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1、目錄目錄一、一、營銷策劃案概述營銷策劃案概述二、二、藝考培訓行業分析藝考培訓行業分析三、三、非凡藝術培訓學校的特色非凡藝術培訓學校的特色四、四、營銷目標營銷目標五、五、營銷策略營銷策略六、六、行動計劃行動計劃一、一、營銷策劃案概述營銷策劃案概述非凡藝術培訓學校位于河南大學附近，以河南大學為依托，有著厚重的文化積淀，充足的教學資源，完備的硬件設施。可以直達火車站的解放路橫亙于其門前，交通便利,出行方便。執教者不僅有河南大學的教授，更有來自中央美術學院、中國傳媒大學的名師。非凡藝術培訓學校以藝考培訓為主導，同時開設免費的文化輔導和心理輔導等課程，課程全面且主次分明，直指高考的同時，注重人才的全面發2、展和人格的全方位開拓。經過緊鑼密鼓的布置，非凡藝術培訓學校已經正式運作。在運作伊始，為了更好的宣傳學校、更好的了解對手、更好的接觸生源、更好的發展學校、更好的服務學生、更好的建立口碑，特委托九條命創意策劃團隊為其制定市場營銷策劃方案。通過對河南大學藝術學院、新聞與傳播學院播音主持藝術專業及開封市幾所高中的學生的抽樣調查，結合藝術培訓的現狀及其獨有的特點，幾經斟酌、反復討論，我們制定了該方案。該方案對藝術培訓學校的市場環境和市場機會、威脅、優劣勢進行深入分析，依據非凡藝術學校的現存特色，挖掘出非凡藝術學校的獨有優勢，對其進行明確定位，為其提出營銷目標、營銷戰略和長遠發展的具體建議，并提出 2003、9 年度的營銷計劃。二、藝考培訓行業分析二、藝考培訓行業分析(一一)藝考培訓行業的現狀（1 1）現有和潛在市場規模可觀。）現有和潛在市場規模可觀。在上世紀 80 年代以前，社會上一直有一種頑固觀念，沿襲舊時代的觀念，孩子怎么都不能學藝術，這不是正道。然而到了八、九十年代，社會環境使藝術熱情高漲，學生追求理想主義，對藝術抱著純粹的前所未有的熱情。因政策原因，部分高校在經費問題上自謀生路，開始紛紛尋找利潤高的專業，而所謂的藝術類專業正在這一行列，投入和產出差巨大，于是除專業藝術類大學招收藝術生之外，全國一些綜合性大學也紛紛開設這類專業，一個最直接的后果就是這幾年藝術類招生越來越火爆。據了解，上世紀4、 80 年代之前，全國只有中央音樂學院等十幾所藝術院校。近年來，隨著社會對藝術人才需求的增加，各地的綜合性大學也紛紛開設藝術專業，藝術教育規模急劇擴大。近 10 年來全國開設設計藝術類專業的院校猛增到近 1400 所，甚至還出現了像吉林藝術學院、四川音樂學院這樣的在校學生規模超過萬人的藝術大校。近年來藝考報名人數持續增長平均每年增長速度達到了 9%，部分專業增長速度甚至超過 15%，到 08 年報名人數有望突破 110 萬。預計未來五年藝考教輔（指教材和培訓班）市場的平均增長率能達到 7%，到 2010 年市場總量達到 600900 億人民幣左右，隨著藝考競爭的日趨白熱。作為回報極佳的熱點投資5、，很多人開始把目光投向這里！據省招辦統計，河南省 2009 年普通高校藝術類考生共報考 103086 人，比2008 年的 98456 人增加 4630 人，增長 4.7%，累計考試人數將達到 124852 人次。在報考的考生中，美術類考生最多，為 66992 人，比去年增加 1496 人，增長 2.28%。播音與主持類 15203 人，比去年增加 1725 人，增長 12.8%.