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1、辦公家具營銷策劃書策劃單位：辦公家具有限公司策劃人：xxx xxx 策劃時間 年 月 日目錄 封面目錄前言背景分析競爭狀態市場預測（分析）市場營銷戰略經費預測總結 一、 前言(企業概況) 潤澤辦公家具有限公司是一家以辦公家具產業為核心，擁有從人造板貿易及二次加工到家具設計、制造、銷售完整產業鏈的綜合性企業擁有奧地利先靈、德國金田豪邁、意大利比亞斯等國際一流的數控板式家具加工流水線四條。同時，公司積極導入“”現場管理、信息化管理、成本精細化管理等先進管理理念。下屬家具和板材兩個事業部，共七家子公司，多名員工。集團經營品種主要涉及中高檔各類中高檔智能家具，辦公家具、轉椅、沙發、校具、酒店家具等。二2、 背景分析 辦公家具現狀：目前國內辦公家具的問題：缺乏科學的營銷戰略。具體體現在市場營銷、市場推廣、渠道管理、物流配送、售后服務、廠商關系等營銷問題上缺乏長遠、穩定而科學的戰略指導。 現象一：雜（品牌眾多）、亂（市場競爭無序）、散（區域性特征明顯）等特征，有實力品牌屈指可數，內地無一家上市辦公家具企業。 現象二：低端生產，成為外國企業的生產基地。 現象三：設計能力普遍低下，大都只能靠抄襲。家具行業的發展年來，家具行業經歷了第一個高速發展期，以量的擴張為主，初步建立起了門類齊全、與國際接軌的完整的工業體系，產品能滿足人民生活需要和國際市場的需要。在未來到年，在國際家具產業轉移的大背景下，家具行業3、將迎來第二個高速發展期。這個時期主要不是在量的擴張，而是在質的提高。 進入世紀后，政府就已經提出加快城市化和小城鎮化建設步伐，全面繁榮農村經濟，加快城鎮化進程，以便進一步拉動消費市場，擴大消費領域。國家的這一舉措，必將進一步促進的住宅建設，因而會使與住宅相關的行業得到發展。國務院根據社會需求和發展的需要，提出了住宅產業化，這一舉措將帶動與住宅配套幾萬種產品的標準化、系列化和產業化。由于住宅產業化的發展，住宅作為一種商品進入市場，為各類家具和配套產品提供了發展空間。家具行業蘊藏著巨大的市場潛力。 公司的主營方向 各類中高低檔辦公家具，智能辦公家具。 智能化辦公家具的發展智能辦公家具是指在傳統辦公4、家具設計理論的基礎上以相關基礎理論（人工智能、信息論、控制論、系統論等）為指導；借助相關的應用技術（信息技術、微電子技術、傳感器技術、智能控制、伺服驅動技術等），通過適當的結構和接口技術，模擬人的智能活動或者自動實現種特定功能，同時與辦公相關的其他各子系統有機的結合，最終達到讓辦公更舒適、安全、高效率的目的。其產品有：智能光盤柜，智能定位柜，智能密集架，電動密集架，智能回轉柜，自動選層檔案柜等等。 三 競爭狀況 競爭對手 國內各大中小型家具公司 競爭市場分析 隨著房地產經濟以及商務化的發展，大量辦公家具企業如雨后春筍般崛起，辦公家具行業迎來了“百花齊放、百家爭鳴”的鼎盛時代，同時，技術、產品的5、“同質化”特點日益明顯，市場競爭環境越來越殘酷。目前，全國家具賣場形勢每況愈下。據調查，年國內家具市場銷售下降了，、北京等地賣場經營日趨萎縮。以江浙一帶的家具賣場為例，前些年江浙家具大賣場從幾萬平方米一路暴升到萬甚至上百萬平方米，惹得不少地產商也加入其中，相當一部分是在炒房地產。入駐的廠家搞裝潢布置，派營業員經營，投入非常大，往往是工廠生產一頭賺錢，大賣場一頭銷售虧本，少則虧幾十萬，多則虧幾百萬元。家具廠生產的辦公家具，外地客戶要排隊到廠里提貨，可大賣場門面年租金卻虧了多萬元。河東萬平方米的大賣場，年經營成本要多萬元，已難以為繼。目前據統計，江浙大賣場已淘汰關閉多家，轉變業態多家，新開張的家具6、零售專賣店、連鎖店已超過家。年江浙一帶的百家重點大賣場家虧損、家利潤下降四 市場預測(分析)這是一個喜憂參半的市場喜的是()：隨著經濟的發展，商務地產的火熱，辦公家具行業近年來一直處于快速增長階段。