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1、編號：成績： 學 年 論 文題 目：迪士尼樂園的全球營銷策略院 系：工商管理系專 業：班 級：學 號：姓 名：20 年9月8日學年論文寫作誠信聲明本人鄭重聲明: 本次所呈交的學年論文,是本人獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已經注明引用的內容外，本論文不含任何其他個人或集體已經發表或撰寫過的作品或成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。如因抄襲造成的后果，本人愿意承擔。 論文作者簽名: 日期: 年 月 日內容摘要 2011年 4月8日，上海迪士尼正式破土興建，預計2014年完工的上海迪士尼將是中國第二個迪士尼樂園，而同時中國將成為美國本土以外、全世界唯一一個擁有2、兩個迪士尼樂園的國家，這充分證明了中國近年來快速增長的經濟實力。自1955年位于加州的第一個迪士尼樂園開幕，到2006年中國香港迪士尼開幕，每個樂園都吸引了爆滿的游客；除了樂園本身的生意驚人之外，更帶動了外圍的酒店與旅游產業同步發展. 本文通過對迪士尼樂園的全球營銷戰略進行分析,并對迪士尼樂園落戶上海進行大膽的分析.【關鍵詞】:迪士尼樂園 全球營銷戰略 旅游【Key word】: Disneyland global marketing strategy travel迪士尼樂園的全球營銷戰略一：迪士尼樂園簡介迪士尼樂園（英語：Disneyland，正式全名為Disneyland Park），是一3、個位于美國加州安納罕市（Anaheim）的主題樂園。由華特迪士尼一手創辦的迪士尼樂園是由華特迪士尼公司（The Walt Disney Company）所創立與營運的一系列主題樂園與度假區中的第一個，目前全世界一共有5個迪士尼樂園在五大樂園中，位于美國佛羅里達州奧蘭多的迪士尼面積最大，有12228公頃，香港迪士尼樂園最小，占地126公頃，僅為佛羅里達州的百分之一。論規模，美國佛州的奧蘭多最大，分“動物王國”、“魔幻影城”、“科幻天地”和“夢幻 世界”4個主題樂園，還有2個水上樂園，全部玩下來，最少要5天；其次是位于巴黎馬恩河谷的迪士尼，面積2023公頃，有“迪士尼樂園”和“華特迪士尼影城”兩個4、主題公園；洛杉磯迪士尼為206公頃，擁有傳統的“迪士尼樂園”和“加州冒險樂園”；東京迪士尼面積為201公頃，有“迪士尼樂園”和“迪士尼海上樂園”兩個主題樂園。佛羅里達州的奧蘭多迪士尼主題樂園最多、可玩的項目也最多。二：迪士尼樂園的市場定位 迪士尼樂園的在市場定位方面也是十分精確的。迪士尼為自己的企業價值進行了準確、清晰的市場定位，即，表演公司。為游客觀眾提供最高滿意的娛樂和消遣，給游客以歡樂。如何實施這一定位呢？必須依靠員工。公司最終提供顧客的產品和服務，必須要由員工實施，所以迪士尼強調：將企業價值灌輸給工作人員。而這種灌輸從招聘環節就已經開始了；同時也體現在員工的訓練中，就連整個游樂園的設計5、也充分顯示了這一管理思想。迪士尼的目標就是：不惜一切來確保每位工作人員都明白自己的角色的信條和重要性，原因是角色扮演已成為迪士尼樂園營造快樂氛圍的重要手段，在迪士尼樂園中，員工得到的不僅是一項工作而是一種角色，是為顧客帶來歡笑的角色，在入職培訓時，新員工會接觸到迪士尼的語言：顧客是“貴賓”，群眾是“演員”，上班是“表演”。職務是“角色”，制服是“戲服”，上班是“上臺表演”，下班是“下臺休息”，人事部門是“分配角色部門”等。公園里的每個員工都扮演著主人的角色，他們要用熱情、真誠、禮貌、周到的服務為客人制造快樂。迪士尼樂園懂得娛樂業經營興旺的奧秘所在：哪怕只有一次，也絕不讓游客失望而歸。