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1、一點前言。正式開始提案之前，先用兩個詞來表達一下團隊的心情。其一，是熟悉。充滿想象和創造力的地方，值得傾盡努力；其二，是真誠。沒有不切實際的創意，沒有秀，解決實際問題，如有不對的地方，請海涵。現在，正式開始提報對于國際溫泉康養小鎮的推廣策略。廣 告 能 解 決 什 么？熱銷？人氣？高去化？洗腦？殺客？轉化率？很理想，但很遺憾在以上的這些結果里面，我們只扮演一個很小的角色，甚至無法獨立完成訴求的達成今天我們更希望聚焦、務實的去探討如何包裝海爾康養文旅小鎮的第一次，如何為目標客群營造符合他們認知的品質，輸出產異化（區隔于競品），如何為該板塊塑造一個全新形象標桿項目流量神盤！人氣爆款！話題熱搜！在我2、們今天的方案里，你看不到這樣的關鍵詞我們不會謀劃“想當然”的概念和“自我取樂”的承諾在嘈雜的時代中，人們很容易在“結果導向”里，忘了自己在做什么。今天的方案，腳踏實地的思考一件事一塊土地的資源質感ALLSTORIESBEGINWITHTHELAND有深度的傳播城市疲于奔跑，需要新鮮感“資源性+品牌性+產品性=大城市邏輯”溫泉資源不言而喻，項目帶來的產品塑造力（溫泉入戶+世界級品牌極樂湯的引入+海納云智慧社區的打造）足以將價值放大到大城市邏輯重新署名的高度本案的創作不等同于周邊競品，雖然晚到，但不是簡單復制，不是重新做自我介紹的，而是炸場子，轉換視角的再一次更新一場“優雅的硬仗”比競品做出特色比3、產品體驗成型比市場不可替代溫泉板塊內做項目，注定要守正出奇！#打破#STEREOTYPE刻板印象溫泉？=最后只是想當然賣沒人味豪宅？溫泉？=真的只是賣給“土豪”的嗎？溫泉？=溫泉康養小鎮“文旅目的地嗎”一句話：現在，只有“溫泉鎮”，沒有“溫泉小鎮”。溫泉小鎮應該是什么？產溫泉度假產業溫泉主題性旅游產業 溫泉主題文創產業 溫泉特色品牌產品輕工業城城市交通城市公建生活配套人居民游客管理者文價值觀文化溫泉小鎮，是跨越時間的，是有生命的，是人們在此生活并繁衍生息的地方 這是讓更多人向往，更多人需要的一個地方。城市生活的緊湊壓抑新舊動能轉換需求城鄉協同發展環境人際家庭資產溫泉小鎮，時代的需要，更是客群的4、需要so如需跳出產品差異化瓶頸，針對本案，不應單純聚焦到產品、業態、空間而是要思考，時局之于整個行業，土地資源之于城市，體驗之于客群的具象課題疫情、貿易戰、經濟內循環是挑戰也是拐點因為從骨子里，大家都知道疫情+經濟收縮下，變數變化使得投資也好置業也好焦慮情緒變重，瞻望心理越來越強，生活方式思考的層面不斷變化。愈加深刻，購房需求極度壓制，甚至放棄了購房想法。生活方式的思考呆在家里的近60天時間，人們對于生活的感觸正在發生變化，這種變化因為疫情的“囚禁”而變的強烈，一場變革讓我們對生活方 式，對健康生命，甚至對家庭關系有了全新的理解。所帶來的變數 短期看通脹通脹即是降準，借新還舊償還貸款利息，只進5、行消耗，極少產出。貨幣背后沒有對應增長的商品和服務，對于投資或者置業需求存在太多不可預知，與其無法預期到好結果，索性不做。所帶來的變數 短期看城市的主人將對城市資源有新的認識那些我們習以為常的“定價增加值”，商業綜合體、地鐵、醫院等各種配套資源在這一次的過程里讓我們有了新的認識，原來我們意識里固有的城市價值如此不堪一擊，作為城市生活的主人，到底什么才是生活？