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1、綠城綠城春熙云峰春熙云峰2021新媒體運營推廣方案新媒體運營推廣方案鉅石互動 新媒體事業部本本案時間案時間第一部分第一部分三個典型三個典型三個典型三個典型區域區域典型的四線市場，規模小，人口少；置業邏輯從眾心理強，羊群跟隨效應較為突出；對于好產品的認知是口耳相傳，即老帶新比較大；正因為市場封閉，導致眾口鑠金，口碑統一，也導致事件性活動較為容易傳播；跟著買跟著買，總不會錯，總不會錯典型的熟人社會；靜海的財富人群，財富來源相對明確；本案主力人群：公務員（政軍教科文）；私營業主（物流/工程/食品生產加工等）因為職業流動性不大，導致人群之間都有著交集，即使不是親戚，也必然是熟人三個典型三個典型人群人群2、熟悉的陌生人熟悉的陌生人靜海沒有像天津其他區域，成為外來人口的落腳地，導致人脈關系更加固化；由于行業、職業的固定，導致圈子和財富也相對固定，形成了封閉的裙帶關系；三個典型三個典型圈層圈層固化的人脈關系網固化的人脈關系網舊相識舊相識新鄰居新鄰居新圈層新圈層由于綠城春熙云峰，這些人群從原來的老相識變成了現在的新鄰居，新的圈層結論如何將每位業主的人脈關系和資源如何將每位業主的人脈關系和資源導入聯盟，導入社群，乃至導入好街？導入聯盟，導入社群，乃至導入好街？本案思考第二部分第二部分異業聯盟異業聯盟通過異業聯盟通過異業聯盟我們能到達什么目的？我們能到達什么目的？思考目的一目的一/通過異業聯盟通過異業聯盟3、反哺社群反哺社群壹通過異業聯盟帶來的各種福利活動，日常生活優惠可以有效反哺社群，支撐社群長期運營，降低項目的營銷成本。目的二目的二/通過異業聯盟通過異業聯盟儲備篩選好商家儲備篩選好商家貳通過篩選靜海各種知名好店，可以為未來好街篩選并儲備資質較好的商家。目的三目的三/通過異業聯盟通過異業聯盟前置好街生活方式前置好街生活方式叁通過異業聯盟，可以為老業主帶來眾多福利的同時，也是為了老業主提前享受未來好街的生活方式。目的四目的四/通過異業聯盟通過異業聯盟可增加潛在客戶池可增加潛在客戶池肆通過異業聯盟，可帶來靜海的商家資源、租戶、消費者等，可有效增加項目的潛在目標客戶基數。展現綠城與城市共建美好生活的展4、現綠城與城市共建美好生活的實力與信心實力與信心結論賣家思維賣家思維買家思維買家思維推廣策略分析推廣策略分析在項目初期階段，用賣家思維強行給市場洗腦到了項目中后期，需轉化思路，在有了一定用戶基數之后充分利用所屬區域的典型特性，轉化為“買家思維”春熙路上好生活春熙路上好生活綠城春熙云峰2021新媒體推廣主張綠城春熙云峰2021好生活節 即將上線1、通過“春熙”將綠城在靜海的兩個項目進行串聯，形成品牌合力；2、借用項目本身具有的“春熙”知名度，將原來的美好生活空間的影響力延伸到美好生活方式上；3、“好街”“好生活節”，通過這種前置的宣傳主題方式，可為后期品牌和項目的商街活動進行無縫銜接并完成落地；45、在相對比較封閉的靜海區域，通俗接地氣的傳播主題更易傳播；推廣主題推廣主題解析解析好好好居所好居所好街好街綠城春熙云峰為靜海帶來的美好生活空間為居者帶來煥然一新的美好生活體驗好環境好環境5-8層低密純洋房為靜海實現墅級品質社區好鄰居好鄰居靜海高凈值人群共同的置業選擇好服務好服務綠城物業私人管家式服務滿意度第一物業1、以綠城和雙項目的合力視角進行洽談2、不尋求單場合作，而是長期的資源合作3、以高質量社群為客源和影響力，作為洽談的重要籌碼4、全新的合作方式，令雙方皆受益“異業聯盟”洽談切入“異業聯盟”洽談切入動作執行一：靜海好店動作執行一：靜海好店創意創意/執行執行篩選并洽談靜海吃喝玩樂的代表好店6、以云峰人物為主題，拍攝人物記錄片好吃愛做好吃愛做不設限不設限 