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1、時代的另一面 卓越時代廣場2016產品推廣方案 回顧。現在的樣子 顯性現象：SOHO&公館形象代言了整個項目?需要一個轉化期 項目因為體量的關系未有大量的營銷?需要一個典型的行銷符號 2個核心問題 整案商務形象樹立 2016銷售8號甲級辦公的商務品質呈現 及時觀點：整案品牌力帶動產品力 2016銷售形象力帶動標簽力 2016年甲級辦公樓面世，卓越時代廣場怎么做？解決的核心問題 為什么選擇我們？兩個支撐 理性：資產價值感 感性：心理級別感 都是“卓越”本身 價值輸出：無論時代如何發展變更 卓越都將領跑于時代 形象占位，造浪養粉：高級別的形象與 基于互聯網思維的符號化的傳播體系 符號“？”的社會化2、傳播 構建品牌價值，嫁接到時代廣場 傳播上解決“買我們”的問題 價值“？”的深圳牛到上海牛 2016年寫字樓市場外延，供應量增加 多品牌，多區域集中供應，市場競爭壓力大 先看回市場大環境 我們的機會在哪里？從品牌支撐過渡到產品支撐 增加產品附加值 項目建立在卓越品牌戰略之上理解 品牌能量轉移到項目能量 品牌現狀掃描 專業市場 大眾市場 專家專家：卓越是寫字樓專家，CBD首席運營官 窄眾窄眾：專業知名度僅限于專業市場 專業市場已經知道卓越運營CBD的能力，但是對于卓越的未來在上海戰略布局和前景并不清楚 認知認知：對于卓越在商務綜合體專 業領域的地位并沒有廣泛認知 大眾可能知道你是寫字樓，但不知道3、你很牛 對于上海時代廣場，市場上更多的是商住的聲音 問題 可否用大眾的傳播力，作用于寫字樓專業領域？用大眾層面的傳播，幫助寫字樓專業市場？我們的品牌任務等于我們的項目任務？由此可見，大眾傳播對專業市場的重要性 卓越的品牌任務 專業市場 大眾市場 樹立專家形象 傳達戰略布局及未來規劃 讓卓越的項目都變成具有大眾傳播性的地標性符號 一個來自深圳，立足于上海，具有寶山精神的 中國領先的商務地產運營商 如何達成？第一步第一步 整案形象再建立 專家形象如何建立？1、高度：對于城市時代發展的意義 2、深度：對于城市商務經濟領域的推動 三股力量的推動卓越著力于運營城市CBD 締造了一個個CBD傳奇 深圳力量4、 首個入市福田CBD 上海力量 外環圈新一輪CBD_資本財富力量 寶山力量 寶山產業的發展寶山的發展力 力量一：來自于大深圳商務 對于城市商務時代的發展有更積極的作用 寶中時代廣場 前海壹號 后海中心 卓越城 品牌就是王牌 道具：布局 暢銷作品 傳播：進入專業分工時代 卓越：做足了中心 用中心點亮中國 上海卓越：再造中心 立足上海副中心，挺近上海正中心 卓越：商務中心發明者 偉大不需要很大偉大不需要很大 本案本案 小而精小而精 位而正位而正 承載承載 卓越卓越 布局上海的中心任務布局上海的中心任務 不是作一個項目不是作一個項目，而是作一個中心影響力而是作一個中心影響力 基于卓越品牌和上海卓越開5、發進程基于卓越品牌和上海卓越開發進程 浦：態綜合體 調態?南橋：活綜合體 調活?