（2）藝考培訓市場競爭激烈藝考培訓市場競爭激烈近幾年，藝術類院校招生受到熱烈追捧，藝術類專業考試依然熱遍大江南北恰恰折射出這種多元化的思維變化。而每年藝術類院校專業考試時的熱鬧場景經常登上各類媒體的頭版頭條，競爭的激6、烈程度可想而知。究其原因，藝術類院校的招生更注重專業知識，課程設置實用性強，而就業率和普通高校相比較而言也更有優勢。所謂“名師出高徒”，為了能在這場競爭中勝出，家長們絞盡了腦汁，想盡了辦法，四處打聽名師，更有很多家長不惜長途跋涉，萬里求學名師難求，這實在是由藝術的特性決定的。也正因為如此，近年來青少年培訓才顯得益發的蓬勃發展。（3 3）當前藝考培訓機構的特點當前藝考培訓機構的特點 宣傳上普遍以軟硬件優越為側重點宣傳上普遍以軟硬件優越為側重點多數的培訓機構以師資和教學環境為宣傳重點。強調各自身軟硬件方便的優勢，如 依托重點高校、地處市區、教學設備充足、教學環境優美等等。多為短期培訓。多為短期培訓7、。多為短期培訓，以節假日或者寒暑期為培訓周期，鑒于藝考生要在學習專業課的同時學習文化課，所以現在的培訓機構很多是采取短期培訓或這考前突擊，或者寒暑期集中培訓的方式操作。費用不菲費用不菲實際上實際上，正規培訓機構的藝術類考生的文化輔導價格并沒有貴到這種離譜兒正規培訓機構的藝術類考生的文化輔導價格并沒有貴到這種離譜兒的程度的程度。以北京市的兩所復讀學校為例以北京市的兩所復讀學校為例，精華學校藝術類文化輔導班的學費是精華學校藝術類文化輔導班的學費是 3 3個月個月 65006500 元，新干線學校這類輔導班是元，新干線學校這類輔導班是 3 3 個月個月 70007000 元左右。元左右。強調自己有科8、學的課程設置：強調自己有科學的課程設置：大多數培訓機構對外宣稱自己有科學的課程設置，針對性教輔，一對一教學，小班授課等等，強調自己機構能在短時間內提高學生自身素質和應考能力。（4 4）當前藝考培訓機構的分類）當前藝考培訓機構的分類依托文化傳媒機構，建立的相應藝考培訓組織，屬傳媒機構下屬分支，具體優勢在于設備和實踐機會的充足上。依托高校資源成立的培訓機構，優勢是師資相對較好，但不排除以此為幌子欺騙家長和學生者。部分名不副實。部分畢業生或者稍有名氣的自由藝術家自行開辦，以自己為主，招聘部分低資質的教師進行教學，多數不可靠。缺點為不成氣候，單打獨斗。非教育行業出身人員開設。主要師資來源于聘請學校教師9、或者在校學生兼職，不是教育行業出身，有做保險的，做房屋中介的等、自己不懂教育，也不關注教育質量，把辦學機構變成商業運營機構。開辦者對藝術行業及相關現狀把握不夠，多為“交錢-上課”形式的典型。(二二)藝考培訓行業存在的問題存在的問題（1）“藝考藝考”培訓班良莠不齊培訓班良莠不齊在藝術考生大量增加的情況下，師資力量不足的局面，也助長了不正規的藝術培訓班的生長。有的培訓機構自己沒有資質，掛靠了其他一所學校，每月向這所學校繳納資質管理費，其他自行操作。（2）藝術培訓收費混亂、教材選擇隨意性大藝術培訓收費混亂、教材選擇隨意性大藝術學科本是象牙塔中比較狹長的小徑，近些年來卻吸引了越來越多人的加盟，藝考溫度10、高居不下，無數家長和考生為此付出著時間、金錢與心血。（3）重藝輕文，忽視文化課的學習重藝輕文，忽視文化課的學習藝術考試的文化成績雖然要求比較低一些，但是所有的藝術考生的錄取成績都要包含文化成績，而且有的學校文考成績和藝術專業考試成績各占 50%，所以文化課不能耽誤。對藝術類考生的輔導分成兩類，一是專業課，一是文化課。