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1、長安奔奔電動車長安奔奔電動車長安奔奔電動車長安奔奔電動車20102010年上市年上市年上市年上市推推推推廣計劃廣計劃廣計劃廣計劃目 錄一、前言二、市場分析三、長安奔奔I純電動車SWOT分析四、長安奔奔電動汽車上市推廣策略五、長安奔奔電動汽車上市推廣策略六、長安奔奔i純電動汽車上市推廣費用預算與效果預測一、前 言（1）公司簡介1、策劃背景分析重慶長安汽車股份有限公司系中國汽車工業第一陣營企業。1996年注冊并成為極具競爭力的上市公司，目前擁有2家上市公司、4支股票。其悠久的歷史可追溯到洋務運動時期，起源于1862年的上海洋炮局，曾開創了中國近代工業的先河。伴隨中國改革開放大潮，上世紀八十年代初長2、安正式進入汽車領域。長安汽車擁有雄厚的生產實力。在國內擁有重慶、河北、江蘇、江西4大產業基地，擁有11個整車和2個獨立的發動機工廠，具備了年產汽車130萬輛、發動機130萬臺的能力。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領域，擁有排量從0.8L到2.5L的系列發動機平臺；在海外擁有已建和在建的6個生產基地：馬來西亞、越南、美國、伊朗、埃及、墨西哥。汽車產銷量多年居中國前四位，品牌價值達212.18億元。長安始終堅持“自主創新”與“合資合作”并舉，先后攜手福特、鈴木、馬自達、沃爾沃等跨國企業建立了戰略合作伙伴關系。旗下生產的蒙迪歐-致勝、福克斯、嘉年華、馬自達3、馬自達2、沃爾沃S80L、沃爾沃S40、3、羚羊、天語、雨燕、新奧拓等多款產品，深受廣大用戶喜愛。（2）產品介紹奔奔I純電動車是由長安200人組成的專業團隊，歷經兩年研發，最終打造出的一款具有國際先進水平的高速純電動車，具備零排放、低能耗和高性能等顯著特點。整車各項功能和性能指標，在國內同領域處于一流水平，在全球范圍內也處于先進水平。在車尾部的油箱蓋里面，普通汽油車常見的油箱不見了，改為了一個專用電源插座。而在在發動機艙內，永磁同步交流電機、一組高性能鋰電池、散熱器、蓄電池和充電系統，取代了常見的汽油發動機。其中，由100塊磷酸鐵鋰電池串聯而成、重達300公斤的電池包和永磁直流無刷電機，是“奔奔i”主要的動力來源。特點：奔奔i只有三個擋4、，充電一次跑150公里，運行成本只有汽油車1/3 2、策劃任務和預期目標根據目前中國市場上現有電動汽車品牌做適當分析，并對長安公司及其奔奔i純電動汽車進行詳細分析后，研究出適合奔奔i純電動汽車2010年上市推廣方案。爭取在2010年內創建中國純電動汽車第一品牌，完成銷量5萬輛，實現銷售收入90億元，利潤7.5億元。達到目標市場份額18%、目標市場覆蓋率70、品牌未提示知名度80。本方案主要是從全國市場現狀分析入手，了解市場潛量，分析消費者消費習慣和競爭對手的策略。制定和設計出合理的推廣目標和策略以及行動方案。本策劃案的創新之處在于利用廣告新媒體，與中央電視臺及各省市衛視合作，在電視觀眾相對集中5、的時間段和收視率較高的電視節目廣告時間播出，提升廣告推廣的效果。同時，響應全球應對氣候變暖的號召，大力做好“環保、責任”等主題詞的廣告宣傳和促銷活動，加強推廣效果。3、策劃主要思路和創新之處二、市場分析1、全國電動汽車市場現狀分析（1）汽車消費需求量上升是奔奔i純電動汽車上市推廣的契機隨著近幾年全國居民人均收入水平的不斷提高，全國高速發展的經濟帶來居民消費量的增加和消費價值觀念的轉變，尤其是各企事業單位的快速發展帶動的單位本身及其員工的購買能力，其中也包括農村居民可支配收入的提升。在消費觀念上，人們的環保意識不斷提升，國際倡議全球應對全球氣候變暖呼聲高漲，對節能環保的產品是支持和肯定的。