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1、BUSINESSTIK TOKBUSINESSTIK TOK品牌策略思考Our ThinkOur Think奧園集團的核心價值是什么？可以給用戶帶來什么？短視頻平臺眾多且同質化嚴重，如何區隔競品？如何在年輕客群心中占領心智？品牌戰略分析品牌戰略分析/短視頻環境短視頻環境Short video operationShort video operation2020年1月5日抖音日活躍用戶數超過抖音日活躍用戶數超過4 億億用戶的泛娛樂休閑時間用戶的泛娛樂休閑時間正在向正在向短視頻短視頻轉移轉移泛娛樂典型行業月人均使用時長（單位：小時）數據來源：QuestMobile TRUSH 中國移動互聯網數據22、019年6月20%15%10%5%0%25%在 線 視 頻短 視 頻手 機 游 戲在 線 音 樂在 線 閱 讀-5.4%-5.3%-2.2%-28%13.612.88.6%22.320.516.918.55.45.211.68.42018年6月2019年6月抖音成為移動視頻領域抖音成為移動視頻領域引領者引領者2019年6月TOP10移動視頻日均活躍用戶規模(DAU)數據來源：QuestMobile 2019年6月數據來源：抖音數據報告品牌戰略分析品牌戰略分析/企業號現狀企業號現狀Short video operationShort video operation品牌藍品牌藍v v影響力榜單影響3、力榜單內容類別較為多樣，賬號內含廣告片、劇情、活動片段燈光多種內容形式，傳播程度也各有不同，多數品牌仍然處于布局初期的模式探索階段。內容特點內容特點汽車數碼3C食品飲料重點集中行業重點集中行業汽車、數碼3c燈光多個行業的部分品牌已入駐，正在探索適合自己的內容形式。品牌藍品牌藍v v發展情況發展情況發起產品相關話題活動設定POI線下引流轉化典型營銷玩法典型營銷玩法多行業品牌紛紛布局，內容多樣但仍處于摸索階段多行業品牌紛紛布局，內容多樣但仍處于摸索階段品牌戰略分析品牌戰略分析/我們的用戶是誰我們的用戶是誰Short video operationShort video operation群體：群體4、：80后和90后,及少部分70后屬性：屬性：年輕菁英、社會中堅（或上升期）、追求生活品質、部分已有家庭心理：心理：希望以記錄生活的方式來提高自己的存在感社交：社交：樂于分享見聞、愛用視頻或攝影的方式記錄美好生活需求：需求：大部分不具備PC端專業視頻剪輯軟件能力，需要低門檻視頻創作品牌戰略分析品牌戰略分析/品牌競爭梳理品牌競爭梳理Short video operationShort video operation碧桂園碧桂園中國新型城鎮化進程的身體力行者全球綠色生態智慧城市的建造者恒大集團恒大集團中國標準化運營精品地產領導者萬科萬科一個說真話的員工開發商保利保利美好生活同行者中海中海工科中海、專5、筑精品定位定位/我們的觀點我們的觀點Short video operationShort video operation流量主導的環境下，結合奧園理念3.0時代，以消費者為中心，從品牌出發，借“奧園生活，萬般熱愛”，為基調，打造強勢品牌秉持品質人居理念，中國奧園扛起健康生活的理想旗幟！從運動就在家門口，到構筑健康生活，從國內到國際，中國奧園不斷思考城市價值提升、接軌國際化新興產業發展方向，不斷探索更高的人居理想，在復合地產的道路上闊步向前，打造長青基業和百年老店，為人們創造更健康、積極的生活方式，引領人類健康生活未來。形象定位形象定位Short video operationShort vid6、eo operation記錄美好生活記錄美好生活奧園生活，萬般熱愛奧園生活，萬般熱愛抖音抖音&深度契合深度契合豎立奧園美好生活形象，以對生活的熱愛，持續創作恰逢其時的溫暖，豎立奧園美好生活形象，以對生活的熱愛，持續創作恰逢其時的溫暖，為所在城為所在城市帶來溫入人心、市帶來溫入人心、“陽光般陽光般”的關懷，帶來對城市積極向上、健康生活的向往。的關懷，帶來對城市積極向上、健康生活的向往。