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1、京東小家電22年洗地機(jī)3月新趨勢品類推廣規(guī)劃 洗 地 機(jī)項(xiàng) 目 策 略 定 位 洗 地 機(jī) 眾多訴求應(yīng)對發(fā)展趨勢，品類向上，聲量與內(nèi)容做大做強(qiáng)如何讓洗地機(jī)品類價值持續(xù)增值？與京東品類價值共建精準(zhǔn)表達(dá)品類價值主張擴(kuò)大品牌知名度提升形象強(qiáng)勢引流帶來更多種子用戶可以在品類種草、口碑轉(zhuǎn)化和創(chuàng)意傳播等方面提供全面支撐在京東平臺，它滿足更多的傳播訴求，具有新的合作模式，多維度的增強(qiáng)傳播效率強(qiáng)化目標(biāo)用戶心智教育深化品類消費(fèi)者認(rèn)知整合站內(nèi)外資源渠道建立產(chǎn)品專業(yè)度與信賴度深化品類趨勢感打造形成“趨勢-口碑-購買”的高效轉(zhuǎn)化鏈路京東幫助洗地機(jī)全品牌形成全民認(rèn)知，構(gòu)建消費(fèi)者價值心智提升 品牌促進(jìn) 銷售塑造京東趨勢引2、領(lǐng)者品牌形象 認(rèn)知度 記憶度 話題熱度拉動全品牌產(chǎn)品聯(lián)動京東推廣 拉流量 提轉(zhuǎn)化 促客單量從心智教育到情緒共振從塑造產(chǎn)品認(rèn)知到消費(fèi)轉(zhuǎn)化洗地機(jī)京東 營銷策略思考新的家務(wù)答案新的時間管理新的潮流態(tài)度新的心意表達(dá)以躺贏代替勞累，家務(wù)可以有更輕松的解決方案。以技術(shù)解放雙手，置換時間，成為名副其實(shí)的高效管理大師。以潮流告別陳舊，新世代年輕人有自己的潮感生活。以新意加持心意，讓團(tuán)聚的表達(dá)更多元更溫暖。新趨勢的“新”定義我們習(xí)慣性用公式解決生活中復(fù)雜的問題，面對日常拖地帶來的疲憊、繁瑣的家務(wù)難題,在2022年，我們找到正確的家務(wù)公式，并成功給出了答案！年度core idea主題闡述：用全新潮流的洗地工具，為3、日常生活中的家務(wù)難題找到答案，以一系列“公式運(yùn)轉(zhuǎn)”讓洗地變得更簡單更便捷！2022 新 家務(wù)公式也包含感性價值催生的情感需求和成長發(fā)展的需求8 0 后/9 0 后/0 0 后 的 消 費(fèi) 者 正 逐 步 成 為 社 會 與 家 庭 的 主 力 軍他們對于美好生活的追求更迫切既有生存需求的品質(zhì)升級消費(fèi)價值主張更多元化理性消費(fèi)，適度追求、不被消費(fèi)束縛消費(fèi)者更注重透過消費(fèi)體現(xiàn)自己的與眾不同新消費(fèi)人群追求更具品質(zhì)、更加便利、更加潮流的生活方式這也催生著消費(fèi)場景更豐富化、需求更多樣化、行為更差異化趨勢新、價值新、體驗(yàn)新的感知成為新的消費(fèi)方向洗地機(jī)掃拖洗一體的功能，清潔效果好洗 地 機(jī) 契 合 了 用 戶4、 多 元 化 的 需 求清潔需求被催化,消費(fèi)者認(rèn)知大幅提升成為洗地機(jī)近兩年能夠呈現(xiàn) 爆發(fā)式增長的主要原因趨勢價值體驗(yàn)傳播準(zhǔn)則圈住目標(biāo)人群破圈潛在人群圈定實(shí)時場景123重點(diǎn)規(guī)劃：精致寶媽、軟裝達(dá)人、和孝敬期中產(chǎn)階層人群潛力滲透：懶宅系Z世代、年輕女性群體核心傳播準(zhǔn)則整 體 傳 播 規(guī) 劃 洗 地 機(jī)新消費(fèi)人群洞察一面是繁忙工作帶來的壓力另一面是回到家處理不完的家務(wù)時代高速發(fā)展的同時也給TA們帶來了，各種焦慮TA們對懶人精致生活成消費(fèi)訴求TA們對智能化、功能化的產(chǎn)品利益點(diǎn)，觸達(dá)自身“減負(fù)”需要TA們隨著興趣消費(fèi)意識的提高TA們對產(chǎn)品個性化要求持續(xù)提高他 