（2）6、競爭日趨激烈需求的增加必然吸引了更多的競爭對手的進入，國內外汽車產業各具優勢，奮力進軍各個消費層次。特別是在國外汽車行業技術一直領先中國的情況下，中國長安汽車抓住電動汽車特別是純電動汽車世界同時起步的契機，自主創新研發，開發出自主品牌的高性能純電動汽車奔奔i，期望在當今競爭日趨激烈的汽車市場占據更加廣闊的新天地。（3）奔奔I電動汽車的現狀國內第一輛純電動汽車奔奔I電動汽車，12月6日在長安汽車渝北汽車制造廠試生產下線，該車將在明年下半年正式上市銷售。國家電網正在車庫、機關單位等場所安裝充電樁、充電插頭等裝置，預計到2015年前，長安純電動汽車就能夠形成產業化，正式供消費者使用。純電動汽車產業化7、還需要解決“四大攔路虎”配套設施不完善、車價貴、電池壽命不長、散熱等安全問題。2、全國電動汽車市場潛量分析電動汽車專家、科技部部長萬鋼提出了新能源汽車發展的明確目標為“到2012年，國內有10%新生產的汽車是節能與新能源汽車，按屆時汽車年產量為1000萬輛算，我國新能源汽車要達到年產100萬輛的規模。”3、消費者分析（1）需求分析調查結果顯示，全國對于汽車的需求量是非常大的，事實上據推算2010年汽車的年需求量將達到1300萬輛以上。因此，中國有望在21世紀前10年成為世界上最具成長性的汽車消費市場。汽車在中國日益發展成為一種大眾消費品，將直接推動中國的汽車后市場發展。（2）購買行為分析調查表8、明，消費者在汽車的選擇上最看重的是汽車的性能，其次是品牌以及購買的便利。需要特別指出的是隨著市民生活水平的提高，價格因素對汽車消費的影響正在漸漸淡化。4、市場競爭分析能源緊張和環境污染日益加劇，使汽車產業在全球范圍內面臨困難。在這樣的背景下，電動汽車顯示出了強勁的生命力，并被汽車生產廠商和消費者廣為看好。有關資料顯示，到2010年，電動汽車將占據全球汽車需求量的四分之一，總量達到2000萬輛，而美國通用、日本豐田、法國雪鐵龍等重量級汽車生產集團，都將開發電動汽車作為了未來發展的方向。我國政府也高度重視電動汽車產業。在這里主要分析比亞迪電動汽車。比亞迪E6，電動汽車，動力強勁，加速時間在10秒以9、內，最高車速可達到160km/h以上，百公里油耗為18度電以內。電動車e6使用方便，慢充為220v家用電源，快充為3C充電，15分鐘左右可充滿電池80%。其中最高車速可達到160km/h相比長安奔奔I純電動車的120km/h高了不少。（1）競品產品分析（2）競品價格分析比亞迪E6售價在2030萬左右，與長安奔奔I純電動車最低預計售價15萬相比處于劣勢地位。（3）競品渠道分析現在的汽車交易市場、品牌專賣店（4S店）、汽車超市、汽車連鎖店等均是直接面向消費者的汽車銷售渠道的具體表現形式。目前國內以4S店為銷售渠道的特約經銷商的銷售模式最多。比亞迪E6與長安奔奔I純電動車的銷售渠道是基本相同的。（410、）競品促銷分析由于電動汽車技術水平的有待提高和完善，控制成本相對困難，因此不管是哪一個電動汽車銷售商現階段都無法在價格上做出利潤讓步，靠市場的引導以及大型車展的廣告宣傳成為各商家開拓市場的銷售策略。特別是消費者觀念的轉變是尤為重要的。總而言之，商家們也只能做國家政策推動（主要以補貼方式支持）以及品牌形象促銷了。因此，比亞迪E6與長安奔奔I純電動車在這一點上是等同的。三、長安奔奔I純電動車SWOT分析優勢（優勢（Strength）1.長安汽車在價格上具備相當的優長安汽車在價格上具備相當的優勢。勢。2.具有國際先進水平的高速純電動具有國際先進水平的高速純電動車，具備零排放、低能耗和高性能等車，具備11、零排放、低能耗和高性能等顯著特點。顯著特點。3.長安奔奔長安奔奔I純電動車是中國自主研純電動車是中國自主研發的第一款純電動車。發的第一款純電動車。4.“以我為主、自主開發以我為主、自主開發”科技研發科技研發體系，被國務院發展研究中心命名為體系，被國務院發展研究中心命名為長安模式。