相對文化課而言，專業課的輔導市場很大，但是藝術類考生在參加專業課考試后錄取的比例很低，經常是五六千人參加的專業課考試，最后只有 200 來人能拿到“許可證”。而這其中，文化課上的差距是其中重要原因之一。（4）畸形發展，高收費反成吸引生源手段畸形發展，高收費反成吸引生源手段以單位城市11、為例，80以上的考生都會集中到幾家大的復讀學校，剩下約20的藝術類考生就成為一些小培訓機構哄搶的目標，高價位普遍成為他們吸引生源的手段。加上家長普遍存在高價位高質量的看法，所以一定程度上主張了藝考培訓市場高收費的畸形發展形式。（5）部分機構教師隊伍過分夸大，以假充真，以次充優。部分機構教師隊伍過分夸大，以假充真，以次充優。比如以編導班為例，教師職責在于教授應試技巧，剔除考生面試中的軟肋，培養學生以語言、眼神以及肢體動作與考官進行良好溝通的能力。因此，培訓班教師的素質十分重要，由“草臺班子”組成的培訓班反而容易把考生教壞。部分培訓機構授課老師多為兼職或是在校學生，教學質量難以保證（6）行業規范缺12、乏，教師沒有統一的教學準入資格審查。行業規范缺乏，教師沒有統一的教學準入資格審查。該行業相當一部分為私人組辦，或者是以掛靠在學校或者文化傳媒機構之下，盈利為主要目的，加上處在發展階段，相應的配套法規還不完善，沒有相應的監管部門，這就造成行業的不規范，而這其中尤以從職人月的魚龍混雜為要，多數執教人員為大學老師或在校學生課余兼職，不可能全心投入，亦沒有相應的資格審查。（三）藝考培訓行業發展趨勢（1 1）規范管理勢在必行，規范經營者前景看好。）規范管理勢在必行，規范經營者前景看好。部分藝考培訓班秩序十分混亂：隨意租房，師資不明，垃圾遍地，不符合規定的培訓場所，成為當前藝術培訓市場中一些無證培訓班的“13、素描寫真”。然而“亂世出英雄”正因為當前的藝考培訓市場存在混亂局面，且政府和公眾對這一問題也越來越重視，所以相關法規的出臺是必然。據悉，山東濟南已經就當前混亂藝考培訓市場做出整治，對不合法合規的培訓機構予以取締，對合法并擁有較好資質的機構則以支持。大浪淘沙，在這種情況下，一直以規范經營，誠信經營為宗旨的部分培訓機構必將迎合發展，獲得越來越多的好評和認可。（2 2）政策有變，藝考市場將受影響政策有變，藝考市場將受影響A、過熱的發展趨勢必然會慢慢冷卻，然后逐步走向成熟正規。從北京電影學院的 2009 年招生通訊中看到，學校明確表示將減少單純看專業成績錄取的藝術類專業，而按照高考成績錄取的專業則將從14、去年的 7 個增加到今年的 9 個。這意味著“藝考”培訓班的專業市場將逐年受到限制，另外部分藝術院校招生開始向文化課成績傾斜的趨勢，可能直接影響“藝考”市場資源的分配機制。B、經濟發展繼續向前，國民對精神文化也愈重視，國家政策是這一現象的風向標，目前政府已經出臺有關政策，規定中小學或高中逐步晚上體音美教育，隨著政府學校對體音美的重視和完善，一定程度上也會對藝考培訓市場有所影響。（3 3）培訓機構逐漸有單一性向綜合性轉變，培訓流程逐漸完善。）培訓機構逐漸有單一性向綜合性轉變，培訓流程逐漸完善。有最初的開始只是簡單的專業技術培訓到現在的專業文化兼顧，到最近興起的勵志型培訓，潛能激發型培訓，如新東方15、的培訓模式，和傳統的培訓方式大不相同，培訓內容涵蓋面越來越寬，當然前提是專業知識的培訓為主。（4 4）隨著經濟和社會的發展，藝考培訓也與時具進，呈兼容并包之態。）隨著經濟和社會的發展，藝考培訓也與時具進，呈兼容并包之態。從長遠看，藝考培訓也符合這一特征，高層次的培訓機構已經開始轉變盈利模式，由最初的向培訓對象收費，到現在的第三方贊助為主營收入。