奧園商業地產集團企業號內容運營企業號內容運營抖音分析抖音分析/抖音用戶偏好視頻類型抖音用戶偏好視頻類型Short video operationShort video operation運營思路運營思路/人格化賬號7、的建立人格化賬號的建立Short video operationShort video operation目 標表 達觸 達品牌需求培育好感度，和消費者做CP價值提升品牌大眾視野度，促口碑奧園新觸點，粉客雙贏“人格化”形象身份建立專屬創意 專屬互聯把奧園植入TA情緒中，引發共鳴真實表達，發掘時下買房、住房痛點，生活化敘事，引起觀眾共鳴。激發欲望，以生活場景的構建，傳播健康生活態度和產品核心用戶利益，增添產品好感度。實現自我，站在品牌與用戶的角度，將健康幸福生活的態度融入奧園生活。專屬房子 為你而來為主人公包裝一個生活態度的故事ID：向往的奧園生活激活大眾神經，吸引關注度運營思路運營思路/人格化8、賬號的建立人格化賬號的建立Short video operationShort video operation宣揚奧園美好生活的官方抖音號主要圍繞年輕小夫妻日常生活進行創意視頻產出，再將奧園產品有機植入，巧妙融合進劇情，讓產品廣告在娛樂中無形參透傳播，消費者更樂意接受。運營思路運營思路/人物形象人物形象IPIPShort video operationShort video operation每個視頻固定兩位主角出境，利于打造人物IP，增加觀眾辨識度。女主特征：活潑、可愛、青春、美麗、調皮搞怪男主特征：溫柔、帥氣、仗義、奮斗女主與男主經常相愛相殺，日常互相diss運營思路運營思路/劇情創意概要9、劇情創意概要Short video operationShort video operation創意概要內容內容：廣州年輕小夫妻廣州年輕小夫妻故事、有梗有故事、有梗有點點特征：喜感、放松、吐槽、解特征：喜感、放松、吐槽、解壓壓、夢想、夢想以女主角阿園與小奧的日常逗趣生活展開，各個小故事間構成系列，有梗有點，讓人輕松一刻的同時，又印象深刻。在“歡樂”展現奧園的生活理念與奧園的產品特點。情 侶 故 事 線 創 意 方 向情 侶 故 事 線 創 意 方 向1美好生活美好生活，幽默演繹，幽默演繹以男女主的二人世界，記錄他們在奧園的風趣幽默生活，映射出奧園生活帶來的美好生活向往。奮 斗 故 事 線 創 10、意 方 向奮 斗 故 事 線 創 意 方 向2美好生活美好生活，熱血熱血演繹演繹以男主創業故事線，帶出奧園商鋪等不同類型產品，介紹產品的同時，介紹產品的同時，帶來創業知識，展示城市奮斗者的熱愛生活、追尋夢想的形象。家 庭 故 事 線 創 意 方 向家 庭 故 事 線 創 意 方 向2美好生活美好生活，溫情溫情演繹演繹隨著劇情的發展，新增家庭成員，結合熱點，帶出教育、敬老等永不過時，永遠有人關注的溫情故事，以此觸動不同人群、不同年齡層受眾。視頻攝制要素視頻攝制要素Short video operationShort video operation1趣味性趣味性/滿足受眾獵奇心態滿足受眾獵奇心態/11、有驚艷感有驚艷感2節奏快節奏快/有亮點有亮點/在在1515秒內爆發（吸引人）秒內爆發（吸引人）3有代入感有代入感/參與感參與感4引發共鳴引發共鳴/同情心同情心5人美人美/場景美場景美/畫面美畫面美視頻分發視頻分發Short video operationShort video operation晨起及通勤場景，強信晨起及通勤場景，強信息息接收接收碎片及睡前場景，弱信碎片及睡前場景，弱信息息接收接收晚間客廳場景，休閑、晚間客廳場景，休閑、輕輕閱讀閱讀狀狀態態晨起及通勤場景晨起及通勤場景07:00-09:00/17:00-19:00晚間客廳場景晚間客廳場景19:00-22:00碎片及睡前場景碎片及12、睡前場景11:00-13:00/22:00-24:00粉絲運營粉絲運營Short video operationShort video operation第一階段：人設架構搭建初步引流結合自身，講故事拋概念，讓用戶了解我是誰，我在干嘛，你跟著我能得到什么第三階段：持續輸出有價值內容個人IP已經形成，需持續輸出個人一些有價 值的內容，往更大的IP 粉絲數遞增，擴大自己的流量池第二階段：用戶認可引爆流量話題逐漸敏感，犀利，扎心，引起反思，引起用戶共鳴，建立私域流量池。