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1、尼康 相機廣告策劃書 班級 經濟學2班 姓名 張林運 學號 1306102050 摘要我國是一個人口大國，擁有十幾億的人口規模，隨著國內社會主義市場經濟的迅速發展，人民收入不斷提高，人民生活水平逐漸改善。對服務行業的需求也日益增加，旅游業發展飛快，越來越多的人喜歡在假期的時候出去旅游，人們追求更高的生活質量，人民群眾對相機這一奢侈品牌的需求也會越來越旺盛，而且對相機的要求也越來越高，因而，尼康單反相機的市場潛力很大。本次營銷策劃利用當代市場的營銷理論和營銷方式，以尼康單反相機為主要對象，進行體系深入的綜合研究，并針對尼康單反相機在營銷過程中所遇到的問題進行解決，綜合使用市場細分和定位原則、SW2、OT分析等，對尼康單反相機市場進行籌謀。經過市場調查與分析，我們發現了單反相機的市場空間龐大：（1）由于尼康單反相機顛覆了傳統的數碼相機模式，有效像素達到2400萬及以上，尼康鏡片具有先進光學技術、高清晰，高透光率，先進鍍膜技術等等。所以，在這個市場就一定會擁有潛在顧客，只要抓住原有顧客和潛在顧客的心理，企業就能夠創造一定的利潤。（2）盡管競爭日益激烈，產品同質化，促銷活動四處充斥，炒作產品營銷模式亦日趨同質化，但尼康擁有一定的品牌特色，在這一方面上便能獲得比競爭者更多的市場份額。（3）隨著市場的發展趨勢，人們對生活質量的要求必定會越來越高，而消費者的消費也日趨理性促銷活動魅力日減，零售終端日3、趨活躍，而適當的營銷方式更是競爭制勝的關鍵。 尼康作為一個品牌產品，多年來的的廣告宣傳已經深入人心。但市面上的產品多不勝數，消費者也由過去的沖動消費逐步向理性消費轉變，不再依賴廣告和價格，他們更關注的是服務和質量。所以在產品質量上必須有保證，而且還要有良好的售前服務和售后服務。進行營銷，這是每一個企業要獲得利潤必須進行的一個前提。在此次的營銷策劃方案中，經過對市場進行SWOT分析，使用市場細分原則和市場定位，整合4P營銷組合來完成這次的營銷活動。通過加大對產品的宣傳力度，使用各種促銷手段和方式，如進行專柜銷售，和目標消費者進行面對面的有效溝通，拉近雙方的距離，這樣就可以增強目標消費者對產品的忠4、誠度，也避免了競爭品的正面沖突。目錄尼康單反相機營銷方案4一、市場分析4（一） 企業的目標和任務4（二） 市場現狀和策略5（三） 主要競爭對手及其優劣勢5（四） 營銷外部環境分析6（五） 內部環境分析6二、營銷策略8（一） 營銷目標/預期效果8（二） 目標市場描述9（三） 市場定位9（四） 營銷組合描述9三、行動策劃案11（一） 制定活動步驟11（二） 評估流程12尼康單反相機營銷方案一、市場分析（一） 企業的目標和任務 當今社會經濟飛速發展，人們對生活質量的要求越來越高，更多的人喜歡外出旅游，放松心情、緩解壓力。而尼康則為我們打造出讓每位顧客喜歡而且滿意的尼康單反相機。該相機照出來的照片生動5、，清晰，正正真真的詮釋了尼康的口號“影像，從心”。為尼康單反相機的市場開創出一條新出路。尼康D4S為您帶來先進數碼單反相機的性能和功能，機身緊湊輕巧。2410萬像素DX格式CMOS和精確的51點自動對焦系統，捕捉美麗照片（二） 市場現狀和策略自本世紀初，單反相機數碼化之后，就保持著持續增長的勢頭，單反相機在近幾年已成為眾多大眾消費者日常生活使用的電子工具，不僅僅是專業人士和攝影愛好者獨享。2014年全球單反數碼相機的出貨量約為1990萬臺。2015年的出貨量達到2288萬臺，兩大單反數碼相機廠商佳能和尼康的出貨規模都較2009年成長百分之三十以上。2011年前三個季度，可換鏡頭數碼相機的出貨量6、機已經超過了去年的總和。