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1、本資料由三個皮匠管理資源文庫整理收集（網址：） 經營營銷策劃書 編號：141201 營銷策劃方案整體觀一、 前言二、 醫院人氣經營策略三、 醫院服務策略四、 醫院公共營銷策略五、 醫院具體營銷推廣策略 目的 目標 醫院市場定位 優勢品牌服務策略 優質平價策略 營銷推廣策略 媒體組合策略 媒介營銷具體廣告計劃 電視廣告推廣 報紙廣告推廣 通訊與網絡推廣 社會（政府）公益活動推 社區（農村） 企事業單位聯動推廣 戶外看板計劃 其它營銷方式推廣 完善服務與回訪制度建設六、醫院具體推廣計劃第一階段：形象提升階段第二階段：市場開拓與廣告投放階段第三階段：醫院（品牌）發展階段七、營銷廣告（服務）效果（評估2、）策劃前言背景第一階段：一做人氣、做人氣，二做效益。這句流行于醫療行業的經營真理最早起源于二八定律。著名的8020規則認為，頂部20的就醫者創造了醫院80的利潤，而這80的利潤的相當一部分，又給底部的就醫者喪失掉了。因為每一個患者不一定都能給醫院帶來利潤，有的患者帶給醫院的是虧損。盡管大部分患者創造的利潤較少，或者不創造利潤，但也可以提升醫院的人氣，增加市場份額，有助于提高患者對醫院的信任程度，擴大醫院的知名度，并可以引起醫院無形資產的增加。這有利于醫院的長期發展。 第二階段：反向過來，“先做人氣，再創效益”，用患者吸引患者，不是用減免引患者，也就剛開始要沉住氣，先不殺病人，等到人氣旺的時候，3、再來殺。大破才能大立，大舍才能大得。只有這樣才不會南轅北轍。因此，正確推廣做法是所有的項目都先做人氣，做一陣子，人一多了，再挽起袖管抓魚。但是，做人氣的同時，我們也不能純粹做品牌，重要的是貫徹“以患者為本”的服務宗旨，形成“忠誠的顧客群體，創建一個老百姓滿意的醫院”。醫院的人氣經營策略目前，醫院面臨如何增加門診聚攏人氣，廣告推廣前的最值得考慮的問題。我們不能光等患者上門，而應主動出擊，有意識的整合自身資源針對性的開展公關宣傳活動，走個性化、精細化服務路線，同時運用差異化手段，結合自身整形項目的特點和現有人力、設備、環境等因素，抓好全程服務管理。做好特色經營，形成口碑。以往，由于醫院特定的專業性4、技術性，一些醫院的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備，在心態上往往較為機械被動，缺乏品牌塑造和商業意識，缺乏主動性和進取心。這往往會使自身處于弱勢和不利局面。就醫院來講，如何把自身的優勢資源、業務項目、服務手段等盡快傳播出去，快速占領患者的心智空間，離開營銷是萬萬不行的。目前,建議醫院應從兩大策略方向來定位：1 品牌服務目標在于對美譽度的最大追求。這一點正是目前廣大醫院在營銷方面的困惑與短處所在，往往把醫院的知名度提高等同于品牌建設，知名度在一定程度是醫院的首要追求，但這只是表面，真正提升醫院品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象，但良好的美譽度一定有著相當高的知名度及消費者5、基礎，對知名度及美譽度的追求因品牌而異，如快速消費者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品則不同，美譽度是最重要的，患者對醫院的認可程度是建立在對其醫療水平、對口項目、收費標準、服務態度等的整體認同之上。2人性服務員工與患者的配套服務服務品牌的塑造最終要在實際的實施中體現出其核心價值，醫療服務與其他服務或有形商品有很大的不同，在醫療服務的提供過程中，患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。所以，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合，讓各部門都積極主動地參與營銷活動。為了激勵所有部門的團隊精神，如果醫院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意。