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1、 美萊醫(yī)療美容營(yíng)銷與廣告策劃書(shū) 成員： 黎邦釗10410100338 劉升 10410100313 周丹 10410100329 李婷 10410100316 唐旻 10410100319 時(shí)間： 2013年6月6日 美萊，美麗預(yù)見(jiàn)未來(lái) 美萊醫(yī)療美容營(yíng)銷與廣告策劃書(shū)前言北京東方美萊醫(yī)療美容門診部有限公司隸屬于亞洲規(guī)模至大、歷史最悠久的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)美萊（中國(guó)）醫(yī)療美容集團(tuán)。依托集團(tuán)15 年積淀、亞洲16 城連鎖的雄厚實(shí)力，擁有國(guó)內(nèi)外知名醫(yī)療美容專家組成的醫(yī)療科研團(tuán)隊(duì)、逾20000 平米超五星級(jí)酒店式的診療環(huán)境、全球最先進(jìn)的醫(yī)療美容器械設(shè)備、數(shù)百項(xiàng)具有國(guó)際專利的臨床應(yīng)用，2012年在首都CBD 核2、心區(qū)強(qiáng)勢(shì)開(kāi)業(yè)。本方案旨在發(fā)展和宣傳這個(gè)民族名牌，通過(guò)策劃方案、規(guī)劃、評(píng)估，從戰(zhàn)略高度提升美萊的影響力，擴(kuò)大知名度，尤其在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的口碑和品牌認(rèn)知度。本策劃書(shū)主要分為這么幾個(gè)部分，市場(chǎng)環(huán)境分析、廣告策略、廣告媒介計(jì)劃、效果評(píng)估預(yù)測(cè)。方案首先對(duì)美萊名牌進(jìn)行詳盡的環(huán)境分析，然后是美萊的品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，重點(diǎn)放在以“美麗預(yù)見(jiàn)未來(lái)”為廣告主題的廣告媒介投放。達(dá)到這三方面的目的：1、體現(xiàn)“美萊整形美容”亞洲第一醫(yī)療美容品牌的行業(yè)創(chuàng)導(dǎo)性，權(quán)威性；2、從感性、理性角度傳達(dá)給受眾美萊整形美容的專業(yè)、規(guī)模、服務(wù)理念等；3、主品牌：“美萊整形美容”，可從品牌、項(xiàng)目、專家、實(shí)力等各方面闡述，即分為品牌廣告和產(chǎn)3、品廣告。 美萊，美麗預(yù)見(jiàn)未來(lái) 美萊醫(yī)療美容營(yíng)銷與廣告策劃書(shū)目錄第一部分:市場(chǎng)環(huán)境分析11.1宏觀市場(chǎng)分析41.2 SWOT營(yíng)銷環(huán)境分析51.3消費(fèi)者分析61.3.1現(xiàn)有消費(fèi)者分析61.3.2潛在消費(fèi)者分析61.3.3消費(fèi)者分析總結(jié)61.4產(chǎn)品分析61.4.1產(chǎn)品特征分析61.4.2品牌生命周期分析71.4.3產(chǎn)品分析的總結(jié)71.5企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析71.5.1企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手71.5.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況71.5.3企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較71.6企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析8第二部分 廣告策略 82.1廣告目標(biāo)82.2品牌規(guī)劃策略82.2.1廣告實(shí)施的階段82.2.2以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的長(zhǎng)期營(yíng)銷策4、略92.2.3品牌規(guī)劃92.2.4品牌策略102.3目標(biāo)市場(chǎng)策略102.3.1企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)102.3.2市場(chǎng)細(xì)分102.3.3細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估102.3.4企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略112.4產(chǎn)品定位策略112.4.1對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)112.4.2產(chǎn)品定位策略112.5廣告訴求策略112.6行銷組合策略112.6.1產(chǎn)品策略112.6.2價(jià)格促銷策略112.6.3渠道策略11第三部分 廣告計(jì)劃123.1廣告目標(biāo)123.2廣告階段123.3廣告表現(xiàn)123.3.1廣告的主題133.3.2廣告媒介133.3.3主要的媒介廣告表現(xiàn)133.4廣告費(fèi)用預(yù)算143.4.1媒體選擇143.5、4.2廣告總體金額預(yù)算14 第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控16附錄17附1、調(diào)查方法17附2、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷17 