寶：商務綜合體 調中 價值輸出:卓越商務品類的專家，回歸本真 這是卓越的商務時代 證明卓越在商務地產領域的專業性和權威性 以及在推動商務經濟發展的不可替代作用 以此直接占位市場，形成強大的競爭優勢和區隔 力量2：和上海齊頭并進 對于城市商務時代的發展有更跟隨作用 （及時溝通在2年前的判斷）本項目距離人民廣場約本項目距離人民廣場約12公里公里；1212公里 公里 本案 本案 人民廣場商圈 人民廣場商圈 12站 能量級守恒的一環能量級守恒的一環 彌補產業型商務基底彌補產業型商務基底 與傳統認知的中心平起平坐與傳統認知的6、中心平起平坐 內環走國際型商務內環走國際型商務 中環走品牌型商務中環走品牌型商務 外環內走產業型商務 外環內走產業型商務 城市走向城市走向 距離中軸距離中軸 舒適定位 舒適定位 格局格局：中心中心 里 里 趨勢趨勢：1 1號線號線?南北高架引發的城市能量級 南北高架引發的城市能量級 專業專業：4 4站一商務站一商務，商務中軸圈商務中軸圈 力量3：寶山發展的有力標簽 加深寶山發展的力度，成為寶山的商務坐標 人居 產業居住、住宅匯聚等 交通 南北高架，1號線大動脈 商業 萬達、綠地，家樂福等 產業 寶鋼、智力產業等 孵化寶山的更多可能 寶山的中心化，有別于其他地區的再創造，既得中心，更多要做的是留7、住投資客，本案的出現，給寶山的中心化一個理由，留下來 品牌力回歸商務本來的力量 深圳格局的創造力?上海的財富力?寶山的發展力?卓越?更卓越的卓越 整案推廣 形象屬性 三個形象原點 卓越?商務頂級?深圳經驗 卓越?上海資本?時代辦公 卓越?寶山格局?發展坐標 口號 每個時代，皆卓越 上海卓越時代廣場60?200m2甲級辦公即將6月面世 炒作軟文 炒作軟文 品牌手冊 品牌手冊 傳播上樹立專家形象 針對不同市場 專業市場 大眾市場 從不同角度建立標準 證明我們在運營寫字樓的專業性及權威性 線上：品牌口號與形象 線下：品牌手冊、商務手冊、展場 支撐 通過卓越寫字樓的頂級標準的細節層面與大眾進行感性的互8、動與溝通 線上：微信等社會化傳播（例如：在卓越寫字樓上班的人的狀態）線下：展場 支撐 第二步第二步 新品符號化 8號樓2個icon 推廣任務：價值符號：比甲級辦公更卓越的卓越標準 （用來說的）形象符號：與公館的區分才能引起市場的再注意 （用來識別的）產品面世 主推產品主推產品 卓越時代廣場卓越時代廣場2016年待售物業為年待售物業為8#甲級寫字樓甲級寫字樓 產品符號如何建立？1、產品內在：制造一個卓越級 2、推廣外在：制造一個超級符號 一產品符號：甲級辦公的另一種價值符號落地 A 產品符號卓越標準 產品硬件紅海 個性服務藍海 時代趨勢 B 從客戶出發產業客戶的尋根性 產業客戶 區域轉型客 智力9、園區溢出客 1號線產業外溢客 投資客戶 一線城市辦公樓投資愛好者 外環內城市投資愛好者 創業感似乎與甲級不匹配 不提客戶用途，只說客戶需求 但 但 卓越級 E+體系 （服務）甲級標準 （行業 標準）客戶需求 卓越E+4E商務體系 Excellent（卓越）源自深圳 卓越的商務開發精神 Excellent（卓越）占據經濟中心命脈 促進城市經濟體發展的核心商務體系“E級”100個卓越超級商務的硬件標準“E+”卓越軟性服務的商務平臺 卓越上海系商務作品符號 卓越E+E+的產品增值說辭的產品增值說辭 卓越E+：卓越軟性服務的商務平臺 1、寫字樓物業服務標準體系?商務物業服務?城市資產的成長管家?為全球10、辦公企業定制24小時商務辦公服務 2、資產管理服務 3、客戶金融服務 4、商務配套服務?商務配套?“卓禮匯”商務辦公配套服務?