患者的滿意程度取決于醫院提供服務的價值，醫院提供6、服務的價值取決于員工對醫院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫院為員工提供的價值，而醫院為員工提供的價值取決于內部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。因此，我們今后工作中的具體實踐行為計劃（參照）如下：做好內部員工的管理工作、包括生活、培訓、福利、休假、績效等方面。建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關系管理，對患者滿意度和員工滿意度進行分析；利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯合活動，做好醫療服務項目的推廣宣傳工作；抓好客戶服務中心的管理工作，為患者提供診前、診中、診后的一體化服務；通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強與政府衛生行政部門、保險公司、各類公益組織7、社會團體以及周邊社區各單位的關系營銷；利用醫院的優勢,廣泛開展醫療整形項目合作或其他相關項目的合作；利用數據庫搜集和積累客戶信息，并進行信息整理、匯總與分析，根據醫院定位選擇目標 顧客群，有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊；做好醫護人員和其他人員的營銷培訓，指導科室開展營銷技能訓練，提高全員、全程營銷水平。營銷手段多種多樣，前期主要開展（從如何吸引眼球、活動造勢、開發特色項目、引發關注入手，放大自身的特色和利益點，讓患者產生認同心理。）后期則從如何積累數據、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手。作為民營醫院中我們有很多吸引人的地方，我們想要做的就是想盡辦法，千方百計要讓更多的人盡快知曉，盡快熟悉8、，盡快就診。如果沒有全員市場意識，缺乏基本營銷手段，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎患者。醫院服務策略： 一、目的 1、 迅速擴展醫院在公眾中的知名度（形象），打造醫院的專家品牌、科室品牌、技術品牌和 服務品牌。 2、 迅速建立新消費習性，搶占醫療市場份額。二、目標 1、樹立醫院的整體知名度和聲譽度。 2、推廣醫院特色項目、新技術、新項目和超優質服務。 3、推廣醫院的專家團隊品牌以及便民、平價、高效優質與溫馨服務。 4、迅速擴大醫院市場份額、提高市場占有率。三、醫院市場定位民營醫院的收入主要來自門診收入、手術費治療費和藥費。在這三者中，最高的是門診收入，不像公有大型醫療機9、構那樣以住院患者帶來的收入為主。民營醫院由于患者流量不固定，很大的影響了民營醫院利潤的穩定性，因此擴大門診量是一個必需的舉措。其市場定位以下：1.穩定周邊區域（社區、農村）。以周邊社區作為立足的根本，以“特色平價”吸引穩定客源，打好口碑基礎。2.整形醫院在目前的業務提升和發展階段，品牌建設相對較難，只能走“特色整形 平價收費”的道路，積極宣傳各種醫院優惠政策，逐步積累，樹立口碑，為長遠的品牌建設打好基礎。一般的稱謂是“特色整形 平價收費”，就是說，醫院在整形發展方面，利用醫院現有的優勢，進行中等發展，打好基礎；平價收費，就是醫院的主要發展方向。醫院現有重瞼、隆鼻、豐胸、吸脂可形成有競爭力和可發10、展的重點項目，醫院要對其市場進行分析和定位，找到優勢，發現劣勢，進行全面的論證和規劃。在此，我們為醫院提供以下分析框架。優勢： 1專業技術優勢 2完善的配套設施 3 市整形醫院的唯一性 劣勢：（假設性） 1服務、醫患溝通 2診療服務環境細化 3各部門的協調性團結性四、 優勢品牌服務策略“患者滿意”+超值服務患者到醫院的根本目的是整好看，解除患者身心煩惱。反過來，醫院歸根到底就是要能為病人解決“難整”的問題。從醫療整形的觀點看，誰能夠解決好病人的問題，誰就能夠得到患者的信任；有了患者的信任，醫院就能順利發展。