅包20000鹽城中華麋鹿園50保小蘇盲盒101-5元紅包10000徐州窯灣古鎮50保小蘇盲盒101-5元紅包10000連云港花果山門票50保小蘇盲盒101-5元紅包10000淮安淮安府署50保小蘇盲盒101-5元紅包10000總計150000核心動作2：美好有POLY，保利江蘇區域熱門景點門票盲盒傳播推廣：線上手繪H5，保利發展江蘇區域城市之旅地圖，打卡城市美好，輸出區域版圖核心動作3：保利美好生活電臺邀請知名演奏樂團，赴保利江蘇各城市項目取景拍攝，制作美好生活演奏曲。核心動作3：保利美好生活電臺傳播推廣16、：官微專欄稿件POLY美好電臺，業主投稿，南京廣播電臺女主播朗讀，保利業主的美好故事。美 好 有 言核心思路在7-9月，結合中秋節點通過策劃面對不同人群（兒童、青年、老年）的活動對不同可群及人群進行維護與溝通讓業主及潛在客戶感知保利的美好服務讓美好擲地有聲核心動作Step1Step1：尋找美好的答案：尋找美好的答案美好大調查，從童年、青年、中年、老年四類人群采訪，尋找關于美好的答案。同時，落地美好有你服務行活動，招募美好生活體驗官，全面感受保利服務。Step2Step2：保利生活大玩家，詮釋保利式美好：保利生活大玩家，詮釋保利式美好線上互動+線下社區活動，針對不同年輕段人群開展，詮釋生活之美。17、Step3 Step3：中秋，保利江蘇：中秋，保利江蘇HAPPYHAPPY家庭節家庭節闔家觀劇+HAPPY購房節，回饋業主與粉絲。STEP 1：尋找美好的答案美好大調查，街頭采訪，根據不同年齡層，剪輯四種視頻，發現美好的N種答案。STEP 1：尋找美好的答案保利為美好生活提案：千人千面,美好的定義不同。但在保利，美好的感受是相同的。從產品到服務，美時美刻，美心美意，保利美好有你大服務戰略強化。STEP 1：尋找美好的答案活動落地：Always service+美好有你服務行保利美好生活體驗官招募嫁接社區主動保養、業主維護活動。STEP 2：保利生活大玩家線上趣味互動：定制“大玩家”手機殼。藝術18、大玩家、游戲大玩家、美食大玩家.選擇不同人物形象，DIY裝飾，定制手機殼。STEP 2：保利生活大玩家線上挑戰賽：小小大玩家，你家的孩子有多會玩？保利江蘇官抖發起挑戰賽，用戶上傳萌娃視頻即可參與。每日邀請好友點贊，活動結束后按點贊排名獲取對應禮品。STEP 2：保利生活大玩家線下社區活動：炫彩童年趴每周末，兒童主題活動，落地在售項目案場。STEP 2：保利生活大玩家線下社區活動：長者達人秀，樂器才子、魔術高手、廣場舞達人？線上報名參與保利社區長者達人秀，秀出風采，贏取萬元獎金！流程社區報名/江蘇保利會報名4場海選，1場半決賽，1場決賽。獎金第2名：萬元現金，第2-5名：家電。參賽即可獲得保利大19、玩家榮譽證書。STEP 3：保利HAPPY家庭節系列福利回饋業主、粉絲part 1:中秋團圓，闔家觀劇保利大劇院門票,業主報名搶票，粉絲留言點贊搶票STEP 3：保利HAPPY家庭節系列福利回饋業主、粉絲part 2:HAPPY購房節保利江蘇置業鉅惠，助力美好安家朋友圈預熱視頻STEP 3：保利HAPPY家庭節系列福利回饋業主、粉絲part 2:HAPPY購房節保利江蘇置業鉅惠，助力美好安家,官微釋放各項目優惠信息美 好 有 徑內容輸出計劃20-30歲年齡層的南京市民是一股鮮活的力量是城市新鮮的血液通過契合的主題活動，吸引這部分人群有助于江蘇保利品牌的高活躍度同時，也能為項目銷售積蓄潛在客戶群20、核心思路增 粉 客 群 分 析年齡20-30歲職業大學生職場白領定位青春、活力對自我有期待對城市有希冀以“美好有徑”為主題，以“讀萬卷書，行萬里路”為精神內核針對大學生和白領群體，開展一次增粉活動內容輸出計劃Step1Step1：八點半閱讀：八點半閱讀不斷充實、不斷進步，學習型人生成為越來越多人的追求。設置【閱讀電臺】欄目，每日打卡閱讀，堅持簽到可贏取保小蘇周邊文創套裝。Step2Step2：城市圖鑒打卡：城市圖鑒打卡從磚墻縫隙看歷史，從煙火氤氳看生活。南京千載歷史，天下文樞，有豐富的內容等待探索。點亮城市印記，發現更多美好。Step3 Step3：保利：保利&先鋒書店先鋒書店紙上得來終覺淺，21、絕知此事要躬行。