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1、XXX家具城年度營銷策劃方案 60萬撬動60億：錢壽海是如何成功策劃中國家具業沃爾瑪的？xxx家具城位于xxx中央路224號（原7425廠大院內）,經營面積5萬平 方米，當時入駐經營的家具企業有光明集團、大連華豐、北京華日、 深圳愛留蘭等200多個知名廠家，云集萬款精品。二期工程完成后， 該家具城成為xxx地區規模最大、檔次最高、地理位置最好的現代化 家具大賣場。當時，XXX地區除了XXX家具城外，擁有一定經濟實力的家具市場有： 坐落在XXX中央門外和燕路467號的華東家具市場（一層加上三層附 樓）、水西門外江東南路87號的新大成家具城（二層）、漢中路109 號南玻商場內的月星家具城（共有五層2、對外營業。不久，該家居城搬 到河東的金城摩托廠位置，構成xxx的最大競爭對手）、海馬家具城、 金東亞家具城等。另外，根據車總提供的資料，xxx家具城周邊的一 些小專賣店也是重要競爭對手一一因為，xxx以前在江蘇展覽館負一 樓失利，就是輸給了這些小專賣店，為此，需要在整個策劃中加以重 點關注！在觀察中我們發現：車建新以為是優勢的幾大條件：位置優勢、裝修 檔次，恰恰形成消費者購買的心理障礙。我們在XXX家具城的門口發 現：有不少老百姓慕名前來，只是在門口轉悠而沒有進入。問其為什 么不進去看一看？回答是：這么好的位置，裝修又是這么高檔，家具 肯定很貴。由于這個原因，XXX試營業期間，可以用一個字：“3、門庭冷落”來概 括。同時，我們也找到了啟動XXX家具城的關鍵點：如何將XXX家具城 的最大特點（規模最大、檔次最高）轉化為所有競爭對手都沒有的獨 特賣點，成為整個策劃成功的轉折點!XXXXXX家具城定位：將唯一特點轉化為四大獨特賣點經過深入的市場研究，我們結合當時XXX家具市場的實際情形，決定 把超市的概念引進到家具市場，創造性地提出“中國超級家具市場” 的概念，具體表述為：200多個著名家具廠商在同一個大市場內，和 互比質量、比價格、比服務、比款式，把最大的實惠讓給了消費者。 由此概念創新，將XXXXXX當時的最大特點轉化為超越所有競爭對手的 四大獨特賣點，構建出消費者非來不可的理市。圍繞著4、這樣的基本定位，我們具體從如下幾個方面進行市場炒作:、從經營理念角度，XXX如何為消費者創造最大利益XXX家具城引進國外最盛行的廠家直銷模式，把200多個著名家具廠家請進家具城廠價直銷，名廠進名店，實行強強聯合。這些著名的廠家 有：中國家具行業第一品牌、唯一股票上市公司光明家具集團，中國 出口量最大的大連華豐家具有限公司，擁有九十年代國際最先進的席 夢思生產流水線、產品出口免檢的浙江花為媒集團，榮獲輕工部全國 家具質量A級稱號的華鶴集團，有“真皮沙發大王” Z譽的香港長豐家具有限公司，香港佐丹詩紅木，深圳澳珀家具等。廠家直銷省去中 間環節讓利消費者，加之200多個著名廠家為了拓展更大的市場，維5、 護正常的生產量，不惜以低于出廠價在同一個市場內面對面進行競 爭,比質量、比價格、比服務、比款式，消費者由此得到最大的利益。 其次，XXX家具城選址在7425廠的閑置廠房和場地，地皮費用較低， 加之建房、裝修都是xxx集團自己承建，從而極大地降低了成本，成 木比其它路邊家具專賣店要低一倍，體現在家具城租金上面很優惠, 加之政府對大規模市場的政策比較優惠，從而，同一種家具在XXX家 具城賣得特別便宜。（舉例說明在此省略） 二、運用市場炒作手法，打造XXX火爆熱潮XXX家具城開業期內，恰逢酷暑季節，通過我們的炒作，居然實現了FI營業額276萬元的銷售記錄，呈現出中國家具業歷史上絕無僅有的火爆場面！