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1、可口可樂北京奧運路演活動策劃案“奧運激情，每時每地奧運激情，每時每地”2012廣告提案 20G 7DVD 4A 20122012廣告提案大全廣告提案大全|廣告人、公關人、營銷人必備|史上行業覆蓋最全面、收錄時間最新|一年免費VIP精品更新 項目項目A：可口可樂奧運廣場：可口可樂奧運廣場 策略思考策略思考 整體規劃整體規劃 控制執行控制執行 一、策略思考活動目的 1、創造獨特的可口可樂奧運體驗 觀奧運：觀奧運：現場觀看奧運賽事 慶奧運：慶奧運：慶祝運動健兒輝煌勝利 享奧運：享奧運：參與奧運互動活動 2、演繹可口可樂紅色激情 可口可樂成為消費者奧運體驗的創造者、伴隨者 借勢奧運，展示可口可樂激情、2、動感的品牌內核，從而鞏固可口可樂的品牌領導地位 關鍵點之一場地 背背 景景 現現 狀狀 結論結論 2008，中國年 北京，最佳營銷舞臺 寸土寸金 禁止商業化 政府對場地的控制 各品牌不惜代價搶占北京場地資源 例：nike簽約東單體育場成為其奧運新聞中心（抵押金500萬）對于可口可樂奧運廣場項目，場地是最關鍵的基本元素 必須盡早通過相關渠道取得運作權利 一、策略思考活動關鍵點 Pepsi改變明星路線，改變傳統藍色包裝。對可口可樂是挑戰，也是機會 如何演繹出可口可樂自身獨特的紅色激情，利用明星提升品牌曝光率，是打擊pepsi奧運營銷的另一關鍵 關鍵點之二避免隱性營銷干擾 PepsiPepsi的奧運3、動作的奧運動作 1、走平民路線 2、包裝變臉：敢為中國紅 可口可樂的應對思考可口可樂的應對思考 針對可口可樂的火炬手選拔 紅藍大戰變為紅紅大戰？一、策略思考活動關鍵點 關鍵點之三獨特的項目吸引力 奧運期間類似活動充斥奧運期間類似活動充斥 奧運贊助商活動 非奧贊助商活動 奧組委官方活動 政府性官方活動 民間公益性活動 可口可樂的奧運廣場項目必須擁有獨特的吸引力，以吸引媒體關注、社會參與 一、策略思考活動關鍵點 一、場所選擇分類一、場所選擇分類 3個層次，增加品牌展示機會個層次，增加品牌展示機會 第一類：可口可樂激情體驗中心第一類：可口可樂激情體驗中心 第二類：可口可樂文化休閑廣場第二類：可口可樂4、文化休閑廣場 第三類：可口可樂奧運售賣廳第三類：可口可樂奧運售賣廳 重點區域，7個，看奧運、慶奧運、享奧運等綜合功能中心 非重點區域，27個，具備品牌展示、產品售賣等基本功能，可與其他品牌合作進行 景點區、人流集中區，數量不計，特設的可口可樂奧運售賣廳 一、策略思考具體活動策略 二、品牌特性二、品牌特性紅色激情紅色激情 獨特的奧運印記演繹展示獨特的奧運印記演繹展示 紅色代表什么？紅色中國的顏色 紅色勝利的顏色 紅色激情的顏色 紅色 可口可樂 可口可樂的紅，奧運的紅，北京的紅可口可樂的紅，奧運的紅，北京的紅 三者合一的完美體驗平臺三者合一的完美體驗平臺 一、策略思考具體活動策略 三、活動環節部分5、三、活動環節部分 與眾不同，完美協作與眾不同，完美協作 內容設置上內容設置上 活動配合上活動配合上 明星介入吸引關注 互動活動吸引參與 激情內涵創造靈魂 充分利用線上傳播力量，支持奧運廣場活動 形成網絡與現場的互動 一、策略思考具體活動策略 活動時間：活動時間：20082008年年6 6月月2323日日9 9月月3030日日(總計總計100100天）天）活動主題：活動主題：“奧運激情，每時每地”“奧運激情，每時每地”活動地點：活動地點：北京市內及郊縣北京市內及郊縣3434個廣場及其他人流聚居地個廣場及其他人流聚居地 