培訓市場已經發生很大變化，總結為一切新穎商業模式只要適合都開始融入這一行業。不問過程只求結果。（四）當前情況下我們的機會當前情況下我們的機會（1 1）家長和學生普遍的高價位高質量心理一定程度上給培訓機構發展帶來一家長和學生普遍的高價位高質量心理一定程度上16、給培訓機構發展帶來一定的促進作用。定的促進作用。很多家長都認為高價位與高成績是成正比的，可事實不是這么回事。這就如同于一件 280 元的衣服賣不出去，如果你把價位提高到 2800 元，就賣出去了。之所以這類培訓機構把價位定得如此之高，一是家長認為收費貴，就會有保障。二是這種收費能獲取更大的暴利。三是藝術類考生普遍家庭條件好。（2 2）教育機構設置不合理，給藝考培訓以機會。教育機構設置不合理，給藝考培訓以機會。很多教育機構沒有把藝術類考生當做單獨的教育群體進行研究，只是照搬應屆高中生或者復讀學校學生的學習模式，讓藝術類考生用 3 個月學 3 年的知識。而因為生源數量少，很多復讀學校不能單獨分班教17、學，把藝術類學生插入高考復讀班學習。這種情況短期內不會得到解決，因此藝考培訓市場短時間內仍不會降溫。（3 3）藝考培訓機構的管理缺陷給我們以機會）藝考培訓機構的管理缺陷給我們以機會現有藝考培訓機構存在的管理問題不一而足。主要有一下幾方面的體現：任課教師良莠不齊，授課沒有全年的通盤考慮，系統性不強。日常管理紀律不規范，不能很好的約束學生。日常教學活動太少，例如，有的學校沒有月考，也沒有相應的獎勵制度，致使學生不能及時發現自己的進步，也得不到相應的鼓勵。培訓學校的食宿及安全問題。（4 4）大浪淘沙，金子發光。）大浪淘沙，金子發光。在政府規范藝考培訓市場的現狀下，非凡的正規資質、較好的教學環境和教學18、紀律、以及更多方面的較好資質，無疑成為亂中取勝的關鍵，所謂亂世英雄。大浪淘沙之后，非凡定會成為藝考培訓行業的佼佼者。我們的建議：我們的建議：1 1、經濟的發展，公眾對精神文化的重視愈加，、經濟的發展，公眾對精神文化的重視愈加，在家長而言，尤以子女的教育培養為主，有關調查顯示在單個家庭的支出比例中，子女教育投入占據相當大一部分，越來越多的家長開始重視子女在才藝方面的培養，加之媒體及社會崇尚明星娛樂成風，因此從長遠看、在青少年藝術培養方面必有更大的市場。2 2、老齡化加劇，中國人口結構的變化，是比會造就、老齡化加劇，中國人口結構的變化，是比會造就“銀發市場銀發市場”。物質和精神并存，因此相應的老年19、精神文化市場發展也是趨勢，有預見性的考慮，開設相應的老年文藝培訓課程，也可考慮。3 3、信息化時代信息化時代，生活節奏緊張生活節奏緊張，尤其是城市生活競爭壓力更大，青年人群，尤其是白領階層，在掌握工作技能的同時對才藝特長等方面也有需求，越來越多的精英白領等工作之余參加各種舞蹈等培訓既是例證。以上三點是潛在的可觀市場的顯要部分，而且部分機構已經開始這方面運以上三點是潛在的可觀市場的顯要部分，而且部分機構已經開始這方面運作，效果尚可，我們建議在非凡壯大有余力之時，可以考慮。作，效果尚可，我們建議在非凡壯大有余力之時，可以考慮。三、三、非凡藝術培訓學校的特色非凡藝術培訓學校的特色河大名師河大名師由河20、南大學、清華大學、中央美院等高校一線名師全程執教、傾力輔導。勵志教育勵志教育專注藝考培訓的同時，導入 NLP 勵志培訓系統，增強學生自信，激發學生最大潛能。