這與其準確6、清晰的市場定位是分不開的，這也是其企業文化的一種體現。三.迪士尼樂園的競爭優勢目前，全球已經建成的迪士尼樂園共有5座，分別是洛杉磯迪士尼樂園，奧蘭多迪士尼樂園，東京迪士尼樂園，巴黎迪士尼樂園和香港迪士尼樂園。在迪士尼樂園四大主要業務領域中，主題公園一直是其最大盈利部分，平均每年都是公司總獲利的一半，如此高的經濟利益，是與迪士尼的幾大經營策略分不開的。 任何企業包括迪士尼在內，無不追求經濟利益，但是效益的多少卻是由企業經營策略的完美、嚴謹與否決定的。這與它的企業文化是分不開的。迪士尼獲益之高，可以說是依靠積累數十年經營經驗后所制備的龐大、嚴謹的經營計劃了，而且還可以說這個經營計劃是面面俱當完備7、的。 首先是它的品牌經營策略：品牌經營指企業針對市場需求的基本態勢，以企業理念為核心，以品牌為手段，通過品牌營銷、品牌推廣、品牌資產管理等各種經營方式以實現企業利益最大化的最終目標。迪士尼樂園通過實施品牌經營策略獲得了巨大的收益。首先，品牌經營為迪士尼贏得了全世界范圍內的忠誠顧客，形成了差異化競爭優勢。迪士尼樂園這一品牌在人們心目中就是歡樂的代名詞，它樹立了良好的企業與產品形象，增強了消費者對迪士尼樂園的認知度，并在世界范圍內形成了良好口碑，從而為其帶來了廣泛的客源聚集效應。其次，品牌經營加速了集團擴張，形成產業聚合優勢。品牌經營是迪士尼樂園加速擴張的重要有效手段之一，它可以擺脫地域限制，以品8、牌拓展企業發展空間、擴張市場規模，從而促進公司走上快速擴張、規模經營的道路。迪士尼總公司通過特許經營的方式迅速地實現集團擴張,它成功地建設、運營了東京迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園和香港迪士尼樂園。第二是其服務制勝策略：迪士尼樂園高質量的服務水準有口皆碑，它的服務理念與水準已成為各類企業爭先效仿的榜樣。在任何情況下，保障游客安全是迪士尼樂園首要的價值訴求。每逢節假日由于客流量增加導致擁擠混亂時，工作人員為了保證游客享受到應有的服務標準以及出于安全考慮會采取諸如限制入園人數以及游客的移動途徑等措施以保障游客安全。對于員工禮貌方面的要求，迪士尼樂園可謂做到了細致入微。它要求員工們要熱情、真誠、禮貌、周9、到地為客人服務。總之，一切細節的服務都被迪士尼做到了完美。 第三是產品創新策略：迪士尼的一個著名的口號是“永遠建不完的迪士尼”，它多年長期堅持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設備，新建1/3的新概念項目，每年補充更新娛樂內容和設施，不斷給游客新鮮感。“滿足顧客需要”是迪士尼樂園創新產品的原動力。為了準確把握游客需求的動態，公司內部專門設置了調查統計部、信訪部、信息中心，它們每年要開展數百項市場調查和咨詢項目來分析游客需求動態變化，并把研究成果提供給公司其他各職能部門。公司根據對相關信息的分析來把握游客需求的動態變化，從而針對性地創新產品、更新設施設備。迪士尼樂園實行不斷增加新的游樂場10、所、設施及服務方式的經營策略來吸引回頭客。迪士尼樂園成功的產品創新策略說明了這樣一個事實：主題公園只有根據目標市場的需求變化不斷創新產品與服務，才能盡可能地延長其生命周期。 第四是靈活定價策略：主題公園的價格策略一般包括單一票價、優質高價、低門票多服務和廉價策略。單一票價是那些缺乏設施與服務、活動單一的主題公園常用的價格策略；對于高投資、綜合性、高科技的主題公園普遍采用優質高價策略；低門票多服務策略是未來綜合性主題公園的定價趨勢，它強調主題公園應以低門票來吸引游客，以相關服務來增加利潤；廉價策略適合在度假區附近的主題公園。