美萊醫(yī)療美容營(yíng)銷與廣告策劃書(shū)第一部分:市場(chǎng)環(huán)境分析1.1宏觀背景分析1.1.1醫(yī)療美容的市場(chǎng)前景和狀況 據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)發(fā)展至今已發(fā)生重大變化，呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)為：一是求美者開(kāi)始理智性消費(fèi)，這意味著多元化的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐步形成，各種類型的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)將在市場(chǎng)中平分秋色。二是醫(yī)療美容市場(chǎng)已進(jìn)入服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，國(guó)內(nèi)醫(yī)療美容市場(chǎng)從開(kāi)始出現(xiàn)起，就以高價(jià)格高利潤(rùn)發(fā)展至今，這也是醫(yī)療美容市場(chǎng)近年來(lái)興旺發(fā)達(dá)的主要原因。三是隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，從總量上看不同年齡、地區(qū)6、職業(yè)等人群中的求美者數(shù)量會(huì)大幅增長(zhǎng)，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)也將會(huì)向多樣化和多層次方向發(fā)展。四是各類醫(yī)療美容需求繼續(xù)保持增長(zhǎng)。從中可以看到中國(guó)醫(yī)療美容業(yè)的幾個(gè)特點(diǎn)：市場(chǎng)規(guī)模大，發(fā)展?jié)摿γ停麧?rùn)空間寬，增長(zhǎng)速度快。但是，也面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)和被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。在新的市場(chǎng)條件下，醫(yī)療美容市場(chǎng)總量將會(huì)增加，價(jià)格會(huì)隨著機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)構(gòu)數(shù)量的增長(zhǎng)而趨于穩(wěn)定，品牌機(jī)構(gòu)會(huì)增多，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度加大，競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。醫(yī)療美容業(yè)已不是簡(jiǎn)單的服務(wù)業(yè)，它反映了高尚的人文關(guān)懷。服務(wù)內(nèi)容需要?jiǎng)?chuàng)新和細(xì)分，這意味著多元化的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，醫(yī)療美容市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。但就現(xiàn)狀來(lái)看，目前的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)大多重視的是技術(shù)層面上醫(yī)療項(xiàng)目的細(xì)分，7、仍處于一種以技術(shù)主導(dǎo)顧客的局面，真正對(duì)于顧客心理的關(guān)注和發(fā)掘還很少。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)醫(yī)療整形美容行業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)已發(fā)展成為涵蓋醫(yī)療整形、醫(yī)療美容、注射美容等領(lǐng)域，同時(shí)涉及到包括外科、骨科、婦科、口腔等學(xué)科在內(nèi)的許多專業(yè)。形成了一個(gè)龐大的綜合產(chǎn)業(yè)鏈。各醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)必須形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能夠立足于這個(gè)市場(chǎng)。1.1.2美萊的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)作為民族品牌的驕傲，美萊自誕生之日起，一直引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)整形美容行業(yè)快速發(fā)展，在專家技術(shù)實(shí)力、設(shè)備水平、院內(nèi)管理等各方面與國(guó)際接軌。美萊歷史悠久，規(guī)模亞洲第一，技術(shù)先進(jìn)，科研團(tuán)隊(duì)及名流專家力量雄厚，這些是美萊的基本優(yōu)勢(shì)。但是面對(duì)國(guó)內(nèi)眾多醫(yī)療美容行業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，美8、萊在品牌的服務(wù)理念上做的不夠，未體現(xiàn)出“亞洲醫(yī)療美容領(lǐng)導(dǎo)品牌”權(quán)威性。