惟其如此，就只有靠醫療技術和醫療質量。在服務上，如院內一條龍服務，病人在院有專人陪護，病11、人出院醫生和責任護士送到大門口；上網休閑、病人過生日，送上鮮花；這些優質的服務，全部超值免費。病人出院我們還要電話跟蹤回訪，征求意見，繼續提供幫助等。五、優質平價策略“對外只公開平價、以顧客確實消費感受為基礎、形成口碑為了讓病人在醫院“少花錢、真滿意”，或“花同樣多的錢，享受到更滿意的服務”，本院就要以“優質平價”策略，減免部分檢查項目的收費標準。六、 營銷推廣策略突出特色，整形細化，重視消費人群1 積極發展整形特色，提高服務質量，培養信譽度，減少虛假廣告的傷害。2 市場培育前期，擴大多渠道營銷與廣告宣傳，以快速建立知名度，建立穩固地位與新的消費習性。 3、 目標對準城市社區居民和城市流動人口12、（有消費實力）。（對于老患者實行特別優待策略）4、 目標訴求清楚明白，充分考慮患者的心理習慣，避免引起患者的心理反感。5立足于社區、寫字樓、KTV、企事業。成為消費人群心中滿意的整形醫院，努力以公眾作為發展的基點。6、傳播媒體選擇老百姓慣常接觸的媒體，如市社區媒體、社會新聞類報紙、公共設施類等。七、媒介營銷廣告具體計劃：本媒介的具體投放與組合，根據醫院的發展展開，階段性的宣傳根據媒介特性與市場時機隨機組合或單項投放，注重實效性。1無線WIFI營銷患者就診時所留下的身份信息，需加以收集整理或者建立專門數據庫，利用卡對卡或者向SP運營商申請接口平臺，向患者群發復診提示或者健康資訊，這一種方式容易得13、到患者感激和信任。主要針對對象：重點消費人群、潛在消費人群2電話營銷（包括114（號碼百事通）等行業首推、彩鈴服務）提供熱線咨詢電話：接線醫生溫情的聲音，體貼的問候，似乎能夠兌現的承諾，往往都能喚起患者內心的感動。通過電話聯系患者回復病情情況，提醒患者病后注意事項，關心患者的生活情況，以及患者對來院就診滿意程度，對主診醫生、護士等工作人員的服務滿意度，一方面讓患者得到關懷，一方面可以了解醫院服務質量，從而改善醫院不足的地方。（主要針對對象：咨詢客戶、回訪、市場營銷（客戶）活動） 整容行業快速進入“消費者細分時代”時，我們將目標客戶定位在15-25歲的在校中學生，大學生，研究生們。這些新生代們與14、傳統的宣傳模式格格不入，不讀報紙，不看電視，不讀書。我們策劃的：進入校園的講座和青少年最喜歡最擅長的網絡媒體，還有“一對一”的免費咨詢熱線，這三種方式都是我們接觸到我們目標客戶最直接，最主動，最貼近的方式。在今天的整容界還沒有哪家機構采用這種“最貼近，最具煽動性”的推廣方式。第一部分：知己醫院營銷現狀分析剛成立不久的整形醫院，在激烈的醫療行業里，為打開市場，迅速策劃出為“實施開業整形美容手術視頻過程”這一新聞事件，受到眾多媒體報道，然后以此事件為中心，在烏蒙晚報等報刊做出一些硬版廣告，為中心在六盤水整形行業里打響了第一炮。現在的營銷和推廣策劃雖然取得了一定的成效，但我們經過調研覺得其中還存在一15、些的問題，沒有達到預想中的效果。原因主要有以下幾個：第一：媒體推廣缺乏整體考慮，形式和內容單一在現有的營銷活動中似乎缺乏整體策劃的概念，既沒有利用好現有的推廣資源；也沒有開發出容易操作，低成本，見效快的宣傳方式，給人凌亂無章的感覺。第二：推廣方式不直接，沒有主動貼近潛在消費者作為一個剛起步的整容中心，首先面臨的是生存問題，所以，現在最至關重要的任務是：主動地尋找潛在顧客，通過最直接有效的推廣營銷方式。作為一個后來進入市場的競爭者，在公眾心中還未形成固定的形象，常規的推廣手段效率都不會太好，只有避免盲目跟風，想出新鮮的“奇招”，進行差異化營銷；確定目標顧客；深入分析消費者的特點和習慣，有的放矢，16、采用一個簡單易行的營銷策劃案，才會可能取得好的推廣效果。第二部分：知彼貴州整容行業營銷的分析現在貴州整容行業發展迅速，據不完全統計有20多家機構在做整容，他們的推廣手段基本雷同，造成了如下的一些誤區：1.小品牌營銷跟風現象異常嚴重；產品同質化，同等規格的廣告支持、促銷推廣難以提高產品和服務的矚目率。2.小廣告轟炸，夸大效果宣傳等做法更使得人們對整容行業誠信產生懷疑。3.