有所為有所為三個叔叔手工吐司店主理人之一 李先生云峰人物紀錄片三個男人，一塊面包即將上映拿手好戲拿手好戲成長中的每一個孩子都應該有一個“拿手好戲”成長中的每一個孩子都應該有一個“拿手好戲”斯瑪特兒童培訓中心創始人 王先生云峰人物紀錄片長不大的中年男人即將上映花好人美花好人美在斜杠人生中走出一條直路在斜杠人生中走出一條直路花開半巷鮮花店創始人 張小姐云峰人物紀錄片花中世界即將上映云峰人物云峰人物紀錄片拍攝原則紀錄片拍攝原則1 1、不代言、不代言2 2、不說項目、不說項目3 3、不說向往的生活（去地產化）、不說向往的生活（去地產化）4 7、4、只談自己的事業、朋友、興趣愛好等、只談自己的事業、朋友、興趣愛好等目的：利用典型的封閉傳播環境、熟人社會關系目的：利用典型的封閉傳播環境、熟人社會關系發動主角自身的人脈資源去傳播發動主角自身的人脈資源去傳播動作執行二：好生活節上線動作執行二：好生活節上線創意創意/執行執行根據所聯合的吃喝好樂靜海代表好店在年中6月份可舉辦一場好生活節動作執行三：異動作執行三：異業聯盟永久峰業聯盟永久峰享卡享卡創意創意/執行執行根據所聯合的吃喝好樂靜海代表好店向老業主發放永久打折的限量綠城春熙峰享卡綠城春熙峰享卡福利建議：談一個加油站，永久打折福利建議：談一個加油站，永久打折動作執行五：細水長流動作執行五：細8、水長流創意創意/執行執行根據所聯合的吃喝好樂靜海代表好店成立綠城春熙峰享會定期根據項目營銷需要，做跨界資源整合活動蛋糕店蛋糕店業主生日會業主生日會兒童培訓中心兒童培訓中心繪畫課繪畫課/手工課手工課/自然課自然課健身中心健身中心減肥挑戰賽減肥挑戰賽花藝店花藝店太太的插花課太太的插花課/母親節母親節/父親節父親節書店書店讀書會讀書會攝影機構攝影機構手機拍攝課手機拍攝課/攝影課攝影課異業聯盟異業聯盟社群活動社群活動.第三部分第三部分社群社群先分享一部國產電影的思考先分享一部國產電影的思考很久沒有這么經典的中國電影了很久沒有這么經典的中國電影了，甚至，甚至成為很多醫藥、成為很多醫藥、保險行業從業人員人9、人必看的培訓教材保險行業從業人員人人必看的培訓教材。人民網人民網主角程勇和呂受益為了賣藥，一瓶也沒賣出去1、目標人群高度集中。無論是醫院還是白血病人群居地，都是目標用戶的高度集中地。2、抓住了痛點便宜藥。別人賣4萬，他賣5000，價格絕對優勢，符合痛點、剛需、高頻的特征。3、用戶現身說法呂受益，依然被拒絕，功虧一簣。反思：他們做錯了嗎？轉折點：劉思慧（譚卓）的女兒是白血病患者，并且認識全上海白血病病友群的群主。并且將全上海所有病友群的群主帶來和主角見面，打通了和KOL的關系。思考：商業的核心是交易，交易的核心是信任。商業的核心是交易，交易的核心是信任。1、找到目標人群中的意見領袖，通過他們影響10、更多的人；2、根據用戶的價值，貢獻，影響力，對社群成員進行分類運營；（如貢獻資源者，有更大曝光）3、約法三章，制定共同遵守的社群公約結論：找到社群中的“群主”，并建立信任關系找到社群中的“群主”，并建立信任關系社群運營的思考我的“好”鄰居我的“好”鄰居綠城春熙云峰社群運營推廣主題動作執行一：話題導入動作執行一：話題導入創意創意/執行執行主題：你的鄰居怎么樣？你的鄰居怎么樣？執行：前期，通過邀請老業主進行隨機采訪開啟鄰里關系的話題討論#除了家人，還有誰給你親人般的溫暖？