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300公斤的電池包和永磁直流無刷電機，是“奔奔i”主要的動力來 源。特點：奔奔i 只有三個擋，充電一次跑150公里，運行成本只有 汽油車1/3 2、策劃任務和預期目標 根據目前中國市場上現有電動汽車品牌做適 當分析，并對長安公司及其奔奔i 純電動汽車進行 詳細分析后，研究出適合奔奔i 純電動汽車2010年 上市推廣方案。爭取在2010年內創建中國純電動 汽車第一品牌，完成銷量5萬輛，實現銷售收入90 億元，利潤7.5億元。達到目標市場份額18%、目標市場覆5、蓋率70、品牌未提示知名度80。3、策劃主要思路和創新之處 本方案主要是從全國市場現狀分析入手，了解市場潛 量，分析消費者消費習慣和競爭對手的策略。制定和 設計出合理的推廣目標和策略以及行動方案。本策劃 案的創新之處在于利用廣告新媒體，與中央電視臺及 各省市衛視合作，在電視觀眾相對集中的時間段和收 視率較高的電視節目廣告時間播出，提升廣告推廣的 效果。同時，響應全球應對氣候變暖的號召，大力做 好“環保、責任”等主題詞的廣告宣傳和促p a g e 1銷活動，加強推廣效果。二、市場分析 1、全國電動汽車市場現狀分析 （1）汽車消費需求量上升是奔奔i 純電動汽車上市推廣的 契機 隨著近幾年全國居民人6、均收入水平的不斷提高，全 國高速發展的經濟帶來居民消費量的增加和消費價值觀念 的轉變，尤其是各企事業單位的快速發展帶動的單位本身 及其員工的購買能力，其中也包括農村居民可支配收入的 提升。在消費觀念上，人們的環保意識不斷提升，國際倡 議全球應對全球氣候變暖呼聲高漲，對節能環保的產品是 支持和肯定的。（2）競爭日趨激烈 需求的增加必然吸引了更多的競爭對手的進入，國內外汽車產業各具優勢，奮力進軍各個消費層次。特 別是在國外汽車行業技術一直領先中國的情況下，中國 長安汽車抓住電動汽車特別是純電動汽車世界同時起步 的契機，自主創新研發，開發出自主品牌的高性能純電 動汽車奔奔i，期望在當今競爭日趨激烈的7、汽車市場 占據更加廣闊的新天地。（3）奔奔I電動汽車的現狀 國內第一輛純電動汽車奔奔I電動汽車，12月6日在 長安汽車渝北汽車制造廠試生產下線，該車將在明年下半年正 式上市銷售。國家電網正在車庫、機關單位等場所安裝充電樁、充電插頭等裝置，預計到2015年前，長安純電動汽車就能夠 形成產業化，正式供消費者使用。純電動汽車產業化還需要解 決“四大攔路虎”配套設施不完善、車價貴、電池壽命不長、散熱等安全問題。2、全國電動汽車市場潛量分析 電動汽車專家、科技部部長萬鋼提出了新能源汽 車發展的明確目標為“到2012年，國內有10%新生產 的汽車是節能與新能源汽車，按屆時汽車年產量為 1000萬輛算，我國8、新能源汽車要達到年產100萬輛的 規模。”3、消費者分析（1）需求分析 調查結果顯示，全國對于汽車的需求量是非常大的，事實 上據推算2010年汽車的年需求量將達到1300萬輛以上。因此，中國有望在21世紀前10年成為世界上最具成長性的 汽車消費市場。汽車在中國日益發展成為一種大眾消費品，將直接推動中國的汽車后市場發展。（2）購買行為分析調查表明，消費者在汽車的選擇上最 看重的是汽車的性能，其次是品牌以及購買的便利。需要 特別指出的是隨著市民生活水平的提高，價格因素對汽車 消費的影響正在漸漸淡化。