保利&先鋒書店，組織線下采風活動，并進行“城跡”主題攝影比賽。核心動作內容輸出計劃閱讀電臺對自我有期待，對城市有希冀用閱讀不斷充實自己Step1內容輸出計劃閱讀電臺在公眾號后臺，設置【閱讀電臺】欄目1、用戶每日簽到打卡，連續2周打卡且每天閱讀時間高于30分鐘，即有機會抽取保小蘇文創套裝。2、每累計3天簽到打卡，即獲得1次抽取保小蘇文創周邊的機會。3、每晚8點半上線閱讀滿30分鐘，更有幾率隨機掉落驚喜，獲得保小蘇相關周邊。內容輸出計劃內容輸出計劃內容輸出計劃閱讀電臺【閱讀電臺】欄目增設【隨行筆記】版塊1、孤身在這座城市拼搏、追逐理想，是什么信念支撐你不斷前行，不言放棄？2、書籍是22、人類進步的階梯，好書中總能汲取人生智慧，今天的閱讀，你又有哪些感悟？提供線上平臺，將日常感悟、閱讀有感等內容隨時記錄下來，打造專屬樹洞。內容輸出計劃點亮城市印記保利發展全城互動共鑒城市歷史風華Step2內容輸出計劃城市印記1、手繪南京城市景點，形成線上H5，用戶可以選擇其中一個景點進行點亮，并寫下自己的祝福，進行轉發。2、用戶可邀請好友助力點亮其他城市景點，線下可憑點亮的景點至售樓處免費領取相應明信片。3、點亮全部城市景點，可獲贈保小蘇定制交通卡。內容輸出計劃城市印記H5收尾：城市風貌長卷。串聯地標景點與建筑，基于城市實景打造城市畫卷。旖旎金陵與摩登城市交相輝映，形成視覺對比沖擊。內容輸出計劃23、城跡攝影展尋蹤發展印記留駐城市高光Step3內容輸出計劃城跡攝影南京，穿過千年的歷史煙云，又一步步走到時代前沿。沉靜厚重與新潮摩登兩種氣質，催生南京獨特的城市風貌。與先鋒書店合作，發起線下采風活動。組織用戶參與攝影活動，并發起評選。評選規則：線上投票占比70%，專業評審團占比30%。獎品建議：華為P40、大疆無人機內容輸出計劃城跡攝影內容輸出計劃城跡攝影在售樓處搭建“城跡主題攝影展”，并可制作周邊售賣，所得利潤捐贈公益項目，升華活動意義。內容輸出計劃活動預算活動階段活動階段獎品項目獎品項目單價（元）單價（元）數量數量小計（元）小計（元）閱讀電臺文創套裝38100038000筆記本152000324、0000中性筆4300012000城市印記明信片0.8100008000交通卡4580036000城跡攝影HUWEI P40598815988大疆MINI289925798現金獎500105000總計140786增粉目標：20000人價格參考價格參考美 好 有 情核心思路年末節點舉行實際的購房優惠補貼活動再疊加一些客戶回饋類活動對客戶進行維護核心動作Step1Step1：保小蘇能量站，冬日溫暖派送：保小蘇能量站，冬日溫暖派送保利星巴克，保小蘇能量快閃店，請全城喝熱飲。Step2Step2：保利江蘇云購節，八城聯動鉅惠安家：保利江蘇云購節，八城聯動鉅惠安家雙11舉行線上直播賣貨，千萬讓利，特價房25、紅包、精彩好禮，多輪釋放幫助項目沖刺年度任務。建議所有在售項目集中參與。Step3 Step3：年終答謝盛宴：年終答謝盛宴粉絲：點亮城市美好心聲，傳遞新年祝福業主：答謝專場，保利大劇院搶票活動STEP 1：保小蘇能量站，冬日溫暖派送保小蘇能量站各大城市開業，拍照打卡，轉發朋友圈，限時領取能量補給。STEP 1：保小蘇能量站，冬日溫暖派送線上傳播：城市快閃店海報刷屏STEP 1：保小蘇能量站，冬日溫暖派送線上福利派送:游戲助力形式，星巴克咖啡、愛奇藝會員卡、現金紅包等禮物，能量滿滿過冬日。STEP2：保利江蘇云購節8城X盤聯動，多重超燃鉅惠助力安家STEP2：保利江蘇云購節直播內容建議：直播內容建議：邀請各項目營銷負責人親自站臺，連續三天線上直播。直播中介紹項目價值、推介產品，進行話題互動，以聯動之力，形成保利購房熱。STEP3：年終答謝盛宴和保利一起點亮新年的美好心聲STEP3：年終答謝盛宴線上游戲：線上錄音游戲，錄制新年祝福，寫下新年愿望，生成美好心聲海報。隨機抽取幸運粉絲送出保利新年大禮包。STEP3：年終答謝盛宴搶票觀劇：美好社區地圖尋寶互動，收集美好碎片（植入保利美好服務場景），獲得拆禮盒機會。有機會獲得保利大劇院劇目門票，新年大禮包等好禮。T H A N KSPOLY