二、整體規劃活動綜述 奧運激情奧運激情 二、整體規劃現場調性 夏日冰爽夏日冰爽6、 +激情是整體活動現場的核心元素，使得消費者具有參與的動力 奧運是整體活動的大背景，支持著整體活動的設置、激情的出發點等 將冰爽與可口可樂結合，使消費者產生痛飲的沖動 可口可樂是激情奧運的最佳陪伴者 第一類：可口可樂激情體驗中心第一類：可口可樂激情體驗中心 可樂品牌形象的最佳展示地可樂品牌形象的最佳展示地 選選 址：址：紫竹院車南里文化廣場紫竹院車南里文化廣場 金魚池文化廣場金魚池文化廣場 金融街中心廣場金融街中心廣場 鐘鼓樓文化廣場鐘鼓樓文化廣場 東四街心花園文化廣場東四街心花園文化廣場 小關地區文化廣場小關地區文化廣場 安貞街道安貞西里社區公園文化廣場安貞街道安貞西里社區公園文化廣場 1 7、2 3 6 7 5 4 二、整體規劃廣場分類 第二類：可口可樂文化休閑廣場第二類：可口可樂文化休閑廣場 擴大覆蓋區域，建立線下傳播的廣度擴大覆蓋區域，建立線下傳播的廣度 選選 址：址：街道（鄉鎮）廣場街道（鄉鎮）廣場街道（鄉鎮）廣場街道（鄉鎮）廣場1鐘鼓樓文化廣場鐘鼓樓文化廣場1通州區馬駒橋鎮文化廣場2東四街心花園文化廣場東四街心花園文化廣場2通州區永樂店鎮文化廣場3金融街中心廣場金融街中心廣場3怡園文化廣場4奇石館文化廣場4石園北區文化廣場5新景花園文化廣場3平谷區5平谷區欲口鎮文化廣場6金魚池文化廣場金魚池文化廣場4懷柔縣6懷柔區濱湖萬米健身廣場7天橋市民文化廣場7十里堡明珠生態休閑公園文8、化廣場8廣外紅蓮文化廣場8太師屯鎮文體文化廣場9望京街道文化廣場9果園街道文化廣場10 小關地區文化廣場小關地區文化廣場10飛鴻世紀園文化廣場11 安貞街道安貞西里社區公園文化廣場安貞街道安貞西里社區公園文化廣場6昌平區11昌平區小湯山鎮文化廣場12 四季青雙星愛心苑文化廣場12瀛海鎮文化廣場13 東升文化廣場13魏善莊鎮文化廣場14 紫竹院車南里文化廣場紫竹院車南里文化廣場8延慶縣14新興西社區文化廣場15 東高地萬源文化廣場9房山區15竇店鎮文化廣場16 花鄉草橋花匯大觀園文化廣場10門頭溝區16王平鎮文化廣場17 半月園文化廣場11燕山18 八角綠蔭康樂苑文化廣場Total187豐臺區89、石景山區5朝陽區6海淀區3崇文區4宣武區2西城區1東城區In-cityIn-city序序號號序序號號區縣區縣1通州區區縣區縣Out-cityOut-city5密云縣2順義區16Total7大興區注：黃顏色標注場所為第一類激情體驗中心 二、整體規劃廣場分類 第三類：可口可樂奧運售賣廳第三類：可口可樂奧運售賣廳 奧運激情，每時每地奧運激情，每時每地 數量：50個 地點：1、北京市著名景點（長城、天壇等）2、人流集中地（王府井、中關村等）二、整體規劃廣場分類 二、整體規劃現場區域構成 第一類：可口可樂激情體驗中心第一類：可口可樂激情體驗中心包含全部包含全部6 6個部分個部分 第二類：可口可樂文化休閑10、廣場第二類：可口可樂文化休閑廣場不含不含LEDLED及舞臺表演區及舞臺表演區 第三類：可口可樂奧運售賣亭第三類：可口可樂奧運售賣亭只有可樂售賣區只有可樂售賣區 區域構成區域構成 LED 舞臺表演區 留言留念區 品牌展示區 奧運互動區 可樂售賣區 區域構成區域構成 LED 舞臺表演區 留言留念區 品牌展示區 奧運互動區 可樂售賣區 LED現場播放奧運賽事，吸引消費者在活動現場觀奧運觀奧運 比賽間歇期，播放如下內容：可口可樂廣告片、可口可樂奧運集錦、可樂火炬手視頻、可樂奧運明星訪談等 現場活動：現場消費者可通過發送手機短信與LED互動。