發(fā)展戰(zhàn)略多樣化，核心服務(wù)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力得到削弱。因此，美萊的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)該朝著以下幾個(gè)方面：（1）樹(shù)立“美萊整形美容”亞洲第一醫(yī)療美容品牌的行業(yè)創(chuàng)導(dǎo)性，權(quán)威性；形成獨(dú)特的以“美萊，美麗預(yù)見(jiàn)未來(lái)”為核心的品牌服務(wù)理念（2）建立“消費(fèi)者主導(dǎo)”的服務(wù)精神，以人為本，人性回歸，人文關(guān)懷（3）創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)和管理新模式，充分體現(xiàn)這種：領(lǐng)導(dǎo)品牌（人文關(guān)懷）核心競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品特色、服務(wù)特色）綜合發(fā)展（管理創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)）的模式1.2 SWOT營(yíng)銷環(huán)境分析a.機(jī)會(huì)分析近些年，整容人數(shù)以200%的速度增長(zhǎng)，到2003年，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的1.80%。但我9、國(guó)醫(yī)療美容整形行業(yè)還處于起步階段，具有成長(zhǎng)性和高利潤(rùn)，發(fā)展空間大，是產(chǎn)業(yè)延伸廣闊，內(nèi)涵豐富，供給需求彈性大的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。美萊整形醫(yī)院具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，隨著人們需求的增長(zhǎng)，為美萊形成巨大的市場(chǎng)需求。b.威脅分析醫(yī)療美容整形機(jī)構(gòu)的井噴式增長(zhǎng)和人們理性多樣化需求。各種類型的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)將在市場(chǎng)中平分秋色，任何一個(gè)品牌醫(yī)院在市場(chǎng)上都不可能獨(dú)霸天下。倒逼整形機(jī)構(gòu)細(xì)分目標(biāo)人群，創(chuàng)新服務(wù)，創(chuàng)造特色。亞韓醫(yī)學(xué)美容、藝星美容等對(duì)美萊的領(lǐng)導(dǎo)地位構(gòu)成挑戰(zhàn)。c.優(yōu)勢(shì)分析美萊整容憑借自己先進(jìn)的技術(shù)和科研專家力量，已經(jīng)發(fā)展成為亞洲最大、行業(yè)老大的醫(yī)療整形美容連鎖容機(jī)構(gòu)。擁有六大主要的服務(wù)項(xiàng)目，綜合全面，實(shí)力雄厚。如今，10、在北京、上海、廣州、成都、韓國(guó)首爾等國(guó)家或地區(qū)共設(shè)立了十六家醫(yī)療美容連鎖醫(yī)院及合作機(jī)構(gòu)。也在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象。d.劣勢(shì)分析主要是來(lái)自新老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)老大地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。還有市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品增多，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，造成美萊整形的市場(chǎng)份額相對(duì)下降。廣告宣傳力度不夠，知名度相對(duì)下降。美萊的核心競(jìng)爭(zhēng)力受到挑戰(zhàn)。從中可以看出，美萊的優(yōu)勢(shì)明顯，但面臨的挑戰(zhàn)也巨大，是不容忽視的問(wèn)題。相信只有知己知彼，對(duì)癥下藥，方能制勝。1.3消費(fèi)者分析1.3.1現(xiàn)有消費(fèi)者分析美萊的現(xiàn)有消費(fèi)人群是：對(duì)美麗有著不懈的追求，其中最主要的人群是28-50歲的成熟女性為主，男性為輔。她們?cè)谏睢⒃诼殘?chǎng)上都獨(dú)當(dāng)一面11、。1.3.1.1美萊美容具體消費(fèi)者的定位及特征單身貴族：品牌美容消費(fèi)的絕對(duì)主力，比如洋打工、高學(xué)歷高收入金領(lǐng)人群、追求健康生活、高尚情調(diào)的女性。年齡在20歲至35歲，文化素質(zhì)高，充滿自信，物質(zhì)文化富足、具有充沛的旺盛力和創(chuàng)新精神、追求時(shí)尚和美麗、追求高品質(zhì)生活。貴婦：美容品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。年齡在25歲到50歲，家庭地位最貴，生活奢華，精力充沛,他們品味高尚、優(yōu)雅，注重生活品質(zhì)。白領(lǐng)麗人：美容品牌的嘗試者。年齡在20歲在30歲，個(gè)人收入不菲，但工作壓力大，追求美麗時(shí)尚，但不具備長(zhǎng)期美容品牌消費(fèi)能力，關(guān)心促銷活動(dòng)。