據資料統計，我國的辦公家具行業年突破了億元，至年已近億元，而且，在未來十年內，大陸的家具需求量將以每年的速度成長，將促使成為世界最大的家具消費市場。憂的是()：品牌眾多、市場競爭無序，國內辦公家具企業達到了萬家，大大小小的辦公家具企業在激烈的市場競爭中交相更迭，而行業集中度極低；大批短期好利廠家的進入，偽劣產品的惡性競爭手段、產品同質化嚴重等問題更為原本傷痕累累的市場局面上撒上一把鹽。 這是一個圍城7、()市場定位之圍高端市場基本由國際品牌壟斷，如海沃思、國譽等，在高端市場上是風光無限，服務對象也鎖定跨國公司的駐華機構，充分利用其在國外的影響力，產品、形象均全球統一，擁有高度的品牌知名度和認知度。雖高出國內品牌價格甚多，仍深得跨國公司的認可。國際品牌先進的研發理念、高超的研發能力以及強大的綜合實力，也是目前國內品牌無法逾越的障礙。中高檔市場競爭極其激烈，中高端市場以震旦、美時為領導，并聚集了大批國內品牌，如廣州的百利文儀、歐林，的銘立、圣奧，北京的、等。震旦是最早進入市場的辦公家具品牌，經過多年的耕耘，長期的廣告宣傳，已經在行業內外樹立起了較好的品牌形象。企業綜合實力強勁，較好的產品研發能力8、，幫助其贏得了較高的市場份額。大批短期好利的本土小型基礎品牌，則在低端市場上征戰，低價策略引發無止境的價格戰，參與者盡敗俱傷，競爭日臻白熱化。由此看出，目前的一線市場是國際品牌的天下，國內一線品牌勉強分一杯羹，中高檔市場競爭異常激烈，競爭白熱化，而低端市場的無序競爭，不斷打壓行業利潤空間。 市場機遇（）年上半年全國政府采購家具市場表現出色，采購項目數量超過往年同期。年月全國家具采購項目一共個，年同期個，比同期增長了年家具采購項目個，年上半年比經濟最強盛的年同期增長了。可見，年的政府家具采購市場在全球蕭條的經濟中獨樹一幟。年是我國周年國慶年，彈指一揮間，辦公家具行業在不斷的轉型與變革中快速成長，9、目前是世界第二大辦公家具出口國，出口額與世界辦公家具第一出口大國意大利差距甚微。 市場威脅（）、各種檔次家具產品的生產營銷都出現了“巨頭”。為了更好地適應市場的變化，越來越多的企業市場定位更加明確，他們或者憑借自己超群的實力，在高檔家具行列獨占熬頭，或者以薄利多銷占領中、低檔家具市場。這樣，便于發揮自己所長，集中力量，攻擊對手，發展自己。）、專業分工更加細致，獨領風騷家具生產正由大而全向專業化發展，有的生產酒店家具，有的專做民用套房，也有的專做床等。分工更加明確，使得各領域的競爭加劇，他們賽品質、爭價格、比服務，越來越白熱化。）、諸侯割據，各霸一方哪里有市場，哪里就有人要去強占，因此對于每一個10、企業想要占據領地，必須首先打敗競爭者，而各地的企業，都會首先拼命保住自己的地盤，趕走“來犯者”。因此，便形成了諸侯割據，各霸一方。這期間，爭奪幾乎是你死我活的，因此會更加殘酷、更加激烈、更加需要勇氣和智慧。 五市場營銷戰略1、 營銷宗旨：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。以產品主要消費群體為產品的營銷重點。建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的組合，達到最佳效果。1） 產品定位。以“商務空間”統領各大業務板塊，形成以“商務空間”為核心競爭力，以辦公家具為核心11、業務的發展方向。2） 產品品牌。（觸動消費者的心旋）要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。產品層面：希望所提供的產品多功能，可個性組合，靈活多變； 功能層面：希望能達到辦公自由便捷，提升工作效率，以此激發員工團隊精神，讓員工充滿激情、創造力； 情感層面：希望通過個性化設計、人性化空間，體驗辦公樂趣，快樂工作！ 