迪士尼樂園在定價策略上十分靈活，它根據產品種類、銷售時間和地點等因素的不11、同采取差別定價、地區性定價、價格調整等措施來保證樂園的門票價格對大多數目標市場而言是可以接受的.最后是營銷管理策略：迪士尼樂園在營銷管理方面獨具特色，它首先強調企業對員工的“內部營銷”，然后才是企業對消費者的“外部營銷”。迪士尼以內部營銷管理為員工營造“享受工作、快樂工作”的工作氛圍，以激勵員工為顧客提供高質量的服務。在外部營銷方面，迪士尼樂園在花費大量資金用于電視、廣播、報紙、櫥窗等傳統宣傳媒介的同時，輔之以多樣化的營銷手段。四.迪士尼樂園的全球推廣過程迪士尼樂園向全球推廣有四個基本原因.第一:美國本土市場經濟開始進入蕭條時期,營業利潤開始減少.第二:海外旅游市場特別是游樂園市場持續火爆.第12、三:迪士尼公司已經在美國成功營運了兩個迪士尼樂園,在管理上已經有了一定的經驗.第四:迪士尼公司特別是迪士尼的動漫卡通人物深受世界各國觀眾喜愛,迪士尼公司的品牌營銷策略十分成功.基于這樣的背景之下, 1982年，在日本東京千葉縣浦安市舞濱，建成了引起全球性話題和注目的世界性主題公園-東京迪斯尼樂園。東京迪斯尼樂園是由美國迪斯尼公司和日本梓設計公司合作建造的。建成后，日本曾一度出現過“迪斯尼熱現象”，比方說，迪斯尼服裝熱、迪斯尼游樂熱等，這成功的“迪斯尼熱現象”同時也擴大了美國迪斯尼公司的實力。被譽為亞洲第一游樂園的東京迪斯尼樂園，依照美國迪斯尼樂園而修建.這樂園從1983年4月15日開放以來已成13、為男女老少各享其樂的旅游勝地. 建造這座樂園，耗資1500億日元，從1983年春天開始營業以來，已接待游客2.6億人次，創下了數倍于投資的巨額利潤。東京迪斯尼樂園2000年接待的游客人數為1730萬人次。在東京迪士尼樂園取得如此成功之后,迪士尼公司便開始計劃下一個迪士尼樂園的營運地了,這一次,他們把目光投向了歐洲.因為歐洲與美國文化相同，都是西方文化,甚至在語言以及節日氣氛方面都很相似.另外, 歐洲經濟發達，消費水平高,而且歐洲多個國家相互頻臨,交通方便,市場大.迪士尼公司先后考慮了200個迪斯尼樂園選址方案，很快將范圍縮小到西班牙和法國。法國由于地處歐洲中心，與其他大多數歐洲國家都有四通八達14、的交通體系。另外，法國還提供了極其優厚的投資條件。但是，歐洲迪斯尼樂園的利潤遠遠低于預期水平。公園的游客數量并沒有實現預計的1 100萬人次，只是在大幅降低門票價格之后才勉強達到這個數字。飯店入住率只有37，與預期的76相去甚遠。很多人對樂園過夜想都不會去想，因為那兒的房價實在太貴。從1992年到1994年，公園營業的虧損額已經高達4億美元。法國人菲利普.邦圭根成為歐洲迪士尼樂園的首席執行官后，他改變了營銷手段，采取了“本地化”營銷策略考慮了不同歐洲游客的不同習慣。同時，迪士尼變得寬容了很多。新的經營方案主題是人們為了享受“真正的”迪士尼的一天而來，體驗一點美國的感覺。公司的標志把“歐洲”二字15、變小了，加上了“樂園”二字，隨后又徹底去掉“歐洲”改名為“巴黎迪士尼樂園”。樂園的首席執行官說“我們認識到必須根據游客的文化和旅行習慣來歡迎他們。”至此,巴黎迪士尼樂園才開始轉虧為盈.隨著20世紀末亞洲經濟快速發展,迪士尼公司把目光投向了東亞.香港經濟雖然受到亞洲金融危機的影響，在1998年呈現負增長。港府把旅游業列為四大支柱產業之一，雖然旅游業只占本地生產總值的7%，但旅游業卻帶動了相關行業如零售業、餐飲業、酒店業的興旺增長，同時可以制造大量就業機會，有助于經濟復蘇。故此發展旅游業成為了經濟轉型的重要對策。同時，迪士尼亦籌備進軍中國市場，并計劃在亞洲物色地點興建新的主題公園。在香港,上海,首16、爾,北京四個城市中,迪士尼公司最終選擇了香港作為第五個開園地.