4、市場競爭分析 能源緊張和環境污染日益加劇，使汽車產業在全球范圍內面 臨困難。在這樣的背景下，電動9、汽車顯示出了強勁的生命力，并被汽車生產廠商和消費者廣為看好。有關資料顯示，到2010年，電動汽車將占據全球汽車 需求量的四分之一，總量達到2000萬輛，而美國通用、日 本豐田、法國雪鐵龍等重量級汽車生產集團，都將開發電動 汽車作為了未來發展的方向。我國政府也高度重視電動汽車 產業。在這里主要分析比亞迪電動汽車。（1）競品產品分析 比亞迪E6，電動汽車，動力強勁，加速時間在10秒 以內，最高車速可達到160km/h 以上，百公里油耗為18 度電以內。電動車e 6使用方便，慢充為220v 家用電源，快充為3C充電，15分鐘左右可充滿電池80%。其中最高 車速可達到160k m/h 相比長安奔奔I純10、電動車的120k m/h 高了不少。（2）競品價格分析 比亞迪E6售價在20 30萬左右，與長安奔奔I純電 動車最低預計售價15萬相比處于劣勢地位。（3）競品渠道分析 現在的汽車交易市場、品牌專賣店（4S店）、汽 車超市、汽車連鎖店等均是直接面向消費者的汽車銷 售渠道的具體表現形式。目前國內以4S店為銷售渠道 的特約經銷商的銷售模式最多。比亞迪E6與長安奔奔I 純電動車的銷售渠道是基本相同的。（4）競品促銷分析 由于電動汽車技術水平的有待提高和完善，控制成本相對 困難，因此不管是哪一個電動汽車銷售商現階段都無法在 價格上做出利潤讓步，靠市場的引導以及大型車展的廣告 宣傳成為各商家開拓市場的銷售11、策略。特別是消費者觀念 的轉變是尤為重p a g e 2要的。總而言之，商家們也只能做國家政 策推動（主要以補貼方式支持）以及品牌形象促銷了。因 此，比亞迪E6與長安奔奔I純電動車在這一點上是等同的。三、長安奔奔I純電動車SWOT分析 優勢（St r e n g t h）劣勢（We a k n e s s）1.長安汽車在價格上具備相當的優勢。1.消費者對新品的認知需要時間，導 2.具有國際先進水平的高速純電動 致產品銷量不大。車，具備零排放、低能耗和高性能等 2.在同等性能下，電動汽車價格過于 顯著特點。昂貴。3.長安奔奔I純電動車是中國自主研 3.與美國通用、日本豐田、法國雪鐵 龍等重量級汽12、車生產集團相比實力差 發的第一款純電動車。4.“以我為主、自主開發”科技研發 距是比較明顯的。體系，被國務院發展研究中心命名為 長安模式。機會（Op p o r t u n i t y）1.需求觀念的改變，使得市場需求增 長勢頭強勁。2.能源緊張和環境污染日益加劇，油 價上漲，電動汽車顯示出了強勁的生 命力。3.國家政策扶持力度大，基礎硬件逐 步完善。威脅（Th r e a t）1比亞迪e 6是奔奔i 的最大威脅，特別是在性能上占據巨大優勢。2.美國通用、日本豐田、法國雪鐵龍 等重量級汽車生產集團，都將開發電 動汽車作為了未來發展的方向。SO WO 公司需繼續加強渠道建設，市場容量的增大，1.13、公司需繼續加強渠道建設，控制 市場容量的增大，為節能新產品創 終端。造了生存發展的條件。終端。造了生存發展的條件。改進廣告和促銷方式，2.改進廣告和促銷方式，吸引消費 提升產品知名度。者，提升產品知名度。3.依賴國家政策和觀念更新打造電 動汽車中國第一品牌和第一銷售商。動汽車中國第一品牌和第一銷售商。ST 1.訴求要強調產品的差異化優勢。突出節能環保和社會責任主張。2.加強對電池的研究，以降低生產 成本，擴大價格優勢。