配合直播，對于潛在用戶，進行思想教育 工作，增加信任度。對于代理，持續輸出 相同價值觀，對于客戶，引導復購。第四階段：引導用戶完成裂13、變完成忠實用戶的培養，通過用戶轉發、分享、合拍等，完成賬號的多元化推廣。奧園商業地產集團企業號基礎規劃企業號基礎規劃藍色藍色V V認證認證Short video operationShort video operation藍V認證是企業號打通變現通道的第一步。抖音藍V認證后，可將內容導流至更多的落地頁，還享有藍V權益，更好地展示品牌形象和實現流量曝光。抖音藍抖音藍V號號功能權益功能權益視頻內容置視頻內容置頂頂官網鏈官網鏈接接認領認領POI地地址址私信管私信管理理POI地址編地址編輯輯昵稱搜索置昵稱搜索置頂頂掃碼拍視頻領掃碼拍視頻領券券評論管評論管理理店鋪主頁領店鋪主頁領券券認領同認領同步步DO14、U+昵稱鎖定保昵稱鎖定保護護電話組電話組件件數據分數據分析析用戶管用戶管理理藍藍V標標識識品牌主頁：打造傳播陣地品牌主頁：打造傳播陣地Short video operationShort video operation企業信息定制頭圖、賬號頭像用戶聚合主辦方官網等內容聚合話題挑戰賽內容聚合活動視頻原創作品支持視頻置頂聚合內容話題挑戰賽，魔性互動，腦洞大開，超強傳播聚合地點聚合受眾，成為大眾聚集地聚合行為全民互動聚合傳播主辦方、活動信息一站式經營社交矩陣達人資源整合聯動，構建社交傳播矩陣用戶沉淀原生內容沉淀、用戶沉淀欄目建設業看房用戶引流小程序指引等賬號聯動其他抖音號推薦企業信息/新聞卡券：線上15、線下聯動卡券：線上線下聯動Short video operationShort video operation品牌品牌活動活動流量互導流量互導 在線報名在線報名優惠券優惠券 卡券領取卡券領取在線體驗在線體驗 在線報在線報名名輿情管理輿情管理Short video operationShort video operation信息管理管理發布信息，評論信息，發布精品留言，營造良好的輿論氛圍日常互動通過和粉絲良好互動，有效增加用戶粘性，提高用戶信任度。輿情監控對粉絲的互動，進行24小時實時監控，并進行輿情傾向監測和后期數據收集與管理。抖音挑戰賽抖音挑戰賽奧園抖音挑戰賽奧園抖音挑戰賽Short vid16、eo operationShort video operation由官方發起話題挑戰，并拍攝幾個示例爆款視頻，參與者需按照挑戰賽的規則，拍攝相關視頻，參與挑戰并官方，為期兩周，活動結束后將評選出前50位，皆可活動官方送出的大禮包。官方發起話題挑戰#女朋友在家的模樣（待定）康師傅#喝康師傅冰紅茶燃一夏3.0億次播放旺仔0泡果奶#我要抱抱10.6億次播放蒙牛純甄#你的元氣撩到我55.2億次播放#抖音挑戰賽抖音挑戰賽#Short video operationShort video operation利用頭部達人本身龐大的粉絲和賬號熱度，助推活動。同時借助達人賬號奧園抖音號，鏈接到奧園產品頁，進行優17、惠售賣活動。頭部kol打樣#抖音挑戰賽抖音挑戰賽#Short video operationShort video operation宣傳報名宣傳報名線上線上通過官微或抖音釋放報名信息，通過鏈接進入到H5頁面報名可通過KOL、大v進行擴散宣傳奧園商業集團#奧園抖音挑戰賽#女朋友在家的模樣微 信 報 名 信 息姓名 張 三性別 女手機 1243563256抖音輸 入 內 容#女朋友在家模樣#奧園點開微信文章點擊“我要報名”輸入報名信息下載抖音，錄制相關視頻，發起話題參與比賽(或抖音搜索活動名稱參與)與品牌深度合作與品牌深度合作Short video operationShort video op18、eration與撻擰品牌進行聯名聯名等多種形式合作，在此期間雙方一起互動，擴大合作影響力結合撻擰新品發布、奧園項目發布等節奏。