這一生如何過好？正在腦子里畫下一個發夾彎。所帶來的變數具體看拐點已到：潛移默化的變革影響著人們尤其是富人階層，城市價值和生活方式的重塑對于整個溫泉板塊，對于項目而言，是前提，也是機會任何競品大肆推廣“溫泉資源”我們都要熱烈鼓掌溫泉板塊的好，6、大家都在炒幾個超級大盤對于區域的熱度堆積，直接給我們省了一大筆前期推廣費地處溫泉街道中心區域、緊鄰行政中心，區位優越，引入國際專業溫泉酒店品牌“極樂湯”以及國內頂端智慧社區生態平臺“海納云”強強聯手，合力打造全新休閑體驗和生活方式，為溫泉街道及整個區位板塊帶來新的發展活力。前景/前景無限，無論是投資還是生活，在當下可以是最佳選擇：長江以北目前已經形成了最大的溫泉康養文旅產業，包括休閑娛樂、旅游度假項目+海泉綜合一體開發。創造生物多樣性與景觀多樣性的自然生態環境的同時，成為當地群眾和游客創造享受自然、回歸自然的理想空間。現狀/一線品牌，千億大盤火速占位8處國家、省市療養（及休閑中心）院、度假村，7、全國最大溫泉室內游泳館，溫泉地熱礦泉水藏量豐富。全球頂級模式，本土文化植入，多種特色溫泉場所，配套設施逐漸完善，針對不同年齡打造純日式溫泉資源/溫泉是最大的資源陣線、溫泉入戶是最大的市場區隔機會在哪？在于重塑溫泉板塊大格局，相同的板塊及資源在社群運營理念，不同的產品精神生活表達代言溫泉板塊營銷一座城格局NO.1 國 策 站位，（三灣三城東部新城新舊動能轉換第一站）跳脫產品與資源做大影響力，打造北中國溫泉生活范本格局NO.2 未 來 前 瞻，溫泉標桿項目跳出溫泉鎮 啟幕康養文旅新征程格局NO.3 北 中 國 溫泉鄉概念加身，塑造國際級溫泉主題優質產業示范基地格局NO.4 企業領袖+綿延貴脈底蘊+8、國際化品牌，結束溫泉鎮大鍋飯草莽時代實現區域的真正優質劇變 坐標定位 北中國世界溫泉生活美學典范項目占位標簽+溫泉入戶+極樂湯品牌+智慧生活體驗+產品理念溫泉生活&自然生態溫泉繁華&繁花國際溫泉院子&樂子活法終 極 溫 泉 生 活 模 式在這里，得以坐享中國的溫泉原鄉生活。在自然中間，尋得內心的安詳與和諧，將心底的情懷幻化為對于生活方式的把握。在創意會過程中，有同事提出跨界的思路第一居所和第二居所的跨界不同產品的跨界 居住和投資的跨界否定之否定溫泉小鎮早已超越，呈無界，不同人眼里有不同的價值我們不妨換個思路，拓寬客戶范圍，不去界定客戶像蘋果一樣，推廣上做產品本位主義，充分挖掘項目自身的價值，強9、化項目的“生活”屬性，讓更多愛這里的人成為忠實的粉絲打造幾乎所有人都向往的溫泉主題生活所在所有美好生活元素泡在這里生活便不同凡響放松休憩嬉戲愉悅快樂自我親情夢想熱愛愜意幸福美麗完美舒心青年釋放心情泡在這里發現生活之美老年拋下所有顧慮泡在這里重拾內心寧靜之美童年在更廣闊的溫泉小鎮 記錄成長之美走的每一步都不一樣Slogan:把 時 間 泡 在 時 光 里對于案名本可以拽一些高大上，但基于對項目無比的熱愛，不想過多去粉飾于是想到一個最初簡單的名字：與溫泉生活最貼近的地方湯泉一品湯泉：明確本案的溫泉資源；一品：一品，是中國古代時期最高級別的官職；一：本案是海爾首次涉及康養地產，也體現了我們一直以來對10、精工品質的追求；品：對美好生活的理解與享受。本案名又能關聯到國內品質最高端上海湯臣一品樓盤：讓受眾對本產品產生好感；整體區隔于市場及周邊傳統案名又能體現高端品質感。