中國市場是單反數碼相機需求增長的主要來源之一。 2015年中國數碼相機市場中單反相機的地位在不斷提高。2014年2月，單反數碼相機在數碼相機市場中的關注比例僅僅有百分之四十八點六，消費相機仍占到近七成的關注比例。而到了10月，單反數碼相機的關注比例已經達到了百分之五十七點七的最高值。今年單反數碼相機的關注比例上升也是延續前兩年的走勢，2016年，單反相機在中國數碼相機市場的關注比例將會持續增長。（三） 主要競爭對手及其優劣勢 單反相機，一度被喻為數碼市場“貴族”級消費品，其發展一直代表著數碼相機的前沿技術，在DC業界素有“得單反市場者得天下”之說。伴隨單反相機市場的推廣7、力度不斷升溫，各大數碼廠商的競爭由以往單一的技術壁壘競爭逐步演變為包括價格、渠道以及營銷模式在內的多位體之爭。自2008年春季以來，佳能、尼康、索尼等廠商相繼推出低于10萬日元（約合7000元人民幣）的產品。業內預計2008年銷量可創歷年新高，但市場競爭越來越激烈了。傳統相機和數碼相機的比較1.成像原理：傳統相機使用銀鹽感光材料（即膠卷）作為載體，拍攝后的膠卷要經過沖洗才能得到照片，在拍攝過程中也無法知道拍攝效果的好壞，而且不能對拍攝照片進行刪除。數碼相機不使用膠卷，而是使用電荷耦合器CCD/CMOS元件感光，然后將光信號轉變為電信號，再經模/數轉換后記錄于存儲卡上，存儲卡可反復使用。另外，由8、于數碼相機有液晶屏，所以拍照的時候我們可以“即拍即得”，并可隨時對照片進行刪改處理2.存儲介質：數碼相機的圖像以數字方式存儲在磁介質上，而傳統相機的影像是以化學方法記錄在鹵化銀膠片上。目前的數碼相機存儲介質有MMC、SD、XD、SM卡、CF卡、SONY記憶棒和IBM迷你小硬盤3.輸入輸出方式：數碼相機的影像可直接輸入計算機，處理后打印輸出或直接制作網頁，方便快捷。傳統相機的影像必須在暗房里沖洗，要想進行處理必須通過掃描儀，而掃描后得到的圖像質量必然會受到掃描儀精度的影響。如果接Video Out端可在電視上顯示。傳統相機的介紹：傳統相機分為單眼相機及雙眼相機，單眼是給懂得攝影的專業人士使用，而9、雙眼大部份只是傻瓜相機，對于一般消費大眾來說，雙眼相機只要懂的裝底片、放電池、按快門就能把照片拍下來，至于所拍出來的品質好不好，就端看相機的品質來論定，因此傳統傻瓜相機在使用上就比較簡單，不管是老人小孩都可以很輕易上手！至于專業的單眼相機的部份，則需要懂得一些攝影的技巧，而這一部份不是二、三頁就能說的明白的。傳統相機用的就是底片而已，因此在成本上，消費者要購買底片的費用，要洗成照片，又需要底片的沖費與相紙的費用，算一算每一卷負片所要花費的成本大約是60元上下，如果是正片，大約是40元上下。（四） 營銷外部環境分析1、 經濟隨著經濟的不斷發展，消費者的收入也有了一定的提高，而消費者的收入就決定了10、購買能力。因此，要針對不同地區、不同收入階層進行營銷推廣，而人們對物質生活的要求也越來越高，所以尼康單反相機在市場上的發展空間還是非常大的。2、 法律法規法律法規是企業營銷活動的準則，只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。作為一個企業，營銷固然重要，但是要確保各種營銷是在合法的條件下進行，必須熟知有關法律條文，才能保證企業經營的合法性，運用法律武器來保護企業與消費者的合法權益。3、 成本每一個企業都是追求盈利的，而成本作為企業經濟核算盈虧的一個臨界點，如何降低產品成本就成為了企業所追求的。通過控制產品成本從而適當降低產品價格，以擴大產品的銷售量，使自己在競爭中處于有利的地位。411、 競爭尼康在家電市場上的競爭對手主要有佳能。