從而贏取獎品 二、整體規劃區域安排及活動 區域構成區域構成 L11、ED 舞臺表演區 留言留念區 品牌展示區 奧運互動區 可樂售賣區 邀請奧運明星助威團或其他有吸引力之明星/公眾人物現場演出，提升關注度，每兩周一次，每次3-4個場地，每地2-3個明星。活動類型：明星見面會、現場表演助威奧運、簽名禮品售賣等 舉辦可口可樂自身品牌活動慶奧運，慶奧運，每天特定時段音樂及其他表演 二、整體規劃區域安排及活動 區域構成區域構成 LED 舞臺表演區 留言留念區 品牌展示區 奧運互動區 可樂售賣區 設立奧運留言墻，所有人均可留下對奧運、對中國選手的祝愿，每個月抽取10名幸運者獲得可口可樂奧運幸運禮包 設立合影留念，參與者可以手持祥云火炬合影留念或者在明星立體像旁合影留念 二12、整體規劃區域安排及活動 區域構成區域構成 LED 舞臺表演區 留言留念區 品牌展示區 奧運互動區 可樂售賣區 二、整體規劃區域安排及活動 可樂罐搭乘的五環logo 結合門頭安排售賣區，兩側各一個巨型可樂罐，門頭設計體現冰爽的感覺，使人產生飲用沖動 區域構成區域構成 LED 舞臺表演區 留言留念區 品牌展示區 奧運互動區 可樂售賣區 互動區讓消費者自身參與奧運項目，享奧運享奧運 體現“奧運激情，每時每地”“奧運激情，每時每地”的真正含義 設立項目：投籃（姚明）、跨欄（劉翔）、乒乓球（王勵勤）每個項目設立一定的晉級、獲獎標準，最終決出各單項前3名，獲得與相應明星面對面的機會及其他獎品，活動積極參13、與者獲得可口可樂贈飲一罐 二、整體規劃區域安排及活動 區域構成區域構成 LED 舞臺表演區 留言留念區 品牌展示區 奧運互動區 可樂售賣區 可口可樂歷屆奧運珍品展示 北京奧運會可口可樂紀念品展示售賣 可口可樂其他品牌展示（結合簽約明星等）二、整體規劃區域安排及活動 二、整體規劃整體區域概念圖（激情體驗中心）門頭門頭/售賣區售賣區 LEDLED 舞臺區舞臺區 品牌展示區品牌展示區 奧運互動區奧運互動區 留言留念區留言留念區 二、整體規劃整體區域概念圖（激情體驗中心）舞臺區域概念圖 二、整體規劃整體區域概念圖（激情體驗中心）門頭/售賣區域概念圖 二、整體規劃整體區域概念圖（文化休閑廣場）功能同激情14、體驗中心，各部分可適當刪減 二、整體規劃整體區域概念圖（售賣廳）以便捷為主要目的，放置于各景點及交通要道 線上部分線上部分 通過現場活動制造傳播熱點，同時，通過網絡傳播炒作，提升活動熱度 現場活動現場活動 獨特的可口可樂奧運激情體驗 PRPR介入介入 借助媒體傳播，利用現場，進行品牌PR，推動現場活動 二、整體規劃活動傳播配合 1 1、互動基礎、互動基礎設置活動獨立網站設置活動獨立網站 獨立網站獨立網站 可樂播客 可樂博客 游戲積分 短信互動 在線投票 有獎競猜 二、整體規劃活動傳播配合之網絡 A-可樂播客可樂播客 B-可樂博客可樂博客 C-與現場互動與現場互動 播放可樂簽約體育明星TVC廣告15、個人視頻、比賽片段視頻、奧運精彩瞬間視頻 參加者可上傳自己拍攝作的以“奧“奧運激情，每時每地”運激情，每時每地”為主題的視頻，網友可在線評出優秀作品，有奧運門票、紀念品等相關禮物回饋 可樂簽約體育明星博客、相冊 在明星博客上鏈接并介紹可口可樂奧運廣場的活動 客戶也可登陸網站開啟自己的可樂奧運專屬博客，點擊量排名前十位的博客用戶，有奧運門票、紀念品等相關禮物回饋 