長安模式。劣勢（劣勢（Weakness）1.消費者對新品的認知需要時間，導消費者對新品的認知需要時間，導致產品銷致產品銷量不大量不大。2.在在同同等性能等性能下下，電動汽車價格，電動汽車價格過于過于昂貴昂貴。3.與美與美國國通用通用、日本豐田日本豐田、法法國國雪鐵雪鐵龍龍等等重量級重量級汽車汽車生生產產集團集團相相比實12、力差比實力差距距是是比較明比較明顯的。顯的。機會（Opportunity）1.需求觀念的改變，使得市場需求增長勢頭強勁。2.能源緊張和環境污染日益加劇，油價上漲，電動汽車顯示出了強勁的生命力。3.國家政策扶持力度大，基礎硬件逐步完善。威脅（Threat）1比亞迪e6是奔奔i的最大威脅，特別是在性能上占據巨大優勢。2.美國通用、日本豐田、法國雪鐵龍等重量級汽車生產集團，都將開發電動汽車作為了未來發展的方向。SO1.公司公司需需繼續加強渠道建設繼續加強渠道建設，控制終控制終端端。2.改改進廣進廣告告和和促促銷銷方方式，式，吸引吸引消費消費者，者，提升提升產品知名產品知名度度。3.依賴依賴國國家政策13、家政策和和觀念更觀念更新新打造打造電動電動汽車中國第一品汽車中國第一品牌牌和第一銷和第一銷售商售商。WO市市場容量場容量的的增大增大，為，為節節能新產品能新產品創造創造了生存了生存發展的發展的條件條件。ST1.訴求要強調產品的差異化優勢。突出節能環保和社會責任主張。2.加強對電池的研究，以降低生產成本，擴大價格優勢。3.加大研發力度，開發性能卓越的節能環保汽車。WT1.加大產品宣傳力度，從企業理念、產品質量及售后服務等方面進行宣傳，達成消費者對企業產品及品牌的感性認可，增加分銷商的信心。2.公司加強技術研究開發的投入，一定要把握好品牌形象與產品質量相匹配的關系。由以上分析，我們可以看出隨著汽車14、市場容量的不斷增加，消費者對汽車產品的要求不斷攀高。這一點不但是體現在對汽車產品量的需求上，更是體現在對其產品品質的要求上。長安汽車在電動車領域，掌握了“整車集成及控制”、“電機及控制”、“鋰離子動力電池集成及管理”三大核心技術，形成了一整套關鍵零部件研發及制造能力，達到世界先進水平。具體針對長安奔奔I純電動車的上市推廣來說，我們必須加強渠道的建設，控制終端，同時還需改進廣告和促銷方式來提升產品的知名度和企業的形象。四、長安奔奔I純電動車上市推廣目標與定位1、上市推廣目標與策略思路（1）總體目標長安奔奔I純電動車自2010年下半年上市后，預計在半年內完成銷量5萬輛，實現銷售收入90億元，利潤715、.5億元。達到目標市場份額18%、目標市場覆蓋率70、品牌未提示知名度80。（2）策略思路營銷策略推廣核心目標推廣目的與作用推廣策略說明分銷策略推廣與發展大 力 開 拓 分銷 商 網 絡，穩固 已 有 的 分 銷商，培 養 渠 道成員的信心。1.大力宣傳企業對渠道成員優惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價格折扣、折讓、終端促銷、推廣補貼等。2.配合終端零售商做促銷及生動化展示。3.在淡旺季交替期間，配合促銷活動做好渠道關系維護與推廣宣傳。促銷策略開拓與鞏固普及市場對新產 品 的 認 知，最 大 限 度 的 占有 市 場 份額，延 長 產 品 成 長期。1.通過廣告訴求進一步普及目標市場對產品的認16、知，并強調產品的差異化。2.強化品牌概念，利用品牌的知名度搶占市場份額。3.通過促銷增加產品的銷售量。2、產品定位長安奔奔電動汽車定位于中端市場，面向全球各企事業單位、中高產家庭以及觀念更新的各階層人士。彰顯消費者的節能環保精神和社會責任感，提升個人社會形象和個人魅力。3、市場定位長安奔奔電動汽車主要是為了占領節能環保汽車的新興市場。因其定位如此，所以產品的檔次處于中高檔次。