佳能是1937年成立的，雖然沒有尼康的歷史悠久，但是也是是全球領先的生產影像與信息產品的綜合集團，而且佳能已將自己的業務全球化并擴展到各個領域。但隨著尼康的不斷發展，相信可以從技術上或者其他方面來維持自身在市場上的銷量，了解消費者需要什么，再根據消費者需求不斷創新，開拓市場。5、 技術科學技術永遠是社會生產力的新的和最活躍的因素。尼康不斷創新，足夠有實力利用新技術來進行營銷，例如電子商務和電視購物等；開發更為先進和更具人性化的產品。6、 社會因素尼康創業以來，一直保持著健康、穩定、快速的增長。擁有遍布全球的市場營銷網絡，其品牌觀念深入人心。（五） 12、內部環境分析1、 優勢尼康在創立以來便獲得不少榮譽， 而在2012年8月更是獲得兩款尼康數碼單鏡反光相機D4及D800榮獲歐洲EISA大獎。作為一個品牌，尼康無疑是非常成功的，在企業的榮譽和成功品牌的雙重發展下，尼康在市場上的地位更為穩固。只要占據了一定的市場份額，便可獲得可觀的盈利，而且尼康集團在廣告宣傳方面下足了功夫，通過參加各種公益事業和對體育事業的贊助，樹立起良好的企業形象，在此基礎上獲得消費者的青睞。2、 劣勢尼康作為相機品牌行業的佼佼者，他出過門以后遇到很多新的難題，其中，努力做到本土文化是十分必要的，每一個國家都有自己的風土人情，怎樣做到讓自己的產品適應當地的需求是當務之急。3、13、 預期變化經過以上分析，做出了SWOT分析矩陣圖：Strengthens（優勢）Weakness（劣勢）（1）品牌效應大（2）業務覆蓋范圍廣SWOT分析（3）企業規模大（4）產品質量高(1)人才短缺(2)協同性弱(3)未能將品牌定位與當前社會的世道文化心理結合在一起（4）手機行業的發展，取代照相機（1）新產品的開發（2）新市場（3）集團戰略的改變（4）新市場的出現 （1）競爭對手越來越多（2）替代產品增多（3）通貨膨脹（4）客戶偏好改變Opportunities（機遇）Threats（挑戰）綜上所述，企業應發揮優勢因素，利用品牌效應，通過廣告等方式對產品進行宣傳，結合消費者的需求，盡可能滿足市14、場發展的需要；克服弱點因素，進行人才的培養，創新市場；利用機會因素，由于人們對生活質量的要求越來越高，所以對于新產品的開發也是毋庸置疑的，人們追求更高技術更為人性化的產品，所以，新產品所產生的新市場也是商機無限；化解威脅因素，競爭對手的增加使得產品的銷售受到一定的影響，而更應該從這一方面考慮，利用合適的營銷策略爭取更多的市場份額，營銷手段顯得格外重要。所以，若能結合SWOT的分析結果進行營銷活動，便能獲得不錯的利潤。二、營銷策略（一） 營銷目標/預期效果在確定營銷目標之前，我們分別就銷售目標、目標市場和銷售過程中所會出現的問題進行了分析，分析結果如下：（1）尼康擁有全球最大最完整的相機市場，而15、單反相機作為一個新項目推出之后，在市場上一直保持著一定的占有率。但隨著單反相機的市場發展速度飛快，品種繁多的單反相機在市面上不斷涌現，競爭激烈。所以，在未來12個月中，針對各類問題將提出解決方案，突出產品特色。（2）在所了解的市場中，在現有顧客的基礎上，爭取更多的潛在顧客，甚至培養為忠誠顧客，在原來的基礎上提高市場份額。單反相機不是一次性消費品，所以存在的利潤空間更大。（3）單反相機在市場上發展到一定的階段，越來越多的競爭對手開始進入，而我們則應該采取新的分銷渠道，加強廣告宣傳的重點。綜上所述，我們將力求在未來一年中，在原有的基礎上，提高市場份額25%，打造一流品牌。而近期的銷售目標則為：在很16、短的時間內使營銷業績快速成長，到年底便可取代省內同水平線的一大部分市場。