3） 產品包裝包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略設計一套擇潤家具組合，將靈活的那一撇與跳躍的靈動方框不斷地進行組合，于是我們看到了一個系列的勝利之椅、花瓶、桌子 設計一套品牌精神文化書，將一個個方框組合成音樂的旋律，12、在婉轉的五線譜上跳躍；用跳躍著的體操運動員組合一張笑臉，展現百利的激情和愉悅以符號傳播的角度，這個創作可以無限做下去。這也是我們一直努力的目標，因為我們認為：一個可以無限延伸的好創意才是真正的大創意。 4） 產品質量。.開拓新產品，不斷滿足客戶需求；.嚴格執行產品標準，并建立相關新標準。創建國際品牌；.推行全面質量管理，確信產品出廠合格率；.實現質量承諾，讓客戶放心和滿意，力求客戶滿意度達以上；）產品服務)企業服務宗旨我公司的產品之所以能長期立足于市場，一靠質量，二靠服務。一切為客戶著想，時刻為客戶分憂解難，是我公司的服務宗旨。) 、具體服務措施將售前售中售后三個階段的服務融入到市場銷售體系中13、，并落到實處，是我公司的銷售特點。）、售前：我公司將免費為客戶提供最優的設計方案和安裝方案，認真做好預算。對產品的材質和生產過程等有關技術數據，盡可能多的提供給客戶，使客戶在定貨前做到心中有數。）、售中：我公司在產品的加工、運輸、搬運和安裝過程中，將嚴格履行合同，并隨時接受客戶的監督和指導。對所售產品的運輸、搬運和安裝依合同嚴格執行。我公司將免費為客戶培訓所提供產品的使用方法，直到對方能熟練操作為止。）、售后：交貨驗收合格后，我公司為客戶提供五年全免費維修（非人為因素破壞不可抗拒外力破壞）終身維修。對用戶提出的問題小時內做出答復，發生故障時，公里以內小時內、公里以外小時內趕到現場。保修期過后我14、公司仍提供終身免費維修,但只收取少量零配件成本費。 價格策略。）拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。）給予適當數量折扣，鼓勵多購。）以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷的則更應注重價格策略的制訂。、銷售渠道在傳播方式上，潤澤品牌必須從單獨的家具營銷轉變為與其他企業推廣，從人員推銷為主的營銷方式轉變為人員推銷育品牌推廣并重的推廣模式，從單一品牌營銷模式轉變為整合營銷模式。潤澤品牌策劃提出，除了加強現有的展會、人員推銷、目錄營銷等傳統渠道外，必須加強以下兩個營銷方式。一是營銷。大型工程項目除了采取一般競標的方式招標之外，還有另外一種常用的方式：設計師15、推薦！專業裝飾設計公司能夠匹配產品以迎合整體的風格設計，更易于客戶接受！專業裝飾設計公司提供的建議一般不會超過個，可以有效規避競爭！因此，加強營銷是傳播的重點，選擇與集團定位相匹配的裝飾設計公司合作，采用捆綁銷售的方式，將設計方案與辦公家具產品配套組合，達到傳播效果的最大化。通過營銷，把握大型工程項目，做好大單。 二是網絡營銷。消費者主動了解品牌的方式中，網絡營銷是最為便捷、最為常用的方式，許多消費者在產生需求的時候，會通過網絡渠道搜尋辦公家具企業。而且在如今的網絡時代，網絡的影響力還將會越來越大。因此，潤澤需要在網絡營銷傳播上需要加大力度，一方面有利于拓展業務，另一方面有利于傳播品牌形象。通16、過網絡營銷，把握小型市場單，不漏掉小單。銷售技巧銷售人員要根據本商場家具的特點，熟練運用各種技巧。要熟知顧客的購買動機，善于掌握展示與介紹產品的時機以接近和說服顧客，創造成交機會，甚至與客戶成為朋友，促進潛在客戶的形成。銷售人員對銷售手段的運用和技巧的把握，是提高成交率、樹立公司良好形象的關鍵。銷售技巧包括以下幾個方面：、引發興趣向預計購買者說明本商場商品能夠滿足他們的需要以及滿足的程度使喚起注意。引發興趣的主要方法；對商場的貨品經常性地作一些調整并不斷的補充新的貨品，使顧客每次進店都有新鮮感；營造新穎、有品味的小環境吸引顧客；當店內顧客較多時，選擇其中的一位作為重點工作對象，并對其提問進行耐17、心、細致地解說，以引發店內其他客戶的興趣。