推廣形式不夠直接，不能貼近潛在顧客群。4.宣傳優質服務，結果只重視數量；不重視服務，特別缺乏術后的心理指導和咨詢。今天，人們開始清醒地認識到整容也可能存在巨大的風險和問題，媒體也開始覺醒，從幫助炒作到揭露其中的風險和違規，是人們17、對整容有了正確認識和判斷的可能。最早曾經被各大整容機構跟風的“人造美女選拔”，“名人效應”等等營銷手段，已經不能吸引消費者的眼球了。作為一個市場后來者，要想在競爭激烈的整容行業異軍突起，就必須在營銷上與眾不同，與大多數有差異。這在營銷學上稱之為：差異化營銷。也就是需要我們集中優勢資源，避開主流方式，以獨辟蹊徑的方式確定潛在消費者定位，營銷推廣模式，制造戰以奇勝的效果。第三部分：人群畫像-有的放矢一箭穿心無論是定位，還是推廣內容和形式都應該緊緊地圍繞客戶和受眾的需求來策劃。深入的分析：你的客戶是誰？什么人會整容呢？我們先來尋找潛在的整容消費者：一、職業壓力。由于就業壓力的日益嚴峻使得將要踏入職場18、的大學生，想通過整容來取得用人單位的“第一印象”的競爭優勢。前來整容的孩子有85%都得到了父母的“絕對支持”。一位母親甚至表示：“只要手術安全可靠，經濟上承受的起，滿足孩子的愛美之心不是壞事，何況如今找工作也看重外表”。二、職業需要。由于職業需要，明星、模特一直是整容手術的“生力軍”。演藝明星靠外表吃飯，整容對他們而言是一種合算的投資。金喜善、沈銀河等一批韓國整容女星的紅火，更證明了容貌對于明星這個行業的“重要性”。三、改善自身的缺陷。因為容貌的缺陷，使得一部分人生活在社會的邊緣，這樣的生活對于他們來說帶來了很多不便，這樣的整容會得到大多數人的贊同的，就如同前不久的張靜整容一樣，大眾對她的整容19、采取了一種寬容的態度。四、保留青春的需要。尤其是針對那些衰老比較快的人群，接受整容可以保留青春，可以給她們提供一個年輕良好的心態。在四種整容人群里，我們可以描繪出五種不同的消費人群：愛美女性；有職業壓力的職業女性和即將進入職場的女學生；藝術院校的學生；有天生缺陷的人；中老年婦女。其實，各機構在搶奪客戶的戰爭中，只要抓住五種潛在客戶中的一種，就可以得到長足的發展。相反，如果忽略有針對性地細分客戶群的重要性，即使是巨頭也面臨分裂的危險。我們究竟要抓住這五種客戶中的哪一種呢？要實施差異化營銷，首先要明白我們的服務對象是誰？隨后才可能根據消費對象確定我們的營銷方式。當前整容人群中：大學生占多數，約4020、%-50%；中專生和中學生，占30%；其中95%的學生是女孩；她們整容的原因不外乎兩點：更漂亮，找到好歸宿；找到更好的工作。而現在我們并沒有專門針對學生整容這個群體制定相應地推廣策略。而這兩塊市場是最有潛質的，如果確定以學生這一年輕群體為我們的主要潛在的客戶，那么就必須根據我們的客戶特點設計她們習慣接受的推廣方式。第四部分：全新構想后發制人知己知彼，百戰不殆。在分析和了解自身缺點，以及北京整容行業營銷的發展趨勢后，我們將結合現在的發展趨勢，探討出一條新的推廣方式。一：舉辦“正確認識美和科學整容”的寫字樓、高校巡回演講。請一兩位著名的整容專家比如XXX，在近兩個月內在各寫字樓、大綜合性高校和職業21、藝術類院校（包括中專和大學）免費巡回講座。這一方式相對其他方式有如下優勢：l推廣客戶目的明確，主要指向占整容市場70%以上的學生人群；2能主動直接地接觸到目標客戶，甚至是“一對一”交流；3見效快，通過公益講座起到宣傳中心的作用，通過講座中的各種小活動迅速聚集人氣。4樹立企業品牌，中心和中國最有名的整形專家和權威的行業協會發生關系，自然自己的品牌也隨之得到提高。二：為講座設計各種吸引顧客的活動：例如“散發中心宣傳冊”，“打折卡抽獎”，“派發免費的咨詢體驗券”，“現場會員報名”，“免費小手術挑選”等等。三：費用粗步預算：(略)四：建立一個全面展示品牌，服務，信息的網站；網站是一個企業的“名片”，據22、我們所知，年輕人了解新事物和新產品都會先通過網上了解的，而中心現在雖然有一個屬于自己的網站，但網站的互動性不強，需要進一步改進，這在推廣環節上少了最重要和最有效的一個環節。試想，我們的目標客戶-年輕又有文化水平又謹慎的女學生們，當她們對整容有需求時，面對眾多的整容機構她該如何抉擇呢？