（二） 目標市場描述如果尼康單反相機的銷量要快速增長，并且還要不斷取得競爭優勢，就必須為細分之后的市場提供相應的產品和服務去滿足其現實的或潛在的消費者。只有通過評價各種市場機會，選擇最佳的市場，才能使銷售不斷增長。尼康單反相機無論在外觀、功能和壽命上都占據著優勢，而根據消費者需求，我們選擇了“差異性市場營銷”的總體競爭戰略，隨著經濟的不斷快速發展、城市化規模的不斷擴大，單反相機市場的消費潛力很大，根據消費者需求的差異性和針對不同的細分市場推出不同的產品，可以更好地滿足消費者的不同需求，擴大商品銷售量；同時，通過強有力的市場17、營銷組合來增強競爭力，可以提高市場占有率。（三） 市場定位尼康單反相機作為尼康集團下的一個產品，因該企業在人力、物力、財力和生產、技術、營銷能力等方面都非常強大，綜合實力較強，所以可以采取差異性營銷，而尼康作為一個品牌，它的市場定位戰略原則應為聚焦和專注。根據尼康單反相機在市場上的的發展，可以采取以下兩個戰略：（1）先入為主，率先在市場上推出產品，這就搶先進入人們的空白心理，讓他們最先認識商品，這樣以后也會重復購買。（2）填空補缺。我國目前經濟培育趨向成熟，各行各業都在發展，產品日趨豐富，但市場是有限的，消費需求是有限的，而要在激烈地市場中施展拳腳，就必定要從人有我優向人無我有進行轉變，尋求尚18、未被占領的市場空隙。尼康單反相機正可以借助企業強大的綜合實力進行創新，真正做到人無我有。（3）針鋒相對。正因為尼康集團擁有更多的資源和實力，所以在生產產品方面可以可以與競爭者爭奪同一細分市場。總之，只有時刻緊跟市場發展，尋求產品發展空間，才能使企業在一定程度上獲取更多的利潤。（四） 營銷組合描述4P營銷組合策略的內容為：產品（Product）、分銷（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），4者相結合才能達到最佳效果。1、 產品/服務（1）質量保證。由于越來越多的手機也都具備照相功能，很多人為了方便已經放棄購買相機，因此想要在各類產品中脫穎而出，就必須擁有過人之處，而這一切19、就要從質量這一方面抓起。如果消費者反應單反相機質量不穩定的狀況，營銷團隊便會進行調查取證，若確實具無那類狀況，當實時向公司集團分部反應狀況，分部也當嚴格控制產品質量尺度，讓一切不合格的產品果斷不出廠。(2)創新計謀。快節拍，多樣化，讓消費者時刻保持新鮮感，讓競爭者無從模仿。一個公司的產品只有做到了創新，才能在激烈地競爭中有立足之地。(3)實時更新產品。企業將產品投放市場，當然希望其產品能夠不斷發展，并維持較久的繁榮，得到豐厚的利潤。但是經久不衰的產品太少了，絕大多數產品，特別是電工產品，都只能經歷一個或短或長的甘甜歲月，之后就是逐步走向衰亡。而且產品的生命周期越來越短，現在一個新款的生命周期只20、有8個月左右，甚至更短。因此，企業必須要無限的超前意識和創新意識，不斷對產品進行更新換代，才能使企業保持蓬勃的生命力。2、 分銷（1）選擇經銷商：可以將目光鎖定在一些沒有銷售經驗的經銷商，培養他們一起成長，對一些技術含量較高的產品和業務來說，為經銷商們提供各種必備的培訓，以適應業務開展的需要。（2）加盟政策：免收加盟費，風險保障金，管理培訓費。（3）開發模式：具體的各地經銷商分為：一級經銷商（含零售終端）；二級經銷商（含零售終端）；三級經銷商（含零售終端）。3、 定價（1）拉大批零差價，調動批發商、中間商的積極性。 （2）給予適當數量折扣，鼓勵多購。（3）以成本為基礎，以同類產品價格為參考。421、 促銷（1）人員推銷。可以利用柜臺推銷的方式，滿足客戶多方面的購買要求，為顧客提供較多的購買方便，并且可以保證產品完好無所。顧客比較樂于接受這種推銷方式。（2）廣告宣傳。