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1、#需要一杯牛奶#整合營銷方案結(jié)案伊利Prepared by Prepared by WEIBOWEIBO今年夏天，哪個(gè)品牌營銷最能讓用戶印象深刻？非伊利莫屬！從品牌營銷升級為社會性公益大事件，以乳制品行業(yè)領(lǐng)航者的身份喚醒國人對健康品質(zhì)的認(rèn)知，通過#需要一杯牛奶#與用戶進(jìn)行深度溝通。伊利成功通過微博平臺將品牌理念傳遞給廣大用戶完成一場全民參與的品牌事件熱門IP公益理念明星矩陣熱點(diǎn)營銷在微博這么一個(gè)資訊繁雜、熱點(diǎn)頻出的社交平臺用戶極易在不同的興趣熱點(diǎn)中反復(fù)遷移如何讓伊利營銷持續(xù)吸引用戶關(guān)注成為伴隨用戶興趣的貼身營銷？原班人馬續(xù)演2016季度收視冠軍國內(nèi)史詩級真人秀首屈一指迪士尼最賣座電影回歸票房大2、鱷一年一度的球迷盛宴最吸粉球隊(duì)借勢讓品牌覆蓋從一面到千面19-34歲年輕女性為主12-34歲女性占比偏高19-49歲男女占比均衡19-49歲男性群體為主跟隨用戶興趣差異緊抓最熱IP內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)最大人群覆蓋用戶興趣時(shí)段差異日常鎖定用戶周末時(shí)間將綜藝、電影類作為主要投放內(nèi)容鎖定用戶工作日關(guān)注日更劇集關(guān)注最新賽事的休閑娛樂習(xí)慣周末熱門綜藝電影新鮮賽事日更劇捕捉用戶興趣時(shí)段變化結(jié)合用戶習(xí)慣搭配不同內(nèi)容，覆蓋用戶全時(shí)段關(guān)注深度綁定歡樂頌2第一波通過曝光+營銷合力傳遞“活力創(chuàng)造美好”的品牌理念伴隨劇情曝光的深度植入貼合劇情內(nèi)容的創(chuàng)意貼片代言人劉濤作為歡樂頌2主演伊利卻未能搶占劇中曝光權(quán)益那么我們?nèi)绾螏鸵晾麚?、占?xì)g樂頌2熱度？伊利并未獲得此類曝光權(quán)益品牌完全綁定#歡樂頌2#話題伴隨實(shí)現(xiàn)海量曝光話題內(nèi)多種品牌內(nèi)容填充完美轉(zhuǎn)移用戶關(guān)注點(diǎn)深度綁定歡樂頌2第一波通過曝光+營銷合力傳遞“活力創(chuàng)造美好”的品牌理念導(dǎo)流導(dǎo)流曝光導(dǎo)流曝光曝光互動互動增粉導(dǎo)流Step1：完全綁定歡樂頌2話題，讓話題充滿品牌內(nèi)容為歡樂頌注入“活力創(chuàng)造美好”的品牌理念話題總閱讀69.1億數(shù)據(jù)截止2017年6月30日用戶討論511.8萬每位參與品牌互動的用戶都在為品牌打造輻射型二次傳播網(wǎng)伊利綁定話題持續(xù)伴隨曝光，那么如何與熱劇進(jìn)行更深度結(jié)合？伊利真正貼合劇情內(nèi)容，品牌定制互動將劇迷轉(zhuǎn)化為品牌活力Step2：讓歡樂頌的情節(jié)和人物都與伊利深度關(guān)4、聯(lián)放大代言人劇中形象通過“安迪”人物設(shè)定深度詮釋品牌理念這是傳遞“活力創(chuàng)造美好”的品牌TVC也是劇中安迪的真實(shí)情感表達(dá)伊利在最佳時(shí)機(jī)搶占代言人熱度瞬間攬獲劉濤與“安迪”忠實(shí)粉絲Step3：借用安迪形象輸出品牌理念將代言人權(quán)益結(jié)合熱劇無限放大好評如潮獨(dú)家引進(jìn)一