1.3.2潛在消費(fèi)者分析美萊的潛在消費(fèi)者是有錢有閑族，他們是20至30的男性。生活優(yōu)12、越，清閑無(wú)工作，具有較高的消費(fèi)能力，追求時(shí)尚潮流；大學(xué)生群體，具有一定知識(shí)水平，尤其是90后，追求青春時(shí)尚美麗，雖不具備長(zhǎng)期美容消費(fèi)能力，但可以加強(qiáng)對(duì)她們的宣傳。為她們以后使用樹(shù)立品牌映像，以達(dá)到消費(fèi)群體的不間斷，保持消費(fèi)群體總量的穩(wěn)定。1.3.3消費(fèi)者分析總結(jié)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位。美萊瞄準(zhǔn)28-50歲的成熟女性，把握她們的消費(fèi)習(xí)慣、特點(diǎn)、購(gòu)買頻率、品牌喜好度，以此來(lái)鞏固自己的市場(chǎng)霸主地位1.4產(chǎn)品分析1.4.1產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的質(zhì)量a.產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)較高。b.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。c.企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。d.企業(yè)為滿足消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的多元化發(fā)展，提供專門的服務(wù)13、產(chǎn)品的價(jià)格a.價(jià)格較高，與服務(wù)檔次相一致b.產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中高檔次。c.許多消費(fèi)者喜歡在活動(dòng)中去消費(fèi)產(chǎn)品系列a.產(chǎn)品服務(wù)種類多，主要有六大類b.產(chǎn)品有自己特色，人無(wú)我有，人有我優(yōu)1.4.2品牌生命周期分析品牌的生命周期可以分為品牌的孕育期、幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。現(xiàn)階段“美萊整形美容醫(yī)院”品牌正處于成熟期，需要保證的自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。1.4.3產(chǎn)品分析的總結(jié)以上分析可以得出，美萊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品特色突出。1.5企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1.5.1企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美萊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有老牌對(duì)手：曙光、華美、新時(shí)代、現(xiàn)代新對(duì)手：博美、藝星可見(jiàn)美萊的對(duì)手陣營(yíng)持續(xù)擴(kuò)大1.5.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)14、手的情況1、 曙光整形：廣州曙光醫(yī)院美容醫(yī)院是全國(guó)第三家成立的專業(yè)整形美容機(jī)構(gòu)。曙光以其“世界三同步”的經(jīng)營(yíng)理念，著稱于世，成為業(yè)界的領(lǐng)頭羊，倍受社會(huì)關(guān)注。2、華美整形：以“中華之美，美傳天下”企業(yè)目標(biāo)，所占市場(chǎng)分額不斷上升3、博美整形：已成為亞洲最具實(shí)力的整形美容品牌，連鎖機(jī)構(gòu)分布廣泛，實(shí)力強(qiáng)大4、藝星整形：借助芒果臺(tái)的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，其影響力不容小覷，力量不斷壯大1.5.3美萊與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較（1）機(jī)會(huì)與威脅：“美萊”的機(jī)會(huì)在于其品牌意識(shí)強(qiáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它企業(yè)的品牌，進(jìn)行品牌宣傳對(duì)提高競(jìng)爭(zhēng)力非常有利；但威脅是各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，主導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)。（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：“美萊”的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)份額占15、有率目前是最高，廣告投入也是較多的；劣勢(shì)是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們的宣傳不是很好，品牌文化建設(shè)意識(shí)淡薄。 1.6企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1.