卓越專屬商務生活圈 我們認為，只有更加立體化的卓越4E商務系統 才能創造出具有復制性和競爭力的上海個性化商務品牌 產品口號1 是甲級，更是卓越級 辦公，從此卓越級 產品口號2 2、推廣符號：從產品本身出發包裝 主推產品主推產品 卓越時代廣場卓越時代廣場2016年待售物業為年待售物業為8#甲級寫字樓甲級寫字樓 更高級別的識別是來自產品本身更高級別的識別是來自產品本身 案例 8#甲級寫字樓甲級寫字樓 一個關于一個關于 8的的office之旅之旅 8是融合 是融合 8是堅持是11、堅持 8是成功 是成功 8是交錯 8是奮斗 是奮斗 8是生長 是生長 8是仰望 是仰望 卓越8號寫字樓作品 卓越 時代廣場|卓越8ffice 8財富?8層高?8地標?8生態?8無限 8號甲級辦公號甲級辦公vi演繹 演繹 第第3 3步步 卓越的 執行動作 展示面展示面：核心思路核心思路 造勢 導客 2個展場 雙管齊下 展場 虛擬展場 項目營銷中心 微信平臺 殺客 互動，話題 一：現場展示概念包裝 品牌力?項目力 基于 更卓越的卓越 兩個維度 感性塑造 寫字樓品牌該有的人文情懷 卓越E+?8符號 8的意義 卓越?深圳?上海?寶山 新品輸出 8ffice 新品的意義 建構品牌價值和能量 具體方案執行12、 A、影像展之形式建議：卓越?深圳?上海?寶山=更卓越的卓越更卓越的卓越 A.影像展之具體布場 1、在售樓處開放區域布置傘狀裝置（如上P示意），內容分別如下：卓越發展歷程（卓越品牌，深圳，上海，寶山等）通過視頻，圖片等形式展示出來，感性寫字樓品牌該有的人文情懷 LED播放卓越發展歷程短片 深圳，上海，寶山各CBD的全景或局部圖，并配以背景介紹 B、時光走廊建議：如圖，連接卓越品牌與寶山卓越時代廣場8號樓，夜間配以燈光裝飾 B、8號甲級辦公樓全解析用符號8的裝置藝術視覺化卓越商務時代未來規劃，輸出8ffice 新品的意義。效果圖 三、虛擬展場（微信傳播體系搭建）1、官微欄目設置建議 寶山卓越時代13、廣場 8號樓新品信息 卓越品牌及其他內容 官方微信 官方微信 子菜單 子菜單 第一部分：8時代 【8ffice 新品意義】8時代時代 (卓越全解析卓越全解析）針對8號樓甲級辦公的專項產品解析輸出，配合項目節點、銷售信息等 產品解析 產品解析 銷售信息 銷售信息 第二部分第二部分：卓越全解析卓越全解析 8 8時代時代 (卓越全解析卓越全解析）【卓越在線】【卓越行動】【卓越視野】【卓越在線】卓越集團的資訊、項目動態。?【品牌聚焦品牌聚焦】卓越集團動態的發布。?【產品系列產品系列】卓越各項目的資訊、動態的發布。第二部分第二部分：卓越全解析卓越全解析 8 8時代時代 (卓越全解析卓越全解析）【卓越在線14、】【卓越行動】【卓越視野】【卓越行動】針對大眾市場，用線上線下營銷活動讓大眾參與，與大眾互動、參與性強的欄目。?【卓越大動作卓越大動作】大型的營銷活動的動態發布。?【產品系列產品系列】小型活動、周末活動的動態發布。第二部分第二部分：卓越全解析卓越全解析 8 8時代時代 (卓越全解析卓越全解析）【卓越在線】【卓越行動】【卓越視野】【卓越視野】卓越每天從上海出發，穿越五大洲，橫跨十二時區，縱 貫南北半球，帶你一起了解全球經濟、CBD、寫字樓建筑的最新資訊。?【環球連線環球連線】每天及時新聞，全球資訊、，打造大眾的商務資訊平臺。?【商務前沿商務前沿】發送行業動態、商務新聞等及時資訊。二、微信上的產品15、炒作各大標志地點的懸念吸粉 貼圖貼圖：制造懸念制造懸念 微信微信：引起話題引起話題 揭秘揭秘：倒計時有禮倒計時有禮 炒作主題炒作主題88一下一下，上海 上海 線下線下：虛擬制造懸念虛擬制造懸念網上快閃網上快閃朋友圈的廣告位朋友圈的廣告位 在上海地標性商圈的電子屏、1號線地鐵呼蘭路站內、項目旁等地，設置電子屏或“8”裝置藝術。