條“廣告”也能贏得用戶稱贊安迪總攻氣質(zhì)爆發(fā)贏得無數(shù)粉絲表白伊利通過“安迪”輸出內(nèi)容將廣告體驗(yàn)最大程度優(yōu)化融合熱劇內(nèi)容與品牌元素每天定制創(chuàng)意問答劉濤每日空降話題帶動參與最大程度釋放粉絲活力Step4：定制互動類話題，真正讓“安迪”形象活化融入用戶與粉絲親密互動伊利全程提供獎品贊助，將伊利與劉濤形成直接關(guān)聯(lián)成功將歡樂頌粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲數(shù)據(jù)展現(xiàn)5、話題閱讀量16億話題討論量230萬每一位討論用戶都成為品牌傳播源輻射更多圈層用戶話題多次自然登榜伊利精準(zhǔn)預(yù)判熱點(diǎn)提前占位，品牌自然實(shí)現(xiàn)波段性熱度爆發(fā)歡樂頌爆棚的人氣，多次將品牌話題免費(fèi)助推上榜，伊利完美撬動粉絲經(jīng)濟(jì)用戶關(guān)注熱度免費(fèi)讓品牌話題登榜多次占領(lǐng)話題、熱搜榜從開機(jī)-信息流-搜索頁面全流程延續(xù)明星玩法，將李晨全部熱度轉(zhuǎn)化為品牌曝光力借勢奔跑吧第二波鎖定用戶周末關(guān)注點(diǎn)，發(fā)揮微博資源優(yōu)勢，完全鎖定明星熱度皇馬球員TVC深耕歐冠球迷體育元素+活力傳遞結(jié)合倡導(dǎo)更多泛體育人群加入鎖定頂級體育IP第三波將品牌輻射范圍再次放大，借助體育內(nèi)容營銷，覆蓋泛體育人群一級資源強(qiáng)勢助推最大范圍觸及全網(wǎng)用戶加深品牌6、與歐冠強(qiáng)關(guān)聯(lián)搶占#尤文VX皇馬#話題將球員加油方式由“送球”改為“送伊利”將活力概念滲透到每一個(gè)互動細(xì)節(jié)建立品牌概念球員需要一杯奶帶給自己和球隊(duì)活力鎖定頂級體育IP第三波將品牌輻射范圍再次放大，借助體育內(nèi)容營銷，覆蓋泛體育人群結(jié)合更多體育元素，讓體育人群更體育鎖定頂級體育IP第三波將品牌輻射范圍再次放大，借助體育內(nèi)容營銷，覆蓋泛體育人群與其天價(jià)在電影中短暫植入不如深植用戶購買和點(diǎn)評全路徑讓用戶對品牌印象更深刻借勢頂級電影第四波綁定電影IP，搶占暑期票房大鱷，有效加持品牌行業(yè)地位精準(zhǔn)營銷嗅覺品牌精準(zhǔn)捕捉熱點(diǎn)IP打造長線借勢營銷公益升級品 牌 營 銷 再 升 級伊利作為行業(yè)領(lǐng)航者攜手微博平臺打造群7、星參與的公益盛典品牌借勢已初步完成用戶心智占領(lǐng)那么我們?nèi)绾芜M(jìn)一步升華營銷主題再一次引爆全網(wǎng)熱度點(diǎn)燃用戶激情？造勢借勢張儷鄧倫譚松韻張丹峰徐璐鄭愷孫堅(jiān)迪麗熱巴楊紫伊利與微公益、新浪娛樂合力集合明星矩陣，共同打造品牌公益盛典以公益名義發(fā)起，借助微博獨(dú)特優(yōu)勢聚合群星助陣，深化品牌“活力創(chuàng)造美好”主旨王珞丹群星公益視頻最強(qiáng)帶流群星共同參與話題，引導(dǎo)用戶積極為話題貢獻(xiàn)更多UGC最強(qiáng)聲量熱門明星紛紛為公益站臺瞬間引爆聲量，形成旋風(fēng)式傳播覆蓋最強(qiáng)灌輸群星以同樣的句式拍攝公益視頻，將公益理念深刻灌輸給粉絲群體迪麗熱巴單條轉(zhuǎn)發(fā)6萬，評論8萬點(diǎn)贊56萬群星公益視頻位9 