企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)：目前“美萊”的廣告特點(diǎn)就是請(qǐng)當(dāng)紅明星做的電視廣告，選擇央視進(jìn)行投放；廣告投放量大，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)：“美萊”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告雖然沒(méi)有大型的電視廣告，但其平面廣告和依靠其它媒介做的宣傳還是很成熟的，對(duì)“美萊”有一定的沖擊。 3.企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容：此次廣告策劃我們走的主打路線是人文情懷，國(guó)際路線。當(dāng)然我們要保持以前的明星效應(yīng)內(nèi)容，在電視廣告演員選擇中可以借鑒以前成功的經(jīng)驗(yàn)。 4.企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)：16、“美萊”廣告的劣勢(shì)在于廣告的形式還不夠多，針對(duì)性也不夠強(qiáng)，沒(méi)有一條廣告主線，此次的廣告需要達(dá)到的就是通過(guò)廣告建立 “美萊，美麗預(yù)見(jiàn)未來(lái)”品牌形象，提升認(rèn)知度。第二部分 廣告策略2.1 廣告目標(biāo)（1）廣告目的1、樹(shù)立起“美萊整形美容”亞洲第一醫(yī)療美容品牌的行業(yè)創(chuàng)導(dǎo)性，權(quán)威性；2、從感性、理性角度傳達(dá)給受眾美萊整形美容的專業(yè)、規(guī)模、服務(wù)理念等；3、主品牌：“美萊整形美容”，可從品牌、項(xiàng)目、專家、實(shí)力等各方面闡述，即分為品牌廣告和產(chǎn)品廣告。（2）具體目標(biāo)1、擴(kuò)大美萊品牌的知名度，讓更多人來(lái)購(gòu)買這種服務(wù)2、宣傳美萊品牌的價(jià)值，樹(shù)立美萊作為整形美容的領(lǐng)導(dǎo)品牌，傳達(dá)“美萊，美麗預(yù)見(jiàn)未來(lái)”的產(chǎn)品理念3、讓一17、部分人成為潛在消費(fèi)者，讓潛在消費(fèi)者成為消費(fèi)者，讓現(xiàn)有消費(fèi)者變成忠實(shí)消費(fèi)者。在消費(fèi)者心中形成“選擇美萊,遇見(jiàn)美麗,預(yù)見(jiàn)美麗的未來(lái)”潛意識(shí)。2.2品牌規(guī)劃策略2.2.1廣告實(shí)施的階段針對(duì)眾多的整形美容機(jī)構(gòu)的迅速增長(zhǎng)，各個(gè)機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化。美萊整形美容憑借自己的強(qiáng)大實(shí)力，通過(guò)品牌策略讓美萊成為整形美容專家，強(qiáng)化整形美容的領(lǐng)導(dǎo)形象。大致可分為三步走：v 20132016年：短期戰(zhàn)略：這個(gè)階段中主要通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)理念的廣告宣傳，進(jìn)一步活躍美萊品牌形象。借助美萊的已有優(yōu)勢(shì)，使得更多人知曉和認(rèn)同這個(gè)品牌。當(dāng)然，借助宣傳提升市場(chǎng)份額，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。保證較大比例廣告預(yù)算支出。v 20172018、20年：中期戰(zhàn)略：此階段廣告宣傳注重品牌價(jià)值和理念的輸出，強(qiáng)化已有的品牌理念。在客戶量穩(wěn)定，品牌強(qiáng)勢(shì)的基礎(chǔ)上開(kāi)拓全新領(lǐng)域，以延伸品牌內(nèi)涵、拓展品牌發(fā)展空間，強(qiáng)化國(guó)際市場(chǎng)為主要戰(zhàn)略目標(biāo)。在此階段，前一階段的資金投入開(kāi)始回收，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本穩(wěn)定。那么就要開(kāi)始建立穩(wěn)定的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品走上國(guó)際化道路。v 2021年之后：長(zhǎng)期戰(zhàn)略結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌戰(zhàn)略，制定出靈活多變的品牌謀略。面對(duì)品牌的周期性規(guī)律，結(jié)合市場(chǎng)需求，需要進(jìn)行品牌創(chuàng)新2.2.2 以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的長(zhǎng)期營(yíng)銷策略作為品牌戰(zhàn)略，美萊的宣傳是的重中之重。品牌作為產(chǎn)品的符號(hào)，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。作為區(qū)別其他產(chǎn)品的一種標(biāo)志，我們應(yīng)該發(fā)揮它的品牌效應(yīng)。19、如今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不再是具體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是品牌的比拼。