交互學習交互學習師生間的互動交流、同學間的互助學習，使學習更加輕松、有效權威模擬權威模擬學校準確把握藝考動態，定期進行權威模擬考試，培養學生實戰能力。分期付款分期付款學生可以享受分期付款待遇，在滿意的基礎上繼續學習。四、營銷目標四、營銷目標（一）（一）短期目標：短期目標：短時間內爭取生源。獲得一部分藝考學生和家長的認可。（二）（二）長期目標長期目標：1、擴大非凡在全省乃至全國的影響力，打造藝考培訓行業的第一品牌，爭取到穩定的生源，力挫競爭對21、手，使非凡與競爭對手拉開距離，區隔明顯。2、使非凡獲得藝考學生的認可，在家長和相關人士中形成良好口碑，在幫助藝考學生順利升學，豐富人生的同時，獲得更大的盈利。五、營銷策略五、營銷策略第一部分非凡藝術培訓學校宣傳主題第二部分非凡藝術培訓學校簡介第三部分非凡藝術培訓學校推廣策略第一部分第一部分非凡藝術培訓學校宣傳主題非凡藝術培訓學校宣傳主題第二部分第二部分非凡藝術培訓學校簡介非凡藝術培訓學校簡介非凡的世界，非凡的你。成功無需理由，因為你沒有理由不成功！你的成功將起步于此非凡藝術培訓學校！因為我們擁有得天獨厚的資源和強大的專業實力：1、古城韻味的熏陶古城韻味的熏陶：我學校坐落于歷史文化深厚、藝術氣息22、濃郁的開封古城，在這里，同學們能夠數千古風流人物，也能描繪心中多嬌藍圖。2、名校文化的沉淀：名校文化的沉淀：我校選址于百年名校河南大學的旁邊，不僅能給同學們提供同名校師生零距離交流的機會，開闊眼界，更能將自己融入名校典雅的藝術氛圍，享受名校特質的熏陶。3、一線名師的辛勞：、一線名師的辛勞：我校的所有老師都來自于名校一線，經驗豐富、學識淵博、專業素質高。同學們在學習藝術課程的同時，還能與名師親切交流，感受名師風采。（例子：中央美院、河南大學、中國傳媒大學）4、特色的超值訓練特色的超值訓練：我們專注于藝考培訓，但我們絕不僅給你藝考的培訓！這是一個藝術的世界，藝術是激情和感悟的載體。為了激發同學們的23、潛能極限，我們會對大家進行各種潛能訓練，這不僅益于藝考，更有利于同學們未來的發展。5、藝考動態的（精確）把握藝考動態的（精確）把握：讓學生得到真才實學，是非凡藝術培訓學校的第一要務和承諾。各名師在準確分析和把握藝考的基礎上，因材施教，傾心指導，確保來到非凡的每一位同學都能希望而來、滿載而歸。（例子：某某某考上某某某大學）6、科學的課程設置：、科學的課程設置：除了開設藝考課程外，還設有免費的文化課程和心理輔導課程，讓所有來到非凡藝術培訓學校的同學能全面進步，輕松應對高考。7 7、安全舒適的環境、安全舒適的環境：周邊環境舒適而安全，生活老師全程監督管理，確保同學們能開心愉快地致力學習。8、良好的學24、習條件：、良好的學習條件：我校擁有完備的現代化教學設施，功能齊備的多媒體教室和內容豐富的圖書庫，為學生提供優越的學習條件。9、方便實惠的膳宿：、方便實惠的膳宿：學校離河大學生經常光顧的旅館和飯店僅幾步之遙，住宿安全舒適，飲食方便實惠。（例子：多媒體教室、工具、旅店、飯館）1010、嚴格細致的管理嚴格細致的管理：對授課教師定期進行雙向考核，對學生實行半軍事化封閉管理，以科學管理提升教師的教學質量，以規范制度提高考生的專業能力。1111、人性的收費模式人性的收費模式：實行分期付款的方式，同學們可以先報名試聽，如果滿意再交費繼續上課。1212、睿智的生活感悟睿智的生活感悟：非凡藝術培訓學校比鄰鐵塔湖25、，距河大和各景區較近，有利于開展各種課外活動，讓同學們在學習之余體驗生活、豐富生活、感悟生活，同時也能尋找到藝術的靈感。