一般的做法是：先上網搜索所有的整容機構，尋找點擊率最高的幾個網站；然后通過網站表現得形式和內容來進行初步的評價；再根據網站上的電話或者在線咨詢；最后進一步確定所要前往的機構再作咨詢，因此我們必需加強網站的互動性，對網站進行深入地改進。一：確定網站的內容定位：創立一個“整容時代良心和誠信代言人”的公益形象。在網站內容23、上如實地告知各種手術風險；披露各種整形騙術和陷阱；重視術后的心理指導和服務；開創網上失敗手術的咨詢和救助活動。這些內容都是從消費者想要了解什么入手，而不是表達我想宣傳什么為目的。二：加強網站的互動性：在網站上設立整容論壇和整容咨詢區，讓網站真正成為醫院和求美者溝通的橋梁。五：建立一個六盤水第一的“免費公益咨詢熱線”；其實在網上已經開通一個“在線咨詢”，是否就沒有必要開通“免費公益咨詢熱線”呢？其實不然。這兩者是有機結合的，網上的在線咨詢許多機構都設立了，并沒有什么創新性；現在幾大整容機構都有咨詢熱線，但都是收費的，并且都不是公益的。動不動就勸說你進行昂貴的手術。而創建六盤水第一的“免費公益咨詢24、熱線”，就使中心具備了一個“公益”新聞效應。并且這條熱線的存在就會擴充潛在消費群體，強化中心的知名度。如何做：一：申請“吳氏整形首創”熱線；需要相關部門的支持和授權。二：最初宣傳熱線，利用媒體炒作中心的公益性。三：持續宣傳熱線，利用高校巡講和網站，以及各種小冊子宣傳。四：費用預算：50000.0元其實，上述三條推廣辦法是有機一體的，能全方位多層次地進行宣傳推廣。而且它們可以與原有的一些廣告宣傳進行整合。第四：我們的推廣策劃有以下優勢：公益性在整容行業這樣一個被譽為是“黑洞和無誠信”的行業里，公益性絕對是吸引民眾關注的看點。所謂公益營銷是企業借助公益活動與消費者溝通，以樹立良好的企業形象，并借以25、良好的企業形象影響消費者，使其對該企業的產品產生偏好，在作購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。公益營銷以關心消費者、關心社會的實際行動來引起消費者的共鳴，自然而然地對企業產生良好的印象。我們策劃的三條推廣方式無不體現出中心的公益性：免費為學生解決找工作時面臨的問題和困惑；宣傳正確的看待整容；在網站揭露整容陷阱作“整容界的良心和誠信者”；在免費熱線里為手術失敗的人們提供幫助和咨詢。而這么做所花的財力和人力比起“名人效應”和“小廣告轟炸”來要少；效果來得要快和實在。當然并非所有的公益營銷都是靈丹妙藥。公益營銷的運用必須以消費者利益為先導、以企業的社會責任感為前提，并與產品及企業形象相結合26、。如果單純以營銷為目的并不能收到如期的效果。試想一個制造假藥的企業開展義賣活動效果會是怎樣的呢?運用公益營銷還須把握適當的市場機會，有的放矢。直接性當整容行業快速進入“消費者細分時代”時，我們將目標客戶定位在15-25歲的在校中學生，大學生，研究生們。這些新生代們與傳統的宣傳模式格格不入，不讀報紙，不看電視，不讀書。我們策劃的：進入校園的講座和青少年最喜歡最擅長的網絡媒體，還有“一對一”的免費咨詢熱線，這三種方式都是我們接觸到我們目標客戶最直接，最主動，最貼近的方式。在今天的整容界還沒有哪家機構采用這種“最貼近，最具煽動性”的推廣方式。廣泛性講座受到人員的限制，宣傳范圍受到影響。但是在短短兩個27、月時間里，舉辦十幾場講座，依靠“口口相傳”也能達到良好的效果。網絡現在被譽為最廣泛的媒體，而我們的目標客戶也是網絡最忠實的使用者。所以除了擁有自己的網站外，還必須充分采用網絡營銷的方式，以各種形式出現在各大門戶網站，專業論壇里。熱線電話則不受地域和工具的局限，擁有最普遍的最廣泛的宣傳。整合性講座，網絡，熱線。其實三者是環環相扣的，完整的新營銷系統。消費者從任何一個環節進入，都可能涉及三者，對我們進行更深入和全面的了解。最終走進我們的整容中心。明確細分市場，差異化營銷推廣方式，多層次的整合策劃，是我們后發制人，走向主流的第一步。（注：以上城市數據來源于網絡 只供參考） 策 劃：周 其 2014.12.10本資料由三個皮匠管理資源文庫整理收集（網址：）