3.加大研發力度，開發性能卓越的 節能環保汽車。WT 1.加大產品宣傳力度，從企業理念、產品質量及售后服務等方面進行宣傳，達成消費者對企業產品及品牌的感性 認可，增加分銷商的信心14、。2.公司加強技術研究開發的投入，一定要把握好品牌形象與產品質量相 匹配的關系。由以上分析，我們可以看出隨著汽車市場容量的 不斷增加，消費者對汽車產品的要求不斷攀高。這一點 不但是體現在對汽車產品量的需求上，更是體現在對其 產品品質的要求上。長安汽車在電動車領域，掌握了“整 車集成及控制、電機及控制、鋰離子動力電池集成 車集成及控制”、“電機及控制”、“鋰離子動力電池集成 及管理”三大核心技術，形成了一整套關鍵零部件研發及 制造能力，達到世界先進水平。具體針對長安奔奔I純電 動車的上市推廣來說，我們必須加強渠道的建設，控制 終端，同時還需改進廣告和促銷方式來提升產品的知名 度和企業的形象。四、15、長安奔奔I純電動車上市推廣目標與定位 1、上市推廣目標與策略思路（1）總體目標 長安奔奔I純電動車自2010年下半年上市后，預計在 半年內完成銷量5萬輛，實現銷售收入90億元，利潤7.5 億元。達到目標市場份額18%、目標市場覆蓋率70、品牌未提示知名度80。（2）策略思路 營銷策略 推 廣 核心 目 標 推廣目的與作 用 推廣策略說明 1.大力宣傳企業對渠道成員優惠而靈 活的促銷政策，如各種形式的價格折扣、折讓、終端促銷、推廣補貼等。2.配合終端零售商做促銷及生動化展 示。3.在淡旺季交替期間，配合促銷活動 做好渠道關系維護與推廣宣傳。1.通過廣告訴求進一步普及目標市場 對產品的認知，并強調16、產品的差異化。2.強化品牌概念，利用品牌的知名度 搶占市場份額。3.通過促銷增加產品的銷售量。分銷策略 大力開拓分 銷商網絡，穩 推廣與發展 固 已 有 的 分 銷 商，培養渠道 成員的信心。促銷策略 普及市場對新 產品的認知，最大限度的占 開拓與鞏固 有市場份額，延長產品成長 期。2、產品定位 長安奔奔電動汽車定位于中端市場，面向全球各企事業 單位、中高產家庭以及觀念更新的各階層人士。彰顯消 費者的節能環保精神和社會責任感，提升個人社會形p a g e 3象 和個人魅力。3、市場定位 長安奔奔電動汽車主要是為了占領節能環保汽車的新興 市場。因其定位如此，所以產品的檔次處于中高檔次。五、長安奔17、奔電動汽車上市推廣策略 1、上市推廣基本策略 長安奔奔電動汽車的上市推廣策略主要包括價格策略、分銷策略、廣告策略 及促銷策略。在各種推廣策略的使用中，主要以感性為主，同時結合理性推 廣方式的使用。具體推廣要素如下：（1）上市推廣對象 由于本次推廣是以產品的利益被認可、產品市場開發以及先入為主引領新能 源汽車產業為的目的。所以推廣的對象是：消費者和分銷商。（2）上市推廣區域 本次推廣的市場區域主要是全國，并擴向全球市場，有需要時可以同步甚至 提前打開國外市場。（3）上市推廣方式 1）采用整體推進的推廣方式，對所有推廣區域進行整體規劃，全面部署。使新產品在上市初期快速占領所有目標區域。2）在經銷方18、式的使用上，主要還是采用比較完善的4S店為銷售渠道的特約 經銷商的銷售模式，其他銷售渠道并駕齊驅。3）在廣告推廣方式上，通過電視、輕軌、電臺以及網絡廣告配合新產品的 整體上市推進。2、價格策略 從價格上給予渠道分銷商高于其他主流汽車的毛利，以此產生渠道推動力，激發經銷商主動鋪貨。