美萊來(lái)自英文Mylike的音譯，其涵義是My future & I like，即我的未來(lái)我喜歡名稱和標(biāo)識(shí)完美結(jié)合，給人一種清新、時(shí)尚美麗的感覺(jué)，體現(xiàn)了美萊品牌的價(jià)值取向和文化精髓。未來(lái)是未知的、不確定的。美萊借助頂尖醫(yī)療設(shè)備和國(guó)際化專家團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者個(gè)性化定制自己的面容身形。選擇美萊,遇見(jiàn)美麗,預(yù)見(jiàn)美麗的未來(lái)。不難看出，美萊品牌具有濃厚文化底蘊(yùn)，品牌理念深刻清晰2.2.3 品牌規(guī)劃 整形美容的專家美萊整形美容無(wú)論是技術(shù)、醫(yī)師力量還是資金都是亞洲最強(qiáng)的。宣傳上時(shí)時(shí)刻刻體現(xiàn)它的權(quán)威性和領(lǐng)導(dǎo)性 倡導(dǎo)人文關(guān)懷理念整形美容不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)，深20、層次更表現(xiàn)在對(duì)人的尊重上面。注重顧客的心理訴求，從人本出發(fā)為其定制完善的服務(wù)才能贏得市場(chǎng)。當(dāng)然，以人為本，人性復(fù)歸，這些偉大的詞匯后面，應(yīng)該是醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)在充分尊重消費(fèi)者基礎(chǔ)上的“需求與消費(fèi)”的人本，“社會(huì)與自然”的人本和“道德與倫理”的人本。 挖掘品牌文化內(nèi)涵美萊由Mylike翻譯過(guò)來(lái)，譯為My future & I like，從中更多的是傳達(dá)出美萊整形美容人性化理念。關(guān)注美麗，預(yù)見(jiàn)未來(lái)的美好愿望，具有普世的價(jià)值觀念。容易讓消費(fèi)者接受并與她們產(chǎn)生共鳴。2.2.4品牌策略（1）采用差異化市場(chǎng)年齡主要集中在2050歲；主選女性；首選一線城市，北上廣深；選擇生活奢華人群等等。品牌宣傳有側(cè)重點(diǎn)。（221、）品牌內(nèi)涵：美萊，美麗預(yù)見(jiàn)未來(lái)。選擇美萊，看見(jiàn)美麗、預(yù)見(jiàn)未來(lái)（3）品牌核心價(jià)值：選擇美萊，還你美麗容顏，共筑幸福未來(lái)（4）品牌個(gè)性：專注整形美容，做整形美容專家2.3目標(biāo)市場(chǎng)策略2.3.1企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)美萊把主要目標(biāo)放在2050歲的成熟女性，進(jìn)而忽視了相當(dāng)部分的男性消費(fèi)群體，隨著消費(fèi)觀念和審美的改變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在改變2.3.2市場(chǎng)細(xì)分 按性別來(lái)分：主要集中女性，男性為輔 年齡劃分：2050歲 收入方面：高收入者，演藝明星，生活奢華 消費(fèi)需求：追求時(shí)尚潮流，追求高尚生活品質(zhì) 地理位置：東部地區(qū)，中部次之2.3.3細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 2050女性的市場(chǎng)規(guī)模 有整形美容需求的高收入者占絕大部分22、，低收入者幾乎沒(méi)有這方面的需求 地理位置市場(chǎng)規(guī)模：消費(fèi)者集中在一線城市和二線城市的富人 影視明星需求大，增長(zhǎng)迅速2.3.4企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略吸引更多的潛在目標(biāo)消費(fèi)者，鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)者群體。確保目標(biāo)消費(fèi)群體總量的基本穩(wěn)定2.4產(chǎn)品定位策略u(píng) 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品服務(wù)為高檔次，走高端路線u 核心定位：整形美容為核心，皮膚、無(wú)創(chuàng)、口腔、中醫(yī)、抗衰老輔助發(fā)展u 理念定位：整形美容領(lǐng)導(dǎo)者2.5廣告訴求策略n 訴求對(duì)象：2050的成熟女性、影視明星、有錢族男性n 訴求重點(diǎn)：品牌價(jià)值、產(chǎn)品差異、服務(wù)理念n 訴求表述方式：感性為主，理性為輔。不得過(guò)分夸大事實(shí)，不得虛假誤導(dǎo)誘騙消費(fèi)者2.6行銷組合策略2.6.1產(chǎn)品策23、略l 開(kāi)展整形美容講座進(jìn)校園、社區(qū)，面對(duì)面?zhèn)魇谡蚊廊菹嚓P(guān)知識(shí)l 舉辦美容產(chǎn)品展臺(tái)，開(kāi)放整形美容體驗(yàn)區(qū)。切身體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)2.6.2價(jià)格促銷策略l 重大節(jié)日舉行促銷活動(dòng)，如婦女節(jié)l 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠促銷l 贈(zèng)送禮品、禮券，吸引消費(fèi)者l Vip優(yōu)惠服務(wù)2.6.3渠道策略a.以促銷活動(dòng)建立利益分配機(jī)制，吸引顧客。