現場活動信息、明星演出信息、各類獲獎、評比信息置于網站，使網友登錄網站，通過發送手機短信、網上投票、網上游戲等方式參與進活動，并吸引其及周邊人群到現場參與活動 二、整體規劃活動傳播配合之網絡 2 2、網站及活動的網上傳播、網站及活動的16、網上傳播 A、常規網絡傳播 門戶網站：3月份起初期宣傳，5-6月集中宣傳 地區網站：結合263等北京地區性綜合網站，保證登錄者的現場參與性 娛樂網站：與音樂、時尚等網站的結合，切中目標人群 B、特色傳播 抓住青少年這一可口可樂的主要群體，介入他們的網絡生活渠道 與qq、msn結合，做特色的活動及網站傳播 二、整體規劃活動傳播配合之網絡 A A、可口可樂體育明星粉絲團活動、可口可樂體育明星粉絲團活動 結合結合5 5個可樂的簽約明星，在現場和網上同時成立明個可樂的簽約明星，在現場和網上同時成立明星粉絲團，提高消費者參與度，并促進現場和傳播互星粉絲團，提高消費者參與度，并促進現場和傳播互動動 組織粉17、絲團助威活動，優勝者可獲得偶像簽名禮物、組織粉絲團助威活動，優勝者可獲得偶像簽名禮物、現場觀看偶像比賽，奧運后與偶像面對面等現場觀看偶像比賽，奧運后與偶像面對面等 B B、可口可樂迎奧運愛心拍賣會、可口可樂迎奧運愛心拍賣會 在現場活動中安排迎奧運愛心拍賣會，拍品為奧運在現場活動中安排迎奧運愛心拍賣會，拍品為奧運珍藏版可樂，拍賣所得捐獻給貧困地區的少年兒童，珍藏版可樂，拍賣所得捐獻給貧困地區的少年兒童，使他們能在當地看到奧運直播，以此增強品牌文化深使他們能在當地看到奧運直播，以此增強品牌文化深度及媒體曝光度度及媒體曝光度 二、整體規劃活動傳播配合之PR 三、控制執行現場人員管理 售賣區 互動區 18、品牌區 舞臺區（協調）共計/地 場地數 合計 激情中心 2 3 1 1 7 7 49 文化廣場 2 2 1 5 27 135 售賣廳 2 2 50 100 項目所需現場工作人員總計：284人 人員招募途徑：人員招募途徑：在校大學生或其他兼職男女青年 招募時間：招募時間：2008年35月 人員培訓：人員培訓：2008年5月中下旬 人員管理：人員管理：活動期間，項目管理組對現場工作人員每日跟蹤管理，控制現場活動、物料及禮品。每一個活動點設立一名負責人（工作人員中），與項目組溝通匯報 三、控制執行活動緊急預案 1 1、場地問題、場地問題 能否拿到所需的場地？推薦第二批備用場地 場地大小形狀不一模塊式19、搭建，便于靈活的空間組合 激情體驗中心LED有無搭建、租賃等各種自行解決方案 2 2、協調問題、協調問題可口可樂、執行公司、消費者、政府、工作人員等各方協調 成立緊急協調中心，由可口可樂、執行方聯合組成，設立專門電話號碼，每個活動點現場工作人員可通過此號碼解決緊急問題 三、控制執行活動緊急預案 3 3、安全問題、安全問題現場人流過大的隱患？明星出席活動的隱患？每個可樂體驗中心常設2名保安，文化廣場常設一名保安 有明星出席時，現場保安增加至10名 4 4、天氣問題、天氣問題 過于炎熱怎么辦？現場積極參與活動者免費贈飲，體驗冰涼爽感 下雨怎么辦？準備可口可樂奧運雨傘 10月 11月 12月 1月 20、2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 細化執行方案 活動設計 場地勘查 第一批 第二批 場地談判 場地簽約 活動設置調整 明星邀請 網站開通 媒體宣傳 人員招募及培訓 物料制作 項目開展 三、控制執行時間進程控制 項目項目B：可口可樂火炬接力：可口可樂火炬接力 策略思考策略思考 活動方向活動方向 控制執行控制執行 一、策略思考：活動背景、目的 活動目的活動目的 08年8月6-8日，奧運圣火傳遍北京城 可口可樂作為主贊助商，可以適當在現場出現 禁止奧運商業活動的限制 三星、聯想等搶占僅有的火炬傳遞資源 活動背景活動背景 使可口可樂的品牌信息盡可能多的出現在火炬傳遞現場，以此體現可口可樂21、的主贊助商身份和品牌內涵，配合可樂奧運激情體驗中心的線下活動 活動目的如何得到最大力度的支持？