6、具體方法為：我們通過實地調查，發現有一位老教授在xxx家具城買了一張床、一張書櫥、四只椅子后，我們與其談上了。老教授激動地對我們說：“在 我的印象中，xxx家具城地處繁華的中央路。檔次較高、質量過硬, 價格上一定貴得很。我跑過12個家具商場和市場，經過全面比較，還 是選擇了xxx家具城。我怎么也沒有想到，xxx家具城的家具居然這么 便宜！”我們抓住這樣的典型事例，大做文章，結杲，xxx家具城成 為老百姓購買家具的首選之地。除了上述運用典型的手法外，我們也很重視比較手法。列舉出路邊專 賣店售價昂貴的三個原因：租的是路邊門面房，房租昂貴；單獨做廣 告費用巨大；獨立門面管理費等費用開支較高。這三個方7、面的巨額成 木必然反映在家具的價格上面，構成專賣店價格昂貴的原因。如此， 將大量的專賣店顧客吸引到XXX來。我們的宣傳炒作集中在：質量可靠、價格便宜、專業化服務體系、多 年積累的信譽、廣泛的選擇余地，外加開業大酬賓，這一切，都讓消 費者“”怦然心動”！三、解除后顧之憂：三位一體專業化服務體系隨著家具產品低品質時代的結束，用戶對于服務的需求也發生了 根本的變化，單純的事后補救措施為主的售后服務已經不再適應帀場 的發展。那么，究竟什么樣的服務才能夠打動顧客心、贏得顧客青睞？為此，三位一體專業化服務體系應運而生！它是集售前、售中、售后三位一體的專業化服務體系。是我們為XXX 家具城量身定制的專業服務8、體系，為全國家具市場首創，到目前仍然 在應用當中。售前服務，質量保障。XXX老板車建新有一個很大的優點，那就 是從善如流！在我們的建議下，他把質量放在第一位，率先把國家家 具質檢專家請進市場，將次品消滅在市場以外。售中服務，送貨上門。經過嚴格挑選、培訓的導購人員和運輸隊員形 成強大的服務隊伍，為用戶提供導購、送貨上門、免費安裝等項服務。 售后服務，周到熱情。XXX家具城在我們的建議下，為消費者提供了 常年電話咨詢、預約、嚴格實行三包服務，比所有的家具城服務更加 全面、反應更加快速，態度更加熱情，徹底解決了用戶的后顧之憂。 特別是針對當時廠家從市場撤走后，出現質量問題消費者無人可找、 市場亦不負9、連帶責任的情況，發明出完美的解決之道：首先，進場銷 售的廠家大都是著名廠家，這些廠家本身信譽好、質量讓人放心；其 次，每個入場廠家必須交足質量保證金；最后，萬一廠家中途撤走， XXX將負責服務到消費者滿意。上述服務體系，徹底解決了顧客買家具的后顧之憂，把大量的看客變 成實際的購買者。四、構建中國家具藝術大觀園，占領高端家具市場 我們在文案中把XXX家具城說成“中國家具藝術大觀園”，此言一點 不虛。甚至出現一家三口人不去公園、博物館而來逛XXX家具城的奇 事!XXX家具城很注重家具藝術的追求和創造，縱觀各大展廳，展品豐富,令人耳不暇接。XXX著力營造一種獨特魅力的購物環境，把購物和陶 冶情操、審10、美有機結合，讓購物成為高品味的享受。XXX在商品布局上，刻意營造一種家的氛圍：家具按照居家格局擺設,并配有花瓶、臺燈、壁掛、鮮花、手工藝品等。顧客進入營業人廳, 地毯、鮮花、輕音樂，使顧客猶如置身于大自然的清新氣氛。舒適的 店堂氛圍使購物者享受著文化的熏陶，感受到濃郁的生活情懷，這一 切都讓人流連忘返，深感不虛此行。透過上述購物環境的營造及我們對“逛家具城”的傳播，使得XXX家 具城的人氣大漲，超越了同行的促銷傳播層次。上述內容我們首先采用XXX集團董事長答記者問的形式，在全國發行 量最大的揚子晚報1998年9月24日“置業安家”欄目發表，引起 很大的市場反響!