b.利用網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站主頁(yè)進(jìn)行品牌宣傳，與各大視頻建立合作，插入產(chǎn)品廣告c.投身公益事業(yè)，建立美萊基金會(huì)旨在幫助那些需要救助的病人。以此加深消費(fèi)者對(duì)品牌的情感4.給綜藝節(jié)目冠名。第三部分 廣告計(jì)劃3.1廣告目標(biāo)1、體現(xiàn)“美萊整形美容”亞洲第一醫(yī)療美容品牌的行業(yè)創(chuàng)導(dǎo)性，權(quán)威性；2、從感性、理性角度傳達(dá)24、給受眾美萊整形美容的專業(yè)、規(guī)模、服務(wù)理念等；3、主品牌：“美萊整形美容”，可從品牌、項(xiàng)目、專家、實(shí)力等各方面闡述，即分為品牌廣告和產(chǎn)品廣告。3.2 廣告階段初期品牌形象導(dǎo)入期（34月）：1、就品牌而言加強(qiáng)并擴(kuò)大“美萊”品牌認(rèn)知度2、傳播品牌核心概念，提升心理占有率3、結(jié)合活動(dòng)推廣，向大眾告之提升品牌形象及信息4、宣傳品牌同時(shí)推出產(chǎn)品廣告宣傳中期品牌形象提升期（58月）：1、就品牌而言，加強(qiáng)“美萊”品牌介紹，全方位展示品牌特征、內(nèi)涵。2、利用各種活動(dòng)宣傳、加強(qiáng)品牌影響力3、以活動(dòng)推出產(chǎn)品概念4、闡述各產(chǎn)品的鮮明個(gè)性等。后期品牌價(jià)值提升期（912月）：1、品牌認(rèn)知訴求之延續(xù)，加深品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)25、者購(gòu)買欲（配合各期活動(dòng)，產(chǎn)品宣傳及銷售）2、就產(chǎn)品而言，強(qiáng)化各產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及概念，促進(jìn)銷售；就品牌而言，傳達(dá)企業(yè)理念及未來(lái)遠(yuǎn)景和品牌社會(huì)價(jià)值。3、強(qiáng)化品牌的理念，加強(qiáng)品牌價(jià)值傳播3.3廣告表現(xiàn)3.3.1廣告的主題 美麗預(yù)見(jiàn)未來(lái) 具體解析：美萊來(lái)自英文Mylike的音譯，其涵義是My future & I like，即我的未來(lái)我喜歡名稱和標(biāo)識(shí)完美結(jié)合，給人一種清新、時(shí)尚美麗的感覺(jué)，體現(xiàn)了美萊品牌的價(jià)值取向和文化精髓。未來(lái)是未知的、不確定的。美萊借助頂尖醫(yī)療設(shè)備和國(guó)際化專家團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者個(gè)性化定制自己的面容身形。選擇美萊,遇見(jiàn)美麗,預(yù)見(jiàn)美麗的未來(lái)。3.3.2廣告媒介 媒介選擇：報(bào)紙，雜志，電視，戶外平26、面 媒介的規(guī)格（1）報(bào)紙廣告的規(guī)格雙整版 , 整版 , 半版 , 雙通欄 , 通欄 , 半通欄 , 報(bào)眼 , 中縫 , 以公分計(jì)算的小版面和以文字計(jì)算的分類廣告等。（2）電視廣告的規(guī)格電視一般提供 60 秒 ,30 秒 ,15 秒 ,5 秒的廣告規(guī)格 （3）雜志規(guī)格：雜志版位：版位封面封底封二封三插彩大小210*210210*285210*285210*285210*285（4）戶外規(guī)格：靈活多變3.3.3主要的媒介廣告表現(xiàn) 電視廣告腳本：鏡頭號(hào)畫(huà)面聲音字幕時(shí)長(zhǎng)1一位白領(lǐng)在辦公，畫(huà)面出現(xiàn)她以前的面容32男朋友甩手離開(kāi)女友給我一次重新綻放美麗的機(jī)會(huì)吧33一位成功女性打開(kāi)車門望著美萊門口如果您對(duì)自27、己不滿意，請(qǐng)來(lái)美萊整形美容醫(yī)院吧44標(biāo)版美萊整形美容，美麗熱線：4008980000美萊，美麗預(yù)見(jiàn)未來(lái)3 平面廣告：方案一：暖色調(diào)為底色，畫(huà)面中一對(duì)夫妻的接物，呈現(xiàn)出和諧恩愛(ài)。周圍是圖案鑲嵌，展示出一幅結(jié)婚照。右下角是美萊的logo標(biāo)識(shí)。文字是選擇美萊，遇見(jiàn)幸福方案二：畫(huà)面是一個(gè)巨大的心形圖案，周圍是一對(duì)對(duì)新婚夫妻。右下角是美萊的logo，美萊，遇見(jiàn)美麗，找到幸福 戶外廣告：候車廳、公交車把手、座套廣告、車體廣告在這些地方，涂上美萊品牌的廣告標(biāo)識(shí)和logo，突出美萊“美萊，美麗與未來(lái)”的主題3.4廣告費(fèi)用預(yù)算3.4.1媒體選擇l 報(bào)刊：中國(guó)婦女報(bào)，她周刊，北京晚報(bào)l 雜志：時(shí)尚芭莎，瑞麗l 電28、視：北京電視臺(tái)，湖南電視臺(tái)l 戶外車體：路牌，車體3.4.2廣告總體金額預(yù)算廣告總體預(yù)算分配1.報(bào)刊New周一至周五版面周六、日持續(xù)時(shí)間費(fèi)用備注（寬*高）中國(guó)婦女報(bào)周一、二、三正常版30日6000*30=18000彩色她周刊周一封面通欄周六、日10周50000*10=500000彩色北京晚報(bào)周四、周五普通版30日86700*30=2601000彩色總結(jié)主要投放在北京晚報(bào)，以中國(guó)婦女報(bào)、她周刊為輔。