8一下，上海的懸念活動 微信微信：引起話題引起話題 上海驚現“上海驚現“8 8”字符字符 是時候是時候，8 8一下上班那點事一下上班那點事 8一下8一下，辦公室政治辦公室政治 關愛關愛 8 8小時小時 上班成長協會上班成長協會 征集征集8 8小時辦公室那點事小時辦公室那點事16、 倒計時揭秘倒計時揭秘 從懸疑開始從懸疑開始，倒計時倒計時8 8天后為揭秘時間天后為揭秘時間，每天微信發布倒計時時間海報每天微信發布倒計時時間海報。STEP1：“包裹8號樓”事件營銷 活動地點：卓越時代廣場8號寫字樓 邀請人物：大地藝術大師（例克里斯托和讓娜克勞德夫婦）活動方式：將項目8號樓用特殊材料的布和繩索整個包裹起來。參考：二戰結束50周年德國的包裹國會大廈 STEP2：藝術家8號樓互動 活動地點：卓越時代廣場8號寫字樓 邀請人物：草間彌生等國際藝術大師 活動方式：邀請3-4位國際藝術家，對樓棟形體進行燈光創作或包裝 例：邀請草間彌生設計波點型燈光，投射在樓體上，投射波點，讓卓越時代廣場17、8號樓徹夜閃耀在寶山。STEP3：8+e產品發布會 活動地點：卓越時代廣場8號寫字樓 邀請人物：政府人士、地產行業大佬、社會各界人士、年輕人、媒體 活動方式：亮點：1、在樓體上投影巨型變幻云和其他裸眼3D燈光 2、運用互動科技，現場要求觀眾通過手機上的應用，對互動云進行再創作，每一次操作都是實時呈現。內容、發布卓越E+產品系 卓越時代廣場卓越時代廣場NO.8 NO.8 甲級寫字樓甲級寫字樓 上市發布會上市發布會 主題：讓甲級 從此卓越級 卓越E+8ffice產品發布會，展現項目“卓越級”新品的品位及產品內涵。將卓越品牌和地段、品質等產品價值點包裝成時裝進行走秀。參考：Google巨型互動云 參18、考：流星堆積畫面，出現上海地標建筑及卓越集團代表作品輪廓，以霓虹閃耀形式表現，以示項目的標桿意義。參考：線條勾勒項目，并開始一系列有視覺沖擊力的翻轉扭曲變化等，展示項目外觀。參考：一輛汽車呼嘯而來，幾條主干道橫空出世，汽車駛入，暢通無阻。展現項目的區位及交通優勢。以上是活動是造浪的內容和級別鑒定 真正造浪的標準是社會化傳播，讓媒體自發報道 包裹樓包裹樓 藝術家藝術家 粉絲圈粉絲圈 大眾大眾 粉絲圈粉絲圈 行業名人行業名人 粉絲圈粉絲圈 媒體圈媒體圈 創作加工創作加工 作品呈現作品呈現 關注關注、傳播傳播 話題點話題點 話題點話題點 點贊點贊、傳播傳播 內容素材內容素材 事件報道事件報道 揭秘揭19、秘8 8上海的上海的 粉絲養成 粉絲養成 社會影響力 社會影響力 2017年 5月 6月 10月 品牌期 項目期 營銷節點 營銷中心開放 推廣語：每個時代皆卓越 7月 8ffice 寫字樓出售（年中更易看清經濟形勢）開盤 是甲級，也是卓越級?8ffice全新上市 線上：1、戶外（品牌形象）2、微信話題（展場）3、軟文（品牌）線下：1、營銷中心，展示增加 2、物料：?品牌手冊?E+商務手冊 1、戶外（產品形象）2、軟文（產品）3、包裹樓，8概念 1、造浪：?包裹8號樓?藝術家8創作?產品發布&認籌 2、養粉：揭秘有禮物 1、戶外（熱銷形象）2、開盤活動 3、中介推介 VI視覺系統 總結：整案：回歸卓越最拿手的商務形象更卓越的卓越 8號office:說辭價值符號 卓越E+形象符號 8ffice 謝謝 請及時溝通