1313、豐富多彩的教學活動：、豐富多彩的教學活動：定期組織學生模擬考試，及時發現學生盲點培優補差。把握機遇就是把握未來，讓我們趕緊騎上徐悲鴻的駿馬，馳騁于梵高的星空，帶著蒙娜麗莎的微笑，開始非凡的藝術之旅！第三部分第三部分非凡藝術培訓學校推廣策略非凡藝術培訓學校推廣策略一、一、基礎方案基礎方案 網上推廣：網上推廣：競價排名招生門戶QQ 群等。網下推廣：網下推廣：人際關系人際關系:高中班主任及藝術教師高中在校學生大一新生以前培訓過的藝術類學生廣告：廣告：海報貼紙pop 等講座26、：講座：到學校畢業班去做關于藝術生的公益性質的講座，或邀請部分藝術生到合適的地方參加講座。報紙：報紙：報紙（“非凡”特刊），用報紙代替傳單，突出公益性質。策略推廣：策略推廣：分期付款：分期付款：學生讀完一階段滿意的可繼續繳費就讀，不滿意也可免去雙方麻煩。二、二、擴展方案擴展方案1.聯系河大周圍家教中心，有為藝術生做家教的雙方資源共享，盡力擴大生源。2.“發現你的非凡”作畫大賽/朗誦大賽范圍：全省性或開封市媒體：可聯系開封日報報道獎品：免部分學費，作畫的成套畫具或免費全程參觀學校等3.“名師現場作畫”“優秀學生詩歌朗誦”等節目深入到學生日常活動中去.4.軟文廣告信，虛擬友情信件，虛擬寫信對象，以27、好友形式，談天說地，聊聊彼此情況，介紹非凡學校。5.邀請學生、老師到學校參觀學習。6.針對大一藝術學院（可擴展）新生他們是下一年藝術生，甚至下幾年藝術生走藝術道路的引路人得到他們的首肯，或者在他們的腦海里留下印象，將對我們學校產生極大的好處。方法：大一剛入校軍訓忙碌缺乏娛樂，像他們免費發放非凡學校特制的紙牌，紙牌具有娛樂性，及相對保存性，將來有人向其咨詢時就會自然的想到非凡。7.制作精美的課程表，發給高中生。六、六、行動計劃行動計劃時間段時間段推廣策略推廣策略備注備注前期（前期（4 4 月）月）1、網上推廣：競價排名、招生門戶2、海報（POP）、宣傳單頁、貼紙等大量在學校發放3、學校招生代理點28、4、網下推廣：高中班主任及藝術類老師、高中在校學生、大一新生5、聯系河大周圍家教中心6、書信營銷（溫情信件分寄各校）7、“發現你的非凡”作畫大賽/朗誦大賽的前期宣傳1、前期采取集中式大范圍宣傳戰略，高強度宣傳，全力樹立學校的公眾形象2、POP 宣傳海報更易引起關注3、書信盡量溫情化4、“發現你的非凡”作畫大賽/朗誦大賽可與其他組織聯合來做中期（中期（5 5 月）月）1、報紙（“非凡”特刊）2、“名師現場作畫”“優秀學生詩歌朗誦”等節目深入學生活動中3、“藝術之星”講座（集中巡講）4、邀請老師學生代表“五、一學校游”5、“發現你的非凡”作畫大賽/朗誦大賽月底截稿，評選優秀作品1、特刊 5 月初發29、放，在中期加強宣傳，是學校公眾形象的進一步強化2、特刊中進一步宣傳比賽相關內容及非凡的活動內容3、充分利用代理點資源4、在比賽中表現優秀者適當減學費5、不管是講座還是節目，注重增加吸引學生的亮點，時刻不忘對學校的宣傳，強化學校的影響力后期（后期（6 6 月）月）1、海報（POP）、宣傳單頁、貼紙等再次在學校張貼發放2、組織一市的學生集中做展示性的培訓3、“發現你的非凡”作畫大賽/朗誦大賽證書獎品寄送4、充分利用 QQ 群等網絡工具5、做過一系列活動，學校網站及時更新，展示學校動1、放假前再次進行宣傳2、可邀請在比賽中表現優秀者也做培訓3、QQ群等可貫穿整個宣傳過程4、證書獎品帶有非凡標志5、整個過程中注意與學生老師、家教中心及代理點的溝通聯系，充分整合資源態，加強宣傳