除了家人，還有誰給你親人般的溫暖？#社區里最理想的鄰里關系是怎樣的？社區里最理想的鄰里關系是怎樣的？#2021#2021年，你和11、鄰居想做一個什么樣的互動？年，你和鄰居想做一個什么樣的互動？#動作執行二：我的好鄰居系列情景劇動作執行二：我的好鄰居系列情景劇創意創意/執行執行主題：我的好鄰居我的好鄰居執行：通過尋找社區里愿意表現自己的小老業主根據其性格、愛好、行業背景等，拍攝系列有趣的情境小片進而展示業主美好日常，多才多藝的一面我的鄰居我的鄰居好有才好有才平時名不見經傳的鄰居李大姐原來竟然是一位鋼琴家這如癡如醉的演奏神情猶如女神版的“郎朗”我的鄰居好有愛我的鄰居好有愛平時買什么都精打細算的張小姐竟然獨自收養了10多只流浪貓怪不得平時好友喊她出去聚聚餐，總托辭不去原來是一位資深的“擼貓”人士我的鄰居好有范我的鄰居好有范平時工12、作特別繁忙，不見蹤影的李先生竟然曾經是一名搖滾歌手你看這聲情并茂的演繹你敢說這不是“樂隊的夏天”的現場？春熙好鄰狂歡節春熙好鄰狂歡節綠城春熙云峰第一屆鄰里歡樂會動作執行二動作執行三：春熙云峰薈動作執行三：春熙云峰薈創意創意/執行執行可在鄰里節之后，根據業主不同興趣愛好、身份背景成立業主興趣社群#云峰合唱社#云峰足球隊#云峰神獸社#僅為示意好品味好品味 好才藝好才藝 好身體好身體 好鄰居好鄰居綠城春熙云峰業主社群|云峰薈動作執行：云峰足球隊動作執行：云峰足球隊創意創意/執行執行從業主中篩選足球隊長，租賃長期足球場讓業主隊長自由組織，銷售人員可參與每次活動，需上傳活動參與名單僅為示意好玩好玩 好愛13、好愛 好美好美 好嗨好嗨綠城春熙云峰兒童社群|云峰小薈動作執行：云峰樂高社動作執行：云峰樂高社創意創意/執行執行導入樂高商家資源定期在售樓處舉辦相關樂高體驗活動僅為示意業主/社群商家策劃中心興趣KOL福利曝光客源活動線上線下線上熱點線上推廣線上拼團線上節日線上招募線上優惠社區實體活動主題活動社區售賣活動節假日活動人群活動線上：蹭熱點節假日拼團秒殺限時優惠線下：會所設點擺放樣品登記拼團活動整合思路運動社團足球羽毛球廣場舞乒乓球ASSOCIATION文化社團瑜珈攝影騎行茶藝ASSOCIATION親子社團少兒才藝成長教育ASSOCIATION社交社團跳騷市場讀書會相親活動ASSOCIATION第四部14、分第四部分新媒體推廣規劃新媒體推廣規劃綠綠城城春熙云峰春熙云峰2021新媒體推廣鋪排新媒體推廣鋪排品牌規定動作品牌規定動作營銷節點營銷節點春熙路上好生活春熙路上好生活5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月奇妙一夏奇妙一夏/海豚計劃海豚計劃紅葉行動紅葉行動鄰里系列鄰里系列生活服務提升月生活服務提升月生活服務提升月生活服務提升月新 媒 體新 媒 體 動 作動 作異業聯盟：云峰人物紀錄片異業聯盟：云峰人物紀錄片我的好鄰居我的好鄰居線下大型活動線下大型活動第一屆好生活節第一屆好生活節第一屆云峰好鄰狂歡節第一屆云峰好鄰狂歡節項目日常活動項目日常活動異異業聯盟跨界整合活動：靜海吃喝玩樂代表15、好店業聯盟跨界整合活動：靜海吃喝玩樂代表好店老年業主體檢活動老年業主體檢活動小業主游泳活動小業主游泳活動宣傳媒介宣傳媒介微信公眾號微信公眾號/視頻號視頻號/抖音抖音/朋友圈朋友圈/本地大本地大V