3、分銷策略渠道模式 根據長安奔奔電動汽車的優勢、劣勢以及全國及全 球汽車市場布局來看。渠道建設方面還應該繼續加強。但主要還是運用長安現有的比較完善的分銷網絡，包括 汽車交易市場、品牌專賣店（4S店）、汽車超市、汽車 連鎖店等，特別是品牌專賣店（4S店）的建設。（1）汽車交易市場、汽車超市、汽車連鎖店 這幾種模式最大的19、特點是各品牌齊聚一堂，競爭激烈，但也易于凸顯自身的優點。在銷售時品牌的號召力和優 勢凸顯是最為重要的，其中產品品質、性能和服務是起 決定作用的，而且銷售人員也是重要的一環。因此，在 這些銷售點上提高品牌的號召力和優勢，配放優秀營銷 人員是最好的銷售保障。（2）品牌專賣店（4S店）品牌專賣店（4S店）是目前最需健全的銷售模式，因 其特定的全方位功能，運行成本相對較高，因此優化結構 體系，降低運營成本是最根本的決定因素。把節省下的成 本用于讓利銷售者和消費者，提供更好的待遇與服務，必 將大大增加銷售量和銷售額，取得更大的利潤。其中有兩 個環節需要提升：一是地理優勢，購買方便，試車舒適（空間）；二是20、服務優勢，售車需誠信，售后有保障。做 到“步行進來，駕車出去”，還讓消費者免費給我做宣傳 打廣告，即是商家一舉兩得、顧客得利滿意。4、廣告策略 （1）廣告目標 1）在此計劃執行期（2010年1月2010年9月）內，通過對 長安奔奔電動汽車的廣告宣傳，普及目標市場對產品品質、檔 次的認知，提升長安奔奔電動汽車的知名度和美譽度，使品牌 未提示知名度達到80。促使消費者對長安奔奔電動汽車產生 認同并達成購買。2）通過廣告效應達到先入為主引領節能環保新型汽車市場，并 且搶占全國電動汽車市場18%以上的市場份額。（2）廣告地區 全國各地，特別是全國的各個城市。（3）廣告對象 根據汽車產品消費人群的特點，21、廣告的對象主要是針對有 經濟實力的企事業單位和中青年消費者。企事業單位工作 區域跨越大，人員公車出行能提高工作效率，也能向社會 大眾展示自身實力，贏得消費者信賴，招攬優秀員工；中 青年消費者出行頻繁，有必要擁有私家車。而且這些消費 者在節能環保意識上具有可塑造性。（4）廣告主題“節能環保新理念，舒適清潔新體驗，長安奔奔i 純電動汽 車引領美好未來”。（5）廣告媒介 廣告媒介的組合：以電視（包括移動電視）廣告、電臺廣 告、網絡廣告和輕軌廣告為主要媒介。網絡媒體：汽車之家、汽車天下網站。電臺媒體：全國交通廣播電臺。移動）電視廣告迅速建立知名度，迅速建立知名度 1.（移動）電視廣告迅速建立知名度，傳22、達品牌主張。p a g e 4 廣 告 媒 介 的 組 合 2.電臺廣告迅速建立知名度，傳達品牌主張。電臺廣告迅速建立知名度，傳達品牌主張。迅速建立知名度 網絡廣告更具針對性，受眾關注度高，更改靈活。更具針對性 3.網絡廣告更具針對性，受眾關注度高，更改靈活。輕軌廣告人流量大，提高廣告達到率。人流量大 4.輕軌廣告人流量大，提高廣告達到率。（6）廣告創意與表現 創意可以從長安奔奔i 中國純電動汽車領跑者這一訴求入手，塑造節 能環保、高品質、好服務、健康、專業的品牌形象。廣告在情感和理性上雙 管訴求，廣告語為“節能環保新理念，舒適清潔新體驗，長安奔奔i 純電動 汽車引領美好未來”。1）電視廣告 23、在全國各地都能收看到的電視臺（c c t v-1）、集中目標消費者收視的電視 臺（c c t v-2）、各地方衛視及其移動電視播放宣傳廣告，喚起人們節能環保 的心聲，響亮長安奔奔i 的名聲。