們 亟 待 工 作 與 生 活“減 負(fù)”要精5、致要減負(fù)要興趣新求職公式新摸魚公式新潮范公式品質(zhì)承（X）諾減（）輕負(fù)擔(dān)除（）去煩惱Q1（1-3月）Q2（4-6月）Q3（7-9月）心意加（+）分Q4（10-12月）新團(tuán)圓公式品牌共建，行業(yè)發(fā)聲情感訴求，態(tài)度共振前沿跨界，品類破圈高度聚焦，消費(fèi)場景聚焦AWE這一行業(yè)性的活動，聯(lián)動多家洗地機(jī)品牌共建新品發(fā)布會，向消費(fèi)者傳遞品牌的品質(zhì)承諾。以創(chuàng)意性趣味性的表達(dá)，將信息快速至目標(biāo)群體間。核心圍繞洗地機(jī)的品類利益點(diǎn)，以創(chuàng)意化social化的形式，形成魔性有趣的傳播，用反套路、反模板的創(chuàng)意傳播，帶用戶get正確的家務(wù)摸魚姿勢。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品類品質(zhì)及相應(yīng)的售后保障服務(wù)瞄準(zhǔn)洗地機(jī)帶來的新生活方式的變革及其帶來的潮6、流工具，結(jié)合Z世代群體愛潮流愛嘗鮮的特性，為他們提供新潮有范的家務(wù)全新公式。追蹤消費(fèi)群體的購買行為路徑，結(jié)合Q4的中秋、國慶、雙十一、裝修等大型團(tuán)聚、囤貨節(jié)點(diǎn)，以產(chǎn)品購買/心意表達(dá)建議等形式，給出日常居家的幸福感提升攻略。強(qiáng)化品類利益點(diǎn)及其帶來的便捷服務(wù)聚焦品類帶來的生活方式變更及新潮家務(wù)模板圍繞人群的消費(fèi)需求及日常消費(fèi)場景2022 新 家務(wù)公式全年傳播規(guī)劃1預(yù)熱蓄水2活動爆發(fā)3后續(xù)加熱3.9-3.163.173.18-3.22線上新員工“京洗”發(fā)布會洗地機(jī)朋友圈求職AWE現(xiàn)場執(zhí)行，行業(yè)性發(fā)聲品牌共建及直播聯(lián)動活動延續(xù)加熱，拔升品類高度加持活動聲量，傳遞品類承諾深化類目種草安利，核心產(chǎn)品重點(diǎn)布7、局線上新員工“京洗”入職會洗地機(jī)朋友圈求職與品牌高管共話品類新趨勢（論壇）邀請老顧客，體驗(yàn)優(yōu)勢服務(wù)（vlog）超級直播全域種草行業(yè)性消費(fèi)前沿洞察報告公關(guān)稿件發(fā)布擴(kuò)散事件熱度強(qiáng)化品類行業(yè)高度，給予消費(fèi)品質(zhì)承諾Q1傳播roadmap預(yù) 熱 期新員工求職（3.9-3.16）從求職到入職選擇，貼合職場場景，給出有創(chuàng)意貼近目標(biāo)人群生活的傳播內(nèi)容，更好地實(shí)現(xiàn)活動的廣泛擴(kuò)散與內(nèi)容吸引進(jìn)而達(dá)成強(qiáng)勢宣傳AWE活動的目的。激烈+眾多補(bǔ)充+價高新興+差異洗地機(jī)作為“新員工”，在內(nèi)卷競爭激烈的小家電“職場中”如何契合消費(fèi)痛點(diǎn)，在職（用）場（戶）中脫穎而出作為增速最快的明星產(chǎn)品眾多品牌成為新進(jìn)入者洗地機(jī)可視為吸塵器的補(bǔ)8、充改進(jìn)，均價處高位產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)各有特點(diǎn)產(chǎn)品力如何尚可未知參考形式：劇情式H5、劇情向微信長圖文朋友圈“超內(nèi)卷”花式求職洗地機(jī)“內(nèi)卷”式求職，誰想給出“新”動的offer？