V系列興趣社群活動：親子系列興趣社群活動：親子/運動運動/美食美食/生日生日會等會等綠綠城城春熙云峰春熙云峰2021年年5月月6月新媒體推廣鋪排月新媒體推廣鋪排春熙路上好生活春熙路上好生活云峰人物紀錄片云峰人物紀錄片第二周第二周第三周第三周第四周第四周第一第一周周第二周第二周第三周第三周第四周第四周5月月6月月推廣節奏推廣節奏執行動作執行動作推廣渠道推廣渠道落地動作落地動作洽談期洽談期拍攝期拍攝期話題16、前宣期話題前宣期話題炒作期話題炒作期落位期落位期人物海報釋放人物海報釋放系列人物紀錄片連續輸出系列人物紀錄片連續輸出第一屆好生活節第一屆好生活節微信公眾號微信公眾號/視頻號視頻號/抖音抖音/朋友圈朋友圈/本地大本地大V V人物系列軟文炒作人物系列軟文炒作朋友證言朋友證言生活節聯盟展生活節聯盟展位招商位招商春熙路上好生活春熙路上好生活圖文圖文視頻視頻朋友圈朋友圈綠城春熙云峰新媒體視頻傳播矩陣微信公眾號視頻號/抖音項目價值日常性輸出視頻視頻 圖片圖片 文字文字 聲音聲音在新媒體傳播端，隨著傳播形式和平臺的不同傳播效能也會不同新媒體輸出形式傳播效能微微信公眾號推文打開率越來越低信公眾號推文打開率越來17、越低微微信朋友圈單圖同質化越來越嚴重信朋友圈單圖同質化越來越嚴重配套單圖、園林景觀單圖、戶型價值單圖配套單圖、園林景觀單圖、戶型價值單圖傳播效果逐漸失效，客戶免疫傳播效果逐漸失效，客戶免疫面對復雜的傳播環境變化面對復雜的傳播環境變化同行們的做法？同行們的做法？“關于“關于20212021年的新媒體推廣思路年的新媒體推廣思路我只提一個的要求”我只提一個的要求”20202020年年底，與某項目最后一次開項目例會年年底，與某項目最后一次開項目例會會上甲方負責人說會上甲方負責人說“那些什么價值單圖，節氣單圖那些什么價值單圖，節氣單圖我都可以不要，全部給我換成視頻我都可以不要，全部給我換成視頻一年一年318、65365個視頻我都不嫌多”個視頻我都不嫌多”價值解說價值解說/文脈故事文脈故事/劇情創意劇情創意/活動宣傳活動宣傳/創意剪輯創意剪輯視頻逐漸成為新媒體營銷的輔助工具化視頻逐漸成為新媒體營銷的輔助工具化新媒體傳播結論二將原來在線下與客戶溝通的場景逐漸用視頻來代替沙盤講解沙盤講解項目規劃解析項目規劃解析（航拍、新聞截圖、政府背書等）（航拍、新聞截圖、政府背書等）帶看樣板間帶看樣板間樣板間實拍講解樣板間實拍講解戶型功能介紹戶型功能介紹戶型功能小劇場演繹戶型功能小劇場演繹活動后宣活動后宣活動片段花式剪輯活動片段花式剪輯營銷場景和工具升級營銷場景和工具升級傳統傳統營銷場景營銷場景視頻工具化演繹視頻工具19、化演繹綠城綠城春春熙云峰視頻號內容規劃熙云峰視頻號內容規劃視頻規劃一：春熙生活志視頻規劃一：春熙生活志視頻專題：【春熙生活志春熙生活志】采用調性的剪輯手法定期輸出項目的生活方式展現項目的品質調性頻率：1期/2周視頻規劃二：春熙好家視頻規劃二：春熙好家視頻專題：【春春熙好家熙好家】對綠城春熙云峰在售戶型的樣板間和毛坯樣板間進行創意解析頻率：1期/2周第五部分第五部分視頻案例展示視頻案例展示創意戶型解析類短視頻案例分享創意戶型解析類創意劇情類短視頻案例分享創意戶型解析類創意劇情類短視頻案例分享創意戶型解析類創意劇情類短視頻案例分享創意戶型解析類創意劇情類創意手繪類短視頻案例分享短視頻案例分享創意戶型解析類創意劇情類創意手繪類創意惡搞類短視頻案例分享創意戶型解析類創意劇情類創意手繪類創意惡搞類創意戶型類節氣創意類短視頻案例分享創意戶型解析類創意劇情類創意手繪類創意惡搞類創意戶型類節氣創意類短視頻案例分享創意戶型解析類創意劇情類創意手繪類創意惡搞類情懷走心類節氣創意類THANK 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