2）輕軌廣告 在人流量大、流動快的輕軌站，顯眼鮮明的廣告語和圖片應該是最能讓一 晃而過的顧客留下深刻印象的最好方式。3）網絡廣告 廣告制作為兩面翻轉式的浮動廣告。一面制作成“節能環保新理念，舒適 清潔新體驗，長安奔奔i 純電動汽車引領美好未來，點擊了解詳細”字樣；另 一面制作成長安奔奔i 純電動汽車的產品圖片。并設置超級鏈接。打開鏈接可 直接登錄到長安汽車集團官方網站。4）電臺廣告 電臺廣告的廣告發布時間與24、網絡廣告相同，但電臺廣告的 廣告表現側重于聲音語言的表達。廣告語可以使用“您買 一輛長安奔奔i 純電動汽車，就為地球母親獻上了一份愛”、“買長安奔奔i 純電動汽車，做新世紀節能環保好公民”。（7）廣告排期：2010年1月2010年9月 排滿（8）廣告費用：預算電視廣告300萬，輕軌廣告180萬，網絡廣告220萬，電臺廣告200萬，總計900萬（9）廣告發布周期 在廣告的各個發布時期都要注重對企業整體形象的宣傳，塑造專業程度高，品質過硬的品牌形象。網絡廣告作為前 段（1至4月）宣傳的主力軍，電視廣告、輕軌廣告、電臺 廣告輔助并用，再后以電視廣告為中心，其他宣傳齊頭并 進，以強勁的勢頭對外宣傳。525、促銷策略 （1）促銷對象：消費者和各經銷商。促銷對象：消費者和各經銷商。促銷范圍：（2）促銷范圍：全中國（3）促銷目標 時期 促銷目標 普及目標市場對產品品質、檔次的認知，普及目標市場對產品品質、檔次的認知，提升長安奔奔電動汽 非黃金 消費者 車的知名度和美譽度，促使消費者購買，提升市場占有率。車的知名度和美譽度，促使消費者購買，提升市場占有率。周促銷 淡季）（淡季）由產品鋪貨對經銷商進行返利，促進渠道推動力。經銷商 由產品鋪貨對經銷商進行返利，促進渠道推動力。維持消費者對長安奔奔電動汽車的關注度。長安奔奔電動汽車的關注度 維持消費者對長安奔奔電動汽車的關注度。建立顧客的信任感 黃金周 消費26、者 和高滿意度，進而提升市場占有率。和高滿意度，進而提升市場占有率。促銷 旺季）（旺季）由產品銷量對經銷商進行返利，加強渠道推動力。經銷商 由產品銷量對經銷商進行返利，加強渠道推動力。（4）促銷活動 黃金周促銷：凡個人購買一輛長安奔奔i 純電動汽車，贈送 一臺全球GPRS導航儀，保修延長1/3。個人組織或企事業 單位發起的團購，5 10輛每輛返現5000元，10輛以上每 輛返現8000元。非黃金周促銷：凡個人購買一輛長安奔奔i 純電動汽車，保 修延長1/3。個人組織或企事業單位發起的團購，5 10輛 每輛返現5000元，10輛以上每輛返現8000元。六、長安奔奔i 純電動汽車上市推廣費用預算與27、效果預測 1、費用預算（1）廣告費用合計：900萬元（2）促銷費用合計：2.5億元（3）費用合計 項目名稱 廣告費用 促銷費用 不可預計支出（按總費用的5%計 提）費 用 900萬元 2.5億元 1400萬元 合計：27300萬元 2、推廣效果預測 （1）分銷效果 大部分的汽車交易市場、汽車超市、汽車連鎖店都有我們的 新p a g e 5產品出售，所有長安汽車品牌專賣店（4S店）都有奔奔i 純電動汽車的銷售。（2）廣告效果 產品的知名度、信任度、滿意度得到了提高，消費者有了一 定的購買意向，進一步提升了品牌號召力，擴大消費市場。（3）促銷效果 提升了產品知名度，吸引消費者的購買；提高了市場占有率，強化了企業的形象。1p a g e 6