五、長安奔奔電動汽車上市推廣策略1、上市推廣基本策略長安奔奔電動汽車的上市推廣策略主要包括價格策略、分銷策略、廣告策略及促銷策略。在各種推廣策略的使用中，主要以感性為主，同時結合理性推廣方式的使用。具體推廣要素如下：（1）17、上市推廣對象由于本次推廣是以產品的利益被認可、產品市場開發以及先入為主引領新能源汽車產業為的目的。所以推廣的對象是：消費者和分銷商。（2）上市推廣區域本次推廣的市場區域主要是全國，并擴向全球市場，有需要時可以同步甚至提前打開國外市場。（3）上市推廣方式1）采用整體推進的推廣方式，對所有推廣區域進行整體規劃，全面部署。使新產品在上市初期快速占領所有目標區域。2）在經銷方式的使用上，主要還是采用比較完善的4S店為銷售渠道的特約經銷商的銷售模式，其他銷售渠道并駕齊驅。3）在廣告推廣方式上，通過電視、輕軌、電臺以及網絡廣告配合新產品的整體上市推進。2、價格策略從價格上給予渠道分銷商高于其他主流汽車的毛18、利，以此產生渠道推動力，激發經銷商主動鋪貨。3、分銷策略渠道模式根據長安奔奔電動汽車的優勢、劣勢以及全國及全球汽車市場布局來看。渠道建設方面還應該繼續加強。但主要還是運用長安現有的比較完善的分銷網絡，包括汽車交易市場、品牌專賣店（4S店）、汽車超市、汽車連鎖店等，特別是品牌專賣店（4S店）的建設。（1）汽車交易市場、汽車超市、汽車連鎖店這幾種模式最大的特點是各品牌齊聚一堂，競爭激烈，但也易于凸顯自身的優點。在銷售時品牌的號召力和優勢凸顯是最為重要的，其中產品品質、性能和服務是起決定作用的，而且銷售人員也是重要的一環。因此，在這些銷售點上提高品牌的號召力和優勢，配放優秀營銷人員是最好的銷售保障。19、（2）品牌專賣店（4S店）品牌專賣店（4S店）是目前最需健全的銷售模式，因其特定的全方位功能，運行成本相對較高，因此優化結構體系，降低運營成本是最根本的決定因素。把節省下的成本用于讓利銷售者和消費者，提供更好的待遇與服務，必將大大增加銷售量和銷售額，取得更大的利潤。其中有兩個環節需要提升：一是地理優勢，購買方便，試車舒適（空間）；二是服務優勢，售車需誠信，售后有保障。做到“步行進來，駕車出去”，還讓消費者免費給我做宣傳打廣告，即是商家一舉兩得、顧客得利滿意。（1）廣告目標1）在此計劃執行期（2010年1月2010年9月）內，通過對長安奔奔電動汽車的廣告宣傳，普及目標市場對產品品質、檔次的認知，20、提升長安奔奔電動汽車的知名度和美譽度，使品牌未提示知名度達到80。促使消費者對長安奔奔電動汽車產生認同并達成購買。2）通過廣告效應達到先入為主引領節能環保新型汽車市場，并且搶占全國電動汽車市場18%以上的市場份額。（2）廣告地區全國各地，特別是全國的各個城市。4、廣告策略（3）廣告對象根據汽車產品消費人群的特點，廣告的對象主要是針對有經濟實力的企事業單位和中青年消費者。企事業單位工作區域跨越大，人員公車出行能提高工作效率，也能向社會大眾展示自身實力，贏得消費者信賴，招攬優秀員工；中青年消費者出行頻繁，有必要擁有私家車。而且這些消費者在節能環保意識上具有可塑造性。（4）廣告主題“節能環保新理念，21、舒適清潔新體驗，長安奔奔i純電動汽車引領美好未來”。（5）廣告媒介廣告媒介的組合：以電視（包括移動電視）廣告、電臺廣告、網絡廣告和輕軌廣告為主要媒介。網絡媒體：汽車之家、汽車天下網站。電臺媒體：全國交通廣播電臺。廣廣告告媒媒介介的的組組合合1.（移動）電視廣告迅速建立知名度，傳達品牌主張（移動）電視廣告迅速建立知名度，傳達品牌主張。2.電臺廣告迅速建立知名度，傳達品牌主張。電臺廣告迅速建立知名度，傳達品牌主張。3.網絡廣告更具針對性，受眾關注度高，更改靈活。網絡廣告更具針對性，受眾關注度高，更改靈活。4.輕軌廣告人流量大，提高廣告達到率。輕軌廣告人流量大，提高廣告達到率。