“挑挑戰賽參與戰賽參與+抽獎抽獎”的模式提高粉絲活躍度。撻擰 手打檸檬茶領導品牌廣州：100+家佛山：40+家深圳：10+家東莞廈門貴陽成都珠海.全國200+家加盟店與品牌深度合作與品牌深度合作Short video operationShort video operation品牌投放品牌投放品牌植入商戶代金券吸引線下引流關注奧園集團品牌互動品牌互動品牌產品露出品牌活動機制活動禮品獎勵品牌用戶溝通渠道引流渠道引流多渠道展示引流高質量強曝光關注品牌抖音號用戶觸達用戶觸達品19、牌官方渠道目標人群觸達多元化運營篩選高價值人群線下投放線上線下聯動用戶引流精準營銷#抖音挑戰賽抖音挑戰賽#Short video operationShort video operation比賽規則比賽將按照選手最終人氣值積分作為評選標準人氣值增長規則：參賽選手每發布一條參賽視頻，人氣值+100（該部分上限1000人氣值）參賽視頻每獲得一個用戶點贊，人氣值+20參賽視頻每被轉發1次，人氣值+50#抖音挑戰賽抖音挑戰賽#Short video operationShort video operation優秀短視頻星光盛典頒獎儀式線下活動：短視頻頒獎大賽頒獎儀式地點推薦：奧園商場內容概訴：在挑戰賽20、活動票選出前十名后，在商場舉辦一場頒獎儀式，并由主辦方為選手頒發獎品#抖音挑戰賽抖音挑戰賽#Short video operationShort video operation短視頻挑戰賽流程及價值篩選達人2個工作日左右視頻發布拍攝-剪輯-發布，6個工作日DOU+支持后期視效果而定品牌長期獲曝光達人所拍攝的視頻將會長期、持續為品牌帶來流量曝光，且有二次爆單的可能 持續品牌種草品銷合一，聚焦精準用戶，垂直類達人的粉絲都是轉化率很高的精準目標用戶 短視頻素材參賽者帶來的數條短視頻為品牌提供價值：可作為后續的短視頻素材宣傳矩陣宣傳矩陣互動視頻營銷與三級聯動互動視頻營銷與三級聯動Short video21、 operationShort video operation知道了解信任行動社交網絡用戶行為習慣四層背書理論海量曝光（影響力背書）深入溝通（權威性背書）口碑建設（信任背書）對應的社媒營銷手段依據互聯網用戶行為習慣，互動視頻媒體在各傳播階段完成不同傳播任務，對應三級聯動由總部發布傳播規劃各區域進行統一貫徹或結合實際情況進行延展性傳播短視頻 PGC+UGC為主直播+抖音挑戰賽微博，微信，小紅書，今日頭條，百度等告知階段互動階段口碑階段落地推廣線上引流，市場活動等購買階段三級聯動總部提供短視頻樣本區域跟隨區域拉流，配合總部同步直播區域二次傳播直播素材區域根據當地情況做直播媒介矩陣規劃媒介矩陣規劃S22、hort video operationShort video operation短視頻內容產生，智能算法推薦，創意碎片化分發，輻射更多的年輕人群短視頻類媒體資源配合 西瓜視頻 優酷 騰訊視頻 新聞類媒體 今日頭條 搜狐新聞 騰訊新聞 百度詞條 資源配合社交類類媒體資源配合覆蓋人群 微信投放 微博投放 朋友圈投放 小紅書投放 年輕人、中年人、全行業人群抖音全年傳播規劃抖音全年傳播規劃Short video operationShort video operation階段階段溝通溝通主題主題目的目的內容內容規劃規劃資源資源助推助推賬號搭建919購房節抖音挑戰賽維持9月9月19號12月奧園生活萬般23、熱愛奧園919購房節#女朋友在家的模樣#我的奧園美好生活品牌占位：制造話題提升產品品牌，以及專屬概念知名度需求激發：塑造鮮明人群與產品個性，強化目標受眾感知價值傳遞：圈層化溝通，產品賣點，刺激銷售維持聲量，溝通產品強化人群個性特征人格化賬號建立，娛樂化運營正式開始，側重確立人格化形象和圈粉品牌信息正式露出進行購房節熱賣更貼近TA，更豐富的客戶場景，深入互動強化受眾人群相關內容，產品賣點深入分析抖音平臺“時尚”、“居家地產”、“運動”類等紅人合作，漂亮小姐姐參與模仿，并發起挑戰.社交類媒體、新聞類媒體、短視頻類媒體分發，移動房產頻道電視平臺資源引進DOU+助推、社交平臺分發微信、微博內容分發，抖音紅人互推謝謝觀看