五:上海迪士尼樂園的發展前景分析對于上海迪士尼樂園的營運前景,很多專家都各有各的意見,我個人并不看好上海迪士尼樂園的發展前景,理由如下:1從“迪士尼”落戶地經濟情況來看“迪士尼”發展了100多年了，美國又是世界上經濟最發達的國家，可是美國本土也只有兩個“迪士尼”樂園。以法國為代表的歐洲也只有一個,日本東京有一個,2005年在香港又開了一個.從上述四個“迪士尼”所在地的情況來看，均是世界經濟強盛之地。根據2007年世界各國人均收入排行：美國為37610美元排名第四，日本為34510美元排名第五，香港為25430美元排名15，法國為2417、770美元排名17。而中國2007年的人均收入為1100美元，位列109位，所以從先天上來說中國還并不具備建造“迪士尼”項目的條件。也許大家會說，中國是世界上人口最多的國家,市場十分廣闊,上海也是中國經濟最發達的城市，所以要區別對待。但是大家看一看周圍老百姓的生活普遍面臨著“房價高”、“學費貴”、“就醫難”的問題，而上述問題在以上各地區均以解決，所以，上海落戶“迪斯尼”的先天條件還未形成。2從“迪士尼”在各地運營情況來看目前在美國的“迪斯尼”接待的客每年有4000多萬，在日本的“迪士尼”接待的客數量約每年2500萬左右，這兩地的“迪士尼”運營都相當的成功，因此迪斯尼公司開始了擴張的步伐。19918、2年，幾乎占巴黎市面積1/5的歐洲迪士尼樂園（后更名為巴黎迪士尼）開張了，迪士尼公司入鄉隨俗地建造了根據法國科幻小說設計的“發現島”，還讓白雪公主說起了法語。如果僅從接待客數量上看，歐洲迪士尼樂園的確有驕傲的資本。從開業之日起，樂園接待客總數基本都能達到同期盧浮宮和艾菲爾鐵塔接待客數量之和。2006年，樂園接待客達到1280萬人次。但是其業績報告卻令人沮喪，2006年，樂園凈虧損達7310萬歐元，并已連續5年沒有盈利。2005年香港迪斯尼樂園開始運營，但至今仍處于虧損境地。3從“迪士尼”所在區域位置分析東京和香港其實是比較近的，而上海同樣離香港和東比較近。迪士尼公司在如此近的三個地方開三個迪士19、尼樂園，必然導致互相競爭。香港有了，香港周圍的人恐怕不大會去日本的迪斯尼樂園。而如果上海開了，有多少人會去香港的迪士尼樂園呢？目前香港樂園客數只有13是來自大陸，剩下23是來自本港和東南亞，為了扭虧，香港樂園未來主要的計劃就是增加大陸客源。這意味著，雖然上海和香港兩地相隔2000多公里，但有可能兩家樂園未來會形成“左右手互搏”的局面，爭奪大陸市場同樣的客戶。4從世界經濟情況分析目前受“金融海嘯”的影響，全球經濟放緩，世界各大公司裁員消息不斷，此時此刻，迪士尼開辟海外市場，顯然不符“天時”。六:對迪士尼樂園的全球營銷戰略進行分析與建議迪士尼公司在迪士尼樂園的全球推廣過程中留下了許多值得稱贊的地方20、.例如迪士尼公司的待客之道,迪士尼公司的用人之道,但也有很多錯誤的地方直接導致了迪士尼樂園的虧損.例如在法國建造迪士尼樂園的時候沒有注重將美國文化與法國本土文化進行結合,導致法國人民對迪士尼樂園的一種厭惡感甚至是抵制情緒的產生.另外,在管理上,迪士尼公司也沒有做到因地制宜,許多管理上的規定都還是照搬美國本土成功的那一套.卻忽視了要與迪士尼樂園的所在地相結合,例如法國迪士尼樂園禁止園內喝酒,也沒有提供場所給游客喝酒,但是他們沒有意識到酒在法國人的生活當中是有多么的重要.個人認為,迪士尼公司要十分注重迪士尼文化的宣傳,特別是對樂園所在地的宣傳,只有大眾接受了迪士尼文化,才能夠增加游客的數量.另外,迪士尼公司也要注重迪士尼文化與樂園所在地文化的一種結合,要以一種友好的態度去歡迎大眾.在管理上,迪士尼公司也要變得更加寬容,要了解樂園所在地的風俗習慣,并作出相應的調節.總之,一切以游客為中心，為游客提供便捷的服務才是迪士尼最需要改正的地方。七.參考文獻百度百科東方財富網：上海迪士尼的前景豆丁網：迪士尼樂園的戰略分析百度文庫：迪士尼樂園的經營現狀文化解讀9