“錢少智能又勤奮，低薪事少007”你見過這樣的求職方式嘛？各大品牌“核心員工”紛紛在朋友圈曬出簡歷通過一系列“內(nèi)卷”操作，紛紛力求上崗！在3月求職季，求一個30天試用期的機(jī)會！看好簡歷，問清資歷，背調(diào)經(jīng)歷有些員工最后還是如盲盒般捉摸不透？我們的洗地機(jī)“新員工”入選，秉持著“公平、公正、公開”原則拒絕“盲盒”、“過度吹噓營銷”30天試用期，保證人選是你的最優(yōu)之選！核心強(qiáng)調(diào)：賣點(diǎn)具象化服務(wù)透明化品質(zhì)保障化新人入職，拒絕“盲盒”從9、生活中各式奇葩的開盲盒體驗(yàn)入手，強(qiáng)化在京東購買洗地機(jī)，30天內(nèi)免費(fèi)試用，品質(zhì)保障，拒開盲盒。例如：網(wǎng)戀奔現(xiàn)如開盲盒、試用新員工如開盲盒、網(wǎng)上買衣服如開盲盒等等。參考形式：劇情式TVC、事件性營銷、劇情向短視頻新人入職，拒絕“盲盒”結(jié)合產(chǎn)品的特色賣點(diǎn)與優(yōu)勢之處開啟定制化的“新員工”介紹安利，并結(jié)合AWE相關(guān)內(nèi)容，起到官宣洗地機(jī)線下AWE新品發(fā)布會，并開啟實(shí)時倒計時的動作！發(fā)布平臺：京東家電微博首發(fā)，品牌與kol實(shí)時聯(lián)動新員工入職宣言爆 發(fā) 期新員工介紹會（3.17）展現(xiàn)“新員工”工作能力，通過 AWE 舞臺講述“新員工”能力，塑造“職場”C位標(biāo)桿，匹配“職場”地位傳遞品質(zhì)承諾，人無我有共建生態(tài)，10、塑造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)洗地機(jī)產(chǎn)品與權(quán)益優(yōu)勢，從融入到了解，產(chǎn)品價值力廣泛認(rèn)知仍不夠作為明（職）星（場）產(chǎn)（新）品（人），洗地機(jī)產(chǎn)品尚且處于構(gòu)建消費(fèi)者心智的過程中真的能從雜亂的家務(wù)中解放雙手嗎？價格那么貴，它的清潔能力真的有效嗎？智能吸拖洗真的一鍵自清潔又抗菌抑菌嗎？京東 x 洗地機(jī)行業(yè)品牌 x AWE新員工介紹會傳遞品質(zhì)承諾，塑造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)大眾認(rèn)知見證超級品類京東賦能眾品牌新生報到品質(zhì)承諾，人無我有共建生態(tài)超級直播全域種草圈層大眾匹配江湖地位塑造行業(yè)C位標(biāo)桿趣味性表達(dá)圈層新消費(fèi)群體為洗地機(jī)細(xì)分賽道搭建聚合生態(tài)，以共贏建立最強(qiáng)陣營為消費(fèi)者提供更加美好的生活方式和體驗(yàn)For consumer：For in11、dustry：京東作為凝聚最新科技的家電與消費(fèi)電子產(chǎn)品的市場化步伐的推動者基于AWE舞臺，以消費(fèi)品類新生報者姿態(tài)宣告新興超級品類走向大眾舞臺，躍然于世撬動新消費(fèi)機(jī)遇新興超級品類生態(tài)“新生”企業(yè)家聯(lián)袂站臺AWE亮相引關(guān)注，以“新員工如何顛覆傳統(tǒng)家居清潔”共話超級新品浪潮新趨勢洗地機(jī)正在用更高科技的清潔方式占據(jù)全國14億用戶家庭居民購買力逐步提升，消費(fèi)者越發(fā)注重商品“自我實(shí)現(xiàn)”的價值在地面清潔領(lǐng)域，消費(fèi)者需求已不再局限于眾所周知的吸塵器、拖地機(jī)，而是追求能夠提升使用者體驗(yàn)新員工既是消費(fèi)者居家清潔方式的“新生”也是眾品牌撬動行業(yè)新品類的“新生”小家電，大家庭，新成員與京東一道高度占位，叩動新消費(fèi)賽道12、大門人無我有 共建生態(tài) 品質(zhì)承諾依托AWE家電行業(yè)大會，京東與眾品牌聯(lián)合發(fā)布白皮書，為品質(zhì)背書，為承諾打Call作為一個新員工，京東平臺首次聯(lián)動洗地機(jī)品牌共建生態(tài)，為消費(fèi)者權(quán)益堅定堅實(shí)的保障。