（6）廣告創意與表現創22、意可以從長安奔奔i中國純電動汽車領跑者這一訴求入手，塑造節能環保、高品質、好服務、健康、專業的品牌形象。廣告在情感和理性上雙管訴求，廣告語為“節能環保新理念，舒適清潔新體驗，長安奔奔i純電動汽車引領美好未來”。1）電視廣告在全國各地都能收看到的電視臺（cctv-1）、集中目標消費者收視的電視臺（cctv-2）、各地方衛視及其移動電視播放宣傳廣告，喚起人們節能環保的心聲，響亮長安奔奔i的名聲。2）輕軌廣告在人流量大、流動快的輕軌站，顯眼鮮明的廣告語和圖片應該是最能讓一晃而過的顧客留下深刻印象的最好方式。3）網絡廣告廣告制作為兩面翻轉式的浮動廣告。一面制作成“節能環保新理念，舒適清潔新體驗，長安奔23、奔i純電動汽車引領美好未來，點擊了解詳細”字樣；另一面制作成長安奔奔i純電動汽車的產品圖片。并設置超級鏈接。打開鏈接可直接登錄到長安汽車集團官方網站。4）電臺廣告電臺廣告的廣告發布時間與網絡廣告相同，但電臺廣告的廣告表現側重于聲音語言的表達。廣告語可以使用“您買一輛長安奔奔i純電動汽車，就為地球母親獻上了一份愛”、“買長安奔奔i純電動汽車，做新世紀節能環保好公民”。（7）廣告排期：2010年1月2010年9月排滿（8）廣告費用：預算電視廣告300萬，輕軌廣告180萬，網絡廣告220萬，電臺廣告200萬，總計900萬（9）廣告發布周期在廣告的各個發布時期都要注重對企業整體形象的宣傳，塑造專業程度24、高，品質過硬的品牌形象。網絡廣告作為前段（1至4月）宣傳的主力軍，電視廣告、輕軌廣告、電臺廣告輔助并用，再后以電視廣告為中心，其他宣傳齊頭并進，以強勁的勢頭對外宣傳。5、促銷策略（1）促銷對象：消費者和各經銷商。）促銷對象：消費者和各經銷商。（2）促銷范圍：全中國）促銷范圍：全中國（3）促銷目標）促銷目標時期時期促銷目標促銷目標非黃金非黃金周促銷周促銷（淡（淡季）季）消費者消費者普及目標市場對產品品質、檔次的認知，提升長安奔奔電動汽車普及目標市場對產品品質、檔次的認知，提升長安奔奔電動汽車的知名度和的知名度和美譽美譽度，促度，促使使消費者消費者購買購買，提升市場，提升市場占有占有率。率。經銷商25、經銷商由由產品產品鋪貨鋪貨對經銷商對經銷商進行返利進行返利，促，促進渠道推進渠道推動動力力。黃金周黃金周促銷促銷（旺旺季）季）消費者消費者維持維持消費者對長安奔奔電動汽車的關注度。建立消費者對長安奔奔電動汽車的關注度。建立 顧客顧客的的信任感信任感和和高高滿意滿意度，度，進而進而提升市場提升市場占有占有率。率。經銷商經銷商由由產品銷量對經銷商產品銷量對經銷商進行返利進行返利，加強渠道推加強渠道推動動力力。（4）促銷活動黃金周促銷：凡個人購買一輛長安奔奔i純電動汽車，贈送一臺全球GPRS導航儀，保修延長1/3。個人組織或企事業單位發起的團購，510輛每輛返現5000元，10輛以上每輛返現800026、元。非黃金周促銷：凡個人購買一輛長安奔奔i純電動汽車，保修延長1/3。個人組織或企事業單位發起的團購，510輛每輛返現5000元，10輛以上每輛返現8000元。1、費用預算（1）廣告費用合計：900萬元（2）促銷費用合計：2.5億元（3）費用合計六、長安奔奔i純電動汽車上市推廣費用預算與效果預測項目項目名名稱稱費費 用用廣告費用900萬元促銷費用2.5億元不可預計支出（按總費用的5%計提）1400萬元合計：27300萬元（1）分銷效果大部分的汽車交易市場、汽車超市、汽車連鎖店都有我們的新產品出售，所有長安汽車品牌專賣店（4S店）都有奔奔i純電動汽車的銷售。（2）廣告效果產品的知名度、信任度、滿意度得到了提高，消費者有了一定的購買意向，進一步提升了品牌號召力，擴大消費市場。（3）促銷效果提升了產品知名度，吸引消費者的購買；提高了市場占有率，強化了企業的形象。2、推廣效果預測