9紛紛為品牌“站臺”覆蓋公益明星全陣容品牌巧8、妙運(yùn)用視頻后貼片資源讓所有明星的非商業(yè)性公益內(nèi)容都與品牌產(chǎn)生完全關(guān)聯(lián)品牌通過明星公益提升粉絲好感度公益與品牌嫁接品 牌 將 平 臺 公 益 與 品 牌 營 銷 嫁 接借 助 明 星 直 接 形 成 品 牌 強(qiáng) 曝 光群星開機(jī)報(bào)頭利用明星素材，搭配微博優(yōu)質(zhì)資源，最大程度聚焦用戶關(guān)注統(tǒng)一的KV，對品牌主題進(jìn)行完美呼應(yīng)和配合，#需要一杯牛奶#是一個(gè)平臺項(xiàng)目，更是一個(gè)品牌項(xiàng)目明星與品牌嫁接群星熱搜上榜同時(shí)利用明星本身的熱度，制造微博搜索熱點(diǎn)帶來更多的熱點(diǎn)借勢機(jī)會明星與品牌嫁接大咖深度代言明星與品牌嫁接借用微代言產(chǎn)品，深度綁定劉濤、李晨微博動態(tài)明星的每一條微博動態(tài)都為品牌帶來海量曝光啊熱門不斷搶占熱點(diǎn)與9、品牌嫁接熱門話題不斷助推話題熱度，聚合明星PGC的豐富話題頁吸引用戶深度關(guān)注品牌公益內(nèi)容#需要一杯牛奶#話題輕松攬獲15.3億話題閱讀32.9萬網(wǎng)友熱議用戶跟風(fēng)追隨熱點(diǎn) 主動參與品牌內(nèi)容用戶從被動告知主動參與用戶無論發(fā)雞湯還是發(fā)自拍都來借勢話題熱度用戶無論發(fā)雞湯還是自拍都來借勢品牌話題熱度讓自己變身話題參與者活動讓更多的用戶感受到#需要一杯牛奶#直接帶動用戶成為產(chǎn)品購買者用戶從潛在TA忠誠客群#需要一杯牛奶#理念深植用戶內(nèi)心直接帶動用戶轉(zhuǎn)化口碑銷售明星全陣容理念深植入明星+平臺力量2017暑期最強(qiáng)戰(zhàn)略級活動那么，伊利此次的微博營銷大事件究竟是一場品牌的自嗨還是真正的全民“狂歡”？真正的實(shí)力營銷10、，我們用數(shù)據(jù)說話！數(shù)據(jù)分析注：此次全部數(shù)據(jù)來源-Nielsen微博話題數(shù)據(jù)分析在整個(gè)統(tǒng)計(jì)期間，#需要一杯牛奶#的聲量變化屢次出現(xiàn)峰值，話題具有高傳播性和強(qiáng)生命力；話題#皇家品質(zhì)，活力加冕#的傳播相對集中，整個(gè)話題傳播聲量集中在5月23日至5月29日。品牌話題真正做到深度輸出內(nèi)容主旨，用戶討論關(guān)鍵詞與話題內(nèi)容關(guān)聯(lián)度極高注：此次全部數(shù)據(jù)來源-Nielsen微博話題輿情統(tǒng)計(jì)內(nèi)容+明星此次品牌撬動粉絲經(jīng)濟(jì)的營銷關(guān)鍵營銷回顧知名度品 牌 各 K P I 均 有 顯 增 長內(nèi) 容 營 銷真正深植用戶興趣 鎖定用戶多元關(guān)注因而快速提升品牌在消費(fèi)者中的知名度和號召力愛其所愛才能被其所愛喜好度預(yù)購度推薦度熱 門 明 星 為 品 牌 站 臺瞬 間 撬 動 海 量 粉 絲 群 體集合熱門明星陣容利用明星效應(yīng)撬動粉絲經(jīng)濟(jì)全方位聚焦人氣點(diǎn)攻占關(guān)注度優(yōu)質(zhì)輿情品牌收獲海量好評粉絲轉(zhuǎn)化明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌客群明星公益聯(lián)動 迅速引爆關(guān)注THANK YOU期待下次精彩