火炬傳遞活動的特性 官方性 非商業性 固定性（相關安排）可樂中國的相關活動 （官方性更強）可樂北京 火炬傳遞 性性 質質 不是主導，是介入 不是主體，是背景 不是主辦，是參與 一、策略思考：活動性質定位 1 1、結合可口可樂奧運廣場項目、結合可口可樂奧運廣場項目 將火炬傳遞路線作為奧運廣場選址的主要依據之一 靈活增加第三類廣場（售賣廳），以添加至火炬途經區 二、活動方向建議 2 2、“為激情加速”，設立可口可樂火炬加油站、“為激情加速”，設立可口可樂火炬加油站 成為火炬傳遞的綜合服務區，每成為火炬傳遞22、的綜合服務區，每10001000米設立一個。提供飲品等相關服務，米設立一個。提供飲品等相關服務，每個加油站設立每個加油站設立2 2-4 4名可口可樂奧運志愿者名可口可樂奧運志愿者 提供可口可樂作為火炬手飲品，提供毛巾等跑步休息用品 提供必要的醫療物品 二、活動方向建議 可口可樂加油站概念圖可口可樂加油站概念圖 3 3、成立可口可樂奧運火炬志愿隊、成立可口可樂奧運火炬志愿隊 成立成立3 3只可口可樂奧運火炬加油隊，以公益活動為主要參與性質，以只可口可樂奧運火炬加油隊，以公益活動為主要參與性質，以1010人人為一隊，聚于可口可樂加油站周圍，提升可口可樂的品牌曝光率為一隊，聚于可口可樂加油站周圍，提23、升可口可樂的品牌曝光率 身著可口可樂奧運裝備，為火炬隊伍加油助陣 向火炬手及現場活動參與者發送贈飲之奧運版可口可樂 協助維持現場秩序，保證火炬傳遞的正常進行 維持傳遞期間區域衛生 二、活動方向建議 4 4、成立可口可樂奧運宣傳車、成立可口可樂奧運宣傳車 裝飾裝飾3 3輛可口可樂品牌宣傳車，停放于火炬接輛可口可樂品牌宣傳車，停放于火炬接力的主要交通路口，或跟隨火炬隊伍行進力的主要交通路口，或跟隨火炬隊伍行進 車身以可口可樂、奧運為主要設計元素，體現紅色的中國奧運激情 隨車攜帶可口可樂奧運及品牌相關資料（奧運贊助歷史、可樂奧運明星等），現場發放 吸取可樂文化廣場活動的積極參與者成為車隊組成人員，使24、兩個活動緊密結合 二、活動方向建議 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 確定介入方式 細化執行方案 物料設計 活動調整 官方協調公關 媒體宣傳 人員招募及培訓 物料制作 物料運輸 項目開展 三、控制執行時間進程控制 附：可口可樂北京奧運項目組人員架構 項目總監項目總監1 1 項目經理項目經理1 1 項目經理項目經理2 2 項目經理項目經理1 1 項目經理項目經理1 1 場地組場地組 執行組執行組 協調組協調組 物料組物料組 項目執行項目執行2 2 項目執行項目執行1 1 項目執行項目執行2 2 策略總監策略總監1 1 策劃經理策劃經理1 1 創意總監創意總監1 1 美術指導美術指導1 1 3D3D設計設計1 1 2D2D設計設計1 1 設計完稿設計完稿1 1 項目執行團隊共計人員項目執行團隊共計人員1313人，不包括公司領導及創意團隊人，不包括公司領導及創意團隊 公司領導公司領導 THANK YOU ！