報(bào)紙總廣告費(fèi)用：3119000元2.雜志Magazine時(shí)間版位（紙張）持續(xù)時(shí)間費(fèi)用備注（尺寸）時(shí)尚芭莎月刊加厚內(nèi)頁(yè)（彩色）6個(gè)月50000*6=300000375*260瑞麗月刊內(nèi)頁(yè)整版8個(gè)月60029、00*8=480000185*260總結(jié)雜志總廣告費(fèi)用：780000元3.電視Channel周一五時(shí)段周六、日持續(xù)時(shí)間小計(jì)播放位置北京電視臺(tái)周一到周五07：00-11：30（30秒）周日40日120000*20=2400000湖南電視臺(tái)周一、周三、周五07：00-11：30（30秒周六30日180000*30=5400000總結(jié)費(fèi)用合計(jì)：7800000元4.戶外、車體持續(xù)時(shí)間小計(jì)備注戶外路牌1年10000*12=1200002米*1.5米持續(xù)時(shí)間小計(jì)備注車體1年52000*12=360000車身全體總結(jié)費(fèi)用合計(jì)：480000元廣告預(yù)算:9371900元第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控通過(guò)此次30、廣告策劃，將“美萊”的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力將得到大幅提升，品牌知名度大大提高。促銷量，提名氣，傳理念，升價(jià)值。本次策劃的一系列廣告表現(xiàn)和投放活動(dòng)，主要宣傳美萊的整形美容領(lǐng)導(dǎo)品牌，表達(dá)“美萊，美麗預(yù)見(jiàn)未來(lái)”的廣告主題，使美萊品牌深入人心。作為民族品牌的驕傲，美萊自誕生之日起，一直引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)整形美容行業(yè)快速發(fā)展，在專家技術(shù)實(shí)力、設(shè)備水平、院內(nèi)管理等各方面與國(guó)際接軌。今后，北京美萊將繼續(xù)縱深發(fā)展完善技術(shù)服務(wù)體系，時(shí)刻準(zhǔn)備著面對(duì)消費(fèi)者最苛刻的考驗(yàn)。選擇美萊，您將會(huì)預(yù)見(jiàn)更美麗的未來(lái)。附錄附錄一 調(diào)查方法1、定量調(diào)查（略）2、定性調(diào)查-小組座談會(huì)：第一次：確定策略主體提綱粗略確定本策劃大致結(jié)構(gòu)，以及市場(chǎng)調(diào)查所需31、數(shù)據(jù)。第二次：組織制作市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷根據(jù)第一次討論結(jié)果，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷并由指導(dǎo)老師指導(dǎo)。第三次：發(fā)放問(wèn)卷針對(duì)本大學(xué)各個(gè)年級(jí)人群發(fā)放了400份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷360份。第四次：統(tǒng)計(jì)分析問(wèn)卷結(jié)果對(duì)收回的有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。收集各方材料。第五次：廣告策劃書(shū)編寫(xiě)根據(jù)分析結(jié)果和各方收集資料進(jìn)行策劃書(shū)編寫(xiě)，由老師指導(dǎo)。第六次：策劃整合根據(jù)小組各成員對(duì)策劃的編寫(xiě)結(jié)果，由組長(zhǎng)對(duì)策劃進(jìn)行整合統(tǒng)一，并由老師指導(dǎo)。第七次：策劃書(shū)檢查、修改在老師指導(dǎo)下對(duì)已成初稿的策劃書(shū)進(jìn)行檢查，修改。附錄二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷美萊整形美容的問(wèn)卷調(diào)查您好，我們是湖工大學(xué)生，現(xiàn)在針對(duì)美萊品牌做一次市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，感謝您的支持，謝謝!1、 您的性32、別是（）A男 B女2、 您的年齡（）A 18歲以下 B 1830歲 C 3150歲 D 50歲以上3、您所了解的整形美容品牌（）A 美萊 B 藝星 C 華美 D 亞韓4、您通過(guò)什么媒介了解到整形美容這方面的知識(shí)（）A 報(bào)紙 B雜志 C電視 D網(wǎng)絡(luò) E其他5、 您認(rèn)為哪些人具有這種消費(fèi)能力（）A演藝明星 B官二代 C事業(yè)女性 D其他6、 您認(rèn)為這種消費(fèi)者所追求的是什么（）A事業(yè)需要 B追求美麗 C虛榮心里 D其他7、您自己有沒(méi)有這方面的需求（）A有 B沒(méi)有8、 目前考慮最多的因素的是（）A經(jīng)濟(jì)能力 B社會(huì)輿論 C道德壓力 D需求不大 E其他9、 哪種促銷活動(dòng)最讓你心動(dòng)（）A團(tuán)購(gòu)促銷 B優(yōu)惠送禮 C會(huì)員折扣10、您認(rèn)為美容整形美容品牌的優(yōu)勢(shì)是（）A規(guī)模大實(shí)力強(qiáng) B技術(shù)先進(jìn) C服務(wù)好 D名氣大11、假如您去整形美容，您會(huì)選擇美萊嗎（）A會(huì) B不會(huì)