董事長車建新親自觀察到家具城人流11、量和銷售量大 增的事實，堅信定位準確后，立即按排在電視媒體（訪談形式）及其 它報紙上進行相關宣傳，同時，囑咐我迅速將全套整合傳播方案拿出、 實施，不久即出現屮國家具業歷史上絕無僅有的銷售高潮，乃至連續 三年保持XXX家具市場70%的占有率！ 有關xxx整合傳播策劃的內容很豐富，此處略舉三個方面。一、在同行中率先采用知識營銷理念、方法，樹立XXX家具城品牌形象。具體說來，主要從如下三個方面著手： 首先，通過對消費者進行家居的傳道、授業、解惑，對XXX家具城的 經營理念、賣場特點、服務體系加以介紹，實現家居知識信息的共享, 消除顧客的消費障礙，從而提高家具城的總體銷售額。這種知識傳播 不夾雜產品的12、直接促銷，也不要求參加者購買家具，而其實際效果卻是任何形式的商品營銷所達不到的。通過向廣人市民傳播科學居家理 念，引發人們對流行的家具產品購買欲望，拉動了市場需求。配合知識營銷，我們每月為XXX創作兩篇文章，以“金海”的筆名發 表在揚子晚報等媒體上。女口： “購家具，廠家直銷好”、“XXX 集團致力于全面優質服務”、1999：屮國家具消費市場解說”等。 其次，定期組織銷售員培訓，提高銷售人員的知識水平。隨著時代的 發展，家居產品的科技含量、知識含量和藝術含量與R俱增,這就對 營銷人員的索質提出較高的要求。通過培訓，使營銷人員掌握家具市 場的最新流行趨勢,掌握所售產品的知識含量,深諳把知識推銷給13、消 費者的營銷技巧。再次，建立學習型組織，形成向消費者、同行和社會學習的氛圍。通 過向顧客、同行的學習，發現自己的不足，吸取別人的優秀經驗，使 自己不斷地成長、發展為全國家具市場的龍頭企業。至于電子家具商店的創意（或者稱為網絡家具商店），我們早就向車 建新提了出來。這種網絡商店，不同于傳統的家具商店，它不需要店 面、貨架、服務人員，只要擁有一個網址連通Internet,就可以面向 全國進行營銷活動。它具有成本低廉、無存貨樣品、全天候服務和無 國界區域界限等特點。同時，在網絡上還可同步進行廣告促銷和市場 調查等活動o Internet為家具企業和客戶間建立了一個即時反饋的信 息交流系統，拉近了企14、業與消費者之間的距離，具有很好的發展前景。 車總的意見是進入的時機未到。他的經營理念是:要領先，但不可過 于領先。為此，他迅速建立、更新了XXX集團網站，以便于與廣大顧 客和廠商交流。二、XXX家具城國際名牌家具博覽會策劃 配合屮國家具工廠直銷屮心的宣傳定位，我們策劃、實施了XXX國際 名牌家具博覽會。該博覽會突出了時尚、新潮、品位、享受，品質、 價格、服務、信譽，集中展示了萬種精品、名品，實力超強、不同凡 響！具體內容有：名牌家具新品展示會，XXX家具城動員加盟的廠商組織新產品，對于 新產品銷傳采取特殊的鼓勵政策，萬款名牌新品（含綠色家具等）閃 亮登場。“心動+行動”精品家具價格競猜隨心拿,15、你猜、我猜、人家猜,精品家具猜中價格就拿走!省錢安家計劃，你家裝修，我送家具、家飾活動！購房驚喜和新婚特惠，活動期間可以憑購房合同、結婚證書、身份證 領取家具消費券，每張消費券均可參加抽獎活動。半小時半價特賣活動。在活動當日的上午和下午各抽出兩個幸運半小吋，在幸運吋段所購商品全部享受半價優惠，中獎個數不限；VIP卡總動員，在活動期間，凡持有金鷹等大商場VIP卡中任意一卡的顧客，在xxx購物每滿1000元（打折后的實際成交價格），付款時都 可再省80元。每天推出5-10款特賣商品，件件物超所值。品牌家具全市最低價，同 品牌、同型號家具比價退差，差價雙倍返還。家具現場設計咨詢會，邀請家具設計師現場16、設計、咨詢，為顧客度身 定制完美的居家環境。