權(quán)益服務(wù)信任權(quán)益更貼心服務(wù)更周到態(tài)度可信任在AWE現(xiàn)場，邀請中產(chǎn)家庭階層、精致寶媽、軟裝達(dá)人，職場白領(lǐng)等圈層平臺老顧客展現(xiàn)京東+眾品牌生態(tài)豐富的體驗(yàn)權(quán)益、周到的品質(zhì)服務(wù)，以態(tài)度建立與客戶的信任以老顧客角度，現(xiàn)場拍攝生態(tài)服務(wù)體驗(yàn)VLOG，破圈潛在消費(fèi)群體，為京東品質(zhì)服務(wù)強(qiáng)力背書體驗(yàn)服務(wù)內(nèi)容平臺主推差異化利益點(diǎn)：全品牌試用：所有洗地機(jī)品牌消費(fèi)者可享受xx天試用服務(wù)配件贈送：比如包2年配件產(chǎn)品聯(lián)合優(yōu)惠券：買一件13、產(chǎn)品后，洗地機(jī)品類內(nèi)，購入第二件立減XXX 元身臨其境的沉浸式體驗(yàn)身臨其境的沉浸式體驗(yàn)賽博朋克式的未來科技展示賽博朋克式的未來科技展示不僅僅有科技更有生活的溫度不僅僅有科技更有生活的溫度京東站內(nèi)直播京東站內(nèi)直播+媒體站外直播，破圈更多目標(biāo)群體媒體站外直播，破圈更多目標(biāo)群體超級直播活動，生活與科技的跨界，賦能產(chǎn)品生命力涵蓋生活類、美食類、科技類、美學(xué)類多維度角度共赴“新人報到”傾聽“新人”如何品質(zhì)承諾如何賦能大眾新生活。美食類生活類科技類美學(xué)類n 享受美食雖好，但也會伴隨食后，地面的一片狼籍，如何吃的開心，收拾的省心，展開逛播報道n 生活總是伴隨著不停的處理繁亂的家務(wù)，但內(nèi)心也依然憧憬愜意的舒適14、，如何一鍵為生活減負(fù)，享受儀式感白冰一人食小貝餓了Amanda的小廚房猛男表妹如期好物開箱晏陶陶麻麻n 科技如何賦能美好生活，未來已來的塞特朋克一鍵開啟你的未來家清方式，“新人報道”這次干貨滿滿誠意十足36氪極客公園創(chuàng)業(yè)邦ZELAERn 美學(xué)既是生活的戰(zhàn)斗力，從洗地機(jī)的美感，種草大眾心智，破圈廣泛人群從喜歡到信任的情緒，觸發(fā)消費(fèi)共振科技美學(xué)科技公園黑瑪科技小白評測超級直播全域種草圈層大眾傳播規(guī)劃核心創(chuàng)意京東賦能眾品牌報到傳播規(guī)劃爆發(fā)期傳播規(guī)劃互動形式內(nèi)容闡述品質(zhì)承諾，人無我有共建生態(tài)超級直播全域種草圈層大眾媒介投放1.品牌大咖，站臺證言海報2.京東家電直播：”品牌大咖AWE聯(lián)袂站臺證言直播3.15、金句長圖：品牌大咖直播后金句盤點(diǎn)長圖生活類：猛男表妹、如期好物、開箱晏；科技類：36kr、極客公園、創(chuàng)業(yè)邦；美學(xué)類：科技美學(xué)；美食類：小貝餓了、Amanda的小廚房實(shí)現(xiàn)大眾認(rèn)知見證超級品類匹配江湖地位塑造行業(yè)C位標(biāo)桿趣味性表達(dá)圈層新消費(fèi)群體1.京東家電直播：老顧客直播，建立口碑，京東主推消費(fèi)權(quán)益嘗鮮體驗(yàn)2.混剪視頻：老顧客嘗鮮后為品質(zhì)與權(quán)益打CALL混剪視頻1.