廣告在傳播信息、誘發需要、指導消費、開拓市場和塑造形象等方面具有很好的效用，主要方式有報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等，讓消費者了解本企業產品與同類產品比較的長處和特點，誘發消費者的購買欲。提高產品信譽度,和售后服務。（3）營業推廣。包括包裝促銷、折扣券、現場示范、獎勵促銷等方式，通過系列優惠活動讓顧客感受到產品的實際效用，對產品的了解加深，可以促使他們立即購買。（4）公共關系。借助新22、聞媒體、參加和贊助各種社會公益事業、舉辦有影響力的活動等等方式可以建立一個互惠互利的過程，以真是真誠為原則，樹立起組織形象，為企業創造更多的利潤。三、行動策劃案（一） 制定活動步驟1、 職能 就佛山而言，我們可以在重大節日在各區人流量大的地方分別舉行一場大型的尼康宣傳活動，活動前要先宣傳一下活動的時間地點，而且活動需要有令人期待的亮點，讓消費者有去活動現場了解的欲望，活動中可以分不同階段：讓消費者了解單反相機的功能；搞一些小活動(關于尼康單反相機的有獎問答)；抽獎。來吸引消費者的眼光。活動后可以向消費者傳達一下某時間段各區會舉行關于尼康單反相機的促銷活動，對尼康單反相機有購買欲望的消費者可以讓23、他們留下聯系方式，或告知他們怎樣可以買到他們想要的產品。2、 具體安排 （1）確定活動時間（最好是大型節假日）、地點（場地的確定） （2）場地的所用的背板、橫幅、地貼、舞臺和宣傳單張的設計、制作 （3）活動時間的前一個星期可以請1015個臨促或讓尼康集團的工作人員在活動會場周圍發放宣傳單張，并向消費者宣傳一下活動的內容。 （4）準備好活動中有獎問答中的小禮物和終極大獎 （5）確定一下需要聘請多少臨促，并組織進行臨促對尼康單反相機專業知識的培訓（臨促輔助演示隊的員工） （6）中場的表演嘉賓的聘請（可以在活動中活躍一下氣氛） （7）明確活動中工作人員的任務 （8）明確活動中有獎問答的時間（當場發放24、）和發放禮物的類型（準備好的小禮品）和及中場表演的節目 （9）活動主持人的確定（準備一些關于尼康單反相機的小問題） （10）活動中需要的飲品 （11）活動要用到的物品的運輸 （12）活動會場布置(背板布置、攤位的布置、電源、音響、凈飲機、禮品的保管)3、 預算費用預算 （單位：元）項 目 內 容費用（元）現場布置（行架、帳篷、舞臺等）5000獎品禮品（不同檔次的電飯煲、電壓力鍋、飲水機、凈飲機等）30000表演嘉賓：樂 隊500臨促（15個 70/人）1050宣 傳 品（海報、地貼、宣傳單等）4500用 具（大頭筆、透明膠紙等）300雜費（布展、搬運、租車、人員等）2500飲品150合計43925、00（二） 評估流程通過活動的開展，可以讓消費者了解到尼康單反相機的功能和先進的地方，尼康的最新旗艦機型D4S將擁有比尼康數碼單鏡反光相機D4更先進的功能。包括搭載新的圖像處理器從而實現更佳的圖像品質，以及更先進的自動對焦性能。D4S是尼康先進的相機技術和豐富經驗的濃縮。作為新一代旗艦相機，尼康 D4S將成為更高水平的杰作，它針對在嚴苛環境下始終需要相機擁有極佳性能的專業攝影師，特別是體育、新聞和自然攝影等領域的專業人士，以及想要更有力地表達攝影作品的高級攝影愛好者，為攝影拓展了更多的可能性，尼康從最初的一家開發和生產光學鏡頭的光學設備生產商起步，并逐步發展壯大。2014年是尼康公司成立97周年。尼康將基于長久以來積累的先進光學技術，一如既往地持續開發高性能、高功能性產品。讓顧客了解尼康單反相機最新旗艦機型D4S，激發顧客的購買欲望，還可以通過已有的顧客發動新的顧客。這樣就可以把尼康單反相機帶到顧客的生活中。第12頁