“時尚日新”家居課堂，本著豐富市民家居知識，引導理性消費的原 則，提出時尚日新-家居課堂，由專業人員進行授課，形式活潑、內 容豐富。現場針對各類家具產品進行專題講解，每次20分鐘，內容重 點為本次展銷新品的介紹、講解、試用，家具的保養、維修等。課堂 臨近尾聲吋進行有獎問答，凹答正確者獲得價值100元的椅了一把。 在家具城前面的廣場上面，舉行大型表演活動，知名歌手、模特現場 助興，勁爆熱舞激情登場，以此吸引消費者眼球，引導潛在消費者光 顧 XXX。三、XXX家具城：促銷、季節性的特賣活動策劃“看家具，送大獎 到XXX,交紅運”活動，在開業吋間內舉行，每17、周 開大獎，一等獎一名，獎金5000元，二等獎2名，獎金2000元，三等 獎20名，獎金100元。顧客在活動期間憑本廣告到xxx家具城換取獎券（7|_|內有效），顧客購物滿500元獲贈獎券一張，多買多贈。每日購 物前28名的顧客，憑當日購物票據到總服務臺免費領取晴雨傘一把。 中獎者在公布之日起半月內攜帶兌獎券、本人身份證到本商場兌獎， 逾期作自動放棄。在夏日淡季舉辦“淡季減價大促銷”活動，持續到8月31Ho此階段 購買家具，不僅可以享受到淡季的價格優惠，還可以參加香港、澳門、 泰國旅游的有獎大酬賓活動，其開獎公告刊登在揚子晚報等主流 媒體上，吸引了大量的顧客前來購買，從而在淡季掀起了銷售新高潮18、。“換季家具、沙發大特賣”，所有的換季家具、沙發一次性特賣，時 間：5月28日-6月28日，配合有獎大酬賓活動。由于效果很好，該活 動在7刀8日到7刀31日再一次舉行，換一個名稱為“淡季家具沙發減 價大促銷活動”。“XXX家具城年終盤點 最后大惠客”活動，辭舊迎新，300家具廠展 開存貨盤點、清倉惠客聯合大行動！買家具到xxx,貨比300家，好比 跑遍全中國！時間：即FI起至大年夜。同吋配合：華鶴家具送大禮 活動，每周推出特價套裝家具1款，6.8折。新天地家具：教師、軍人 憑有效證件7. 5折優惠，時間：元月20日2月5日。宣傳上強調： 廠價直銷，省去屮間環節、廠家面對面競爭，百姓由此得到最大19、的實 惠。公益營銷活動：如98歲末捐款100萬元援手再就業工程。在媒體策略上，XXX家具城的一個重要策略是：由于XXX家具城位于XXX 的主干道屮央路上面，而家具城位置凹在屮央路224號里面。根據此 種特殊情況，建議xxx買斷中央路全長3000米的路牌廣告（號稱申報 一項“吉尼斯世界記錄”），后來證實對xxx家具城的宣傳起到巨大 的作用，使得XXX家具城在XXX地區無人不知、無人不曉。概括來說，XXX家具城是中國XXX集團從江蘇邁向全國的關鍵一站！我 們對xxx家具城所作的準確定位、有效宣傳促銷、及各種精彩活動策 劃，使得XXX家具城在XXX市場一炮打響、并持續火爆！占領了XXX家 J 市場720、0%份額,擁有絕對的竟爭優勢o歸納來說，XXX家具城策劃成功主耍來自如下五個創新：1、通過準確 定位，將唯一的特點轉化為壓倒所有競爭對手的四大獨特賣點，構成 消費者非來不可的理由；2、運用純熟的市場炒作手法，這些手法包 括制造人氣法、對比說服法、集客法等，打造出xxx家具市場第一品 牌；3、服務創新，全國家具行業首創三位一體專業化服務體系，從 服務品質上保證了XXX的長期興旺發達；4、強大有力的促銷活動，使 得入駐的廠商、消費者均得到實惠，XXX由此進入良性循環軌道；5、 贏利模式設計，比如在三樓與一樓前面的廣場間建一個樓梯，從而三 樓的鋪面租金價格提高了 一倍。xxxxxx的初期宣傳投入只有60萬元，其成功使得XXX集團擁有足夠的 實力開拓上海、北京、天津等地市場，XXXxxx家居人賣場遍地生花, 乃至實現20XX年度銷售額超過60億元，被譽為中國家具業沃爾瑪。