跨界媒體超級直播活動預(yù)熱海報（涵蓋生活跨界海報、科技跨界海報、美食跨界海報、美學(xué)跨界海報）2.跨界媒體圈層證言直播-媒體直播（四場直播活動+四支混剪短視頻）3.直播后，四篇圖文評測稿件新員工介紹會，傳遞品質(zhì)承諾，塑造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)長 尾 期行16、業(yè)總結(jié)會（3.18-3.22）評估“新員工”成績表現(xiàn)，結(jié)合大的行業(yè)背景給出前沿的趨勢解讀與消費(fèi)洞察拔高整體品類高度，強(qiáng)化品類的新趨勢特性與前沿感選取四種不同角色身份下的人物，對于洗地機(jī)當(dāng)前發(fā)展的看法及觀點(diǎn)可選取的身份有：品牌領(lǐng)導(dǎo)人、京東平臺負(fù)責(zé)人、真實(shí)的消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)的年輕人開啟一場實(shí)驗(yàn)性的行業(yè)動態(tài)觀察參考形式：實(shí)驗(yàn)性訪談視頻/行業(yè)性TVC視頻不同視角下的洗地機(jī)發(fā)展#洗地機(jī)的爆款公式前沿消費(fèi)趨勢平臺，從AWE活動解讀品類發(fā)展新趨勢，彰顯洗地機(jī)已成潮流人士的新生活必備近年來，洗地機(jī)品類的高速增長及消費(fèi)人群偏好（從本次AWE上洗地機(jī)的優(yōu)勢表現(xiàn)引出品類優(yōu)勢）洞察洗地機(jī)高速發(fā)展的成因（比如更適合中17、國家庭模式、年輕人的新選擇等）洗地機(jī)下一步的發(fā)展機(jī)會及行業(yè)布局在哪里？（引出本次AWE大會上，京東與品牌共建的行業(yè)性盛事）洗地機(jī)消費(fèi)前沿趨勢解讀網(wǎng)易科技新浪網(wǎng)科技鳳凰網(wǎng)科技中國網(wǎng)新聞中華網(wǎng)數(shù)碼中國日報網(wǎng)科技國際在線IT北青網(wǎng)科技賽迪網(wǎng)CIO時代網(wǎng)太平洋電腦網(wǎng)IT168網(wǎng)極客網(wǎng)IB資訊計世網(wǎng)天極網(wǎng)比特網(wǎng)西部數(shù)碼公關(guān)稿件強(qiáng)勢鋪排擴(kuò)散資訊向品類趨勢向聚焦本次洗地機(jī)在AWE上的新品發(fā)布亮眼表現(xiàn)以及行業(yè)性的發(fā)聲承諾，展示各大品牌對洗地機(jī)的品質(zhì)承諾及良心售后等。圍繞當(dāng)下品類消費(fèi)的現(xiàn)狀，凸顯洗地機(jī)品類的日后發(fā)展前景及前沿消費(fèi)趨勢。產(chǎn)品測評使用體驗(yàn)長線種草 小紅書&什么值得買使用體驗(yàn)&產(chǎn)品測評根據(jù)日常家務(wù)的場景，給出真實(shí)好評的使用體驗(yàn)；針對不同污漬，給出實(shí)驗(yàn)測評。內(nèi)容方向：測評向 產(chǎn)品面對不同污漬的清潔能力；體驗(yàn)向 日常使用的幸福感提升生活居家類、精致美妝類達(dá)人購買攻略品類優(yōu)勢購買攻略&品類優(yōu)勢結(jié)合用戶需求，給出定制化購買指南；針對洗地機(jī)品類優(yōu)勢，展示家務(wù)行業(yè)新趨勢發(fā)展動態(tài)。內(nèi)容方向：攻略向 針對不同家庭需求，給出定制化建議；品類向 聚焦洗地機(jī)品類優(yōu)勢及大趨勢數(shù)碼類、行業(yè)類達(dá)人長線種草 知乎站內(nèi)會場設(shè)計思考新員工專題會場風(fēng)格參考結(jié)合3月整體活動，設(shè)置三大板塊新員工求職、新員工介紹會、行業(yè)總結(jié)會增加代碼特效，增強(qiáng)專題會場科技屬性感謝聆聽