一種特別的思維慢慢呈現在賣溫泉資源的同時&山、海、島、度假區、高爾夫等多種選擇品嘗著生活的靜與動絕佳的生態&快速便捷的城市交通和行政中心城市生活品鑒慢與快生活體驗核心之處在于天時地利之上真的做到人和，在環境怡心的同時&對產品考究，親地聯排、疊拼、合院品味著大生態 享小院生活在這里真正的享受是擁有選擇無憂無慮的權利溫泉、海、島、山、林、沙灘泡在這里，助長你的無憂貪心41低密舒適泡在這里，看房子和風景分不清45聯排、合院、疊拼這里，有矮11、房子里的世界觀46但還是在這里安了家不缺房子到過很多地方，看過很多風景但在這里成為風景終于退休了，可以活回自己。迷戀院子里躺椅邊流淌的時光，守護余生老人的常住+子女的探望+孫輩的假期理想之夢自在之夢童趣之夢+so本案機會，不是創造少數人的尊貴感，而是激活城市大多數人的占有欲外地人為什么買？度假/投資/溫泉/養老/山海不同的生活安放市區客為什么買？稀缺資源投資/養老另一種居住感受地緣客為什么買？富裕/改善/環境生活品質的升級溫泉生態資源的占有稀缺資產的保值占有更多財富的增值占有現有生活的改善院落生活的居住情節生活方式的另種體驗家庭親情的另種寄托在一個上揚的市場，我們可以包裝一個偉岸的標簽拉動形象12、但在一個冷靜的市場，需要拿出十足的誠意。#包裝策略#輕盈，質樸，返璞歸真本案的包裝氣質，不應厚重，但應在格局和理念上超脫于市場，不需有心理距離信息爆炸的時代我們可以不費吹灰之力的點贊卻越來越少有咯唥一下的心動視覺視覺視覺視覺視覺視覺視覺視覺視覺視覺視覺視覺視覺視覺視覺視覺視覺視覺視覺視覺視覺#傳播執行推演#宏觀看，整個溫泉板塊緊密捆綁細分看，如何成為“都挺好”里的“特別好”特別之處，除了產品還有海爾品牌自我身份的認定，在本案需要更新沒有超級大城（城市天際線在本項目上屬于違禁品）不是TOP級（黑金色，大留白在這里嚴重犯規）海爾的責任和匠心造家電的極致匠心造資源型別墅低密生活海爾打造國內頂端智慧社13、區生態平臺、全齡化客戶服務、全周期健康陪伴1、品牌視角丨拉升品牌城市傳播格局2、項目視角丨塑造區域內的差異認知3、產品視角丨傳達產品形態核心概念4、市場視角丨以銷售信息形成快轉化O N E 品牌視角拉升品牌城市傳播格局 品牌基調 海爾2021城就新十年初心之作 國際溫泉小鎮品牌廣告語 海生萬物“爾”來美好源于島城，借此代表一座城的寓意，從單一做家電到全球領先的美好生活解決方案服務商。從品牌初見開始，生活的點滴美好已悄然相遇，借項目將品牌打出新的一年作為起點重新出發T W O 項目視角塑造區域內的差異認知T H R E E產品視角傳達產品形態精神核心概念如何更好更精確的傳達出本案產品力的優勢？低密、溫泉入戶、高贈送、100%溫泉生活形象上，建立精研國際標準，和品質的更迭產品上，強化空間的升級，和專業的進化，以聯排別墅和合院產品為溢價主訴求，博得市場好感度。FOUR市場視角以產品銷售形成快轉化#項目的靈魂#在項目的基調塑造上，我們盡可能的擺脫花哨的理念和繁雜的手法 甚至認為對本案而言任何復雜的設計都是徒勞從土地資源的質感，到品牌精研者的生活自尊，兩面夾擊講述本案的故事廣 告 能 解 決 什 么？基于一塊土地的質感講述一個關于特定生活共情的故事以及一座關乎品牌精研者們自尊的的作品我們對于客戶有深切的洞察，但我們把他們放到了傳播的第二梯隊 無法成為本案的主語，否則就破功了以上，深度作品