、獲取信任對企業的產品和信任可進一步導致購買者作出購買的決策，銷售人員為限得顧客的信任，應從以下幾方面入手：如實提供顧客所需了解的相關產品知識。談問題時，盡量站在其他人的角度設身處地考慮具有很強的說服力。尊重顧客，把握其消費心理，運用良好的服務知識和專業使顧客在盡短的時間內獲得作為消費者的心理滿足。在與顧客交流時，有效運用身體語言（如眼神、表情等）傳遞你的誠意。介紹商品時，以攻擊其他同類產品的方式獲取顧客對我們商品的信任，其結果只會適得其反，甚至使顧客產生反感的情緒。、了解顧客銷售人員在與顧客交談時，可以其購買動機、房屋居住面積、家庭裝修風格、個人顏色18、喜好、大概經濟情況等方面著手了解客人的選擇意向，從而有針對性的介紹商品。、抓住時機根據顧客不同的來意，采取不同的接待方式，對于目的性極強的顧客，接待要主動、迅速，利用對方的提問，不失時機地動手認真演示商品；對于躊躇不定、正在“貨比三家”的顧客，銷售人員要耐心地為他們講解本商品的特點，不要急于求成，容顧比較、考慮再作決定；對于已成為商品購買者的顧客，要繼續與客人保持交往，可以重點介紹公司的服務和其他配套商品，以不致其產生被冷落的感覺。、引導消費在顧客已對其較喜歡的產品有所了解，但尚在考慮時，銷售人員可根據了解的家居裝飾知識幫助客人進行選擇，告知此商品可以達到怎樣的效果，還可以無意的談起此類商品的19、消費群體的層次都比較高，以有效促成最終的成交。引導消費最重要的一點是銷售人員以較深的專業知識對產品進行介紹，給顧客消費提供專業水平的建議。、處理意見在銷售工作中，經常會聽到顧客的意見，一個優秀的銷售人員是不應被顧客的不同意見所干擾的，銷售人員首先要盡力為購買者提供他們中意的商品，避免反對意見的出現或反對意見降低至最小程度，對于已出現的反對意見，銷售人員應耐心地傾聽，如顧客所提出的意見不正確，應有禮貌的解釋；反之，應有誠懇的態度表示感謝。、廣告）原則： 服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。 長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主20、顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。 廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。 不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。 ）實施步驟可按以下方式進行： 策劃期內前期推出產品形象廣告。 銷后適時推出誠征代理商廣告。 節假日、重大活動前推出促銷廣告。 把握時機進行公關活動，接觸消費者。 積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。）具體行動方案。 根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用21、取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷。六 經費預測年的官方統計是億元。公司的市場份額只有萬元，占，我把辦公家具做到更多政府采購的領域；其次，建辦公家具研發中心；拿出萬用于研發，廣告和用于促銷費用萬，員工工資福利津貼萬，材料費用萬，預計年達到一個億。七 總結公司堅持從實際出發，從解決企業帶有普遍性的問題為切入點，組織好每項活動，力爭扎扎實實，務求實效，因而贏得了企業的信任，提高了協會在家具行業中的凝和吸引 力。在今后的工作中，協會繼續以十六大精神為指針，認真學習貫徹十六屆三中全會的中共中央關于完善社會主義市場經濟體制若干問題的決定，面向生活，面向社會，進一步加強自身建設，以服務為宗旨，以行業管理、規范市場為基礎，堅持創新、培育市場、引領時尚，為促進和推動家具行業的繁榮和發展而努力奮斗。通過上述計劃預計在公司人員的共同努力下相信公司的營業額會超過預期目標。